摘 要：本文運用大眾傳播理論，集中探討電子雜志這一新媒介形式的功能性和未來性，并就其發(fā)展中的問題提出建議性的解決方法，希望能對我國電子雜志的發(fā)展前景做出一定預估。

關鍵詞：電子雜志；大眾傳媒；新媒介；功能性；未來性

與傳統(tǒng)媒介不同，電子雜志這一新媒介形式，是多媒體化手段和媒介性功能的融合。它可以利用多媒體技術將多種形式納入一個系統(tǒng)之中，然后以高科技為依托，更好地在人際傳播與大眾傳播的交叉點上，找到更適合人際交流與溝通的方式、方法。

我國多家頂級風險投資機構對XPlus，這一網絡雜志發(fā)行門戶，不約而同的注資行為，使得電子雜志在一夜之間成為人們討論的話題。國外雜志《Slate》也與《華盛頓郵報》、《紐約時報》、《華爾街時報》，共同成為2005年的全球四大媒體。中國新型媒體由2003年市值約為50億美元，經五年時間翻值了九倍之多。如此迅猛的發(fā)展之勢，使人們不得不開始關注新型的媒體媒介方式。

一、電子雜志的功能性

美國學者C.R.賴特的著作《大眾傳播：功能的探討》中，圍繞大眾傳播的社會功能問題進行了探討。C.R.賴特在繼承拉斯韋爾“三功能說”的基礎上，提出了“四功能說”——環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會化功能以及提供娛樂。在此，我們主要分析的是電子雜志作為新媒體所承擔的社會化功能及娛樂性功能。

所謂社會化功能，是指大眾傳播在對基本信息、價值觀念以及行為規(guī)范等內容進行傳播的過程中，起到的教育影響作用。需要注意的是，這里的教育功能并不等同于說教功能，其主動性不同。電子雜志依托高科技、網絡的性質，決定了這一傳播媒介不會被允許帶有教條主義的特質，也就為其具備社會化功能提供了可能。而其所承載的內容，亦隨之擔負了相應的社會導向責任，即引導大眾獲得合理的審美感官與審美方向，這就是電子雜志的社會化功能。

大眾傳播的內容并不完全是務實性的，其相當大的部分是為了滿足人們日常忙碌后精神生活的需要，如文學性、藝術性、娛樂消遣性的內容等等。目前，市面上的電子雜志就涉及電影電視、視覺藝術、商務財經、投資理財、中學教育、外語學習、文學藝術、流行時尚、購物消費、戶外運動、數(shù)碼科技、游戲動漫等多種領域。因此，電子雜志既可以視作新聞出版產品，也可以用于教育事業(yè)或公關行業(yè)。這樣的內容和讀者群的設置，就要求其必然會帶有娛樂的作用，更不用說其將圖片、音樂、Flash動畫、3D、視頻大量穿插造成的感官盛宴了。

二、電子雜志的未來性

1.發(fā)展：機遇與挑戰(zhàn)并存

由于網絡運行是通過虛擬編碼轉換進行的，所以依托網絡進行制作、發(fā)行、預訂、閱讀、讀者反饋的電子雜志，其運營成本會大大降低。一般來說，一本普通大小的100頁80克銅版紙雜志，成本需要8元。若將其轉化為電子雜志，其邊際成本會近乎為零。

正如《OUT》主編孟想在接受《大學生》雜志專訪時所說，“剛開始做雜志的時候，在內容上和平面媒體不會有太多的不同，同樣有選題會，有采訪，去拍攝，來回整合，還需要設計排版，人力、物力投入一點也不見少”。電子雜志雖有著巨大的發(fā)展前景與收益空間，但從業(yè)者必須客觀認清形勢，做好短期無法回本的長遠打算，將預定收益期設為3至5年。這主要是因為創(chuàng)刊期需磨合內容，對刊物選題反復斟酌并確立風格以尋求讀者認可的緣故。只有當?shù)诙?，才可以在細化內容欄目、豐富版面的同時，添加廣告進而獲得額外收益。

電子雜志的這種機遇與挑戰(zhàn)并存的情況，要求其必須不斷提高雜志內涵，增強趣味性、互動性、新奇感，只有做到別出心裁、獨樹一幟，才能獲得更大的發(fā)展空間，于眾多電子雜志乃至傳播媒介中脫穎而出。

2.困難：理想與現(xiàn)實的不相符

2006年，電子雜志平臺ZCOM，就已經擁有2500萬注冊用戶，全年雜志的單期最高發(fā)行量更是高達780萬份。所有的數(shù)據結果表明，中國電子雜志的用戶規(guī)模正在不斷擴大，其龐大的讀者群和潛在商機不可小覷。令人疑惑的是，電子雜志理應擁有的這種巨大潛力與其實際表現(xiàn)出的較小市場規(guī)模，二者卻并不相符。

現(xiàn)在的電子雜志基本依靠廣告獲得收益，即通過廠方在其雜志的宣傳款項投入來產生收益。這樣的利益分配，大多為兩種情況。一種是發(fā)行平臺對該雜志的閱覽次數(shù)統(tǒng)計后，付相應的價錢給業(yè)主，業(yè)主獲得以內容授權為交換的收益費用。另一種是該雜志自己對廣告進行經營，廠方依據讀者對其內容的閱覽次數(shù)付費給發(fā)行平臺。這樣的收益分配方式現(xiàn)在還不為大多數(shù)業(yè)主所認可，因此才導致了上文不相符狀況的產生。

另一種理想與現(xiàn)實的不相符狀況，指的是廣告投放份額占總體比例過小與其具有的龐大潛力間的不相符。究其原因，主要是互聯(lián)網的現(xiàn)階段發(fā)展，使廣大用戶形成了免費獲取的習慣，這種不用花錢的習慣的形成直接影響了電子雜志的收益情況。因為免費，所以使用。而一旦變成需要支付相應費用來取得資源，一大批的消費使用者就會紛紛止步，不再使用。絕大多數(shù)的電子雜志因為害怕受到用戶抵制，一直沒有采取任何收費手段，僅有少數(shù)公司在2005年推出了針對受眾的付費服務，如騰訊推出的會員包月閱讀服務。另外，近乎一半的雜志使用者會因為不喜歡雜志中的通欄廣告和彈出式廣告而不看電子雜志。這就要求廣告商們需要改進各自的廣告內容及形式，在盡量保證廣告效果的同時，最起碼不引起用戶反感。

三、小結

電子雜志作為新媒介的典型代表，其傳播的雙向性增加了傳受雙方之間的互動，豐富的傳播資源改變了少數(shù)傳播機構對資源的壟斷局面，為人們收集、處理信息提供了便利條件。盡管業(yè)界對其眾說紛紜，我們還是要看到其功能性和未來性，明確其產生的重要作用。

電子雜志想要突破現(xiàn)有的發(fā)展瓶頸，就必須提高自我內容水準，創(chuàng)造獨特自身風格，增強雜志內容意識，采取多種方式拓展服務范圍。作為電子雜志經營者，更要了解自己及受眾的心理，找準雜志定位，確定雜志風格，清晰雜志內容，樹立雜志內涵。另外，表現(xiàn)在雜志字里行間的工作人員的用心、好聽又好記的雜志名稱，都會吸引不少額外的讀者。電子雜志還可以通過添加其他網絡平臺鏈接，形成平臺間的良性合作關系，增加自身點擊率與搜索率。相信我們都會在未來看到，電子雜志會發(fā)展到的令人咂舌的高度。

作者簡介：黃華（1988- ），山西臨汾人，女，漢族，碩士研究生，研究方向：比較文學與世界文學。endprint