馬玉

[提要] 在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，吊足消費(fèi)者的胃口，提高其購買欲望，以達(dá)到控制供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。但并非所有的企業(yè)都適合使用饑餓營銷的策略，如果使用條件不夠成熟，很可能會導(dǎo)致企業(yè)顏面掃地。

關(guān)鍵詞：小米公司；饑餓營銷

中圖分類號：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

原標(biāo)題：小米公司饑餓營銷策略對其發(fā)展影響的研究

收錄日期：2014年4月19日

一、引言

隨著社會的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來電子智能手機(jī)的普及已經(jīng)是大勢所趨。所以，市場上各種品牌的手機(jī)都是各顯神通搶占市場份額，例如喬布斯的“蘋果”風(fēng)靡全球，韓國的“三星”引領(lǐng)時(shí)尚，手機(jī)巨頭“諾基亞”的砰然倒塌，以及聯(lián)想、華為、小米、魅族的異軍突起都在使我國手機(jī)市場變化得風(fēng)云莫測。值得一提的是近年來“小米”手機(jī)在國內(nèi)市場取得了巨大成功，儼然成為國產(chǎn)手機(jī)的支柱。本文將重點(diǎn)對小米公司所使用的饑餓營銷手段進(jìn)行分析，并針對其提出自己的看法。

二、文獻(xiàn)論述

（一）國外研究綜述。想要研究饑餓營銷策略對企業(yè)發(fā)展的影響，就不得不研究市場營銷策略對企業(yè)發(fā)展的重要性以及市場營銷和企業(yè)關(guān)系的理論基礎(chǔ)。饑餓營銷的研究要涉及市場營銷策環(huán)境分析、市場購買行為分析、市場營銷戰(zhàn)略分析、產(chǎn)品策略分析和饑餓營銷的原理稀缺性理論的研究。

飛利浦·科特勒（1997）在《營銷管理》一書提出優(yōu)秀的、適合企業(yè)發(fā)展的市場營銷策略會使本企業(yè)邁向一個(gè)新的高度；相反的是，強(qiáng)加給企業(yè)一個(gè)不適合本企業(yè)發(fā)展的營銷策略會使企業(yè)走向衰亡。所以，在選擇企業(yè)營銷策略上一定要考慮周全，分析主客觀因素。

Brock（1986）提出了商品理論，“任何一種商品只要不好獲得，就會增加價(jià)值”，即商品的稀缺性對消費(fèi)者心理的影響。這一理論有以下四個(gè)要點(diǎn)：一是商品必須有能在消費(fèi)者之間轉(zhuǎn)移、被消費(fèi)者擁有的使用價(jià)值；二是商品必須是消費(fèi)者渴望獲得的產(chǎn)品；三是商品本身是不易獲得的；四是消費(fèi)者對非公開的信息有高度感知價(jià)值。所以，這一理論運(yùn)用了稀缺性對消費(fèi)者心理的影響，提高了產(chǎn)品的感知價(jià)值和價(jià)格。

Fromkin（1973）明確提出了獨(dú)特性需求理論，該理論從動機(jī)的角度具體解釋消費(fèi)者所經(jīng)歷的心理過程，彌補(bǔ)了商品理論這方面的不足。該理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生“希望與眾不同的”需求時(shí)，為了追求這種與眾不同的感覺而去努力獲得這種稀缺產(chǎn)品。

Brehm Sharon（1996）提出了心理抵抗理論，該理論提出消費(fèi)者為了抵抗某種產(chǎn)品的稀缺所帶來的現(xiàn)有購買自由的限制與喪失，會對該產(chǎn)品產(chǎn)生較之前更為強(qiáng)烈的擁有欲望和沖動。

（二）國內(nèi)研究綜述。由于我國改革開放較晚，所以我國市場營銷策略的研究以及發(fā)展還不夠成熟，大部分研究都是以國外的市場營銷策略研究為藍(lán)本，所以饑餓營銷的發(fā)展在我國更為緩慢，直到近年來才真正在市場上大展拳腳，這些營銷策略大多采用對比法進(jìn)行研究。

楊岳全（2000）在《市場營銷策劃》一書中提出，人為的短缺即生產(chǎn)商或銷售商所采取的限量銷售。本來并不短缺，卻人為地制造短缺，其目的無非是利用物以稀為貴的價(jià)值生成法則，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。北京學(xué)者盧泰宏（2004）在《解讀中國營銷》一書中闡述如果企業(yè)運(yùn)用饑餓營銷制造人為的短缺是有一定的風(fēng)險(xiǎn)的。所以，限量的前提必須是該商品具有其他同類商品在某種屬性上不可替代的優(yōu)勢。楊帆（1997）在《管理世界》中表明如果企業(yè)細(xì)分市場內(nèi)競爭激烈，應(yīng)用“饑餓營銷”就有難度。因?yàn)樵诓扇○囸I營銷時(shí)，消費(fèi)者會轉(zhuǎn)移到其他競爭者那里去。

三、小米公司與饑餓營銷

（一）小米饑餓營銷的背景

1、MIUI和米聊的橫空出世。被手機(jī)業(yè)界稱為“雷布斯”的小米CEO雷軍在2010年4月正式成立了小米公司，在其之前國內(nèi)大部分手機(jī)銷售都是通過實(shí)體店銷售以及很少的互聯(lián)網(wǎng)（淘寶）代售。雷軍團(tuán)隊(duì)從銷售方式里看到了巨大商機(jī)，通過長時(shí)間的市場調(diào)研，小米公司決定在銷售小米手機(jī)之前投入大量精力去開發(fā)MIUI操作系統(tǒng)和小米旗下特有的聊天工具——米聊。由于公司投入了大量人力財(cái)力去開發(fā)MIUI和米聊，所以MIUI和米聊在短時(shí)間內(nèi)就聚攏了一大批人氣，這種新奇的方式也得到了業(yè)界的好評，為以后小米手機(jī)銷售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。小米甚至提出了和“米粉”一起設(shè)計(jì)小米手機(jī)程序以及硬件的想法，這種新穎的方式使小米手機(jī)未上市就得到了空前的好評，就連“蘋果”都望洋興嘆。

2、精確定位。小米手機(jī)號稱性價(jià)比的頂端手機(jī)，其“為發(fā)燒而生”的口號路人皆知，它準(zhǔn)確地抓住了主打的消費(fèi)人群（15歲到40歲），因?yàn)檫@個(gè)成段的消費(fèi)人群對互聯(lián)網(wǎng)比較了解，相比其他年齡段的消費(fèi)者更容易接觸新生事物，所以就成為了小米的“發(fā)燒友”。小米對客戶的精準(zhǔn)定位牢牢抓住了自己的買單人群，從而對開發(fā)潛在的消費(fèi)者做出了巨大幫助。這種獨(dú)特的定位方式明顯的區(qū)別于大眾手機(jī)的普通市場定位，讓自己的市場簇?fù)碚咭搀w會到了自己是獨(dú)特的消費(fèi)群體，這樣既滿足了消費(fèi)者與眾不同的美感又有利于提高“米粉”對小米產(chǎn)品的購買欲望，從而為小米產(chǎn)品以后的饑餓營銷抓住了市場。

3、單人單號、網(wǎng)絡(luò)直銷。小米手機(jī)通過一系列的準(zhǔn)備之后終于決定面對社會進(jìn)行銷售，它的銷售方式也打破了傳統(tǒng)的手機(jī)店鋪銷售。首先，購買者需要在小米官網(wǎng)注冊自己的小米賬號，并且每個(gè)身份證號碼只能注冊一個(gè)小米賬號，每個(gè)米粉用自己的小米賬號進(jìn)行手機(jī)預(yù)訂，做到了真正的單人單號；其次，購買者要在小米官網(wǎng)進(jìn)行小米手機(jī)的購買，這也是一開始購買小米手機(jī)的唯一途徑。由于銷售手機(jī)之前小米論壇已經(jīng)做足了功課，所以消費(fèi)者購買起來就顯得輕車熟路，而且24小時(shí)的客服也會滿意的解答各個(gè)米粉的問題，這種小米公司網(wǎng)絡(luò)直銷的方式為以后手機(jī)市場的開拓獨(dú)辟蹊徑。

（二）饑餓營銷為小米公司帶來的業(yè)績。2011年9月5日首批預(yù)定到2012年1月11日的第三輪購買，小米公司創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)手機(jī)界的銷售奇跡。首輪購買開放180分鐘10萬臺小米手機(jī)全部售空，次輪210分鐘銷售10萬臺，第三輪9小時(shí)銷售30萬臺。截至目前小米手機(jī)已經(jīng)推出了6種手機(jī)產(chǎn)品，小米公司的手機(jī)銷售量早已經(jīng)突破1，000萬臺的大關(guān)，銷售業(yè)績?nèi)匀挥忻黠@的上升趨勢。由于其較高的性價(jià)比和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等，小米手機(jī)一躍成為了國產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)路者。目前小米手機(jī)論壇的注冊用戶突破了200萬，日獨(dú)立訪客超過55萬?，F(xiàn)在每推出一款小米手機(jī)，毫不夸張地說會在1分鐘之內(nèi)銷售量破10萬。這些一連串的記錄使小米公司和CEO雷軍本人獲得了無數(shù)榮譽(yù)。小米品牌的市場價(jià)值也一躍千里，最新估計(jì)小米的品牌價(jià)值已經(jīng)突破100億美元。

（三）小米公司運(yùn)用饑餓營銷的弊端以及面臨的挑戰(zhàn)

1、小米饑餓營銷的弊端

（1）由于小米手機(jī)的暢銷，所以準(zhǔn)備不足一直是小米手機(jī)饑餓營銷引起的弊端之一。小米的產(chǎn)能預(yù)估不足導(dǎo)致了小米產(chǎn)品的大面積缺貨，有時(shí)甚至要等一個(gè)月甚至幾個(gè)月才能買到自己心儀的小米手機(jī)，當(dāng)然這也可能是小米公司運(yùn)用饑餓營銷故意而必然引起的結(jié)果，但是這個(gè)產(chǎn)品不足的“度”卻很難掌握。

（2）在線業(yè)務(wù)支撐也是小米公司目前的軟肋之一。從第一批的小米手機(jī)搶號開始到第一批、第二批的正式銷售，永遠(yuǎn)是伴隨著宕機(jī)、訪問速度慢、頁面卡、客服服務(wù)不周到等一系列問題?？土髁亢拖M(fèi)者人群大固然是可以理解的因素，但是業(yè)務(wù)支撐的不足也是小米公司現(xiàn)在不爭的事實(shí)。如果這個(gè)問題不加以解決，小米公司很難在接下來一輪又一輪的手機(jī)競爭中笑到最后。

（3）客戶流失是饑餓營銷給小米公司帶來的又一個(gè)嚴(yán)峻的問題。因?yàn)橐徊糠挚蛻艨赡懿粫ァ暗却碧茫D(zhuǎn)而改變了對小米手機(jī)的情感去購買其他產(chǎn)品，畢竟在今天的市場上手機(jī)種類的選擇實(shí)在是太多了。所以，如果小米公司不能把握好推出自己產(chǎn)品上市與銷售的火候，很可能會導(dǎo)致部分客戶資源的流失。

（4）小米的饑餓營銷會加速小米手機(jī)的市場衰退。因?yàn)轲囸I營銷本身就是拉長了小米手機(jī)的生命周期，無論怎樣去進(jìn)行調(diào)整都會導(dǎo)致市場衰退，所以小米手機(jī)在不停的開發(fā)新產(chǎn)品對其手機(jī)的影響力進(jìn)行分散。例如，小米的品牌電視、小米筆記本電腦和小米X-BOX游戲機(jī)。

2、小米公司面臨的挑戰(zhàn)

（1）同行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。小米手機(jī)自上市以來一路在國內(nèi)手機(jī)市場上暢銷，所以引來了同行業(yè)深入的分析，由于在性價(jià)比上小米做得很出色，其他手機(jī)很難在一時(shí)之間進(jìn)行超越，所以部分手機(jī)在定價(jià)上選擇了低于小米手機(jī)價(jià)格的降價(jià)競爭策略。例如，大可樂手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)位定在800元起；酷派定價(jià)在1，000元左右；聯(lián)想、華為的四核系列新品手機(jī)定價(jià)在1，500元左右；性能稍微好一點(diǎn)的魅族、OPPO、金立、“谷歌四兒子”nexus4定價(jià)也有所下降。所以，小米想在手機(jī)市場上一直大賣下去，真的會受到很大的挑戰(zhàn)。

（2）自身產(chǎn)品更新?lián)Q代速度和質(zhì)量的挑戰(zhàn)。饑餓營銷雖然拉大了小米的銷售量，但同時(shí)也加快了小米手機(jī)的生命周期運(yùn)轉(zhuǎn)，所以小米想要一直立足在手機(jī)市場，一定要有好的質(zhì)量和適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品更新速度。這種產(chǎn)品更新的速度一定要優(yōu)于同類產(chǎn)品特別是直接競爭產(chǎn)品的更新速度，因?yàn)橹挥邢热艘徊讲艜褍?yōu)勢握在自己手中，這就要求小米團(tuán)隊(duì)要繼續(xù)堅(jiān)定不移的投入大量人力、物力、財(cái)力。無論哪個(gè)成型公司，如果一直一如既往地進(jìn)行投資研究開發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品都會是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

（3）沖出國門走向世界的挑戰(zhàn)。小米公司CEO雷軍是一個(gè)有野心、有性格的企業(yè)家，他絕不僅僅將小米定位在國內(nèi)市場，小米手機(jī)走向世界是小米團(tuán)隊(duì)共同的心愿，這也是小米發(fā)展的一個(gè)必然趨勢。如果小米沖出國門將會面臨不同國家手機(jī)品牌的競爭和當(dāng)?shù)卣畬ψ约浩髽I(yè)保護(hù)的挑戰(zhàn)。例如，韓國人對自己“三星”的認(rèn)同感是很難改變的，所以小米進(jìn)入很難；歐美國家普遍認(rèn)同黑莓手機(jī)，小米手機(jī)想要分一杯羹也不是一件容易的事。退一步講，小米進(jìn)入國外市場必然會受到關(guān)稅影響，價(jià)格將會提高一部分，所以所謂的高性價(jià)比的優(yōu)勢將不會特別明顯。

四、對小米公司饑餓營銷策略的建議

（一）饑餓營銷要適度。小米手機(jī)今天受到熱捧很大原因要取決于它的饑餓營銷策略，但是如果饑餓營銷的“饑餓感”繼續(xù)增大，就會出現(xiàn)產(chǎn)品銷售下滑的勢頭。從第一批小米手機(jī)的預(yù)訂到銷售最多需要一個(gè)月，到現(xiàn)在的小米公司為自己的產(chǎn)品提前半年開始造勢宣傳進(jìn)行預(yù)訂。小米公司饑餓營銷的“度”好像越來越大，如果任其這樣發(fā)展下去不會得到小米公司預(yù)期的結(jié)果。過猶不及是一個(gè)淺顯的道理，但是放在一個(gè)營銷策略上卻很難把握這個(gè)度。精準(zhǔn)的把握好饑餓營銷的“度”有利于小米的暢銷一直進(jìn)行下去，所以筆者認(rèn)為小米公司應(yīng)該明確饑餓感的度，建立起一個(gè)相關(guān)的體系去控制這種饑餓感，從而促使它良性地發(fā)展下去。

（二）手機(jī)的質(zhì)量是重中之重。無論你的營銷策略多么高明，最后銷售了多少產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，就會招來更大的罵聲，甚至?xí)苿庸咀呦蛩?。春?jié)期間一部《爸爸去哪兒》票房大賣，原因不僅僅是制作方的宣傳造勢，更因?yàn)殡娪敖拥貧猓N近生活，通俗地說就是這部電影有較高的質(zhì)量。況且電影屬于精神產(chǎn)品，給消費(fèi)者的是感官上的沖擊，看過了就結(jié)束了。但小米手機(jī)是實(shí)實(shí)在在的物品，就算買到了還要一直用下去，所以小米不能光貪圖一時(shí)的利益而不去精準(zhǔn)的把握產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是營銷的前提，只有小米公司生產(chǎn)出優(yōu)秀的小米產(chǎn)品才會使小米的饑餓營銷減少后顧之憂，一直做下去。

（三）深入發(fā)掘客戶需求，結(jié)合市場變化對產(chǎn)品進(jìn)行升級。著名學(xué)者李峰說過：銷售就是交換，而交換就需要精準(zhǔn)的了解消費(fèi)者的需要，只有供應(yīng)方生產(chǎn)出的產(chǎn)品是消費(fèi)者需要的，他才會跟賣方進(jìn)行交換。在當(dāng)今市場多變的情況下，客戶的需求不是一成不變的。例如，七八十年代的人對產(chǎn)品的質(zhì)量價(jià)格最為看重，而不太在意產(chǎn)品的個(gè)性與美感。但是，今天的消費(fèi)者越來越追求產(chǎn)品的特點(diǎn)，如果一款產(chǎn)品做到與眾不同一定會引來大批的關(guān)注程度。所以，消費(fèi)者的需求在隨著社會的發(fā)展和市場的變化而變化。小米的饑餓營銷如果想一直做下去，就一定要深入開發(fā)客戶需求，做到產(chǎn)品隨著客戶要求的變化而變化。這樣才能真正使產(chǎn)品的功能性利益，品牌個(gè)性與消費(fèi)者的心理達(dá)成共鳴，更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

五、結(jié)論

小米公司利用饑餓營銷給公司帶來了巨大的利益和品牌價(jià)值是不爭的事實(shí)，但是這種營銷策略依然不夠成熟。所以，公司以后營銷的發(fā)展還需要緊密聯(lián)系市場，牢靠掌握客戶，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出更加優(yōu)秀的小米產(chǎn)品。希望小米早日走出國門，開拓海外市場，為我國的手機(jī)產(chǎn)業(yè)樹立一個(gè)優(yōu)秀的榜樣。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]楊岳全.市場營銷策劃.北京：中國商業(yè)出版社，2000.

[2]盧泰宏.解讀中國營銷.北京：中國社會科學(xué)院出版社，2004.

[3]楊帆.中國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌市場經(jīng)濟(jì)之研究（上）.管理世界，1997.4.

[4]菲利普·科特勒著.市場營銷原理.郭國慶譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，1997.