高巧利

[提要] 在由買(mǎi)方主導(dǎo)的市場(chǎng)中，企業(yè)為了爭(zhēng)取有限的客戶資源，不斷變化組合營(yíng)銷(xiāo)策略，在各種營(yíng)銷(xiāo)策略中，企業(yè)最常用且對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響較大的是銷(xiāo)售促進(jìn)。銷(xiāo)售促進(jìn)的形式千變?nèi)f化，但萬(wàn)變不離其宗，最終回歸到商業(yè)折扣和買(mǎi)贈(zèng)這兩種最基本的形式，本文從為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化，減輕企業(yè)稅負(fù)的角度考慮，討論兩種基本形式的稅收負(fù)擔(dān)，從而為企業(yè)選擇銷(xiāo)售促進(jìn)方式提供參考。

關(guān)鍵詞：銷(xiāo)售促進(jìn)；商業(yè)折扣；買(mǎi)贈(zèng)；稅收籌劃

中圖分類號(hào)：F23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年2月28日

一、研究背景及意義

在買(mǎi)方占據(jù)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)為了爭(zhēng)取有限的客戶資源，使出渾身解數(shù)，采用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，如產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)創(chuàng)新、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)的策略以期獲得消費(fèi)者的青睞，從而占據(jù)有利市場(chǎng)位置，獲得更大利潤(rùn)。其中，消費(fèi)者常見(jiàn)的就有打折、滿減、買(mǎi)贈(zèng)、滿額贈(zèng)、返券、抽獎(jiǎng)等等，這些統(tǒng)稱為銷(xiāo)售促進(jìn)。它的主要目的就是促進(jìn)終端現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)，賺足人氣，最終增加銷(xiāo)售額。但是很多企業(yè)在此活動(dòng)中著眼于競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)，卻沒(méi)有注意到其活動(dòng)中由于銷(xiāo)售促進(jìn)的方式不同，其中的稅務(wù)處理也不同，從而導(dǎo)致稅收負(fù)擔(dān)不同。因此，有必要對(duì)現(xiàn)在的各種銷(xiāo)售促進(jìn)方式進(jìn)行比較、分析，以達(dá)到合理避稅的目的，使企業(yè)利潤(rùn)最大化。

二、銷(xiāo)售促進(jìn)的概念及其基本方式

（一）銷(xiāo)售促進(jìn)的概念。它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)的目的就是為了擴(kuò)大銷(xiāo)量，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行短程激勵(lì)，它是利益驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，追求結(jié)果的銷(xiāo)售行為。

盡管現(xiàn)在銷(xiāo)售促進(jìn)花樣百出，但萬(wàn)變不離其宗，它是利用價(jià)格杠桿來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，始終離不開(kāi)價(jià)格利益。

（二）銷(xiāo)售促進(jìn)的基本方式

1、無(wú)償銷(xiāo)售促進(jìn)?！盁o(wú)償銷(xiāo)售促進(jìn)”指的是針對(duì)目標(biāo)顧客不收取任何費(fèi)用的一種促銷(xiāo)手段，它包括兩種形式。

（1）無(wú)償附贈(zèng)——以“酬謝包裝”為主。所謂“酬謝包裝”指的是以標(biāo)準(zhǔn)包裝為衡量基礎(chǔ)，但給消費(fèi)者提供更多價(jià)值的一種包裝形式。如：包裝內(nèi)贈(zèng)，即將贈(zèng)品放入包裝內(nèi)無(wú)償提供給消費(fèi)者、贈(zèng)品捆綁等。

（2）無(wú)償試用——以“免費(fèi)樣品”為主。

2、惠贈(zèng)銷(xiāo)售促進(jìn)。指的是對(duì)目標(biāo)顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷(xiāo)手段。如，買(mǎi)贈(zèng)、換贈(zèng)、退贈(zèng)、會(huì)員積分返利等。

買(mǎi)贈(zèng)，如：買(mǎi)一贈(zèng)一，買(mǎi)五贈(zèng)二，買(mǎi)一贈(zèng)三等。

換贈(zèng)，即購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)償獲贈(zèng)。只要顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，并再略做一些補(bǔ)償，即可再換取到其他產(chǎn)品。

退贈(zèng)，即購(gòu)買(mǎi)達(dá)標(biāo)退利獲贈(zèng)。只要顧客購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)到一定數(shù)量的時(shí)候，即可獲得返利或贈(zèng)品。它包括消費(fèi)者累計(jì)消費(fèi)返利和經(jīng)銷(xiāo)商累計(jì)銷(xiāo)售返利。

3、折價(jià)銷(xiāo)售促進(jìn)。指的是在目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，所給予不同形式的價(jià)格折扣之促銷(xiāo)手段。如：折價(jià)優(yōu)惠、折價(jià)優(yōu)惠卡、會(huì)員卡形式、現(xiàn)價(jià)折扣、減價(jià)特賣(mài)、買(mǎi)達(dá)到起點(diǎn)金額以上的給予一定數(shù)額的貨款減免（如滿200減100）等等。

4、競(jìng)賽銷(xiāo)售促進(jìn)。指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過(guò)舉辦趣味性和智力性競(jìng)賽，吸引目標(biāo)顧客參與的一種促銷(xiāo)手段。如：征集與答獎(jiǎng)競(jìng)賽、印花積點(diǎn)競(jìng)賽等。

印花積點(diǎn)是一種古老而具影響力的促銷(xiāo)術(shù)。只要顧客握有一定量的憑證（即印花：商標(biāo)、標(biāo)貼、瓶蓋、印券、票證、包裝物等），即可依印花量多少領(lǐng)取不同的贈(zèng)品或獎(jiǎng)賞。

5、以上促銷(xiāo)方式組合應(yīng)用，循環(huán)應(yīng)用等。

綜上所述，不管哪一種銷(xiāo)售促進(jìn)的方式，最終涉及到的稅務(wù)處理是銷(xiāo)售折扣、買(mǎi)贈(zèng)視同銷(xiāo)售和銷(xiāo)售返利三種類型。

三、政策依據(jù)

（一）商業(yè)折扣的稅務(wù)處理。商業(yè)折扣即前述折價(jià)銷(xiāo)售促進(jìn)，按照相關(guān)稅務(wù)法律規(guī)范規(guī)定，只要是按規(guī)定開(kāi)具了銷(xiāo)售發(fā)票的，可以按折扣后的金額確認(rèn)計(jì)稅收入納稅，會(huì)計(jì)收入也按折扣后金額確認(rèn)，按折扣商品的原進(jìn)貨成本計(jì)算結(jié)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售成本。

根據(jù)《國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于確認(rèn)企業(yè)所得稅收入若干問(wèn)題的通知》（國(guó)稅函[2008]875號(hào)）規(guī)定：企業(yè)為促進(jìn)商品銷(xiāo)售而在商品價(jià)格上給予的價(jià)格扣除屬于商業(yè)折扣，商品銷(xiāo)售涉及商業(yè)折扣的，應(yīng)當(dāng)按照扣除商業(yè)折扣后的金額確定銷(xiāo)售商品收入金額。在“打折”與“滿減”促銷(xiāo)方式下，均可按照扣除商業(yè)折扣后的金額來(lái)確認(rèn)銷(xiāo)售收入，銷(xiāo)售發(fā)票可以直接開(kāi)具折后金額，也可以在發(fā)票上分別列示原價(jià)和折扣金額。

（二）“買(mǎi)贈(zèng)”視同銷(xiāo)售。“買(mǎi)贈(zèng)”是指顧客購(gòu)買(mǎi)指定商品可獲得相應(yīng)贈(zèng)品的促銷(xiāo)方式。對(duì)贈(zèng)品的稅務(wù)處理通常應(yīng)根據(jù)《中華人民共和國(guó)增值稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》第四條之規(guī)定：?jiǎn)挝换騻€(gè)體經(jīng)營(yíng)者“將自產(chǎn)、委托加工或購(gòu)買(mǎi)的貨物無(wú)償贈(zèng)送他人”視同銷(xiāo)售貨物。其計(jì)稅價(jià)格應(yīng)根據(jù)實(shí)施細(xì)則第十六條規(guī)定：“納稅人有本細(xì)則第四條所列視同銷(xiāo)售貨物行為而無(wú)銷(xiāo)售額者，按下列順序確定銷(xiāo)售額：（一）按納稅人當(dāng)月同類貨物的平均銷(xiāo)售價(jià)格確定；（二）按納稅人最近時(shí)期同類貨物的平均銷(xiāo)售價(jià)格確定；（三）按組成計(jì)稅價(jià)格確定。商品不涉及消費(fèi)稅時(shí)，組成計(jì)稅價(jià)格=成本×（1+成本利潤(rùn)率），成本利潤(rùn)率一般為10%”。

（三）銷(xiāo)售返利。返利是稅收“概念”，銷(xiāo)售返利是廠家為了鼓勵(lì)和促進(jìn)購(gòu)貨方（商家）對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，根據(jù)銷(xiāo)售情況而給予購(gòu)貨方（商家）一定的利潤(rùn)返還。銷(xiāo)售返利方式較多，如由供貨方直接返還商家資金、向商家投資、贈(zèng)送實(shí)物、給商家發(fā)放福利品，提供旅游等。

銷(xiāo)售返利雖然從表面形式上稱之為“返利”，但本質(zhì)上仍屬于價(jià)格上的減讓，特殊的是該減讓需根據(jù)供貨方一段時(shí)間的銷(xiāo)售情況而定，在結(jié)算期才能決定該減讓是否存在和存在多少。

在實(shí)務(wù)中返利的處理主要有兩種情況：一是銷(xiāo)貨方根據(jù)購(gòu)貨方購(gòu)貨量的大小從銷(xiāo)售利潤(rùn)中扣除額度給購(gòu)貨方，銷(xiāo)貨方憑購(gòu)貨方開(kāi)具的合法票據(jù)，作銷(xiāo)售費(fèi)用或沖減銷(xiāo)售收入的處理，但在稅法上這種情形不可以抵減銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)項(xiàng)稅。如果是銷(xiāo)貨方自行開(kāi)具的紅字銷(xiāo)售發(fā)票還不可以抵減計(jì)算所得稅的銷(xiāo)售收入。所以，這種處理方法對(duì)銷(xiāo)售方很不利；二是比照銷(xiāo)售折扣進(jìn)行處理。銷(xiāo)售方請(qǐng)購(gòu)貨方到購(gòu)貨方所在地稅務(wù)機(jī)關(guān)開(kāi)具《進(jìn)貨退出或索取折讓證明單》后，由供貨方向購(gòu)貨方開(kāi)具紅字專用發(fā)票，這樣銷(xiāo)貨方不但可以憑紅字專用發(fā)票沖減當(dāng)期銷(xiāo)售收入，合法抵減計(jì)算所得稅，而且可以交流轉(zhuǎn)稅。因此，在銷(xiāo)售返利中，比照銷(xiāo)售折扣進(jìn)行處理的方式對(duì)企業(yè)更為有利。

四、稅務(wù)籌劃分析

有上述稅收政策的規(guī)定可以看出在做銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)，當(dāng)其他條件與效果完全一致實(shí)施商業(yè)折扣與“買(mǎi)贈(zèng)”視同銷(xiāo)售之間可以選擇，以達(dá)到稅收籌劃的目的。

為了保證各種促銷(xiāo)模式的稅收利益數(shù)據(jù)的可比性，假設(shè)消費(fèi)者花同等的代價(jià)獲得同等的利益，即假設(shè)消費(fèi)者花70元，均能獲得100元的商品。在企業(yè)銷(xiāo)售促進(jìn)中有兩種操作方式：①對(duì)商品打7折進(jìn)行銷(xiāo)售；②購(gòu)物滿100元贈(zèng)送30元的商品（含稅成本為20元）。

假設(shè)此企業(yè)是一般納稅人，進(jìn)貨均能夠取得增值稅專業(yè)發(fā)票，企業(yè)的所得稅稅率為25%，商品毛利率為30%，即每銷(xiāo)售100元（含稅）的商品，其含稅成本為70元，銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)產(chǎn)生的個(gè)人所得稅和促銷(xiāo)費(fèi)用由企業(yè)進(jìn)行負(fù)擔(dān)。

（一）打折促銷(xiāo)的稅后利潤(rùn)

應(yīng)納增值稅稅額=70/（1+17%）×17%-70/（1+17%）×17%=0元

應(yīng)納企業(yè)所得稅稅額=（70-70）/（1+17%）×25%=0元

稅后凈利潤(rùn)=（70-70）/（1+17%）-0=0元

（二）購(gòu)物滿100元贈(zèng)送30元的商品

應(yīng)納增值稅稅額=100/（1+17%）×17%-70/（1+17%）×17%+30/（1+17%）×17%-20/ （1+17%）×17%=5.81元

應(yīng)負(fù)擔(dān)的個(gè)人所得稅=30/（1-20%）×20%=7.5元

應(yīng)納企業(yè)所得稅稅額=（100+30-70-20）/（1+17%）×25%=8.55元

稅后凈利潤(rùn)=（100-70-20）/（1+17%）-7.5-8.55=-7.5元

按照上述分析，在進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn)方式進(jìn)行選擇時(shí)，利用商業(yè)折扣的形式以及其衍生形式要比買(mǎi)贈(zèng)及其衍生形式更能減輕稅收負(fù)擔(dān)，從而使得利潤(rùn)最大化。

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