王蕾

近日，遼寧號推出首款官方航母宣傳MV，引發(fā)網友熱議，有人稱MV畫面使人聯想到美軍征兵廣告。而美國軍方每年耗費數億預算聘請專業(yè)機構拍攝宣傳片，為了吸引兵源不遺余力，不同部隊的廣告各有特色，有的廣告確實是像電影一樣有身臨其境感。

美國從義務兵制改為志愿兵制后，軍方每年都需耗費巨資拍攝征兵廣告。如2005年，美國陸軍與國際廣告巨頭IPG集團簽訂了5年共13.5億美元的合同，邀請好萊塢MV導演參與，希望推出新的形象宣傳計劃。于是從2006年開始，美國陸軍推出了一系列以“Army strong（強大陸軍）”為口號的宣傳活動，反復出現標語“There's strong， and then there's army strong（我們強大，軍隊強大）”，塑造美國陸軍強大形象。

在陸軍的廣告中，“Strong”這一核心概念一直在被解釋和宣傳，除了直接反復強調，還會用其他具有煽動力的表現方式，如在一則以軍服為核心意象的廣告“More than a uniform”中，不僅背景音樂具有感染力，畫面情節(jié)變動時，字幕也跟著解釋穿上軍服后所能體驗的榮譽感、團隊合作、能力突破，還有更具潛力、更睿智和更強大等變化，到最后廣告向年輕人傳達的想法再次通過字幕加深印象，“想實現這些，穿上陸軍軍服就可以，加入陸軍就能使你強大”。

此外美國陸軍的征兵廣告還擅長用親情元素，以此拉近與受眾的距離，增強共鳴。例如以“Army families”為主體拍攝的系列廣告，有通過父母講述兒女入伍后的變得更獨立和強壯，也有展現軍人在軍營之外，與家人日常生活的溫情一面。片中在各種溫馨的畫面結束時打出宣傳標語——有強大的家庭，就有強大的美國陸軍。

美國空軍的宣傳片更符合好萊塢科幻片的形容，比如他們推出了以“It's not science fiction，It's what we do every day（這不是科幻小說，這就是我們每一天所做的）”為主體的系列廣告，強調片中展現的不可思議的畫面并不是科幻大片，只是我們的日常工作，意圖吸引追求新鮮與刺激的年輕人。比如美國空軍2009年推出的傘兵征兵廣告與無人機宣傳片，都是設定一個有情節(jié)的任務場景，然后用電影式的拍攝手法營造出科幻情景一樣的背景，突出高科技應用的畫面。

美國海軍陸戰(zhàn)隊的宣傳標語一直沿用“我們是精英，我們是驕傲，我們是海軍陸戰(zhàn)隊（The few ，the proud ，the marines）”，在不同年代拍攝的不同廣告都傳達了同一個目標，著力塑造海軍陸戰(zhàn)隊的精英形象。例如2012年推出的五個不同主題的系列廣告，除了回顧光榮歷史和傳統(tǒng)，表現勇敢、忠誠等特點外，還展現了海軍陸戰(zhàn)隊員經歷種種特殊訓練的場景，意在表達“只有少數人才能贏得這項榮譽”。

相比其他隊伍，美國海軍更習慣突出其服務全球的理念，例如其最常使用的定語“維護正義的全球武裝力量（a global force for good）”，在系列宣傳片中常用“五大洲、七大洋”等字眼突出全球視野。再如在一則以海洋為背景的廣告中，字幕分別以數字說明“地球70%的面積由水域覆蓋，80%的人類生存在海域附近，90%的貿易源自海上，而美國海軍100%堅守”。

美國海軍宣傳片除了展示各種裝備力量，還會特別加入人道主義援助的畫面，使用“全球救援（global rescue）”一類廣告詞，強調海軍作為救援力量發(fā)揮的特殊作用。比如在“Accelerate your life”系列中，不斷切換全球各地發(fā)生海嘯、地震等災難時，及時出現的美國海軍救援身影。這類廣告既做征兵宣傳，又做了海軍形象的公關宣傳。

摘編自網易