潘諾文

摘要：在過去50年中，跨國公司在進(jìn)行跨國經(jīng)營時選擇何種廣告策略成了各國學(xué)者爭議的焦點(diǎn)。本文通過梳理中外期刊中相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)，對文獻(xiàn)相關(guān)特征的分布進(jìn)行了分析總結(jié)，并介紹了該領(lǐng)域的主要研究方法和實(shí)證研究案例?；趯σ酝墨I(xiàn)的梳理分析，本文將對諸多優(yōu)秀學(xué)者的核心觀點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，來從中得出有參考意義的觀點(diǎn)，并為跨國公司運(yùn)營選擇戰(zhàn)略時提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：全球化；國際廣告；區(qū)域化；標(biāo)準(zhǔn)化；跨國公司；全球營銷；文獻(xiàn)綜述

第一章引言

引言部分包括介紹本篇文獻(xiàn)綜述的研究背景，研究內(nèi)容和采用的框架以及研究方法。

第一節(jié)研究背景——問題的提出

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，跨國公司在進(jìn)行跨國經(jīng)營時所進(jìn)行的營銷活動使全球營銷于90年代應(yīng)運(yùn)而生。自此引發(fā)了各國營銷界內(nèi)學(xué)者展開的關(guān)于全球營銷戰(zhàn)略選擇的研究與探討。是全球營銷標(biāo)準(zhǔn)化還是適應(yīng)性的全球營銷更適合跨國公司于在占領(lǐng)國際市場時的戰(zhàn)斗？這個問題引爆了學(xué)術(shù)界源源不斷的爭議與討論，本文對此問題的研究發(fā)展進(jìn)行了系統(tǒng)的回顧。

一、文獻(xiàn)的基本分布

1、文獻(xiàn)來源分布

由于國內(nèi)學(xué)者在相關(guān)領(lǐng)域的研究較少，文獻(xiàn)數(shù)目不多，在本篇綜述中將主要對外文文獻(xiàn)來源進(jìn)行歸納整理（如圖表2.2所示）。

在22篇可供后續(xù)研究的外文文獻(xiàn)中，有3篇來源于重要的國際商業(yè)期刊，12篇來源于重要國際廣告期刊，5篇來源于重要國際廣告期刊，1篇來源于重要全球化期刊。

2、文獻(xiàn)研究方向

在整理出的35篇文獻(xiàn)中，共包含5個研究方向，分別是國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化、國際廣告全球化、全球營銷戰(zhàn)略選擇、國際廣告戰(zhàn)略選擇、國際廣告于中國的發(fā)展，其分布如圖表2.3所示。

總計(jì)35

3、文獻(xiàn)研究地區(qū)

過去40年的研究當(dāng)中，有不少學(xué)者通過實(shí)證研究分析了在相關(guān)跨國公司東道國國家以及地區(qū)經(jīng)營時所采取的國際廣告戰(zhàn)略，并對結(jié)果進(jìn)行了歸納總結(jié)（如圖表2.4）。

從上述圖表中容易發(fā)現(xiàn)，對于歐盟國家所進(jìn)行的實(shí)證研究要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他國家，這不僅是因?yàn)闅W洲地區(qū)發(fā)達(dá)國家數(shù)量眾多，也是由于跨國企業(yè)率先開拓的國際市場大多是市場廣闊的歐洲國家。除此之外，美國和日本作為經(jīng)營方和被投資方也有不少學(xué)者對其進(jìn)行探究。

第二節(jié)國際廣告戰(zhàn)略研究綜述

一、國際廣告戰(zhàn)略選擇的影響因素

汪滔（1999）認(rèn)為影響公司進(jìn)行廣告戰(zhàn)略上選擇的因素有當(dāng)?shù)氐拿袼滓约跋M(fèi)者心理等。除此之外，市場的發(fā)展程度、競爭密集度等也是重要的影響因素。還有一些學(xué)者指出有些難以避免的因素會影響消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的理解，例如文化、歷史、宗教等。陳書杰（2011）認(rèn)為廣告所面臨的目標(biāo)國市場的差異化程度，尤其是文化上的差異化程度以及產(chǎn)品的特點(diǎn)、廣告本身的特點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化和差異化因素比重大小所產(chǎn)生的成本與收益都會影響戰(zhàn)略選擇。

對學(xué)者們所提出的觀點(diǎn)進(jìn)行歸納補(bǔ)充得出一下結(jié)論。國際廣告戰(zhàn)略影響因素包括：（1）東道國市場競爭程度。包括市場發(fā)展所處的生命周期、競爭密集程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及競爭對手具體情況等。（2）東道國社會文化環(huán)境。包括東道國特有的文化傳統(tǒng)、語言、宗教以及人民富足程度等。（3）跨國公司自身能力。包括經(jīng)營能力、控制能力和市場洞察力等。（4）廣告自身特征。包括采用的主題、媒介等。（5）產(chǎn)品自身的特征。

二、國際廣告策略實(shí)證研究

過去的50年中，陸續(xù)有學(xué)者對廣告標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行實(shí)證研究并總結(jié)結(jié)果，其歷程如圖表2.5所示。

在諸多學(xué)者實(shí)證研究總結(jié)之后，我們發(fā)現(xiàn)，對于能力較強(qiáng)的跨國公司來說，使用標(biāo)準(zhǔn)化策略的難度不大，且可以幫助公司實(shí)現(xiàn)全球品牌形象統(tǒng)一的目標(biāo)。對于這一標(biāo)準(zhǔn)化的理解，更多的側(cè)重于戰(zhàn)略上的標(biāo)準(zhǔn)化，從而實(shí)現(xiàn)全球本土化的策略。同時，我們可以看出，廣告媒介的發(fā)展已經(jīng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)確實(shí)給標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施帶來了一定的影響。

第二章文獻(xiàn)總結(jié)以及建議研究方向

第一節(jié)文獻(xiàn)總結(jié)

基于對以往文獻(xiàn)的梳理與總結(jié)，本研究將對有關(guān)代表性的核心觀點(diǎn)進(jìn)行歸納和評價，以從中得出更為全面、系統(tǒng)的理論認(rèn)識。總結(jié)如下。

1、國內(nèi)研究仍較為落后于西方國家。目前國內(nèi)學(xué)者對此領(lǐng)域的研究較少，且大多借鑒于西方學(xué)者的研究結(jié)果，沒有形成自己的研究體系和結(jié)果。

2、研究地區(qū)集中于發(fā)達(dá)國家。根據(jù)圖表數(shù)據(jù)表明，學(xué)者對于發(fā)達(dá)國家相關(guān)理論研究以及實(shí)證研究更為成熟，其次是集中探討了市場較為廣闊的幾個發(fā)展中國家。

3、研究視角不完善。當(dāng)下相關(guān)文獻(xiàn)闡述的大多是關(guān)于選擇標(biāo)準(zhǔn)化還是區(qū)域化的爭論與探討，而關(guān)于到達(dá)何種程度，什么情況下應(yīng)該選擇標(biāo)準(zhǔn)化的研究并不多。

4、標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施大多關(guān)注于戰(zhàn)略層面。實(shí)證研究表明，大多跨國公司趨向于選擇戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化并在戰(zhàn)術(shù)實(shí)施過程中區(qū)域化與本土化。

第二節(jié)建議研究方向

在本研究的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在今后的研究中還需要開展以下幾方面的工作：

1、加強(qiáng)對經(jīng)濟(jì)全球化背景下市場環(huán)境變化的捕捉敏感度，實(shí)時掌控領(lǐng)域最新消息，并對跨國企業(yè)提出相應(yīng)的建議。

2、通過更多的實(shí)證研究，提出一套關(guān)于如何選擇國際廣告策略的評估體系。

3、關(guān)注“戰(zhàn)略全球化，戰(zhàn)術(shù)本土化”的發(fā)展，研究跨國企業(yè)應(yīng)該如何合理使用該策略以達(dá)到最大效益。

4、加大關(guān)于發(fā)展中國家的跨國公司戰(zhàn)略選擇的研究。例如印度，阿拉伯等新興發(fā)展中國家仍有很大的研究意義。

5、集中研究跨國公司在東道國廣告策略關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)變以及其推動因素，為后續(xù)探討奠定基礎(chǔ)。

6、關(guān)注除零售領(lǐng)域外的提供服務(wù)型公司的廣告策略選擇是否和實(shí)體商品型的有差異。（作者單位：中國地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]Samiee S & J I & P J H & T S.Advertising standardization in multinational corporations：The subsidiary perspective[J].Journal of Business Research，2003.