□文/索笑宇

（渤海大學管理學院 遼寧·錦州）

一、引言

移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓它終有一天超過傳統(tǒng)的PC。而以移動互聯(lián)網(wǎng)為載體的移動電子商務(wù)進入了發(fā)展的春天。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，移動電子商務(wù)快速便捷，受時間和地域的限制更小，因而更受消費者的青睞。中國最大互聯(lián)網(wǎng)集團阿里集團董事長馬云說：“未來的霸主將在移動電子商務(wù)領(lǐng)域誕生”。京東集團的創(chuàng)始人兼CEO劉強東則表示說：“移動電商是指尖上的商機”。這形象地反映出移動電商的快速性。進入2014年，移動電商已經(jīng)成為不言自明的最大趨勢。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、PC端電商企業(yè)紛紛加緊移動互聯(lián)網(wǎng)布局，微信電商已經(jīng)初具移動電商平臺的雛形，而移動購物、移動支付也有可能在不久之后逐漸替代PC端的操作成為網(wǎng)購的主流購物場景。雖然手機已經(jīng)離不開我們，但電商如何借助移動互聯(lián)網(wǎng)，還需要我們投入更多的時間搜索。也正是因為摸索，下一站超車的機會，必將在移動電商中誕生。

二、文獻論述

（一）國外研究綜述。網(wǎng)上購物正在向移動設(shè)備遷移，據(jù)美國新聞網(wǎng)站BusinessInsider旗下的研究機構(gòu)BI-interlligence的調(diào)查研究顯示，2013年美國“純”移動購物用戶已經(jīng)達到了33%，這個數(shù)字空前高漲，電子商務(wù)漸漸的由PC端向移動端轉(zhuǎn)移，并在未來五年內(nèi)將超越PC端，成為電子商務(wù)的主導。

GlobalWebIndex對網(wǎng)上購物的使用設(shè)備進行了調(diào)查，超過1/4的互聯(lián)網(wǎng)用戶會進行移動電子商務(wù)活動，而其中有超過1/10的線上用戶會使用平板電腦或者移動手機進行購買。多設(shè)備多渠道的電子商務(wù)正在興起，移動電子商務(wù)這一群體的前景十分光明。

根據(jù)著名商業(yè)資訊公司Bain&Co的最新報告，從全數(shù)字頻道的大局出發(fā)來看，移動支付用戶平均的花費要比不使用移動支付的用戶高出2倍還要多。對5個國家的25，000名消費者進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過一半的消費者知道并了解移動支付。而且有1/4的消費者愿意使用移動設(shè)備進行店內(nèi)支付，這個數(shù)字還處于不斷增長當中。Bain&Company的倫敦總部合伙人和報告主創(chuàng)人StephenBertrand說過：移動支付用戶趨于年輕化，并且美國、英國和德國的用戶要比平均用戶更富有一些。移動支付離不開銀行，但一般銀行會因為APP的建設(shè)緩慢而錯失一些機會，而調(diào)查顯示，我們的消費者依然會使用它們的移動支付。

（二）國內(nèi)研究綜述。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至2010年7月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，手機網(wǎng)民也達到了2.77億，手機上網(wǎng)正在全國范圍內(nèi)展開，移動電子商務(wù)正在全國范圍內(nèi)呈現(xiàn)出巨大的市場前景。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2010年中國移動電子商務(wù)市場研究報告》提供的數(shù)據(jù)顯示，2009年中國移動電子用戶數(shù)量激增，已經(jīng)達到了3，668.4萬，比上年同期增長了117.7%，而移動電子商務(wù)的交易規(guī)模也較2008年增長了187%。艾瑞的評估預(yù)計未來幾年中國移動電子商務(wù)的發(fā)展速度將超過世界其他地區(qū)。

三、移動電子商務(wù)的基本涵義

（一）移動電子商務(wù)概念。移動電子商務(wù)是通過手機、傳呼機、個人數(shù)字助理、筆記本電腦等移動終端設(shè)備進行的電子商務(wù)活動，它是移動通信網(wǎng)和因特網(wǎng)的有機結(jié)合。

移動電子商務(wù)其本質(zhì)與傳統(tǒng)電子商務(wù)很相似，都是通過移動互聯(lián)網(wǎng)使買賣雙方互相溝通，在兩者協(xié)商一致的情況下，進行買賣交易。但從另一方面來看，移動電子商務(wù)是對傳統(tǒng)電子商務(wù)的一種顛覆。移動電子商務(wù)將原來的電子商務(wù)從有線通信發(fā)展到現(xiàn)在的無線通信，它將原本的商務(wù)形式從固定點到隨時隨地無盲區(qū)，它是電子商務(wù)發(fā)展的一種新的形態(tài)，將原本分散的零售商漸漸的整合，進行有秩序、有條理的管理，使更多的散兵聚在一起形成一加一大于二的效果。效率成為移動電子商務(wù)的又一大殺手锏。由于自身的特殊性，移動客戶端的大力發(fā)展，為移動電子商務(wù)節(jié)省了很多不必要的步驟。

移動電子商務(wù)的特點在于簡單、快捷和使用過程無壓力，消除了距離和地域的限制，可以為用戶提供方便的個性化服務(wù)。同時，移動電子商務(wù)中涉及的領(lǐng)域十分廣泛，它已經(jīng)不僅僅是局限于從移動購物網(wǎng)站進行的買賣交易，現(xiàn)在更多的是著眼于用戶的個性化服務(wù)，比如個人娛樂享受、個人數(shù)據(jù)系統(tǒng)的管理、信息服務(wù)，個人理財業(yè)務(wù)等。

（二）移動電子商務(wù)技術(shù)。移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和無線數(shù)據(jù)通信技術(shù)是移動電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)。目前，支持移動電子商務(wù)發(fā)展的技術(shù)主要包括：無線應(yīng)用協(xié)議、移動IP、藍牙技術(shù)、通用分組無線業(yè)務(wù)、移動定位系統(tǒng)和第三代移動通信系統(tǒng)等。

無線應(yīng)用協(xié)議（WAP）是開展移動電子商務(wù)的核心技術(shù)之一。通過WAP，手機可以隨時、方便、快捷地接入互聯(lián)網(wǎng)，真正地實現(xiàn)了不受時間和地域約束的移動電子商務(wù)。它是一種無線通信協(xié)議。目前，很多電信推出了多種WAP產(chǎn)品，包括WAP網(wǎng)關(guān)、應(yīng)用開發(fā)工具和WAP手機，向用戶提供網(wǎng)上資訊、移動網(wǎng)銀、機票訂購和網(wǎng)上游戲等服務(wù)。WAP主要會受移動通信帶寬的影響。移動IP通過網(wǎng)絡(luò)層改變IP協(xié)議，從而實現(xiàn)移動設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)上的無縫漫游。藍牙技術(shù)可以很方便的實現(xiàn)小范圍內(nèi)的無線通信，且成本低、功耗小。GPRS突破了GSM只能以9.6kbps進行數(shù)據(jù)通信的限制。通過采用分組交換模式，使GPRS最高傳輸速率可以達到164kbps。第三代移動通信系統(tǒng)不僅把通信速率提高到2Mbps，更把手機變成集語音、圖像、數(shù)據(jù)傳輸?shù)榷喙δ苡谝惑w的未來通信終端，大大促進了移動電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用。

四、移動電商的井噴式發(fā)展

過去的一年是中國移動電商井噴式發(fā)展的一年，各大企業(yè)在移動電商發(fā)展方面可謂是煞費苦心。廣告的大力投入，各種新的營銷手段層出不窮，可以看出在數(shù)字化的大時代里，每一家電子商務(wù)公司都期待可以分到一杯羹，下面讓我們來看一下2013年度比較成功的幾個移動電子商務(wù)案例：

（一）淘寶“雙十一”。“雙十一”始于2009年，當時支付寶一天的交易額接近1億元，這只是一個開始，而到了2012年11月11日已經(jīng)徹底成為可以載入史冊的一天，這是一個銷售傳奇。2013年“雙十一”更是讓成千上萬的賣家期盼已久的時刻。一天的交易額達到350億元又成就了一個銷售神話，完爆美國成名已久的“網(wǎng)購星期一”感恩節(jié)120億銷售額的促銷狂潮。更為人們津津樂道的是手機支付已經(jīng)占到了淘寶支付的20%以上?？梢钥闯?，移動電子商務(wù)已經(jīng)成為了新的趨勢。

（二）微信游戲。2013年騰訊借助微信的發(fā)展果斷推出了微信游戲平臺，雖然目前微信搭載的APP應(yīng)用并不多，但以微信用戶的巨大規(guī)模為載體，它的市場收入方面卻有著驚人的表現(xiàn)。騰訊自己研發(fā)的幾款小游戲的用戶規(guī)模均超過了一億。在收入方面，《天天酷跑》上架不足24小時就登上了蘋果AppStore暢銷榜的第一位。第一天收入就達到500萬，最高一天內(nèi)可以達到700萬，是國內(nèi)第一款月收入過億的移動游戲。

（三）微信紅包。2014年新年期間，為了迎合新年的喜慶氣氛，各大移動電商應(yīng)用平臺紛紛推出了搶紅包活動，最主要的三個分別為微信紅包、支付寶紅包和新浪微博的讓紅包飛。而其中又以微信紅包最為成功。這三者當中只有微信紅包是以現(xiàn)金的形式回饋用戶，除夕到初八這九天微信平臺發(fā)出4，000多萬個紅包，共有4億多人民幣被發(fā)放到用戶手中，從表面來看，騰訊公司白白送出4億多人民幣，殊不知，1月28日的騰訊單日股價漲幅達到6.9%，市值直逼萬億大關(guān)。同時，用戶領(lǐng)取紅包必須通過微信支付，所以用戶必須使用微信綁定銀行卡。一個微信公眾號一天拉了幾千萬個用戶綁定銀行卡，激活幾億微信用戶的儲值賬戶，其他商業(yè)模式瞬間石化了。毫無疑問，騰訊成為了新年期間的最大贏家，也奠定了未來微信支付地位的基礎(chǔ)。

五、移動電子商務(wù)崛起的原因

（一）平板電腦的普及化。在2011年，平板電腦的銷售量達到歷史新高，使用者的增多使得平板電腦用戶成為電商消費的主力軍。Adobe公司的調(diào)查顯示，來自平板電腦的訂單平均為123美元，而來自臺式電腦的平均訂單為102美元。而且調(diào)查還顯示，平板電腦的用戶年齡段大都分布在18～34歲，其中29%的用戶年收入75，000美元，較高的財富值也大大增加了他們的購買量，這為移動電商的發(fā)展帶來了巨大的契機。

（二）消費者在使用移動端的購買欲大大超過了在使用PC端的購買欲。研究表明，消費者在使用移動端進行網(wǎng)頁搜索所使用的關(guān)鍵詞長度是使用桌面搜索時的兩倍。原因在于，用戶在使用移動端的時候，往往會出現(xiàn)搜索不佳的情況。這時用戶的思維就會更加的專注，進而獲得更為準確的信息。另一方面用戶在使用移動端進行消費時心情往往比較迫切，在得到搜索結(jié)果后，高達88%的用戶在24小時內(nèi)就會下訂單。所以，對于電商網(wǎng)站是一大啟示，在移動端的時候，盡量追求簡單，以便用戶可以在最短的時間內(nèi)做出決定。

（三）來自移動端的搜索廣告點擊率激增。著名廣告代理公司Performics的數(shù)據(jù)顯示，在2012年1月，移動廣告的點擊率比桌面搜索廣告的點擊率高出45%。高的點擊率表明用戶進行了更多的搜索，最終為零售商帶來了更多的利益。利益才是經(jīng)營的根本。

（四）夜間移動購物的商機?，F(xiàn)今社會，上班族形成一個龐大的消費群體，而其群體的特點通常是上下班時間忙于收發(fā)電子郵件使用社交網(wǎng)絡(luò)，所以他們上網(wǎng)購物的時間大多在晚上。谷歌的移動廣告顯示，來自平板電腦和智能手機的搜索請求，于晚上九點同時迎來高峰。這同樣是一個契機。

（五）移動互聯(lián)網(wǎng)擁有巨大的潛力。有研究顯示，在2011年，社交網(wǎng)絡(luò)中30%的流量來自移動設(shè)備，這其中使用瀏覽器訪問的數(shù)量為4，200萬，使用移動應(yīng)用訪問的用戶數(shù)量是3，800萬?？梢钥闯?，移動網(wǎng)絡(luò)和移動應(yīng)用還有足夠的潛力和市場等待我們發(fā)掘?，F(xiàn)如今，移動網(wǎng)絡(luò)就是商機的大門，而移動應(yīng)用則是商機的載體，所以想要通過服務(wù)獲得利益，做好移動網(wǎng)絡(luò)則是必不可少的，更好的移動網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和移動應(yīng)用開發(fā)運營將成為重中之重。

六、移動電子商務(wù)存在的問題及解決方式

（一）存在的問題

1、無資質(zhì)認證審核。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常需要通信管理局的ICP證，并且還需要當?shù)毓簿值膫浒覆趴梢赃M行正常運營，特殊一點的電商企業(yè)還需要特殊的許可證。以經(jīng)營為目的的電商網(wǎng)站還需要具備《經(jīng)營性網(wǎng)站備案信息》。然而，現(xiàn)在的移動端只有WAP網(wǎng)站有ICP的備案，對于那種經(jīng)營性的電商網(wǎng)站并沒有特殊的資質(zhì)審核。

2、監(jiān)管機制不夠健全。監(jiān)管機制較為匱乏，直接導致一些移動應(yīng)用的經(jīng)營商受利益的驅(qū)使，放松管理，對商品進行虛假的宣傳，肆意加載各種惡意插件，使消費者的個人隱私信息泄露。然而，目前我國的相應(yīng)監(jiān)管部門主要依靠消費者的投訴進行監(jiān)管，這種力度是遠遠不夠的。

3、政府法律法規(guī)不夠完善。對于我國來說，移動電商的發(fā)展速度足夠快，但也正處于初級階段，國家的一些法律法規(guī)并沒有涉及到這些方面，市場運行的機制也并不規(guī)范和完善。

（二）解決方式

1、對移動電商的信息進行正規(guī)備案。加強政府各工信部門之間的互動，將移動電商的信息加入互聯(lián)網(wǎng)管理機制體系當中。同時，對各移動電商進行正規(guī)備案，進行更多的實名認證，還要有具體的工商注冊信息和經(jīng)營信息。

2、完善監(jiān)管機制。加強我國三大移動運營商的聯(lián)系，完善以移動網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機制，統(tǒng)一監(jiān)管機制標準，加強移動網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺的監(jiān)管和平臺的建設(shè)工作，及時查處侵害消費者合法權(quán)益的行為，最大限度維護消費者的利益。

3、健全法律法規(guī)。政府出臺相關(guān)的法律或者在已有法律基礎(chǔ)上進行修訂，并按照實際情況明確移動電商違法行為的范圍及界定標準。

七、結(jié)論

不可否認，從電商無處不在到電商始終在線絕對可以稱得上是劃時代的進步，消費者可以隨時隨地的對自己感興趣的商品進行挑選。沒錯，這就是移動電子商務(wù)。同時，它的發(fā)展也改變了零售商的商業(yè)模式，為他們提供了前所未有的機遇，現(xiàn)如今隨著我國4G牌照的發(fā)放，移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)愈加成熟，用戶越發(fā)的依賴移動設(shè)備。未來幾年移動電子商務(wù)的發(fā)展將會達到高峰期，我相信總有一天我們會實現(xiàn)“所想即所得”。電商配送甚至只需要10分鐘即可完成。

［1］曹淑榮，田翠.國內(nèi)外移動電子商務(wù)發(fā)展研究［J］.科技廣場，2010.7.

［2］董月紅.淺談我國移動電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與問題［J］.商場現(xiàn)代化.2006.22.

［3］艾瑞咨詢師.2010年中國移動電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報告.艾瑞咨詢集團.2010.

［4］劉西山.中國電子商務(wù)的發(fā)展研究.電子商務(wù)探索，2003.10.