摘 要：國際性廣告是各大企業(yè)擴展國際市場一個很好的宣傳工具。隨著中國加入WTO以及在國際貿易領域不斷擴展，各廠家對國際性廣告的依賴越來越大。但是由于不同國家的文化傳統(tǒng)存在差異，廣告設計者在設計廣告時面時除了力求新穎，還要考慮廣告受眾的文化傳統(tǒng)差異。本文試從中西方不同的價值觀分析中西方廣告的實際案例，以展示中西方文化差異對廣告的影響。

關鍵詞：國際廣告；價值觀；文化差異

作者簡介：魏宗磊（1987.10-），男，山東日照人，重慶大學外國語學院2011級碩士研究生，研究方向為專門用途英語研究。

[中圖分類號]： G04 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-08--01

引言

隨著全球化進程的不斷推進，各國的貿易活動得到了飛速地發(fā)展。廣告在國際間的商業(yè)活動中也發(fā)揮著越來越大作用。廣告不僅是經(jīng)濟活動的產(chǎn)物也體現(xiàn)著各國的文化。一個設計巧妙的廣告可以促銷中得到很好的響應，為商家贏得豐厚的利潤，而一個存在缺陷的廣告卻會帶來商家市場份額的喪失。設計一個完美的廣告需要考慮各種各樣的因素。對于跨國的國際性廣告而言，設計者需要特別注意的是跨文化因素。一個完全以自己傳統(tǒng)文化為依托的跨國廣告往往會在其他文化差異性較大的國家產(chǎn)受到冷遇。因此，要想設計出特別有效的國際性商業(yè)廣告，設計者需要了解國內外廣告的文化差異性。

1. 中西方國家不同的價值觀

價值可以定義為某種信念，而這種信念被個人的或某一社會群體的特定行為模式或者在方式上有所偏愛（Hall，1976），一個價值觀系統(tǒng)代表著人們所期待的，希望的，要求的，或者禁止的。這并不是對某一特定行為的報告，而是行為判斷和規(guī)則運用的評價系統(tǒng)。（Hofstede， 1984）

1.1 個人主義對集體主義

個人主義強調的是個人利益是某一社會群體中最為重要的，而集體主義強調的是集體的利益。在一定程度上，不同國家的廣告上會體現(xiàn)各自的個人主義或者集體主義特征。

例子1：Confounding your neighbors is more fun than impressing them. Find your own road （ABBA car）

要是你的車和其他人的都一樣的話，那么你并不會感到多么快樂。怎樣才能在人群中脫穎而出呢，擁有一輛ABBA牌的車吧。這則廣告通過實現(xiàn)受眾對個人主義價值觀的追求，來獲得很好的收益。

我們都喝三精牌葡萄糖酸鋅，今天你喝了沒有？

我們一詞被用來引導讀者認識到這種產(chǎn)品是受大眾歡迎的，其質量應該有一定的保障。在中國這樣一個以集體主義為核心價值觀的國家中，在廣告中運用集體觀較強的詞匯更能得到受眾的響應。

1.2 傳統(tǒng)對將來

西方國家多強調的是將來時間線，而中國多強調的是過去時間線。

例子2：百年張裕， 張裕金獎白蘭地，中華老味到

Not any more. Announcing the “new” Terminal！ （airport ad.）

百年，老味道等這些詞匯都顯示了這些產(chǎn)品經(jīng)過了時間的檢驗，這使得中國這一對傳統(tǒng)認可的國家更樂于接受。然而，從這兩個西方的廣告，機場來說，它們體現(xiàn)了對未來的展望，都在展示自己的“新”，也是更加強調將來時間。

1.3權威對科學實證

“省優(yōu)/部優(yōu)/國優(yōu)”， “金獎”， “馳名商標”， “免檢產(chǎn)品等這些詞在中國的廣告中有著較大的出現(xiàn)頻率。通過列舉某產(chǎn)品獲得各種殊榮，在中國，人們對權威性的機構和群體感到信服。然而，西方由于其人人平等思想以及理性思維的普及，他們對權威機構沒有那么大的依賴性。他們更傾向于對科學證據(jù)的信服。

例 3：人民大會堂宴會用油 （LUHUA-GROUP）

國酒茅臺

茅臺酒是世界三大名酒之一， 是利用得天獨厚的自然環(huán)境，通過科學獨特的傳統(tǒng)工藝精心釀制、貯存、勾兌而成的純天然有機食品。

海爾空調， 中國馳名商標， 中國名牌， 國家免檢產(chǎn)品。

The sweet crispy red wine series adopts FOX and BEICHUN grapes as key inputs and is made through elaborate fermentation and preparation. It possesses typical grape fragrance and balanced smell of spirit. Its outlook is in ruby red that is limpid and clear. The taste of the wine is gently mellow with appropriate tough of sweetness and sourness.（CHANGYU sweet crispy red wine）

人民大會堂，國酒等等這無一不體現(xiàn)著權威性。而在英文廣告中，廠家對紅酒所用的葡萄，工藝等等都經(jīng)過了詳細的介紹，努力用事實去勸服受眾認可該產(chǎn)品的質量。這則廣告也體現(xiàn)了外國廣告所體現(xiàn)的較為明顯的邏輯性，而不是僅僅用某一些特定的權威性機構來說服受眾。

2. 結論

通過本文的研究可以看出， 中國的廣告更加側重于對集體主義，過去時間線的傳統(tǒng)觀以及權威機構的運用，西方的廣告更加強調的是個人主義，未來時間觀以及對科學證據(jù)和理性思維的依賴性。所以，如果企業(yè)想在國際市場中設計一個好的跨國廣告，這些原則是值得關注的，同時我們也可以看出，廣告中所體現(xiàn)的跨文化因素值得我們留意學習。

參考文獻：

[1] Hall， E. T. （1976）. Beyond Culture. Garden City， NY： Doule day.

[2] Hofstede， G..（1984）. Cultures Consequences： International Differences in work-related values

[3] 唐德根，2000， 《跨文化交際學》。中南工業(yè)大學出版社。

[4] 吳澤瓊“中美高低語境文化的對比研究” 《江蘇教育學院學報》2008（24）。