自2001年12月加入世貿(mào)組織，這十幾年中政府相繼出臺(tái)一系列稅收扶持政策，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，國(guó)民生活水平提高，奢侈品逐漸被國(guó)人喜愛(ài)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)達(dá)到了在全球排第二的水平。

據(jù)國(guó)內(nèi)某奢侈品交易平臺(tái)網(wǎng)調(diào)查分析，目前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展迅速，我國(guó)奢侈品消費(fèi)主要是高端的社會(huì)高層和頂級(jí)富豪，除此之外，主要消費(fèi)人群為家庭年收入水平達(dá)到100萬(wàn)元人民幣的非常富裕的家庭，據(jù)預(yù)測(cè)，這個(gè)消費(fèi)群體的數(shù)量到明年還有可能翻番，他們傾向于購(gòu)買(mǎi)更加昂貴、更加奢華的商品，到明年，他們對(duì)奢侈品消費(fèi)的總額很可能將占到整個(gè)市場(chǎng)的28%。另一方面，日益崛起的中產(chǎn)階級(jí)成為新的奢侈品買(mǎi)家，特別是一些年輕白領(lǐng)正成為未來(lái)奢侈品消費(fèi)的中流砥柱。這個(gè)消費(fèi)群體的家庭年收入可支配的在5萬(wàn)元至25萬(wàn)元人民幣之間。雖然他們單個(gè)的消費(fèi)金額遠(yuǎn)不及之前提及的富裕家庭，但他們的數(shù)量增長(zhǎng)卻十分迅速。從去年國(guó)內(nèi)的奢侈品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)便可以看出，中產(chǎn)家庭的消費(fèi)比重非常大，而且國(guó)內(nèi)二三線城市中也有越來(lái)越多的人進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。當(dāng)然，還有一些中低端的大眾奢侈品體驗(yàn)消費(fèi)群體，他們接受過(guò)良好的教育，接觸面廣，視野更開(kāi)闊，他們追求有品質(zhì)的生活，雖然昂貴奢華的奢侈品暫時(shí)不會(huì)消費(fèi)，但也會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些奢侈品牌周邊的小配件等作為一種生活方式和體驗(yàn)，用來(lái)滿(mǎn)足他們的各種心理，這也正是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)潛在的巨大消費(fèi)群。所以，奢侈品在中國(guó)已經(jīng)不再是“貴族專(zhuān)用”，而是更加趨向于平民化，進(jìn)入尋常百姓家了。

十幾二十年前，人們通常認(rèn)為奢侈品是遠(yuǎn)離生活的東西，是那些昂貴的高檔名品，通常不會(huì)出現(xiàn)在大眾生活中，跟普通人有著一定的距離；但是距離產(chǎn)生美，距離感也是高檔名品體現(xiàn)自己價(jià)值的一種方式。一直以來(lái)奢侈品都以貴族的身份高居在上，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，它已越來(lái)越接近普通消費(fèi)者。那讓我們來(lái)更加正確地認(rèn)識(shí)和了解奢侈品吧！

在李飛《奢侈品營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱(chēng)為非生活必需品。從價(jià)值的意義上講其價(jià)格又超出其本身固有價(jià)值許多倍，主要功能在于彰顯產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌或者擁有者的品味、財(cái)富、社會(huì)地位、階層等象征性元素的商品或服務(wù)。

作為一件奢侈品，不僅要求其質(zhì)量?jī)?yōu)秀，它所使用的材料、工藝、設(shè)計(jì)等方面都必須是優(yōu)秀的。這種性質(zhì)使它的價(jià)值不會(huì)因時(shí)間的流逝而降低，反而得到提升。奢侈品是一件藝術(shù)品，是設(shè)計(jì)師通過(guò)自己的創(chuàng)作靈感和對(duì)生活的感悟創(chuàng)造出來(lái)的，使顧客在使用時(shí)有美的享受。稀缺性也是奢侈品的必要條件，它可能是限量版，可能材料稀缺，可能是名設(shè)計(jì)師為數(shù)不多的作品等等，人們通常喜歡爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)稀缺的東西，因?yàn)樗志玫膬r(jià)值是貯藏財(cái)富的有效工具，更彰顯著一個(gè)人的社會(huì)地位。正因?yàn)樗膬?yōu)質(zhì)、藝術(shù)、稀缺，所以它必定是昂貴的。而一般奢侈品公司都擁有深厚的文化底蘊(yùn)，其悠久的歷史與蘊(yùn)藏在這個(gè)牌子背后的故事使其區(qū)別于一般牌子，而不是價(jià)格。

在我國(guó)奢侈品消費(fèi)快速增長(zhǎng)，人們對(duì)奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高，但是中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的心理消費(fèi)卻不成熟。美國(guó)作者布魯克·拉爾默在《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一篇關(guān)于“中國(guó)新貴享受花錢(qián)的欲望”的文章，稱(chēng)中國(guó)新貴享受瘋狂消費(fèi)，中國(guó)的超級(jí)富豪們對(duì)身份的追求已經(jīng)扭曲。的確，傳統(tǒng)的歐洲貴族經(jīng)歷了好幾代人，歷史很長(zhǎng)，他們通常消費(fèi)奢侈品是對(duì)生活品質(zhì)的要求，是理性的；而一般的中國(guó)富豪的年限比較短，通常為了表達(dá)身份消費(fèi)奢侈品，將奢侈品當(dāng)成其社會(huì)階級(jí)及地位象征的有力證明，但卻不懂奢侈品品牌及其歷史文化韻意，不知道是否適合自己，只是覺(jué)得買(mǎi)最貴就不會(huì)錯(cuò)，就不會(huì)被人笑話自己沒(méi)有品位，于是盲目從眾，這種“虛榮”消費(fèi)心理被成倍放大甚至異化。

在西方，消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)一般是:炫耀、領(lǐng)先、從眾、享樂(lè)、追求精致。而中國(guó)與西方消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有一定的差別，在奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，中國(guó)新貴具有其特殊性。中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)的動(dòng)機(jī)一般是:炫耀、從眾、領(lǐng)先、社交、身份象征。受群體的影響巨大是中國(guó)消費(fèi)行為與西方相比最顯著的差異，中國(guó)人尤其是中國(guó)新貴，重視自身在群體中的認(rèn)可度。自古以來(lái)，中國(guó)人在日常人際交往注重的就是面子、人情與關(guān)系?！懊孀酉M(fèi)”和“關(guān)系消費(fèi)”成為當(dāng)下中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)取向，這便造就出中國(guó)特殊的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)新貴有時(shí)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的目的是為了炫耀，而不是為了滿(mǎn)足正常的消費(fèi)需求。他們面對(duì)自己突然增加的財(cái)富，通常會(huì)毫不猶豫地選擇購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)表明自己的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，為自己貼上“富貴的標(biāo)志”。這便是為財(cái)富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費(fèi)活動(dòng)。奢侈消費(fèi)被越來(lái)越多的中國(guó)人視為是身份、實(shí)力、品位的標(biāo)志，人們經(jīng)常會(huì)為了“面子”，為了不辜負(fù)其他人的期望，為了“不被人看不起”，中國(guó)新貴會(huì)消費(fèi)所謂的與其身份相配的奢侈品。這便是從眾消費(fèi)。對(duì)于許多中國(guó)人來(lái)說(shuō)，周?chē)说囊庖?jiàn)對(duì)他們的消費(fèi)決策有著很大的影響，通常朋友的簡(jiǎn)單提及或推薦成為他們購(gòu)買(mǎi)的原因。所以，大部分中國(guó)富豪和中國(guó)新貴更傾向于購(gòu)買(mǎi)眾所周知的知名奢侈品牌，而不是自己認(rèn)可的品牌。這就是有中國(guó)特色的“印象消費(fèi)悖論”。

中國(guó)，自古是禮遇之邦。所以，很多奢侈品購(gòu)買(mǎi)是為了作為禮物贈(zèng)送他人，并不是自身的需要，送禮成為中國(guó)新貴購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)之一。其主要為商務(wù)饋贈(zèng)，據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院的調(diào)研分析，中國(guó)消費(fèi)者商務(wù)饋贈(zèng)類(lèi)的奢侈品消費(fèi)支出穩(wěn)定在20～30%之間，其中資產(chǎn)1000萬(wàn)～1億人民幣的消費(fèi)者因處于事業(yè)上升期，在奢侈品的禮品消費(fèi)部分支出相對(duì)較高，達(dá)到24～26%左右。但是，不可忽視的是，受近年來(lái)消費(fèi)主義和享樂(lè)主義的影響，與西方消費(fèi)者相同的是中國(guó)新貴也存在享樂(lè)、追求精致和自我贈(zèng)禮的個(gè)人取向消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

現(xiàn)如今，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國(guó)民收入日漸提高，面對(duì)奢侈品，請(qǐng)理性消費(fèi)，追求有品質(zhì)的生活，而不是一種為了彰顯身份的高價(jià)生活。