郭海清

（北京鐵路局 京鐵物流中心，北京 102600）

1 鐵路物流企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析

1.1 客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理 ( Customer Relationship Management，CRM ) 是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制，一方面通過全面管理業(yè)務(wù)流程來優(yōu)化資源配置，另一方面通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保持和吸引更多的客戶、增加市場(chǎng)份額。美國是最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家，Gartnet Group 首先提出了客戶關(guān)系管理的概念，認(rèn)為所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角、賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力、最大化客戶收益率。在 1980 年初便有所謂的“接觸管理”( Contact Management )，專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；20 世紀(jì) 90 年代初期，客戶關(guān)系管理體現(xiàn)為銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng) ( SFA )、客戶服務(wù)系統(tǒng) ( CSS )；1996 年發(fā)展為銷售、服務(wù)一體化的呼叫中心 ( Call Center )；1998 年以來，隨著電子商務(wù)的興起，客戶關(guān)系管理開始向電子化客戶關(guān)系管理( eCRM ) 方向發(fā)展[1]。

1.2 鐵路物流企業(yè)客戶關(guān)系管理

鐵路物流企業(yè)大多依托鐵路運(yùn)輸主業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)展，市場(chǎng)參與度較低。隨著鐵路貨運(yùn)組織改革的深化，與鐵路運(yùn)輸“門到門”業(yè)務(wù)相關(guān)的鐵路運(yùn)輸代理服務(wù)、延伸服務(wù)、大宗貨物綜合物流服務(wù)、“門到門”接取送達(dá)業(yè)務(wù)、鐵路貨場(chǎng)內(nèi)倉儲(chǔ)業(yè)務(wù)等 12 項(xiàng)業(yè)務(wù)劃歸運(yùn)輸主業(yè)，鐵路物流企業(yè)需要完全面向市場(chǎng)，從市場(chǎng)中取得收益。因此，發(fā)展客戶是鐵路物流企業(yè)取得市場(chǎng)份額的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而與客戶建立和保持長期穩(wěn)定的關(guān)系，掌握客戶資源和信息，分析客戶需求，已經(jīng)成為鐵路物流企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心問題。雖然客戶關(guān)系管理的理論及實(shí)踐已經(jīng)有數(shù)十年的歷史，但是鐵路物流企業(yè)客戶關(guān)系管理大多處于起步階段。鐵路物流企業(yè)大多依靠鐵路延伸服務(wù)生存，企業(yè)員工大多由鐵路運(yùn)輸主業(yè)轉(zhuǎn)崗而來，對(duì)客戶不夠重視，客戶關(guān)系管理相對(duì)落后。

（1）缺乏服務(wù)意識(shí)，客戶服務(wù)方式落后。目前，鐵路物流企業(yè)仍然存在坐等客戶上門的思想，很少主動(dòng)為客戶提供服務(wù)；與客戶溝通基本靠電話、傳真等方式，沒有充分利用電子郵件等基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的方式；缺乏專屬的客戶服務(wù)部門，大多數(shù)物流企業(yè)沒有客戶服務(wù)部，即使存在也沒有真正發(fā)揮作用；缺乏一對(duì)一專屬服務(wù)，無法了解收集客戶和貨物有關(guān)信息；缺乏對(duì)客戶的全程跟蹤，無法了解客戶發(fā)運(yùn)后的真實(shí)信息，不能掌握客戶的滿意度情況。

（2）缺乏系統(tǒng)管理，信息不能共享。鐵路物流企業(yè)自身缺乏專門的客戶信息管理系統(tǒng)，收集的客戶信息多是分散的，缺乏有效的匯總分析，使企業(yè)失去了營銷和開發(fā)潛在客戶的機(jī)會(huì)。鐵路物流企業(yè)與運(yùn)輸主業(yè)間的業(yè)務(wù)關(guān)系密切，鐵路運(yùn)輸管理信息系統(tǒng)( TMIS ) 中的貨票制票、列車預(yù)確報(bào)系統(tǒng)，貨運(yùn)營銷與生產(chǎn)管理系統(tǒng) ( FMOS )，集裝箱管理系統(tǒng)和車號(hào)識(shí)別系統(tǒng) ( ATIS ) 等信息系統(tǒng)擁有大量的客戶信息，但是只能在鐵路內(nèi)網(wǎng)使用，鐵路物流企業(yè)一般不能直接從中獲取有價(jià)值的信息，難以共享客戶信息資源。鐵路物流企業(yè)分散于全國 18 個(gè)鐵路局 ( 公司 )，由于地域性限制，各鐵路物流企業(yè)間的客戶信息相對(duì)獨(dú)立，沒有系統(tǒng)整合，不能形成共享的資源平臺(tái)，導(dǎo)致各物流企業(yè)難以相互獲得所需要的客戶信息。

2 建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的對(duì)策

2.1 設(shè)計(jì)思路

結(jié)合鐵路信息化建設(shè)，積極發(fā)展應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、地理信息、衛(wèi)星導(dǎo)航、下一代互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，采取 C/S ( 客戶機(jī)/服務(wù)器 ) 架構(gòu)，建立整合客戶管理、服務(wù)管理和營銷管理于一體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。以客戶關(guān)系管理為核心，實(shí)現(xiàn)快捷、規(guī)范、周密的客戶關(guān)系管理信息化協(xié)作和查詢系統(tǒng)，提高物流企業(yè)管理效率和工作效率，及時(shí)、動(dòng)態(tài)掌握客戶變化和需求，為鐵路物流企業(yè)決策提供支持。同時(shí)，支持 SaaS ( 軟件即服務(wù) ) 全局應(yīng)用和移動(dòng)客戶端應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)為客戶提供在線查詢、即時(shí)查詢等服務(wù)。

2.2 系統(tǒng)構(gòu)架

鐵路物流企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)構(gòu)架圖如圖 1所示。

2.3 模塊架構(gòu)

鐵路物流企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)模塊構(gòu)架主要包括營銷管理模塊、客戶管理模塊、服務(wù)管理模塊3部分。鐵路物流企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)模塊架構(gòu)圖如圖2所示。

圖2 鐵路物流企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)模塊架構(gòu)圖

2.4 模塊功能

2.4.1 營銷管理模塊

（1）業(yè)務(wù)管理。鐵路物流企業(yè)自身經(jīng)營項(xiàng)目，特色經(jīng)營項(xiàng)目，價(jià)格體系等。

（2）合作伙伴。與鐵路物流企業(yè)產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)，而且有業(yè)務(wù)合作的企業(yè)的基本情況，包括主營業(yè)務(wù)、合作業(yè)務(wù)、企業(yè)發(fā)展、企業(yè)人員等情況。

（3）競爭對(duì)手。經(jīng)營性質(zhì)相同企業(yè)的主要情況，包括企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營內(nèi)容、收入利潤、服務(wù)情況、人員情況等。

（4）合同管理。對(duì)合同客戶、合同、合同應(yīng)收款統(tǒng)一管理，對(duì)客戶付款方式、付款情況統(tǒng)計(jì)分析，為客戶信用評(píng)級(jí)提供基礎(chǔ)信息。

（5）合作分析。利用客戶交易情況和獲取的各類信息對(duì)客戶安全性、收益率等進(jìn)行分析，為企業(yè)下一步合作提供依據(jù)。

2.4.2 客戶管理模塊

（1）客戶信息?？蛻粜畔⒅饕蛻裘Q、客戶企業(yè)法人代表、經(jīng)營項(xiàng)目、企業(yè)性質(zhì)、主營業(yè)務(wù)年產(chǎn)量、主要到發(fā)站、主要運(yùn)輸方式、公司介紹，以及企業(yè)所在地文化、習(xí)俗等，以達(dá)到全面了解企業(yè)的目的。

（2）客戶聯(lián)系人?？蛻袈?lián)系人主要掌握客戶聯(lián)系人基本信息，如聯(lián)系方式、業(yè)務(wù)能力、經(jīng)歷背景等，便于了解負(fù)責(zé)人基本情況，方便聯(lián)系溝通。

（3）客戶信用?？蛻粜庞弥饕侵缚蛻羝髽I(yè)注冊(cè)資金、財(cái)務(wù)狀況、企業(yè)資產(chǎn)、銀行信用、資金狀況、客戶誠信度、欠款總額、付款態(tài)度、有無違約歷史及原因等，以全面掌握企業(yè)信用狀況，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

（4）客戶分類。按照客戶企業(yè)自身的物流需求、物流費(fèi)用，以及與企業(yè)發(fā)生交易款項(xiàng)大小將客戶分級(jí)，實(shí)行“一戶一檔”管理，便于物流企業(yè)有的放矢地開展?fàn)I銷活動(dòng)。

（5）大客戶分析。根據(jù)“二八理論”( 20% 的客戶貢獻(xiàn)了企業(yè) 80% 的收入利潤 )，按照一定比例對(duì)客戶進(jìn)行篩選，將達(dá)到一定收入利潤比例的客戶定義為大客戶，對(duì)大客戶的企業(yè)經(jīng)營、收入、物流費(fèi)用情況記錄分析。

（6）客戶動(dòng)態(tài)。對(duì)客戶物流交易情況記錄分析，從而做出判斷，預(yù)測(cè)客戶下一步交易量增減，為營銷策略提供相應(yīng)數(shù)據(jù)。

2.4.3 服務(wù)管理模塊

（1）全程物流管理。對(duì)貨物交接、短搬運(yùn)輸、承運(yùn)、倉儲(chǔ)、跟蹤和交付等流程再造，確保運(yùn)輸高效、貨物安全、服務(wù)到位、為客戶節(jié)約成本等，從而實(shí)現(xiàn)客戶與物流企業(yè)互惠共贏。

（2）交易信息。主要是根據(jù)客戶發(fā)運(yùn)量、收入增減率、毛利增減率、歷年發(fā)運(yùn)量等，對(duì)經(jīng)營安全性、合作前景進(jìn)行分析，以制訂企業(yè)下一步發(fā)展規(guī)劃。

（3）客戶回訪?？蛻舴?wù)部門定期對(duì)客戶跟進(jìn)和回訪，及時(shí)了解客戶需求，收集客戶對(duì)服務(wù)反饋意見，及時(shí)解決發(fā)現(xiàn)問題。

（4）客戶投訴。收集客戶對(duì)企業(yè)的投訴、建議和意見，對(duì)投訴建議進(jìn)行分析整理，提供給相關(guān)部門改進(jìn)服務(wù)。

3 結(jié)束語

客戶是企業(yè)最重要的資源，目前鐵路物流企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，通過客戶關(guān)系管理，充分發(fā)掘和利用客戶資源，加強(qiáng)對(duì)客戶需求快速有效反應(yīng)，將成為提高企業(yè)核心競爭力的重要手段。鐵路物流企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，從信息化入手，建立企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，提升服務(wù)質(zhì)量，參與市場(chǎng)競爭，贏得客戶忠誠，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

[1] 羅家仁，李仲良. 物流客戶關(guān)系管理 ( LCRM ) 分析及其實(shí)施策略[J]. 物流技術(shù)，2010(4)：4-7.