蔣 晶

(中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京 100872)

一、引言

慈善事業(yè)已經(jīng)被公認(rèn)為是21世紀(jì)最重要的人類價(jià)值之一，它不僅可以帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還在維系社會(huì)穩(wěn)定、提升公民的責(zé)任感等社會(huì)發(fā)展方面發(fā)揮重要作用［1］。然而與西方國(guó)家慈善是“生活常態(tài)”相比，我國(guó)慈善事業(yè)目前依靠的還是政府呼吁下的少數(shù)企業(yè)和社會(huì)知名人士的大額捐贈(zèng)，而普通公眾的捐贈(zèng)的比例則相對(duì)較小［2］。根據(jù)民政部中國(guó)慈善捐助信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)個(gè)人捐贈(zèng)總額為133億元人民幣，占全年善款總額的16.3%［3］;而同比同時(shí)期美國(guó)公民的個(gè)人捐贈(zèng)總額則占其全年善款總額的80%以上。現(xiàn)有文獻(xiàn)表明普通公眾慈善參與程度已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家慈善發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一［4］。因而，如何促進(jìn)捐贈(zèng)主體由企業(yè)向個(gè)人轉(zhuǎn)變成為一個(gè)重要的學(xué)術(shù)課題。本研究認(rèn)為關(guān)注個(gè)人捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)行為決策過(guò)程是該學(xué)術(shù)課題的焦點(diǎn)，因?yàn)橹挥姓嬲私饩栀?zèng)人做出捐贈(zèng)決策時(shí)的內(nèi)在心理機(jī)制，非營(yíng)利組織才能制定出有效的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)捐贈(zèng)意識(shí)提升和產(chǎn)生捐贈(zèng)行為的目標(biāo)。

捐贈(zèng)是幫助行為(helping behavior)的一種方式。為了探索幫助行為的產(chǎn)生和影響因素，營(yíng)銷學(xué)者在過(guò)去的三十年間經(jīng)歷從單純依靠市場(chǎng)營(yíng)銷理論到借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)以及心理學(xué)理論的過(guò)程。早期的文獻(xiàn)肯定了幫助行為研究的重要性，但是相關(guān)的實(shí)證研究數(shù)量卻遠(yuǎn)低于同一時(shí)期對(duì)消費(fèi)行為的研究。例如，在1977年到1995年將近二十年的時(shí)間里，在營(yíng)銷主流學(xué)術(shù)雜志中共有五千多篇學(xué)術(shù)文章，而其中只有不足0.5%(27篇)的文章是研究幫助行為的，且研究主題多集中于幫助行為表面影響因素，如慈善機(jī)構(gòu)的推銷技巧、人口統(tǒng)計(jì)情況以及慈善機(jī)構(gòu)的組織管理等［5］。近年來(lái)，學(xué)者們借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的理論，試圖發(fā)現(xiàn)影響幫助行為更為深層次的原因，研究結(jié)果精彩紛呈。例如，有學(xué)者借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)的戰(zhàn)略利他主義探索了利他主義是捐贈(zèng)行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)［6］;也有學(xué)者借鑒心理學(xué)的逆反心理理論發(fā)現(xiàn)了幫助行為的心理影響因素［7］;還有學(xué)者借鑒社會(huì)學(xué)的社會(huì)比較理論探究社會(huì)習(xí)俗和同伴壓力對(duì)幫助行為產(chǎn)生的影響［8］。

雖然學(xué)者們已經(jīng)開始關(guān)注幫助行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)、行為以及影響其變化的心理和社會(huì)因素，但是他們的研究結(jié)果是割裂的，即這些學(xué)者們分別從心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)以及消費(fèi)行為學(xué)等方面來(lái)探討幫助行為，卻忽略了該行為可能是多因素共同作用的結(jié)果。做為幫助行為的一種，捐贈(zèng)及其決策過(guò)程呈現(xiàn)了復(fù)雜的態(tài)勢(shì)，因而，開發(fā)一個(gè)整合多種影響因素在內(nèi)的捐贈(zèng)決策模型是非常必要而迫切的［9］。

在認(rèn)同捐贈(zèng)行為是一個(gè)整合過(guò)程的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上，本研究借鑒了幫助決策模型，提出了研究的理論框架，即捐贈(zèng)決策過(guò)程是一個(gè)由前因變量、調(diào)節(jié)變量、行為以及結(jié)果變量構(gòu)成的過(guò)程;決策過(guò)程的核心是一個(gè)動(dòng)態(tài)心理機(jī)制。同時(shí)基于情感適應(yīng)理論，本研究構(gòu)建了捐贈(zèng)決策過(guò)程模型(見(jiàn)圖1)，即捐贈(zèng)行為是一個(gè)刺激→情感→動(dòng)機(jī)→意向的動(dòng)態(tài)機(jī)制。捐贈(zèng)內(nèi)容既包括非人身相關(guān)的金錢、物品和時(shí)間，也包括人身相關(guān)的血液和器官等。鑒于捐贈(zèng)人對(duì)不同類別的捐贈(zèng)內(nèi)容所做出的決策過(guò)程不同，本研究選擇了捐贈(zèng)善款這一類別進(jìn)行探索。因?yàn)榫杩钍俏覈?guó)目前最常見(jiàn)的一種捐贈(zèng)類型，同時(shí)它對(duì)非營(yíng)利組織獲取充足的善款幫助需要幫助的人群具有重大意義。

二、文獻(xiàn)綜述與假設(shè)

近年來(lái)營(yíng)銷學(xué)者開始整合消費(fèi)行為學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科的理論優(yōu)勢(shì)對(duì)捐贈(zèng)行為進(jìn)行了深度探討，越來(lái)越多的學(xué)者們認(rèn)識(shí)到捐贈(zèng)行為的決策過(guò)程可能是多種宏觀、微觀因素共同作用的結(jié)果，其中Bendapudi等學(xué)者梳理了將近二十年的捐贈(zèng)行為研究成果，提出了一個(gè)整合理論框架——幫助決策模型，對(duì)幫助決策過(guò)程中涵蓋的前因、調(diào)節(jié)、行為以及結(jié)果變量進(jìn)行了概念上的界定和描述［4］。依據(jù)溝通學(xué)中說(shuō)服理論，幫助行為的前因變量是信息變量，即慈善機(jī)構(gòu)面向公眾所發(fā)布的信息(如廣告)是否能夠讓公眾感知到信息來(lái)源是可靠的(如發(fā)布組織是否有一定的公信力)、發(fā)布的內(nèi)容訴求是否能夠讓公眾獲得正面的感受、以及在發(fā)布的信息里是否留給公眾選擇的余地(如不設(shè)定最低捐贈(zèng)數(shù)額);借鑒心理學(xué)中動(dòng)機(jī)理論，幫助決策的心理變量包含動(dòng)機(jī)、能力、情感、情緒等;根據(jù)社會(huì)學(xué)理論，幫助決策的影響因素還包括社會(huì)因素，如經(jīng)濟(jì)水平、科技發(fā)展、文化習(xí)俗以及政策法規(guī)。此外，Bendapudi等學(xué)者還將幫助行為界定為不幫助、象征性幫助和認(rèn)真幫助三種形式;將幫助結(jié)果分類為受益人、慈善事業(yè)、社會(huì)和捐贈(zèng)人結(jié)果。

盡管Bendapudi等人的幫助決策模型指出幫助決策過(guò)程是一個(gè)多因素作用的動(dòng)態(tài)機(jī)制并提出了相應(yīng)的假說(shuō)，可是正是由于該模型是一個(gè)復(fù)雜的整合模型，所以一直缺乏驗(yàn)證和實(shí)證數(shù)據(jù)支持。本研究認(rèn)同幫助決策模型這一理論框架，并在此基礎(chǔ)上提取了其中的核心部分并建立一個(gè)可驗(yàn)證的捐贈(zèng)決策模型(見(jiàn)圖1)，而提取的依據(jù)是Lazarus提出的情感適應(yīng)理論。在下面的文獻(xiàn)綜述部分，本研究對(duì)捐贈(zèng)決策模型進(jìn)行討論并提出相應(yīng)的假設(shè)。

圖1 本研究模型——捐贈(zèng)決策模型

(一)情感適應(yīng)理論

Lazarus提出的情感適應(yīng)理論源于意識(shí)心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于情感的研究，這一學(xué)派的學(xué)者認(rèn)為有意識(shí)的評(píng)價(jià)比無(wú)意識(shí)的評(píng)價(jià)更有價(jià)值，并提出認(rèn)知評(píng)價(jià)這一概念，隨后大量的負(fù)面情感效應(yīng)和壓力研究都在此基礎(chǔ)上展開［10］。情感適應(yīng)理論的核心內(nèi)容是指受眾通過(guò)對(duì)外部和內(nèi)部狀況的評(píng)價(jià)后產(chǎn)生情感反應(yīng)，進(jìn)而引起后續(xù)的處理行為，即評(píng)價(jià)→情感→處理。評(píng)價(jià)是對(duì)當(dāng)時(shí)發(fā)生的情況與自身的利益關(guān)系進(jìn)行評(píng)估，存在初次評(píng)價(jià)和二次評(píng)價(jià)。在初次評(píng)價(jià)中，受眾將從個(gè)體目標(biāo)與外界刺激之間的一致性和關(guān)聯(lián)性兩個(gè)因素考慮;在二次評(píng)價(jià)中，受眾主要是對(duì)處理刺激所需資源或者應(yīng)對(duì)方法的評(píng)估，包括四個(gè)因素:對(duì)自己或他人承擔(dān)責(zé)任或得到獎(jiǎng)勵(lì)的態(tài)度;直接應(yīng)對(duì)外界狀況的能力;控制自身內(nèi)在狀態(tài)的能力;對(duì)超出控制能力情況的預(yù)期。在評(píng)價(jià)過(guò)程后，受眾依據(jù)情況不同可能產(chǎn)生本能行為、主觀感受和生理反應(yīng)三種結(jié)果。在上述評(píng)價(jià)過(guò)程中出現(xiàn)的六個(gè)因素的影響下，并加之與這些不同結(jié)果的結(jié)合就決定了特定情感的產(chǎn)生。例如，焦慮的產(chǎn)生被認(rèn)為是很低動(dòng)機(jī)一致性、很高動(dòng)機(jī)關(guān)聯(lián)性和很低個(gè)人自控能力等的結(jié)合。Lazarus進(jìn)一步指出，在特定情感作用下的受眾會(huì)出現(xiàn)兩種處理反應(yīng)，一種是關(guān)注問(wèn)題的處理，通過(guò)改變某種關(guān)系或勸導(dǎo)某人來(lái)降低不好的結(jié)果;另一種是關(guān)注情感的處理，通過(guò)采取否認(rèn)或逃避對(duì)評(píng)價(jià)的思考等意識(shí)策略去忍受不好的情況。

上述論述顯示，受眾在外界刺激下，會(huì)通過(guò)認(rèn)知和評(píng)價(jià)并產(chǎn)生各種情感的心理變化來(lái)完成第一步認(rèn)知過(guò)程;隨后進(jìn)入動(dòng)機(jī)選擇階段，即尋找更強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)因素來(lái)實(shí)現(xiàn)第二步的心理調(diào)整;最后開始具體行為來(lái)解決問(wèn)題以完成整個(gè)流程［11］。因此，捐贈(zèng)行為是一個(gè)刺激→情感→動(dòng)機(jī)→意向的動(dòng)態(tài)機(jī)制作用的結(jié)果。

(二)從刺激到情感——感知組織形象和廣告訴求評(píng)價(jià)對(duì)情感的影響

根據(jù)Bendapudi等學(xué)者的幫助決策模型，捐贈(zèng)決策的前因變量主要是公益組織面向公眾傳遞的信息變量，而信息變量正是情感適應(yīng)理論框架所描述的刺激。這些傳遞的信息主要分為兩種，一種是組織形象，而另外一種是廣告訴求內(nèi)容與形式。

現(xiàn)有研究表明組織形象是影響捐贈(zèng)行為的關(guān)鍵因素。例如，Sargeant等學(xué)者將公益組織的績(jī)效、服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)性共同研究，發(fā)現(xiàn)這三方面對(duì)捐贈(zèng)行為的影響存在顯著差異［12］。另外還有學(xué)者從品牌含義、緣由和組織層面來(lái)考察人們對(duì)公益組織品牌特征的感知，研究結(jié)果顯示感知品牌特征顯著影響了個(gè)體捐贈(zèng)行為［13］。國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也對(duì)公益組織形象和品牌的影響進(jìn)行了理論上的分析，如于秀麗認(rèn)為公益組織在確保自身值得信任的基礎(chǔ)上應(yīng)建立有效的信息披露機(jī)制，以此提高公眾的信任度，從而提高公益組織的籌資水平［5］;尹麗通過(guò)對(duì)中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)希望工程的案例分析提出，公益性內(nèi)涵是公益組織品牌建設(shè)的核心力量，品牌意識(shí)與品牌內(nèi)涵的確立有利于保證公益組織未來(lái)的發(fā)展空間［14］。以上研究顯示公益組織形象的有效傳遞對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)決策會(huì)產(chǎn)生顯著影響。根據(jù)情感適應(yīng)理論，潛在捐贈(zèng)人接受公益組織傳遞的組織形象信息后會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，繼而產(chǎn)生相應(yīng)的情感反應(yīng)和后續(xù)捐贈(zèng)意向。

本研究的另外一個(gè)重要前因變量是廣告訴求評(píng)價(jià)，即捐贈(zèng)人看到公益廣告中的各種訴求方式所產(chǎn)生的心理衡量［15］。公益廣告又被稱作為公共服務(wù)公告，是一種由政府機(jī)構(gòu)或者公益慈善組織面向社會(huì)公眾發(fā)布的關(guān)于社會(huì)問(wèn)題的一種廣告形式，旨在提高公眾對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注度或者改變公眾對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題的態(tài)度和行動(dòng)［16］。根據(jù)Bendapudi等學(xué)者的發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)于廣告訴求的評(píng)價(jià)主要為6個(gè)方面，而其中的受益人圖片展示效果、受益人/捐贈(zèng)人相似性、捐贈(zèng)請(qǐng)求選擇是最為常用的公益廣告訴求方式，因此本研究選擇了這3個(gè)變量作為訴求評(píng)價(jià)的內(nèi)容。

首先，受益人圖片展示效果(beneficiary portral picture appeal)是指公益廣告中所使用的幫助場(chǎng)景圖片給受眾所帶來(lái)的心理感受和情感反應(yīng)，例如，Burt等人發(fā)現(xiàn)公益廣告中的圖片與慈善捐贈(zèng)之間存在顯著影響關(guān)系，慈善組織使用快樂(lè)的小孩的圖片能夠激發(fā)潛在捐贈(zèng)者的正面情感反應(yīng);反之負(fù)面的圖片也會(huì)激發(fā)負(fù)面情感反應(yīng)［17］;其次，受益人/捐贈(zèng)人相似性(beneficiary/solicitor similarity)是指公益廣告中所展示的受益人形象與潛在捐贈(zèng)人的相似程度，當(dāng)捐贈(zèng)人感覺(jué)受益人與自己越相似時(shí)越容易產(chǎn)生悲傷的心理，也越容易產(chǎn)生相應(yīng)的幫助行為［18］;最后，捐贈(zèng)請(qǐng)求選擇(choices provided)是指公益廣告中所發(fā)出的捐贈(zèng)請(qǐng)求(donation request)中提供多種額度和方式的選擇，因?yàn)榫栀?zèng)內(nèi)容和數(shù)量對(duì)于引發(fā)幫助行為是一個(gè)不可忽視的要素。例如，有研究表明在簡(jiǎn)單的捐贈(zèng)環(huán)境下，人們很難估計(jì)社會(huì)可接受的捐贈(zèng)量是多少，因此慈善機(jī)構(gòu)有必要提供一個(gè)參照量。如果參照量較低，捐贈(zèng)量會(huì)大大提高;但如果參照量過(guò)高，則會(huì)降低人們的捐助意愿［15］;此外，Bendapudi等學(xué)者指出在捐贈(zèng)請(qǐng)求中不提及最低捐贈(zèng)額度但提供若干種捐贈(zèng)途徑(如匯款)會(huì)引發(fā)潛在捐贈(zèng)人的正面情感反應(yīng)。

根據(jù)情感適應(yīng)理論，在受到公益廣告訴求的刺激后，受眾會(huì)對(duì)內(nèi)外部狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)繼而產(chǎn)生相應(yīng)的情感反應(yīng)，可能是正面情感或者負(fù)面情感，取決于來(lái)自外部的刺激是正面的還是負(fù)面的。例如，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)正面的外界刺激，如意外收到的禮物、聞到花香或者聽到愉悅的音樂(lè)等，會(huì)激發(fā)良好而積極的情感［19］;同樣，North等人也發(fā)現(xiàn)音樂(lè)能夠提高人們?yōu)榇壬苹顒?dòng)提供簡(jiǎn)單幫助的意愿，與令人煩惱的音樂(lè)相比，令人振奮的音樂(lè)能夠?qū)е氯藗冊(cè)敢獬袚?dān)較高成本的慈善活動(dòng)［20］。鑒于感知公益組織形象和廣告訴求評(píng)價(jià)是一種外部刺激來(lái)源，本研究提出如下假設(shè):

假設(shè)1:感知公益組織形象與情感呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，即感知組織形象越好則引發(fā)更多的正面情感，反之亦然。

假設(shè)2:廣告訴求評(píng)價(jià)與情感呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，即廣告訴求評(píng)價(jià)越好則引發(fā)更多的正面情感，反之亦然。

(三)從情感到捐贈(zèng)意愿——?jiǎng)訖C(jī)的中介作用

情感是指通過(guò)對(duì)事件或觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)所引發(fā)的心理意向的狀態(tài)，它具有現(xiàn)象學(xué)特征并伴隨生理反應(yīng)過(guò)程，并常通過(guò)形體語(yǔ)言(如手勢(shì)和面部表情)表現(xiàn)，不同的情感特征會(huì)導(dǎo)致趨向或逃避這種情感的行為。Oatley進(jìn)一步指出情感是對(duì)特定計(jì)劃或者與目標(biāo)相關(guān)的事件發(fā)現(xiàn)變化時(shí)所做出的反應(yīng)，它表明了從一種行為向另一種行為的轉(zhuǎn)變是有意向性的，即直接伴隨著行動(dòng)傾向或具體行為［21］。因此，不同人對(duì)于同一事件可能會(huì)產(chǎn)生不同的情感反應(yīng)，繼而也會(huì)產(chǎn)生不同后續(xù)意向或行為。

對(duì)于情感維度的劃分和測(cè)量，現(xiàn)有文獻(xiàn)呈現(xiàn)了不同的觀點(diǎn)，其中一種觀點(diǎn)將情感定義成具體的類別(如喜歡、生氣)，另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為情感是重疊的維度(如高興 －不高興)［22-23］。根據(jù)Oatley的定義，情感可以分為正面和負(fù)面兩種，其中正面情感通常被認(rèn)為是在受眾獲得一個(gè)渴望的目標(biāo)下產(chǎn)生的，而負(fù)面情感則通常是受眾為了躲避不好的結(jié)果而產(chǎn)生的［24］。在此基礎(chǔ)上，學(xué)者們提出了分離情感體系來(lái)概括正面和負(fù)面情感之間的關(guān)系，他們認(rèn)為每種情感都是獨(dú)特的，并在各自獨(dú)立的體系下引起不同的反應(yīng)和結(jié)果［25］。該體系被證明適合解釋公益廣告所引發(fā)的勸導(dǎo)效果［15］，本研究因此采用了正面/負(fù)面情感做為情感維度的測(cè)量方式。

現(xiàn)有研究表明，由外部信息刺激(如公益廣告)所引發(fā)的情感在促進(jìn)幫助行為方面發(fā)揮著重要的作用［11］。例如，通過(guò)多個(gè)實(shí)地實(shí)驗(yàn)學(xué)者們發(fā)現(xiàn)了“心情好就做好事”的正面情感效應(yīng)［26］，當(dāng)受眾處于較好的或積極的情感中，他更有可能向慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)、輔導(dǎo)同學(xué)等。究其原因在于:從表面來(lái)看，正面情感狀態(tài)下的人們經(jīng)?？吹降氖鞘挛镒蠲篮玫囊幻?，而忽視不美好的一面;而從本質(zhì)上來(lái)看，在正面情感促動(dòng)下，人們會(huì)提升自我關(guān)注度并按照自己的價(jià)值觀行事，因此可以促進(jìn)幫助行為的產(chǎn)生［27］。上述關(guān)于正面情感效應(yīng)的論述預(yù)示著在正面情感和捐贈(zèng)行為之間存在著一個(gè)中介變量。

另外一些學(xué)者則關(guān)注負(fù)面情感效應(yīng)，但研究結(jié)果卻不盡相同，有時(shí)甚至相互矛盾。一部分學(xué)者指出負(fù)面情感會(huì)促進(jìn)幫助行為，因?yàn)樨?fù)面情感下的受眾需要通過(guò)幫助別人來(lái)減輕自身的憂傷和愧疚感，例如，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)在經(jīng)常去做禮拜的人中，在懺悔前做出捐贈(zèng)的人比懺悔后的人多，原因在于向神父懺悔后人們的內(nèi)疚感會(huì)降低，因而不再關(guān)注捐贈(zèng)［28］;而另一部分學(xué)者卻提出負(fù)面情感會(huì)降低幫助行為的發(fā)生，例如，有研究發(fā)現(xiàn)在觀看以虐待兒童為主題的公益廣告時(shí)，公眾的負(fù)面情感被激發(fā)到“適當(dāng)程度”后會(huì)提升其捐贈(zèng)意向，否則則會(huì)降低其捐贈(zèng)行為的發(fā)生［29］。上述關(guān)于負(fù)面情感效應(yīng)的研究表明，負(fù)面情感影響捐贈(zèng)行為的過(guò)程依賴于許多具有與負(fù)面情感相交織特征的變量，其中動(dòng)機(jī)反應(yīng)體現(xiàn)了受眾對(duì)于情感的處理［30］。

動(dòng)機(jī)被定義為引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力，是理解影響個(gè)人捐贈(zèng)因素的關(guān)鍵點(diǎn)。幫助行為的動(dòng)機(jī)可以分為利己動(dòng)機(jī)和利他動(dòng)機(jī)兩類:當(dāng)幫助行為的最終目標(biāo)是增加個(gè)人的自身利益時(shí)，這種動(dòng)機(jī)就是利己動(dòng)機(jī);而當(dāng)最終目標(biāo)是增加他人利益時(shí)，這種動(dòng)機(jī)就是利他動(dòng)機(jī)［31］。現(xiàn)有研究表明，人們面臨捐贈(zèng)時(shí)可能在同一時(shí)刻經(jīng)歷不同的動(dòng)機(jī)，當(dāng)這些動(dòng)機(jī)之間相互沖突時(shí)，人們傾向于首先滿足更為強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，但哪種動(dòng)機(jī)表現(xiàn)得更強(qiáng)烈可能取決于潛在捐贈(zèng)者當(dāng)時(shí)的情感狀態(tài)［4］。

因此，上述從評(píng)價(jià)到情感反應(yīng)、到動(dòng)機(jī)選擇、再到行為執(zhí)行的過(guò)程與Lazarus的情感適應(yīng)理論的基本流程是匹配的，其中動(dòng)機(jī)選擇和行為執(zhí)行正好對(duì)應(yīng)該理論中“處理”的兩個(gè)方面。動(dòng)機(jī)是個(gè)體的一種心理反應(yīng)，是支配個(gè)體行動(dòng)的內(nèi)在原因，因此必然會(huì)受到個(gè)體其他心理變化的影響，如情感。本研究提出動(dòng)機(jī)是情感與捐贈(zèng)意向和行為的最為主要的中介變量，假設(shè)如下:

假設(shè)3:捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)在情感作用于捐贈(zèng)意愿過(guò)程中起到了中介作用。

(四)個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷對(duì)捐贈(zèng)決策模型的中介調(diào)節(jié)作用

個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷(previous donation experience)又被稱為過(guò)去捐贈(zèng)行為，它對(duì)現(xiàn)有的捐贈(zèng)意向和行為的影響得到了消費(fèi)行為學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)學(xué)者們的廣泛關(guān)注。該概念之所以能夠引入捐贈(zèng)決策模型源于過(guò)去行為這一概念對(duì)于消費(fèi)決策過(guò)程的影響，例如有學(xué)者認(rèn)為許多行為都是由個(gè)體過(guò)去的行為所決定的［32］;還有學(xué)者提出過(guò)去行為是對(duì)現(xiàn)有或者未來(lái)意愿/行為的一個(gè)關(guān)鍵的預(yù)測(cè)變量，且其對(duì)行為的預(yù)測(cè)要比態(tài)度對(duì)行為的預(yù)測(cè)更為準(zhǔn)確，如，有研究發(fā)現(xiàn)兒童的獻(xiàn)血意愿受到父母過(guò)去獻(xiàn)血行為的影響［33］。因此本研究在捐贈(zèng)決策模型中引入個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷變量，以此增強(qiáng)該模型的預(yù)測(cè)能力。

從消費(fèi)行為的視角來(lái)看，捐贈(zèng)經(jīng)歷留存于人的意識(shí)當(dāng)中并形成了一定的先驗(yàn)知識(shí)(prior knowledge)。先驗(yàn)知識(shí)可以被定義為客觀的或者主觀的知識(shí)，其中客觀知識(shí)指的是在人頭腦中真實(shí)存在的知識(shí)，而主觀知識(shí)指的是人們對(duì)于某種知識(shí)的感知［34］?，F(xiàn)有研究表明先驗(yàn)知識(shí)會(huì)影響一系列的消費(fèi)者信息處理現(xiàn)象，如從廣告信息中獲取品牌知識(shí)、進(jìn)行產(chǎn)品選擇、和進(jìn)行產(chǎn)品判斷［35-37］，其背后的機(jī)制在于自我圖示作用，即個(gè)體將自己加以分類和描述的方式，是人們頭腦中關(guān)于自己的知識(shí)，有助于人們記住和自我圖示相關(guān)的信息［38］。

上述內(nèi)容說(shuō)明，過(guò)往捐贈(zèng)經(jīng)歷會(huì)在捐贈(zèng)人的頭腦中形成先驗(yàn)知識(shí)，而該先驗(yàn)知識(shí)會(huì)在捐贈(zèng)人下次行為時(shí)被有目的地提取，繼而影響當(dāng)次的決策;相比于先驗(yàn)知識(shí)較低的人來(lái)講，先驗(yàn)知識(shí)較高的人會(huì)更加理性地對(duì)待新的刺激，因?yàn)樗麄儜?yīng)該有足夠的知識(shí)去判斷當(dāng)次的行為決策，而不是依賴于來(lái)自外在的信息刺激?；谏鲜鼍C述，本研究預(yù)測(cè)個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷會(huì)與情感產(chǎn)生反向的交互作用、通過(guò)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)共同影響捐贈(zèng)行為。具體的假設(shè)如下:

假設(shè)4:在個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷多的情況下，由感知組織形象和廣告訴求評(píng)價(jià)所引發(fā)的情感狀態(tài)對(duì)于捐贈(zèng)意愿的影響較小;而個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷少的情況下，該情感狀態(tài)對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響較大。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)搜集

(一)調(diào)研對(duì)象及樣本抽樣

個(gè)人捐贈(zèng)者是研究對(duì)象。由于我國(guó)現(xiàn)有的捐贈(zèng)人人群分布信息不全，本研究采用了系統(tǒng)滾雪球抽樣方法，即通過(guò)連續(xù)樣本抽取(successive waves)來(lái)獲取比較具有代表性的樣本［39］。為了保證質(zhì)量和效率，本研究委托北京市一家專業(yè)調(diào)研公司完成數(shù)據(jù)采集工作。但為了增強(qiáng)樣本的多樣性與代表性，本研究根據(jù)民政部發(fā)布的《2012年度中國(guó)慈善捐助報(bào)告》確定抽樣城市。首先，該報(bào)告顯示經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)捐贈(zèng)金額大，由此選擇東北、華北、中原、華東、華南以及西南6個(gè)行政區(qū)劃;其次，該報(bào)告顯示部分省份的捐款總額高于另外一些省份，由此確定北京、上海、深圳、重慶4個(gè)直轄市和廣州、長(zhǎng)春、成都、西安以及太原5個(gè)省會(huì)城市;同時(shí)，由于中小城市和農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低且對(duì)目前對(duì)我國(guó)的個(gè)人捐贈(zèng)貢獻(xiàn)不大，本研究未將此類地區(qū)于城市納入樣本;第三，該報(bào)告顯示在生活水平較高地區(qū)的個(gè)人對(duì)慈善的理解和參與程度相對(duì)更加積極，因此在上述9個(gè)城市發(fā)放的問(wèn)卷數(shù)量有所差異，重點(diǎn)研究地區(qū)的北京發(fā)放了700份問(wèn)卷，以下依次是重慶和成都(各300份)，后兩個(gè)城市問(wèn)卷發(fā)放數(shù)量超過(guò)其它兩個(gè)直轄市——上海和深圳(各200份)是因?yàn)樽?008年汶川地震后該地區(qū)處于公眾慈善意識(shí)持續(xù)上漲的狀態(tài);其它4個(gè)省會(huì)城市各發(fā)放了150份問(wèn)卷。

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本數(shù)據(jù)描述

問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為兩個(gè)階段。第一階段為初步模擬階段，邀請(qǐng)樣本人群內(nèi)的86名受訪者對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了初步回答以確定問(wèn)卷問(wèn)題是否符合語(yǔ)義要求。第二個(gè)階段為正式的調(diào)研過(guò)程，面向全國(guó)的抽樣城市人群進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，所使用的是第一階段修訂的問(wèn)卷。問(wèn)卷共分為4個(gè)部分，考察調(diào)研對(duì)象:(1)基本慈善知識(shí)和以往捐贈(zèng)情況;(2)對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的組織形象感知和對(duì)廣告訴求評(píng)價(jià);(3)情感、動(dòng)機(jī)和捐贈(zèng)意愿;(4)人口特征，包括性別、年齡、受教育情況、和個(gè)人月收入水平。

調(diào)查對(duì)象為社會(huì)人群，調(diào)查時(shí)間從2012年7月到2013年6月，歷時(shí)11個(gè)月，面向6個(gè)地區(qū)的9個(gè)城市共發(fā)放問(wèn)卷2300份，回收問(wèn)卷1878份，剔除填寫不完整、具有明顯“Z”字型即測(cè)項(xiàng)多為極端值1或者7、中間值多為4的無(wú)效問(wèn)卷之后，最終有效問(wèn)卷為1853份，回收率達(dá)到80.6%。樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征詳見(jiàn)表1。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)變量描述性統(tǒng)計(jì)(N=1853)

(三)變量設(shè)定與測(cè)量

1.因變量——捐贈(zèng)意愿。借鑒了 Baker和Churchill的購(gòu)買意愿量表進(jìn)行測(cè)量［40］，該量表由4個(gè)測(cè)項(xiàng)構(gòu)成，經(jīng)修正后分別是“我會(huì)關(guān)注捐贈(zèng)信息”、“我會(huì)嘗試捐贈(zèng)”、“我會(huì)幫助捐贈(zèng)”和“我會(huì)發(fā)動(dòng)親友一起捐贈(zèng)”(信度a=0.86);量表采用了李克特7級(jí)量表測(cè)量，兩端分別是“強(qiáng)烈反對(duì)(1)”和“強(qiáng)烈同意(7)”。

2.自變量。(1)感知組織形象，采用了Sargeant等學(xué)者提出的非營(yíng)利組織形象量表［12］，該量表由6個(gè)測(cè)項(xiàng)組成(信度a=0.71)，采用了李克特7級(jí)量表測(cè)量，兩端分別是“強(qiáng)烈反對(duì)(1)”和“強(qiáng)烈同意(7)”;(2)廣告訴求評(píng)價(jià)，根據(jù)Bendapudi等學(xué)者提出的信息需求變量描述，并研究采用了8個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量廣告訴求評(píng)價(jià)(信度a=0.76)，采用了李克特7級(jí)量表測(cè)量，兩端分別是“強(qiáng)烈反對(duì)(1)”和“強(qiáng)烈同意(7)”;(3)情感，采用了Adaval提出的情感量表，該量表包含8個(gè)測(cè)項(xiàng)，分別是幸福、生氣、高興、傷心、愉悅、快樂(lè)、難過(guò)和沮喪，并運(yùn)用語(yǔ)義差別10級(jí)量表測(cè)量(信度 a=0.77)，以“幸福”為例，“1”代表非常不幸福，“10”代表非常幸福(信度 a=0.77)［41］;(4)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)，采用了 Basil等學(xué)者提出的動(dòng)機(jī)量表，該量表包括7個(gè)測(cè)項(xiàng)，其中3個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量利己動(dòng)機(jī)，另外4個(gè)測(cè)量利他動(dòng)機(jī)，運(yùn)用李克特7級(jí)量表測(cè)量，量表兩端分別是“強(qiáng)烈反對(duì)”和“強(qiáng)烈同意”(信度 a=0.81)［42］。

3.調(diào)節(jié)變量——個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷。采用了由Sargeant等學(xué)者提出的以往行為量表，該量表由4個(gè)測(cè)項(xiàng)組成，分別是“我從未做出捐款”、“過(guò)去一月內(nèi)我沒(méi)有進(jìn)行捐款”、“我不經(jīng)常進(jìn)行捐款”和“我經(jīng)常進(jìn)行捐款”(信度a=0.75)，采用了李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，量表兩端分別是“強(qiáng)烈反對(duì)”和“強(qiáng)烈同意”［43］。

4.人口統(tǒng)計(jì)資料在一定程度上影響捐贈(zèng)意愿，為此本研究將性別、年齡、受教育程度和月收入水平做為控制變量。(1)性別，性別變量為啞變量，其中受訪者為男性時(shí)取值為1，女性則為0;(2)年齡、受教育程度以及個(gè)人月收入水平均采用了分類變量進(jìn)行測(cè)量，具體測(cè)量方式見(jiàn)表1的“變量測(cè)量”部分。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)信效度檢驗(yàn)和相關(guān)性分析

本研究在前文變量測(cè)量中匯報(bào)了主要變量的信度，所有的變量的內(nèi)部一致性系數(shù)都達(dá)到了0.70以上，Cronbach's a值介于0.71到0.86之間，滿足了量表信度的要求。本研究對(duì)各主要變量分別進(jìn)行了探索性因子分析，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示各個(gè)主要變量——感知組織形象、廣告訴求評(píng)價(jià)、個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷、情感、動(dòng)機(jī)以及捐贈(zèng)意愿——均顯示了良好的建構(gòu)效度。具體來(lái)講，上述6個(gè)變量量表的KMO值分別為0.743、0.792、0.822、0.540、0.652 和 0.808，且通過(guò)了Barlett球形檢驗(yàn)(p＜0.001)。同時(shí)，各量表中因子累計(jì)解釋方差百分比均超過(guò)了60%，問(wèn)項(xiàng)可以較好的反應(yīng)因子的含義。此外，本研究還進(jìn)行了各主要變量之間的相關(guān)性分析，結(jié)果顯示所有系數(shù)都低于0.7的臨界值(見(jiàn)表2)，沒(méi)有出現(xiàn)嚴(yán)重的共線性問(wèn)題，故可排除共線性對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果的影響。

表2 各主要變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

(二)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

假設(shè)1和假設(shè)2預(yù)測(cè)，感知組織形象和廣告訴求評(píng)價(jià)與情感形成正相關(guān)的關(guān)系。為了驗(yàn)證這兩個(gè)假設(shè)，本研究進(jìn)行了線型回歸分析，其中前因變量是感知組織形象和廣告訴求評(píng)

價(jià)，自變量是情感，控制變量為個(gè)人捐贈(zèng)能力，其它四個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量也引入到回歸分析模型中。研究結(jié)果顯示年齡、性別、教育程度以及月收入水平未對(duì)情感產(chǎn)生顯著影響(p值介于0.332到0.835之間)。同樣，感知組織形象對(duì)情感也未產(chǎn)生顯著影響(b=0.094，p=0.239)，假設(shè)1被拒絕。但是數(shù)據(jù)結(jié)果顯示廣告訴求評(píng)價(jià)與情感形成了顯著的正相關(guān)關(guān)系(b=0.484，p＜0.001)，說(shuō)明調(diào)查對(duì)象對(duì)慈善機(jī)構(gòu)發(fā)布的廣告中所采用的訴求內(nèi)容與方式的評(píng)價(jià)越正面則越容易被引發(fā)正面情感。因此，假設(shè)2獲得了支持。

假設(shè)3預(yù)測(cè)動(dòng)機(jī)在捐贈(zèng)決策模型中起到了中介作用，假設(shè)4提出個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷和情感交互作用于動(dòng)機(jī)并繼而影響捐贈(zèng)意愿。為了驗(yàn)證這兩個(gè)假設(shè)，同時(shí)也是驗(yàn)證刺激→情感→動(dòng)機(jī)→意向這一捐贈(zèng)決策模型，本研究采用了三階段式回歸分析方法，其中自變量是感知組織形象、廣告訴求評(píng)價(jià)和情感，中介變量是捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)，捐贈(zèng)意愿是因變量。此外，如果情感與個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷交互影響動(dòng)機(jī)，繼而影響捐贈(zèng)意愿，那么個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷則被稱為具有中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)變量(mediated moderator)。根據(jù)溫忠麟、張雷及侯杰泰三位學(xué)者的研究，驗(yàn)證有調(diào)節(jié)中介效應(yīng)進(jìn)行三個(gè)階段的回歸分析［44］，其中第一個(gè)階段是關(guān)于捐贈(zèng)意愿對(duì)感知組織形象、廣告訴求評(píng)價(jià)、情感、個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷以及個(gè)人捐贈(zèng)＊情感的回歸分析，同時(shí)觀察后者的交互系數(shù)是否顯著;第二個(gè)階段進(jìn)行的是捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)對(duì)感知組織形象、廣告訴求評(píng)價(jià)、情感、個(gè)人捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)以及個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷＊情感的回歸分析，同時(shí)觀察后者的交互系數(shù)是否顯著;第三個(gè)階段進(jìn)行的是捐贈(zèng)意愿對(duì)感知組織形象、廣告訴求評(píng)價(jià)、情感、個(gè)人捐贈(zèng)能力、個(gè)人捐贈(zèng)能力＊情感和捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的回歸分析，同時(shí)關(guān)注捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的系數(shù)是否顯著。

1.第一階段回歸分析結(jié)果:各變量對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響

第一階段模型的第一步引入人口統(tǒng)計(jì)變量作為控制變量，捐贈(zèng)意愿作為因變量。研究結(jié)果(見(jiàn)表3)顯示性別與月收入水平對(duì)捐贈(zèng)意愿產(chǎn)生了顯著影響，其中女性比男性調(diào)查對(duì)象的捐贈(zèng)意愿要高(b= －0.265，p ＜0.05;模型1);同時(shí)調(diào)查對(duì)象的月收入水平越高，他們的捐贈(zèng)意愿也越高(b=0.203，p＜0.001;模型1)。然而，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示年齡(b= －0.107，p=0.080;模型1)和教育程度(b= －0.025，p=0.729;模型1)對(duì)捐贈(zèng)意愿沒(méi)有顯著影響;模型第二步引入自變量感知組織形象、廣告訴求評(píng)價(jià)以及情感，數(shù)據(jù)結(jié)果(見(jiàn)表3)顯示三個(gè)自變量對(duì)捐贈(zèng)意愿均產(chǎn)生了顯著的正向影響，即感知的組織形象越好則捐贈(zèng)意愿越強(qiáng)(b=0.214，p＜0.01;模型2);廣告訴求評(píng)價(jià)越正面則捐贈(zèng)意愿越高(b=0.131，p＜0.05;模型2);正面情感引發(fā)更高的捐贈(zèng)意愿(b=0.404，p＜0.001;模型2);模型第三步引入調(diào)節(jié)變量個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷，數(shù)據(jù)結(jié)果(表3)顯示個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷對(duì)捐贈(zèng)意愿產(chǎn)生了負(fù)向的顯著影響，即過(guò)往捐贈(zèng)經(jīng)歷少的調(diào)查對(duì)象反而顯現(xiàn)了較強(qiáng)的捐贈(zèng)意愿(b= －0.234，p＜0.01;模型3);模型第四步發(fā)現(xiàn)了情感與個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷對(duì)捐贈(zèng)意愿的交互影響模式(b= －0.136，p＜0.05;模型4)，即在個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷多的情況下，情感對(duì)于捐贈(zèng)意愿的影響較小;而個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷少的情況下，由感知組織形象和廣告訴求評(píng)價(jià)所引發(fā)的情感對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響較大。

表3 第一階段回歸分析結(jié)果

2.第二階段回歸分析結(jié)果:各變量對(duì)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的影響

第二階段的回歸分析與第一階段的程序相同，分為4個(gè)步驟并建立4個(gè)模型，唯一的區(qū)別是因變量為捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)。表4匯報(bào)了數(shù)據(jù)結(jié)果。具體來(lái)講，模型1顯示年齡、性別、教育程度以及月收入水平?jīng)]有對(duì)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生顯著影響(p值介于0.111和0.856之間);模型2顯示感組織形象、廣告訴求評(píng)價(jià)以及情感對(duì)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了顯著影響，即感知的組織形象越好則捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)(b=0.077，p ＜ 0.05;模型2)，廣告訴求評(píng)價(jià)越正面則捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)越高(b=0.100，p＜0.01;模型2)，正面情感引發(fā)更強(qiáng)的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)(b=0.226，p＜0.001;模型2);模型3顯示個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷對(duì)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了負(fù)向的顯著影響，即過(guò)往捐贈(zèng)經(jīng)歷少的調(diào)查對(duì)象反而顯現(xiàn)了較強(qiáng)的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)(b= －0.144，p ＜ 0.01;模型3);模型4發(fā)現(xiàn)了情感與個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷對(duì)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的交互影響模式(b= －0.136，p＜0.05;模型4)，即在個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷多的情況下，情感對(duì)于捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的影響較小;而個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷少的情況下，由感知組織形象和廣告訴求評(píng)價(jià)所引發(fā)的情感對(duì)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的影響較大。

表4 第二階段回歸分析結(jié)果

3.第三階段回歸分析結(jié)果:捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響

第三階段在第一階段的四個(gè)步驟的基礎(chǔ)上引入捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)，并驗(yàn)證其對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響。研究結(jié)果(見(jiàn)表5)表明捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)對(duì)捐贈(zèng)意愿產(chǎn)生了顯著影響(b=0.142，p＜0.05;模型5);情感和個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷的交互效應(yīng)顯著(b= －0.103，p＜0.05;模型5)，同時(shí)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)系數(shù)顯著(p＜0.05)。

表5 第三階段回歸分析結(jié)果

綜合以上三階段的回歸分析結(jié)果可以看出，第一次和第二次回歸分析中的交互系數(shù)顯著，第三次回歸分析中的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)系數(shù)顯著。根據(jù)溫忠麟、張雷及侯杰泰的論述可以得出，本研究所構(gòu)建的個(gè)人捐贈(zèng)決策模型是一個(gè)有中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型，調(diào)節(jié)變量個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷的調(diào)節(jié)效應(yīng)是部分通過(guò)中介變量捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)而對(duì)捐贈(zèng)意愿產(chǎn)生影響的。感知組織形象、廣告訴求評(píng)價(jià)、情感、個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷、情感與個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷交互項(xiàng)的中介效應(yīng)均顯著大于直接效應(yīng)，表明了捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)在模型中發(fā)揮了較強(qiáng)的中介效應(yīng)，模型獲得了更好的支持。假設(shè)3和假設(shè)4獲得了支持。

五、結(jié)論與討論

基于幫助決策模型和情感適應(yīng)理論，本研究建立了我國(guó)個(gè)人捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)決策模型，并通過(guò)發(fā)放全國(guó)性問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，驗(yàn)證了刺激→情感→動(dòng)機(jī)→意向這一動(dòng)態(tài)心理機(jī)制。研究結(jié)果顯示我國(guó)個(gè)人捐贈(zèng)行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的心理決策過(guò)程，其中由公益組織傳遞的組織形象和廣告訴求經(jīng)過(guò)了潛在捐贈(zèng)人的評(píng)價(jià)而產(chǎn)生了不同的情感狀態(tài)，該情感狀態(tài)誘發(fā)利己動(dòng)機(jī)或者利他動(dòng)機(jī)繼而影響其捐贈(zèng)意愿。此外，個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷與情感狀態(tài)交互作用于動(dòng)機(jī)并對(duì)捐贈(zèng)意愿產(chǎn)生影響，即在個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷多的情況下，由感知組織形象和廣告訴求評(píng)價(jià)所引發(fā)的情感對(duì)于捐贈(zèng)意愿的影響較小;而個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷少的情況下，該情感對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響較大。研究結(jié)果對(duì)于驗(yàn)證模型、推進(jìn)幫助決策過(guò)程理論提供了有力的實(shí)證支持。

(一)理論貢獻(xiàn)

首先，盡管在現(xiàn)有的幫助決策模型中，感知組織形象和廣告訴求評(píng)價(jià)從理論層面均被劃分為前因信息變量，但本研究結(jié)果顯示，兩者對(duì)于捐贈(zèng)意向的影響路徑是大相徑庭，其中前者并未激發(fā)受眾情感反應(yīng)，而后者正是由于激發(fā)了受眾的情感反應(yīng)而產(chǎn)生了后續(xù)的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)與意愿。上述結(jié)果說(shuō)明:首先感知組織形象的確會(huì)引發(fā)捐贈(zèng)意愿，而且對(duì)組織形象的感知程度越趨向正面則捐贈(zèng)意愿越高，反之亦然;其次受眾對(duì)于組織形象感知的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而且一旦形成某一種感知，這種感知也會(huì)相對(duì)在受眾的意識(shí)中穩(wěn)定下來(lái)。與廣告訴求評(píng)價(jià)所帶來(lái)的瞬間產(chǎn)生的情緒(mood)相比，組織形象感知更趨向于是一種已經(jīng)存放在人的意識(shí)里的一種知識(shí)，因而對(duì)情感的刺激作用遠(yuǎn)沒(méi)有設(shè)想中大。

其次，本研究提出在情感和捐贈(zèng)意愿之間動(dòng)機(jī)發(fā)揮了中介作用。從動(dòng)機(jī)途徑圖可以清楚地看到，刺激→情感→動(dòng)機(jī)→意向這一動(dòng)態(tài)心理機(jī)制在捐贈(zèng)行為反應(yīng)中具有內(nèi)在合理性。即在有人需要幫助等刺激下，受眾會(huì)首先做出認(rèn)知上的反應(yīng)，而情感屬于其中最為關(guān)鍵的部分。在正面或負(fù)面情感的促進(jìn)或激發(fā)下，受眾會(huì)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)捐贈(zèng)行為的動(dòng)力——捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)，如幫助他人的利他動(dòng)機(jī)或避免懲罰、排解痛苦的利己動(dòng)機(jī)。最后，在捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，受眾會(huì)采取實(shí)際捐贈(zèng)行動(dòng)以達(dá)到內(nèi)心要求實(shí)現(xiàn)的目的，如提高需要幫助者的福祉或增加個(gè)人利益，由此完成整個(gè)行為過(guò)程。本研究將動(dòng)機(jī)反應(yīng)引入情感適應(yīng)理論并作為處理過(guò)程的一部分，使之成為情感與捐贈(zèng)意向關(guān)系的中介變量，驗(yàn)證了其中介效應(yīng)。上述研究結(jié)論既賦予情感適應(yīng)理論新的解釋，又為明確情感、動(dòng)機(jī)在捐贈(zèng)決策過(guò)程中的關(guān)系提供了實(shí)證支持。

最后，最為重要的是，本研究發(fā)現(xiàn)了個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷與情感狀態(tài)交互作用于動(dòng)機(jī)并對(duì)捐贈(zèng)意愿產(chǎn)生影響這一機(jī)制，在個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷多的情況下，由感知組織形象和廣告訴求評(píng)價(jià)所引發(fā)的情感對(duì)于捐贈(zèng)意愿的影響較小;而個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷少的情況下，該情感對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響較大。這一發(fā)現(xiàn)與心理學(xué)上的認(rèn)知資源(cognitive resources)和同化－對(duì)比理論(assimilation－contrast theory)不謀而合。具體來(lái)講，受眾在接受某種信息刺激后會(huì)開啟潛意識(shí)里與目標(biāo)信息相關(guān)的認(rèn)知來(lái)進(jìn)行當(dāng)次信息的加工和處理，并依賴這樣的背景信息產(chǎn)生評(píng)價(jià)。當(dāng)自有認(rèn)知與目標(biāo)信息之間的共性越多，則兩者之間的關(guān)聯(lián)性越會(huì)協(xié)調(diào)人們對(duì)目標(biāo)信息的反應(yīng)，繼而形成了信息處理的同化過(guò)程;反之則形成了異化過(guò)程或者對(duì)比過(guò)程［34］。對(duì)于有過(guò)一次或者多次捐贈(zèng)經(jīng)歷的受眾來(lái)講，他們對(duì)于是否再次做出捐贈(zèng)決策并不依賴于此次外部信息的刺激，而是依賴于自身已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)，是一種理性的而非感性的決策過(guò)程，因而由于外部信息刺激所激發(fā)的情感反應(yīng)對(duì)這樣的受眾不大。

同化處理過(guò)程的結(jié)果是受眾易于產(chǎn)生正面的評(píng)價(jià)，而對(duì)比處理的結(jié)果則是受眾傾向于產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。因此，同化－對(duì)比處理過(guò)程與記憶中的知識(shí)結(jié)構(gòu)相關(guān)，正面的以往捐贈(zèng)經(jīng)歷會(huì)有助于形成同化處理，而負(fù)面的捐贈(zèng)經(jīng)歷則會(huì)促發(fā)對(duì)比處理。因此，本研究的結(jié)果反應(yīng)了目前我國(guó)個(gè)人捐贈(zèng)經(jīng)歷普遍不夠正面積極這一現(xiàn)象。

(二)管理建議

第一，公眾對(duì)公益組織的組織形象會(huì)形成不同的感知，通常整體形象越好的公益組織就會(huì)募集到更多的善款。因此，對(duì)于公益組織來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)良好的品牌形象成為一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。公益組織應(yīng)該進(jìn)行公信力建設(shè)，即保證信息的公開與真實(shí)、形成強(qiáng)有力的執(zhí)行能力、提供專業(yè)化的服務(wù)、保證工作人員的素質(zhì)水平。這些長(zhǎng)期形成的良好組織形象會(huì)在潛在捐贈(zèng)人的頭腦中形成一種知識(shí)，在捐贈(zèng)決策過(guò)程中會(huì)起到正面線索作用。此外，為了獲得更多的正面線索，公益組織應(yīng)該借鑒營(yíng)利組織經(jīng)常采用的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，組織公眾親身體驗(yàn)、考察慈善項(xiàng)目，這些良好的體驗(yàn)感覺(jué)有助于潛在捐贈(zèng)人更加理性地決策。

第二，由于公眾對(duì)公益組織所傳遞的信息會(huì)在意識(shí)層面形成評(píng)價(jià)并因此誘發(fā)捐贈(zèng)意愿，因此向公眾傳遞清晰而打動(dòng)人心的信息成為一項(xiàng)重要任務(wù)。公益組織應(yīng)該有策略地面向潛在捐贈(zèng)人發(fā)布廣告信息，具體建議如下:首先，廣告內(nèi)容應(yīng)該以激發(fā)受眾的情感為主。通常情況下，可以采用正面訴求方式引發(fā)受眾的情感反應(yīng)，如通過(guò)展示幫助后的幸福場(chǎng)景讓潛在捐贈(zèng)人感受到幫助行為的價(jià)值所在，進(jìn)而產(chǎn)生愉悅等積極情緒，從而引發(fā)較高的捐贈(zèng)意向;也可以在電視廣告中使用音樂(lè)和真實(shí)場(chǎng)景的不同切換來(lái)營(yíng)造一種氛圍，使受眾猶如身臨其境，產(chǎn)生了“我能體會(huì)到那些需要幫助人們的感受”的情感反應(yīng)，從而提高捐贈(zèng)意向。此外，在廣告的訴求表達(dá)中要觸及人類自身具有的利己動(dòng)機(jī)或者利他動(dòng)機(jī)，例如，在公益廣告引發(fā)正面情感時(shí)可以采用促進(jìn)利他動(dòng)機(jī)反應(yīng)的表達(dá)方式，如“我的幫助可以使孩子們的生活更好一些”;在公益廣告引發(fā)負(fù)面情感時(shí)應(yīng)該采用促進(jìn)利己動(dòng)機(jī)表述，即“幫助這些孩子可以使我得到心理安慰”。

第三，公益廣告中所展示的捐贈(zèng)請(qǐng)求應(yīng)注重以下幾個(gè)方面:向潛在捐贈(zèng)人提供可自由選擇的捐贈(zèng)內(nèi)容，如捐錢、捐物、捐時(shí)間;向潛在捐贈(zèng)人提供可自由選擇的捐贈(zèng)額度，對(duì)捐贈(zèng)數(shù)額的大小不進(jìn)行規(guī)定和限制;向潛在捐贈(zèng)人提供可自由選擇的捐贈(zèng)方式，如采用現(xiàn)金支付、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬、郵局支付等。上述捐贈(zèng)請(qǐng)求的展示方式有利于潛在捐贈(zèng)者形成正面評(píng)價(jià)。

(三)研究局限與未來(lái)研究展望

第一，囿于數(shù)據(jù)的可得性和準(zhǔn)確性，本研究無(wú)法對(duì)中國(guó)各省份進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，而只能選取具有代表性的大中型城市的部分居民為調(diào)研對(duì)象，無(wú)形中忽略了占中國(guó)人口較大比例的中小城市、城鎮(zhèn)以及農(nóng)村人群對(duì)慈善捐贈(zèng)的理解和認(rèn)識(shí)，使得研究結(jié)論的推廣性受到一定限制。后續(xù)研究應(yīng)該擴(kuò)大研究對(duì)象的范圍，對(duì)上述區(qū)域人群展開調(diào)研。

第二，本研究在探索影響我國(guó)個(gè)人捐贈(zèng)行為決策的心理機(jī)制時(shí)對(duì)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的劃分采用了傳統(tǒng)的、被多次論證的利己/利他動(dòng)機(jī)劃分方式，研究結(jié)果在一定程度上反映了利己動(dòng)機(jī)在刺激、情感和意向之間的中介作用。但是由于動(dòng)機(jī)變量還存在著其他的劃分方式，如Bekkers和Wiepking提出的八種方式［45］，在未來(lái)的研究中，應(yīng)該關(guān)注更加深入細(xì)致的維度劃分方式，進(jìn)一步探索動(dòng)機(jī)在情感和捐贈(zèng)意向之間所發(fā)揮的作用，研究結(jié)果有助于更好、更準(zhǔn)確地理解從情感到捐贈(zèng)意愿的心理過(guò)程。同樣，在完成了此次初步探索的研究后，未來(lái)研究中應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注跨文化比較研究——挖掘中國(guó)情境與外國(guó)情境下個(gè)人捐贈(zèng)心理過(guò)程的不同，進(jìn)一步推進(jìn)中國(guó)情境下個(gè)人捐贈(zèng)行為相關(guān)研究的發(fā)展。

第三，本研究采用問(wèn)卷方法對(duì)我國(guó)目前個(gè)人捐贈(zèng)意向的影響機(jī)制進(jìn)行了一次探索性研究，研究結(jié)果具備一定的理論與現(xiàn)實(shí)意義。但同時(shí)因?yàn)槭且淮翁剿餍缘难芯?，研究?jī)?nèi)容尚未涵蓋所有課題，且問(wèn)卷方法本身也無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行深度挖掘的目的。在未來(lái)的研究中，需要進(jìn)一步拓寬研究?jī)?nèi)容和深度，如情緒對(duì)捐贈(zèng)意向的作用機(jī)制、情感適應(yīng)理論中的二次評(píng)價(jià)在個(gè)人捐贈(zèng)心理過(guò)程中的作用等;且研究方法應(yīng)該多采用實(shí)驗(yàn)方法等心理學(xué)方法，加強(qiáng)對(duì)微觀世界的探索，如采用實(shí)驗(yàn)方法控制人們面對(duì)某種刺激所產(chǎn)生的瞬間情緒反應(yīng)、初次評(píng)價(jià)和二次評(píng)價(jià)等。研究結(jié)果有助于從微觀層面進(jìn)一步了解影響我國(guó)個(gè)人捐贈(zèng)行為決策的心理過(guò)程。

第四，本研究采用的是滾雪球抽樣方法，因此要謹(jǐn)慎解讀數(shù)據(jù)結(jié)果。滾雪球抽樣是指先隨機(jī)選擇一些被訪者并對(duì)其實(shí)施訪問(wèn)，再請(qǐng)他們提供另外一些屬于所研究目標(biāo)總體的調(diào)查對(duì)象，根據(jù)所形成的線索選擇此后的調(diào)查對(duì)象，調(diào)查樣本會(huì)具有一定的局限性。雖然本研究通過(guò)系統(tǒng)的連續(xù)抽樣方式提升樣本代表性，然而相較于隨機(jī)抽樣，滾雪球抽樣會(huì)由于“有些分子最后仍無(wú)法找到，有些分子被提供者漏而不提”而產(chǎn)生一定的誤差。未來(lái)的研究可以采用嚴(yán)格的隨機(jī)抽樣的方法，使得獲取的數(shù)據(jù)更具有代表性。

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