宗唯伊留著蓋住眉毛的齊劉海。在沒有熟人的環(huán)境里，她就靜靜地坐著，低頭自己玩手機——直到她的好朋友、新華社記者姬少亭來找她?！癏i，‘浣熊?！奔偻は蛩蛘泻?。

“浣熊”是與“月球車玉兔”相比迥然相異的一個網(wǎng)名。但正是在“浣熊”筆下，“啊……我壞掉了”、“晚安，地球，晚安，人類”……感動了全世界無數(shù)網(wǎng)友。

截至4月21日，“月球車玉兔”的微博粉絲數(shù)量超過了65萬人。同一天，以宗唯伊、姬少亭為代表的“月球車玉兔”微博團隊正式從幕后走到臺前。

玉兔“男孩紙”與新華女孩

在宗唯伊的名片上寫著：果殼網(wǎng)市場經(jīng)理。姬少亭完整的身份是新華社對外部記者、果殼網(wǎng)的科學(xué)活動策劃人和主持人，網(wǎng)名“小姬”?！霸虑蜍囉裢谩闭怯尚氯A社對外部聯(lián)合果殼網(wǎng)共同運營的。誰也沒有想到，@月球車玉兔的創(chuàng)意就來自于中國最典型的官方媒體代表之一——新華社。

2013年10月下旬，新華社對外部副主任韓松參加社總編室會議。會后，韓松帶回一個讓對外部新媒體室主任顧錢江“完全意外”的消息：以科幻的方式報道嫦娥三號和“玉兔”月球車?！斑@個想法應(yīng)該是韓松本人提出的?！鳖欏X江事后說。韓松同時是一位科幻作家，著有《宇宙墓碑》、《讓我們一起尋找外星人》等科幻作品。

接到任務(wù)后，顧錢江頭腦里立即浮現(xiàn)出執(zhí)行者：對外部另一名“科幻迷”姬少亭。這位身材高挑、長相甜美的女孩提出了建立“月球車玉兔”微博的想法，她有一點自己的“私心”?！拔液茉缈吹矫绹鳱ASA的‘好奇號火星探測器在‘推特上以第一人稱發(fā)文，當(dāng)時我覺得太有意思了，什么時候我們也可以這么做？”姬少亭說。這一微博的方案通過后，她們都很興奮。

2013年12月1日晚，距離“嫦娥”懷抱“玉兔”奔月還有4小時，@月球車玉兔誕生。與“好奇號”的幕后團隊一樣，@月球車玉兔的主筆宗唯伊也是個女孩，但“月球車玉兔”對外宣稱：自己是一位勇敢、堅強、只身冒險、熱愛科學(xué)、仰望星空的可愛的“男孩紙”。

科學(xué)地賣萌

果殼網(wǎng)的理念是：讓科技有意思。這也是“月球車玉兔”的表達理念。

為了“有意思”，宗唯伊賦予了“月球車玉兔”人性化的特征。他坦白地告訴大家：自己長相普通，“奔月”出發(fā)前有一點緊張；之后他在上天途中，偷偷看了眼地球：“真的好藍”，這讓他忽然有點難過。

其實“玉兔”最受人矚目之時，亦是他最打動人心之時。

“啊……我壞掉了?！?月25日，“玉兔”輕輕的一句話，引來了近5萬次轉(zhuǎn)發(fā)，1萬多條評論。他隨后安慰人們，“我只是在自己的探險故事里，和所有的男主角一樣，也遇到了一點問題?！?/p>

新華社對外部主任嚴(yán)文斌將之歸納為“科學(xué)地賣萌，嚴(yán)肅地活潑”。他說，“玉兔”的故事讓一個“高大上”的太空計劃有了充滿人情味的表達，CNN直接翻譯的“玉兔”語言——“晚安，人類，晚安，地球”充滿了童話色彩。

果殼網(wǎng)主編徐來評價“玉兔”的主筆宗唯伊：她是一個非常好的、能“代入式體驗”的演員，“就像好萊塢的明星演員一樣”。

@月球車玉兔身后的報道團隊事實上采取了“1+N”的形式：主筆宗唯伊保證了風(fēng)格的統(tǒng)一，圍繞她周圍，有包括姬少亭在內(nèi)的多位新華社記者為玉兔微博提供準(zhǔn)確翔實的資訊，有包括徐來在內(nèi)的多位果殼網(wǎng)科技編輯為微博賣萌提供堅實的科學(xué)基礎(chǔ)。@月球車玉兔由此達成了新聞性與科學(xué)性的統(tǒng)一。

“師父們”想法的轉(zhuǎn)變

2月12日，中國國防科工局正式宣布，在第二個月夜前遇到故障的“玉兔”受光照成功自主喚醒。第二天早上8時49分，@月球車玉兔發(fā)出一條簡短博文：“Hi，有人在嗎？[冒個泡]”。兩小時內(nèi)，這條微博獲得了兩萬多個“贊”、4萬次轉(zhuǎn)發(fā)、3萬條評論。隨后，探月工程新聞發(fā)言人裴照宇證實，“玉兔”已經(jīng)全面蘇醒，但故障還在排查中。

“該帳號似乎掌握了‘玉兔最新動態(tài)的內(nèi)部消息?！钡绹襟w表示，“如果中國政府是此次社交媒體成功策劃的幕后推手，很多人都會無法相信。”

“我們一開始確實是有意不加‘V?！盄月球車玉兔的創(chuàng)作團隊說，這樣做就是為了淡化大家對“月球車玉兔”的身份關(guān)注，拉近“玉兔”與普通網(wǎng)友的距離?！岸胶髞怼ⅰ裢蒙钊肴诵闹?，加‘V與否已經(jīng)不重要了。”

也正因此，宗唯伊一直懇請媒體，不要曝光她的照片，以繼續(xù)保持“玉兔”的神秘性。

有意思的是，“玉兔”的師父們其實一開始對這個又萌又有愛的大兔子并不感冒。

其中一位月球車的設(shè)計者直言不諱地當(dāng)著姬少亭面說，自己費盡心力研究出的科技成果被“月球車玉兔”卡通化，“感覺真沒有意思”。但經(jīng)歷過1月25日至2月12日的“玉兔”故障風(fēng)波后，“師父們”的想法改變了。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授程曼麗發(fā)現(xiàn)，當(dāng)“玉兔”以擬人化的口吻宣布自己出現(xiàn)問題后，一直對中國戴“有色眼鏡”的西方媒體多表達了惋惜、同情，而不是以往的批評、挖苦之聲。

如今，一些探月工程科學(xué)家們也加入了“N”的隊伍：為“玉兔”車提供探月資訊。在某種程度上，“師父們”承認外媒的評價，中國航天事業(yè)的公眾形象得以挽回，“似乎多虧了一個微博帳號背后一群年輕人的洞察力”。今年，宗唯伊只有24歲，姬少亭也是位“80”后。

無法被復(fù)制的“玉兔”

雖然取經(jīng)于“好奇號”火星探測器，但宗唯伊說，“玉兔”和“好奇號”性格完全不同。比如“好奇號”會說：“我安全登陸火星表面了。蓋爾隕坑，我在你里面！”但“玉兔”不會這么“傲嬌”，而是會有點“話嘮”。

宗唯伊還有點小苦惱：一旦“玉兔”開始正兒八經(jīng)坐下來跟大家介紹一些通俗的科普知識時，所受的關(guān)注就遠不如賣萌時的表現(xiàn)。她只好無奈地在一段話后加上一個可愛的兔子頭像，以“提高”效果。

“是不是越重大的新聞事件發(fā)生后，越需要符號去降低它的嚴(yán)肅性，從而擴大它的影響力？”程曼麗也發(fā)現(xiàn)了問題。@月球車玉兔的成功令學(xué)者們反思：如何打造融通中外的話語體系。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長史安斌舉出兩個例子：一個是俄羅斯媒體“今日俄羅斯”電視臺在社交網(wǎng)絡(luò)開設(shè)頻道，另一個是CNN提出“15秒視頻”理念。前者展現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體借助新媒體擴大品牌影響力的重要性，后者突出了新媒體時代如何吸引受眾關(guān)注。相形之下，學(xué)者們認為，@月球車玉兔是中國話語借助社交網(wǎng)絡(luò)面向世界的一次全新突破，他也打通了新媒體與傳統(tǒng)媒體的界限，并建立了一種有效的“模型”，可以應(yīng)用到當(dāng)前國家傳播的多個方面。

“NASA就有一批死忠粉絲，一旦國家要對NASA削減開支，這些粉絲就會跳出來反對?！敝鞒秩藦埲`表示，中國航天也需要這樣一批粉絲。

“但‘玉兔本身是無法被復(fù)制的。”宗唯伊和姬少亭都這樣認為，“玉兔”模型運用的形式可以多樣，但要是出現(xiàn)第二只同樣賣萌的“玉兔”，那效果或許就會大大折扣了。

眼下，姬少亭、徐來等人已經(jīng)開始計劃“月球車玉兔”的衍生品，但他們同樣必須面對，“玉兔”本身的生命力?！叭绻幸惶臁裢玫膲勖Y(jié)束了怎么辦？”問題拋給了宗唯伊，她想了想：“我可能會考慮以一種方式……”她停頓了一下，“就像你有一個女朋友，但她的生命也會是有限的?！?