□ 新華社新聞研究所國際傳播研究中心 編譯

由《紐約時報》完成的名為《創(chuàng)新報告2014》的調(diào)研報告5月中旬在媒體曝光，引發(fā)國內(nèi)外同行高度關(guān)注。這份報告指出，像《紐約時報》這樣的傳統(tǒng)媒體，應(yīng)該在受眾發(fā)現(xiàn)與拓展、編輯部職能調(diào)整、社交媒體推廣、跨部門協(xié)作、數(shù)字人才招聘等方面采取更為有力的措施，以更好地融合紙媒的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興媒體業(yè)務(wù)，順利實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn) 型。

牽頭制作這份報告的是《紐約時報》發(fā)行人小阿瑟·蘇茲伯格之子、《紐約時報》數(shù)字部門的負責(zé)人格雷格·蘇茲伯格。這份報告歷時六個月完成，長達96頁，據(jù)稱采訪了幾百位《紐約時報》員工以及幾十位其他媒體高層及大量讀者，同時對《紐約時報》內(nèi)部數(shù)據(jù)進行了深入剖析。近日新上任的執(zhí)行總編輯迪恩·巴奎特表示對這份報告高度重視，稱將盡快落實其中的一些建議。

報告指出，《紐約時報》目前在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面存在以下主要問題：過度重視印刷版，產(chǎn)品在社交媒體上的推廣力度不夠；大批編輯，包括許多負責(zé)人不熟悉網(wǎng)絡(luò)，許多部門甚至缺少了解如何評估數(shù)字化工作的編輯；舍不得放棄一些失敗的數(shù)字化產(chǎn)品；現(xiàn)有數(shù)字人才流失，而新的數(shù)字人才難以招聘；缺少有組織的標(biāo)簽系統(tǒng)以及管理稿件的大數(shù)據(jù)解決方案等。為應(yīng)對這些問題，報告提出五點建議，摘要編譯如下：

一、創(chuàng)立負責(zé)受眾拓展的管理職位

有印刷版背景的人常常以為，只要（稿件）符合主編的標(biāo)準(zhǔn)，上了報紙，就能找到受眾。但作為數(shù)字記者，必須意識到，你不得不主動尋找你的受眾——他們不會自己找上門來。對于紙媒的作者和編輯而言，“發(fā)表” 通常意味著一篇報道的終結(jié)，但在新興數(shù)字媒體，“發(fā)表”僅僅是這篇文章生命的開始。

傳統(tǒng)上，新聞編輯部總是通過強調(diào)提升新聞品質(zhì)來拓展受眾。但在數(shù)字時代，受眾拓展的過程更為復(fù)雜了，往往要使用多種工具，采用多樣化的策略。例如，在社交媒體上推送新聞，把新聞重新打包以適應(yīng)新平臺，針對搜索引擎進行優(yōu)化，實現(xiàn)個性化以滿足讀者需求，通過電子郵件和評論直接與受眾接觸。一度，網(wǎng)站主頁是我們向讀者展示新聞的主要工具，每月有數(shù)以百萬計的讀者來訪問。但是，網(wǎng)站主頁的影響力正在衰退。在我們的讀者中訪問主頁的還不到一半。如今，越來越多的讀者出現(xiàn)在臉譜等社交媒體上，他們期待我們通過電子郵件或“新聞提示”等方式主動找到他們，而不是相反。因此，我們應(yīng)該以更有效的方式再現(xiàn)、組織和包裝新聞產(chǎn)品，通過各種渠道抵達讀者。比如，當(dāng)讀者踏上羅馬的土地時，向他發(fā)送有關(guān)意大利的旅游報道；或者，根據(jù)材料“成分”組織內(nèi)容“食譜”，而不是根據(jù)出版日期。技術(shù)進步為我們提供了更有效的工具，使我們能夠在合適的時間和地點向合適的讀者展示我們的“作品”。我們新推出的移動新聞應(yīng)用NYT Now展現(xiàn)出了為不同平臺重構(gòu)報道的能力：“要點”允許快速瀏覽，“更新標(biāo)記”幫助讀者知曉報道中改變的內(nèi)容，“提示表”整合了最重要的內(nèi)容，“我們挑選”提供了互聯(lián)網(wǎng)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的導(dǎo)引。

建議：1.在新聞編輯部增設(shè)一個負責(zé)受眾拓展的高級管理職位，領(lǐng)導(dǎo)一個新的團隊。這個職位負責(zé)新聞編輯部在社交媒體、搜索引擎和電子郵件等直接推廣業(yè)務(wù)方面的策略。他們同時幫助回答諸如如何使報道個性化、如何更好地運用檔案材料等問題。2.為記者、編輯和責(zé)任編輯提供實現(xiàn)目標(biāo)的支持和導(dǎo)引。許多新聞工作者自己已經(jīng)做得很成功了，受眾拓展團隊的使命是為他們提供工具、范本和培訓(xùn)，以保證他們的作品抵達更多的讀者。

二、創(chuàng)立數(shù)據(jù)分析團隊

網(wǎng)站主頁內(nèi)容應(yīng)該多長時間更新一次？讀者對多媒體整合報道參與程度有多高？常規(guī)的特寫和專欄有助于數(shù)字讀者忠誠度的提高嗎？回答這些問題的分析團隊已經(jīng)成為數(shù)字新聞編輯部的奠基石?！度A爾街日報》《華盛頓郵報》和《大西洋月刊》等傳統(tǒng)競爭者已在進行嘗試。赫芬頓郵報、BuzzFeed等已經(jīng)把數(shù)據(jù)分析置于其增長策略的核心地位。因此，在新聞編輯部建立一個強大的分析團隊，對任何大型創(chuàng)新而言都是必要的。首要的是迅速提升數(shù)據(jù)搜集和分析能力，這包括擴大搜集和使用結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的范圍，建立新的鏈接，尋找新的使報道引起受眾注意的方法。在新聞編輯部開展數(shù)據(jù)分析工作會幫助擴大受眾規(guī)模，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供有價值的洞見。

這個團隊可以測量文章的分享次數(shù)、讀者的閱讀時間、讀者滾動瀏覽一篇文章的長度，以及讀者每周閱讀同一欄目的百分比。這些數(shù)據(jù)在幫助《紐約時報》發(fā)現(xiàn)趨勢、分享成功、制定戰(zhàn)略方面發(fā)揮著更重要的作用。許多《紐約時報》記者和編輯說，他們渴望了解到更多關(guān)于讀者如何參與新聞工作的信息，他們也希望了解新聞編輯部領(lǐng)導(dǎo)者對新聞的衡量標(biāo)準(zhǔn)。他們表達了與我們類似的希望：這些標(biāo)準(zhǔn)將與我們傳統(tǒng)的成功標(biāo)準(zhǔn)——例如上報紙頭版的次數(shù)——相抗衡。分析團隊要處理一些棘手的問題；比如，評價新聞價值的最重要標(biāo)準(zhǔn)是什么？信息應(yīng)該在多大范圍內(nèi)分享？如何確保信息清晰、可行而不是含糊、混亂？

也有人擔(dān)心過度依賴數(shù)據(jù)會影響新聞工作者的價值判斷，擔(dān)心數(shù)據(jù)會成為評估報道效果的主要標(biāo)準(zhǔn)，致使頁面訪問量成為記者編輯的唯一關(guān)注點，最終導(dǎo)致新聞品質(zhì)下降。但我們相信，這些擔(dān)心是不必要的，因為我們的新聞價值深厚而穩(wěn)固。讀者看《紐約時報》，就

是因為相信我們的編輯判斷，這一點從付費墻的成功可以得到證實。簡言之，數(shù)據(jù)指標(biāo)可以幫助我們作出更明智的決策來提高到達率和影響力。

三、創(chuàng)建戰(zhàn)略分析團隊

以前，編輯部負責(zé)人能夠奢侈地把所有的注意力都放到報紙身上。但今天，編輯部工作空前復(fù)雜，不僅管理報紙，還要運作大量的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、繁雜的移動產(chǎn)品、各種新聞簡報、新聞通知以及社交媒體賬號等等。當(dāng)然，編輯部負責(zé)人的工作還包括管理國際版、視頻內(nèi)容以及一系列相對獨立的新產(chǎn)品。在這種情況下，許多頭版編輯和責(zé)任編輯表示，他們很少有時間跳出自己的圈子看問題，因為他們每天總是疲于應(yīng)付日常新聞報道任務(wù)。特別是頭版編輯，在完成日常新聞報道之外，其實很難有時間在快速變化的格局中做長遠規(guī)劃。因此，建議在新聞編輯部中創(chuàng)建一個戰(zhàn)略團隊。這個團隊規(guī)模不必很大，成員可以從日常工作部門轉(zhuǎn)型而來，應(yīng)該包括新聞采編、技術(shù)、用戶體驗、分析等各種不同背景的人員。

雖然目前經(jīng)營部門已經(jīng)有了自己的戰(zhàn)略團隊，但在新聞編輯部門設(shè)立這樣一個戰(zhàn)略團隊依然很重要。它可以為頭版編輯在發(fā)展戰(zhàn)略方面提出更多建議，例如：如何使新聞更好地適用于移動設(shè)備？什么是最好的受眾拓展舉措？別的媒體是如何利用電子郵件到達受眾的？如何平衡編輯的新聞判斷和我們的媒體個性？如何更好地利用豐富的檔案資料來服務(wù)于讀者？此外，這個團隊還要追隨媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，充分利用用戶數(shù)據(jù)來幫助頭版編輯在諸如內(nèi)容管理系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)等領(lǐng)域保持領(lǐng)先水平。毫無疑問，這樣一個戰(zhàn)略團隊將提升整個新聞編輯部門的創(chuàng)新力度，成為各種新建議和新點子接觸、碰撞、交鋒的交流中心。同時，它能夠提供一個更加清晰的連接點，使得公司的業(yè)務(wù)新舉措與經(jīng)營更好地結(jié)合在一起。

四、強化跨部門合作

建議鼓勵新聞編輯部與其他經(jīng)營、技術(shù)部門之間加強合作，因為這些部門對讀者和受眾的了解往往勝過編輯部，他們更多地著眼于構(gòu)建、思考以及研究讀者體驗，更關(guān)心讀者對于數(shù)字閱讀、觀看和互動體驗的感受，他們的工作和記者本身一樣重要。這些部門包括技術(shù)部、消費者分析部、研究與發(fā)展部以及產(chǎn)品部?！都~約時報》在這方面已經(jīng)做了許多有益嘗試，新聞編輯部里增加了很多核心人員，他們有的曾是我們的競爭對手，有的是軟件開發(fā)者，有的是營銷經(jīng)理，還有的是新媒體產(chǎn)品的設(shè)計者以及數(shù)據(jù)科學(xué)家。我們相信，讓這些更了解讀者的同事貼近并服務(wù)于新聞編輯部會激發(fā)巨大的創(chuàng)造力。編輯部與其他經(jīng)營和業(yè)務(wù)部門合作的方式可以是多種多樣的。比如，讓這些部門的同事到編輯部任職，或者邀請他們參加新聞編輯部的選題會，都可以打通交流通道。

《紐約時報》的全新移動新聞應(yīng)用NYT Now從這種合作中獲益頗多。這個應(yīng)用的設(shè)計者提出，當(dāng)某條新聞有重要更新時，NYT Now要能即時提醒讀者，開發(fā)者于是根據(jù)這個要求構(gòu)建了一個新的技術(shù)平臺，使得NYT Now能夠為不同時區(qū)的讀者提供這種服務(wù)；同時，來自消費者分析部的同事提醒開發(fā)團隊，要慎重考慮《紐約時報》讀者的一些特定行為特征；《紐約時報》的營銷經(jīng)理則提出了一些有用的建議，試圖讓NYT Now能同時讓喜歡深度閱讀和習(xí)慣快速瀏覽的兩類讀者都對這個產(chǎn)品滿意。

當(dāng)然，這些合作并不意味著我們會放棄采編與經(jīng)營分離的傳統(tǒng)。特別是廣告，仍將獨立運營，以確保新聞部門的完整和獨立。這一相互分離的做法使得我們的報紙健康運營了幾十年，并將繼續(xù)下去，以保證我們的新聞不受利益的驅(qū)使而改變。

五、優(yōu)先聘用數(shù)字人才

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，報紙的工作傳統(tǒng)正在發(fā)生顛覆性的變化。如《金融時報》將其印刷版從3個版本縮至1個；200名夜班工作人員也轉(zhuǎn)向日間工作；組建起項目、數(shù)據(jù)和突發(fā)新聞團隊；紙版的職責(zé)則交由一支規(guī)模較小的編輯部負責(zé)。《今日美國》則已經(jīng)將其數(shù)字團隊（如開發(fā)人員、社交媒體編輯等）整合入各個部門，負責(zé)印刷版報紙的則是一支很小的團隊?！度A爾街日報》以社交媒體編輯和數(shù)據(jù)分析專家為主力創(chuàng)建了“實時新聞部”和“讀者互動部”?！度A盛頓郵報》正在構(gòu)建龐大的“統(tǒng)一新聞部”，并在曼哈頓開設(shè)了一個“前哨新聞工作室”，吸引開發(fā)人員、用戶體驗設(shè)計師和數(shù)據(jù)科學(xué)家加入。

與此同時，那些新的競爭者，比如VOX、BuzzFeed及First Look Media等，紛紛把數(shù)字技術(shù)作為賣點，用先進的數(shù)字技術(shù)招徠新聞同行。在這種背景下，去年以來，已經(jīng)有數(shù)位知名記者紛紛離開供職的媒體加入新媒體創(chuàng)業(yè)公司。

《紐約時報》在聘用數(shù)字人才方面已經(jīng)取得了明顯成效，但是在出版系統(tǒng)、工作流程、組織架構(gòu)、人員招募和戰(zhàn)略規(guī)劃等方面仍需繼續(xù)提升。一方面，各部門要繼續(xù)在整個編輯部普及數(shù)字技能；另一方面，要加大人員招聘力度，特別要注重從非傳統(tǒng)媒體競爭者那里招聘相關(guān)人員。今后，要讓報紙網(wǎng)站編輯、社交媒體編輯、制片人、設(shè)計師、開發(fā)人員等在報道中發(fā)揮更核心、更重要的作用。當(dāng)然，要做好這些工作的前提，是擢升更多的數(shù)字報道記者進入管理團隊。