陳憲宇

對(duì)于眾多企業(yè)管理者來說，“大數(shù)據(jù)”是一個(gè)熟悉又陌生的概念。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蒸蒸日上的時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的管理者對(duì)海量的數(shù)據(jù)規(guī)模和其爆炸性的增速毫不陌生，但卻對(duì)不同來源數(shù)據(jù)交叉形成的“大數(shù)據(jù)”具有巨大的潛在價(jià)值這一事實(shí)將信將疑。事實(shí)上，大數(shù)據(jù)所積蓄的附加價(jià)值不僅超乎企業(yè)管理者的想象，更將掀起一場在商業(yè)模式和決策上的管理變革。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代管理挑戰(zhàn)

使用大數(shù)據(jù)并非要求企業(yè)掌握更多更好的數(shù)據(jù)，而是要求企業(yè)能夠有足夠的領(lǐng)導(dǎo)力，清晰地定義對(duì)數(shù)據(jù)的需求。這也對(duì)企業(yè)管理提出了五點(diǎn)挑戰(zhàn)。

1.定義清晰數(shù)據(jù)需求的領(lǐng)導(dǎo)力。有些人認(rèn)為大數(shù)據(jù)時(shí)代意味著不需要人們的經(jīng)驗(yàn)、直覺和視野。恰恰相反，大數(shù)據(jù)時(shí)代所需要的商業(yè)領(lǐng)袖是那些能夠發(fā)現(xiàn)商機(jī)、開拓市場、有敏銳創(chuàng)新思維并說服員工投入其全新想法的領(lǐng)導(dǎo)者。未來十年確保企業(yè)成功的重要因素是有一個(gè)這樣的領(lǐng)導(dǎo)者，并且能針對(duì)企業(yè)的眾多管理決策做出變革。

2.對(duì)處理大數(shù)據(jù)技術(shù)的理解。處理大規(guī)模、多形式數(shù)據(jù)的技術(shù)和工具在近年來發(fā)生了很大的變革。普遍來說，這些技術(shù)和工具并非昂貴到讓人望人生卻，而且不少軟件都是開放性的（open source）。最常用的是Hadoop，一個(gè)在大型、廉價(jià)的硬件設(shè)備設(shè)備上提供運(yùn)行應(yīng)用程序的框架，也在其平臺(tái)上提供分析數(shù)據(jù)的工具。這些新的技術(shù)和工具對(duì)大部分企業(yè)的科技部門提出了新的要求，特別是對(duì)內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)的整合。雖然數(shù)據(jù)技術(shù)并不是大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略中最重要的部分，但是確實(shí)卻不可少的。

3.對(duì)數(shù)據(jù)技術(shù)人員的管理。當(dāng)數(shù)據(jù)變得更加便宜的時(shí)候，數(shù)據(jù)技術(shù)人員的價(jià)值就更為凸顯，其中最重要的是能夠處理大數(shù)據(jù)的“數(shù)據(jù)科學(xué)家”。對(duì)于數(shù)據(jù)科學(xué)家來說，統(tǒng)計(jì)技術(shù)是必不可少的，但是處理大數(shù)據(jù)的核心技巧并不能在傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)課程中學(xué)到。比統(tǒng)計(jì)技術(shù)更重要的是清理和組織大型數(shù)據(jù)的能力，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)格式往往是非結(jié)構(gòu)化的。最好的數(shù)據(jù)科學(xué)家是那些能夠懂得“商業(yè)語言”，幫助領(lǐng)導(dǎo)者從數(shù)據(jù)的角度理解企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，這樣的人才無疑是千金難求的。

4.數(shù)據(jù)如何滿足不同部門的決策需求。一個(gè)高效的企業(yè)需要把信息和決策分配給不同的部門。大數(shù)據(jù)時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)是，信息被創(chuàng)造出來后，不知道該用在哪個(gè)部門。一個(gè)有領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)的領(lǐng)袖會(huì)創(chuàng)造一個(gè)靈活的組織架構(gòu)，以最大化企業(yè)跨職能的合作。領(lǐng)導(dǎo)者需要為各部門進(jìn)行決策的人提供合適的數(shù)據(jù)和懂得相關(guān)技術(shù)的專家。

5.避免迷信數(shù)據(jù)的企業(yè)文化。一個(gè)迷信數(shù)據(jù)的企業(yè)總是問“我們有什么數(shù)據(jù)”，而不是“我們存在什么問題”。這既需要企業(yè)避免“拍腦袋”和依靠直覺的決策方式，也需要迷信數(shù)據(jù)的壞習(xí)慣。我們經(jīng)常看到企業(yè)高管的報(bào)告中使用各種數(shù)據(jù)支持他們已經(jīng)拍腦袋決定的事情。

利用數(shù)據(jù)和商業(yè)分析來指導(dǎo)決策的企業(yè)，比沒有這樣做的企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)力更高，凈資產(chǎn)收益率也更高。將來大數(shù)據(jù)完全能夠成為去特的新型資產(chǎn)，形成競爭力的重要基礎(chǔ)，正如強(qiáng)大的品牌一樣。如果這種判斷是合理的，企業(yè)需要開始認(rèn)真思考是否能夠充分利用海量數(shù)據(jù)的潛力，并設(shè)法應(yīng)對(duì)可能的威脅。成功不僅需要新技能，而且需要新的視野：大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨也許會(huì)影響到管理層圈子的擴(kuò)大，也可能預(yù)示著新的、甚至是破壞性業(yè)務(wù)模式的誕生。大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的轉(zhuǎn)變就是，放棄對(duì)因果關(guān)系的渴求，取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。

二、大數(shù)據(jù)重塑企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈

1.在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)客戶都能發(fā)出清晰的聲音，每個(gè)客戶的聲音也越來越強(qiáng)，消費(fèi)者的力量無可忽視。一個(gè)企業(yè)如果沒有重視客戶的意識(shí)，必然會(huì)被競爭對(duì)手所替代，“以客戶為中心”成為必然的選擇。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須要思考如何有所作為，這將帶來商業(yè)模式的根本變化，淘寶就是這樣的平臺(tái)。定制化生產(chǎn)是面向需求，以訂單驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)方式，需要多個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)協(xié)同完成一個(gè)訂單。大多數(shù)企業(yè)都會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)，但依托海量的信息和大數(shù)據(jù)技術(shù)，新產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)生比歷史上任何時(shí)期都要快，成長過程也爆發(fā)出前所未有的速度。運(yùn)用大數(shù)據(jù)，新的商業(yè)模式將超乎人們想象的速度和形式出現(xiàn)，而這一切都被一條主線竄起，就是企業(yè)價(jià)值鏈的徹底改變。

2.以客戶為中心，要從理解客戶開始。大數(shù)據(jù)是理解客戶的利器，在客戶劃分、客戶定義、實(shí)時(shí)需求的那份方面，大數(shù)據(jù)都展現(xiàn)了它的精準(zhǔn)和高效。運(yùn)用大數(shù)據(jù)，客戶劃分可以從大眾化、細(xì)分化變成微分化、個(gè)人化。傳統(tǒng)的市場一般分為大眾市場、利基市場、細(xì)分市場等幾個(gè)類別。在大眾市場，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營銷推廣等聚焦于一個(gè)大范圍的客戶群，在這個(gè)客戶群內(nèi)，客戶的需求基本相同。在利基市場，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營銷推廣針對(duì)某一特定市場的特定需求定制；在細(xì)分市場，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營銷推廣等在略有不同需求的市場群體之間會(huì)有區(qū)別。而運(yùn)用大數(shù)據(jù)，市場可以不再用上述概念劃分，直接實(shí)現(xiàn)微分化、甚至個(gè)人化。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代面對(duì)管理變革企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

1.面對(duì)大數(shù)據(jù)帶來的深刻變革，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何制定大數(shù)據(jù)應(yīng)對(duì)策略以充分利用其蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值。（1）應(yīng)當(dāng)通過云平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)大集中，形成企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。對(duì)于大型集團(tuán)企業(yè)用戶，其各級(jí)子公司和分公司的ERP系統(tǒng)中每天都在生成大量的交易數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。分散在各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)無法形成集中的資源池，不能互聯(lián)互通，將嚴(yán)重影響對(duì)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理與價(jià)值挖掘。因此首先要通過云平臺(tái)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)數(shù)據(jù)大集中，從而形成企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這是集團(tuán)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)資源的重要基礎(chǔ)。只有把集團(tuán)的信息化架構(gòu)向云平臺(tái)遷移，才能促使集團(tuán)數(shù)據(jù)的大集中與統(tǒng)一管理，從而在此之上對(duì)數(shù)據(jù)資源的價(jià)值進(jìn)行挖掘，促進(jìn)企業(yè)數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化。（2）要注重提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。如果進(jìn)入信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)是錯(cuò)誤的，經(jīng)過系統(tǒng)加工處理后的結(jié)果就不可能正確。只有保證數(shù)據(jù)的高質(zhì)量、真實(shí)性、可靠性，基于大數(shù)據(jù)分析的商業(yè)智能才能提供正確的決策支持并真正發(fā)揮作用。

2.企業(yè)如何參與大數(shù)據(jù)。（1）找到核心數(shù)據(jù)。核心數(shù)據(jù)現(xiàn)在對(duì)很多企業(yè)來說實(shí)際上就是CRM，自己的用戶系統(tǒng)，這是最重要的。（2）外圍數(shù)據(jù)。比如企業(yè)經(jīng)常會(huì)在線上線下舉辦一些活動(dòng)，在做活動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者的信息只是簡單地提供在表單里面，還是進(jìn)入了CRM的系統(tǒng)里？（3）常規(guī)渠道的數(shù)據(jù)。舉例來說一個(gè)銷售快銷品的企業(yè)，能不能夠得到沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)，家樂福的數(shù)據(jù)？很多國外大數(shù)據(jù)的案例，說消費(fèi)者買啤酒的時(shí)候也會(huì)購買剃須刀之類，或者一個(gè)母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)者她今天在買這個(gè)產(chǎn)品，預(yù)示著她后面必然會(huì)買另一個(gè)產(chǎn)品。這就有一個(gè)前期的挖掘。這些價(jià)值怎么來的，這就需要企業(yè)去找常規(guī)渠道里面的數(shù)據(jù)，跟自己的CRM結(jié)合起來，才能為自己下一步做市場營銷、做推廣、產(chǎn)品創(chuàng)新等建立基礎(chǔ)。（4）外部的社會(huì)化的或者非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，即現(xiàn)在所謂的社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)。這方面信息的主要特征是非結(jié)構(gòu)化，而且非常龐大。這對(duì)企業(yè)來說最大的價(jià)值是什么？當(dāng)你的用戶在社會(huì)化媒體上發(fā)言的時(shí)候，你有沒有跟他建立聯(lián)系？這里有個(gè)概念叫做DC（digital connection）。所謂的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際就是一種DC，但是通常互聯(lián)網(wǎng)上的那種DC是在娛樂層面。用到商業(yè)里面的話，就是企業(yè)必須得跟消費(fèi)者建立這種 DC關(guān)系，它的價(jià)值才能發(fā)揮出來。否則，你的數(shù)據(jù)以及很多的CRM數(shù)據(jù)都是死的。有了這個(gè)數(shù)據(jù)庫去進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，或者在建立數(shù)據(jù)的過程中，企業(yè)需要從什么方向去探索，也不是漫無目的的。企業(yè)大數(shù)據(jù)起步，要從小數(shù)據(jù)開始。移動(dòng)設(shè)備、智能手機(jī)、社交媒體高頻使用，今天任何一個(gè)人上網(wǎng)都會(huì)留下他的行蹤，企業(yè)可以根據(jù)用戶行為記錄，精準(zhǔn)分析用戶的消費(fèi)層次、消費(fèi)偏好，從而最大限度的找到自己目標(biāo)用戶，有的放矢的開展市場活動(dòng)。

3.想贏在大數(shù)據(jù)時(shí)代，還要做好數(shù)據(jù)外的準(zhǔn)備。（1）增強(qiáng)生活常識(shí)。大數(shù)據(jù)雖然采用軟件監(jiān)測和分析，效率會(huì)超越以往，但無論是設(shè)置原始數(shù)據(jù)素材，還是分析最終結(jié)果，依然離不開生活常識(shí)。再明確的分析結(jié)果也只能說明用戶有哪些行為規(guī)律，但這些行為規(guī)律到底意味什么，有哪些市場機(jī)遇，依然離不開人腦的再加工。（2）創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)威力固然巨大，但前提要有足夠多的數(shù)據(jù)樣本，否則“巧婦難為無米之炊”了。對(duì)顛覆性創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)也就難以發(fā)力了。當(dāng)大家都在社交媒體上交流吐槽各自的滑蓋手機(jī)、直板手機(jī)、無線手機(jī)，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析做好新款手機(jī)的營銷方案了。突然出現(xiàn)一種叫做iphone的不明生物，再好的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷也挽救不了諾基亞的命運(yùn)了。亨利福特當(dāng)年問顧客他們想要什么，他們告訴福特“一匹更快的馬。”后來福特創(chuàng)造出了福特汽車。要重視數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，但不能拘泥于數(shù)據(jù)，分析結(jié)果之上如何再創(chuàng)新，將是企業(yè)的重要考驗(yàn)?。?）直覺。大數(shù)據(jù)固然能把一切結(jié)果分析好，可以按圖索驥。但還需要人類與生俱來的直覺；一個(gè)ID用戶剛在網(wǎng)上買了一部手機(jī)，這時(shí)再推送手機(jī)廣告好呢，還是推送手機(jī)衍生品廣告好呢？再比如一個(gè)女生發(fā)了一條“再不減肥就去死”的微博，你能確定她今天下午會(huì)買減肥藥還是炸雞排？

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)的銷售部門要更多地與營銷部門一起工作，一起利用由營銷自動(dòng)化所提供的數(shù)據(jù)，為銷售漏斗的頂部注入更多有效人群，進(jìn)而為采集更多潛在客戶及開發(fā)更多用戶尋找更有效途徑。營銷自動(dòng)化將是大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷的利器。

（作者單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院）