作者簡介：劉妍滟（1989-），女，漢，湖南省衡陽市，廣州大學(xué)工商管理學(xué)院，碩士在讀，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。

摘要：廣播電臺作為傳統(tǒng)媒體的代表，近年來受到新媒體的猛烈沖擊，收聽率不斷下降。媒體融合是形勢所趨。本文從媒介融合概念界定和溯源、媒介融合的焦點，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況三個角度出發(fā)，系統(tǒng)整理和歸納了相關(guān)的研究成果，揭示了微信之即時通訊以及語音互動與廣播電臺的必要性和高度契合性。當(dāng)廣播電臺與微信結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，將重新改造廣播電臺傳統(tǒng)傳播方式，以期為廣播事業(yè)重振雄風(fēng)。

關(guān)鍵詞：廣播電臺；移動終端；微信；點播模式

2015年的春晚讓人映像深刻，這場每個農(nóng)歷新年全中國最大的盛宴上首次被另一個媒介——微信——搶盡風(fēng)頭。這一天在微信上搶紅包是看春晚最大的樂趣，比節(jié)目更吸引。

微信來自中國最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司——騰訊，騰訊的動作的整合時快速和激烈的，上線僅僅四年的微信，全球使用人數(shù)已經(jīng)突破6億。移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，運營商甚至已經(jīng)成為了騰訊的“管道”，甚至傳統(tǒng)企業(yè)都正在被騰訊削弱。騰訊微信“公眾賬號”中，很容易看到類似“CCTV焦點訪談”這樣的媒體人都在大家關(guān)注之中。

新媒體環(huán)境的影響，廣播電臺面臨著巨大困境。改革勢在必行。微信的媒體營銷，雖然還在早期的探索階段，但是微信作為移動終端的一個代表，具有個性化、私密化、移動化、互動性等傳播特點，筆者認為簡直像是為廣播量身定做一樣。而且因為它是一種聲音傳播軟件，尤其適用于廣播。此外，我們發(fā)現(xiàn)，許多傳統(tǒng)廣播軟件多是同步播出，其次是在線自主點播，原創(chuàng)內(nèi)容是比較罕見的。傳統(tǒng)媒體——廣播電臺，如果我們可以更加深入的研究移動終端使用人群的特點，開發(fā)一些有針對性的，突出優(yōu)秀的品牌節(jié)目和主持人，將有更強的服務(wù)性和影響力。

一、媒介融合概念的界定和溯源

“媒介融合”是過去20年里最引人注目的命題之一?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了一切拉平了地球，人類改寫了通訊的歷史，創(chuàng)造了和過去完全不同的時代。這個時代，信息已成為自然界的基本要素。從口語、紙筆、印.刷到廣播、電視等，人類無一不被媒介的強大氣場所震懾：一種媒介接踵另一種媒介出現(xiàn)，一種媒介交錯另一種媒介，信息環(huán)境里媒介的演化越來越人性化、合理化、完善化。“后麥克盧漢主義”傳播學(xué)者保羅.萊文森提出了“補救性媒介”理論在融合研究領(lǐng)域獲得廣泛認可：“媒體的發(fā)展是一個自我調(diào)整和自我組織的系統(tǒng)，其作用機制是彌補媒體，后生的媒體對先有的媒體有補救作用?！盵1]我國媒介融合研究是從2005年開始，2009年后的研究呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，理論探索和問題的豐富度逐年提高。媒介融合的概念分為三個層次：一是宏觀層面：媒介融合的政策、法規(guī)研究；二是中觀層面：傳媒業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，傳媒業(yè)的管理；三是微觀層面：新聞制作、流程再造。本文涉及媒介融合為微觀層面和中觀層面。由于媒介融合的學(xué)術(shù)定義又不同的意見，所以這篇文章對媒介融合和整合相關(guān)媒介的概念做溯源界定。

要定義媒介融合和媒體融合，我們必須首先定義“媒介”和“媒體”這兩個詞。學(xué)界等同換用這兩個詞的現(xiàn)象經(jīng)常存在，但其實是有廣義和狹義差別的：

媒介：中文當(dāng)中“媒介”第一次出現(xiàn)在《舊唐書·張行成傳》中。當(dāng)時的“媒介”是指使彼此發(fā)生關(guān)聯(lián)的人或事物?！懊健敝该饺?，后來擴展到導(dǎo)致事情發(fā)生的原因?！敖椤弊?，一直是指兩個對象之間的中介或工具。英文當(dāng)中首次出現(xiàn)有關(guān)媒體的字眼是19世紀末20世紀初，“media”是“medium”的復(fù)數(shù)形式，其意義是使事物發(fā)生關(guān)系的中介或用具。在第二十世紀原始媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢著名的論斷：媒介就是訊息。[2]中國學(xué)者胡正榮認為媒介是中介，在事物的發(fā)生中存在。[3]

媒體：此詞來自拉丁語“Medium”，音譯成媒體，意指信息從發(fā)出到接受兩者之中承載并傳遞的承載物和工具。媒體指兩層寓意，一指攜帶消息的東西，二指貯存和傳遞消息的實體。中國學(xué)者大多數(shù)認同媒體是一種媒介組織，指的是擁有、使用并經(jīng)營媒介的機構(gòu)。如廣播是一種媒介，廣播電臺則是一種媒體。[4]

不過中國傳播學(xué)者們一般認為媒體和媒介兩詞不需要有那么明確界定，可以嘗嘗互換使用。蔡雯就認為“媒體融合或稱媒介融合?！盵5]這種使用方式源于：當(dāng)代大眾媒介，一般都由物質(zhì)工具和組織機構(gòu)共同參與構(gòu)成一個完整的傳播系統(tǒng)，故提及“電視媒介”時會同時考慮作為物質(zhì)工具和組織機構(gòu)的雙重存在。

媒介融合：這個概念早載30年前在《自由的科技》中被美國學(xué)者伊契爾·索樂·普爾提及，指多種媒介呈現(xiàn)混合各功能于一體的趨勢?！懊浇槿诤稀北幻绹侣剛髅綄W(xué)院的媒介融合中心主任定義為：“打印、音頻、視頻、互動數(shù)字媒體戰(zhàn)略、經(jīng)營、文化聯(lián)盟?！盵6]

中國學(xué)者邵培仁的定義是：媒介融合有狹義和廣義之分。狹義僅指不同的媒介在一起，“量變”到“質(zhì)變”過程，構(gòu)成一種新的媒介形式，如移動電話、互聯(lián)網(wǎng)廣播等等。而廣義的概念指所有的媒介和相關(guān)要素趨向一體化。[7]

中國學(xué)者蔡雯認為，媒介融合是指科學(xué)的進步和技術(shù)的進步，新一代的傳輸平臺的創(chuàng)建，可以整合不同媒體之間的相互作用，在不同媒體之間，內(nèi)容和傳播方式可以互相借用，從而形成發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、媒介融合研究的焦點

因技術(shù)和商業(yè)模式的試驗層出不窮，信息與經(jīng)濟的增長點也不斷涌現(xiàn)。這種高速實驗性的發(fā)展導(dǎo)致了媒介融合的報告里糅合了很多個人傾向與意愿。媒介融合研究是一個急速變動的領(lǐng)域，筆者搜集的研究資料不過多時就急需更新。

目前國內(nèi)外媒介融合研究主要內(nèi)容涉及印刷媒體、廣播、電視、出版等具體媒體，從宏觀上從產(chǎn)業(yè)著手，微觀上從個案剖析。研究者對“媒介融合”具有兩種態(tài)度：

（1）三網(wǎng)融合說

提出不同的行業(yè)“將/正趨向融合”的人是麻省理工學(xué)院媒體實驗室的創(chuàng)辦人兼執(zhí)行總監(jiān)的Nicholas Negroponte（1978）。他用三個互相穿插的圓（代表計算機行業(yè)、印刷及出版業(yè)和廣播電影業(yè)）來展示他們的技能和描繪聚合過程的邊界重合，而它們?nèi)齻€的交織處將成為增長最快、改進最多的范疇。在這個基礎(chǔ)上，他會理解為各種技術(shù)和形式的媒體融合在一塊。這給新聞傳播學(xué)界的許多其他研究者啟迪[8]。不斷在理論研究和實際實踐中走向深入的媒介融合狀態(tài)下，傳統(tǒng)媒介面對的挑戰(zhàn)越來越多，種觀點在業(yè)界和學(xué)界中涌現(xiàn)，將來會出現(xiàn)一種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，超媒體集傳統(tǒng)媒介的所有功能于一體，完全取代傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視和其他媒體。

（2）新舊媒體共存說

美國學(xué)者羅杰·菲德勒（2000）并不贊同超級媒介會取代所有傳統(tǒng)媒介的說法。他引用1950年代美國人對“通用載體”的研究給了答案：“盡管媒介融合一直被描述的天花亂墜，我們不應(yīng)期望，一種單一網(wǎng)絡(luò)突然取代電視機、收音機、電話、傳真機、書刊。所有形式的媒體成了一個巨大的媒體的想法幾乎就跟當(dāng)年1950通用載體的想法一樣異想天開，當(dāng)時人們認為所有形式的個人交通工具將被集成到一個單一的通用的攜帶裝置。想把一般媒體混合在一起的通用媒介，是不可能得到的所有功能都特別好。[9]”根據(jù)菲德勒的觀點，每一種媒體都有獨特的優(yōu)勢不同于其他媒體，互聯(lián)網(wǎng)不可能一勞永逸的解決問題。

高巖研究了前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站事故的相關(guān)新聞變革及對傳媒業(yè)的影響后，同時研究了西方媒體的形態(tài)，他總結(jié)為六個字：矛盾、融合、共存[10]。孫旭培先生堅持在中國國內(nèi)推進新聞變革，他主張中國國內(nèi)的新聞改革，要從二十世紀七十年代末以后說起，通過對中國新聞改革三十年有余的仔細研究，媒體在改革背景和國家開放時期，不斷發(fā)現(xiàn)自身潛力和優(yōu)點，新聞事業(yè)在中國曾經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的改變，媒體呈現(xiàn)了日新月異的發(fā)展態(tài)勢。特別是輿論監(jiān)督報道的興起，對傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報紙和其他媒體相結(jié)合的媒體有其自身的特點，積極促進社會進步。孫旭培也認為，在中國的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始進行網(wǎng)絡(luò)化、電子化改革，這是由于新媒體的沖擊，中國傳媒業(yè)的改革和發(fā)展已經(jīng)成為共識，這將極大影響我們的媒體未來的發(fā)展模式[11]。

中國學(xué)者王菲（2007）認為“媒介融合是指在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)情景下，考慮移動終端需求的情況下，媒介生態(tài)的演變由內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)和終端三者構(gòu)成。在‘任何地方的任何人和‘任何時間得到你想得到的東西，這是所有媒介在數(shù)字化時代發(fā)展的內(nèi)在動力和最終目標。由此產(chǎn)生的融合傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的大媒體產(chǎn)業(yè)一體化形成。[12]”新聞改革應(yīng)考慮如何針對融合的方法到目標，達到整個媒體的融合。

但筆者發(fā)現(xiàn)研究較少探究媒介融合深層次矛盾，常聚焦媒體與微博在傳播信息方面的優(yōu)缺點、傳播渠道的簡單互動，較少研究傳統(tǒng)媒體是如何艱難被迫適應(yīng)新聞媒體的傳播侵染，并給出解決答案。筆者認為傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)者雖然借助了新媒體尋找新聞線索，利用了新媒體發(fā)布自身內(nèi)容來擴大影響力，但傳統(tǒng)媒體卻淪為新媒體的主要內(nèi)容提供商，且無法得到新媒體的同等回饋，傳統(tǒng)媒體已成新媒體的免費打工者。若由此角度開展融合研究，或許將會為兩種媒體提供一種解決之道。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的相關(guān)綜述

（1）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況

在世界各地，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的升級，尤其日本韓國普及率較高[13]。日本是一個移動互聯(lián)網(wǎng)增長快速的國家，它的發(fā)展仰賴和產(chǎn)業(yè)鏈的合作，尤其結(jié)合移動通信運營商和金融業(yè)，對中國移動通訊互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有重要借鑒意義[14]。移動支付方法的普及和降低互聯(lián)網(wǎng)流量的成本，這為從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的人奠定了基礎(chǔ)，從而促進了日本移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展。邁克爾.塞勒對整個移動互聯(lián)網(wǎng)對傳播的影響有較詳細的敘述描寫。在國外，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給了我們啟示：要大力覆蓋3G網(wǎng)絡(luò)并提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，還需要注意和產(chǎn)業(yè)鏈緊密聯(lián)系。

（2）移動終端與廣播結(jié)合的條件

2015年2月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)表第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，顯示截至2014年底，即時通信使用手機率為91.2%，逐漸演變成移動即時通信漸漸從一個單一的通訊工具轉(zhuǎn)變?yōu)楦犊睢蕵?、O2O等附加值的服務(wù)入口，其龐大的用戶群為其他服務(wù)提供了潛力巨大的商業(yè)價值。笑蜀（2010）認為移動互聯(lián)網(wǎng)將是有線和無線相結(jié)合，打破時間和空間的限制，以人為本、即時為深化和擴散的人際傳播形式的方向[16]。廣播的傳播特征與移動終端的個性化、私密化、移動便捷性、互動溝通性這些傳播特征，具有天然的適應(yīng)性。

（3）移動終端的代表——微信

關(guān)于微信的研究著述和分析報告大多是從傳播學(xué)或者社交網(wǎng)絡(luò)的視角出發(fā)，如方志鑫，蔡莉白兩位在傳播學(xué)上對微信的發(fā)展前景進行了展望，從微信的產(chǎn)生、傳輸和微信傳輸模式所帶來的彼岸花三個方面進行了詳細的分析，以“效用和滿意理論”為基礎(chǔ)，分析為什么受眾普遍接受微信。[17]再如黨昊祺分析微信的使用人群、傳遞內(nèi)涵、傳播媒介和受眾三者的關(guān)聯(lián)主要通拉斯韋爾的“5W模式”理論。文章介紹了整個過程，明確闡述了微信通信，詳細分析了通信內(nèi)容的多樣化和微信發(fā)展的緊密聯(lián)系。[18]匡文波和劉德寰寫作描述目當(dāng)前的發(fā)展前景和未來手機媒體的應(yīng)用。[19][20]上述著作對微信和傳播學(xué)的研究起到了極好的指導(dǎo)作用。不只在通信領(lǐng)域，在其他領(lǐng)域的一些研究也引起了許多專家學(xué)者的視線，但大多數(shù)研究都是將微信作為即時通訊，如張敏展示了微信、米聊等幾個頗具特色的移動即時通訊軟件，在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響和改變。[21]此外，媒體《微信潮不是傳統(tǒng)的短信“生與死”的咒語》報告中，也將微信和傳統(tǒng)的短信相比，微信對短信彩信業(yè)務(wù)有影響，但分析后，認為短期內(nèi)微信取代短信“有難度”。這些研究總結(jié)了微信在移動互聯(lián)網(wǎng)中的發(fā)展，具有極高的參考價值。

四、結(jié)論及不足

在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，電臺生死攸關(guān)，我們必須跟上時代的發(fā)展趨勢，不斷適應(yīng)市場的變化和發(fā)展，運用微信等新媒體傳播方式的運用，工具和概念的創(chuàng)新組合，全方位的整合傳播資源，在消費者的心目中占據(jù)一席之地。在新的媒體宣傳大戰(zhàn)中，微信是不可取代的傳播手段。

本文從媒介融合概念界定和溯源、媒介融合的焦點，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況三個角度出發(fā)，系統(tǒng)整理和歸納了相關(guān)的研究成果，揭示了微信之即時通訊以及語音互動與廣播電臺的必要性和高度契合性。當(dāng)廣播電臺與微信結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，將重新改造廣播電臺傳統(tǒng)傳播方式，以期為廣播事業(yè)重振雄風(fēng)。（作者單位：廣州大學(xué)工商管理學(xué)院）

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