◇李 璐

繼亞馬遜、京東等主流電商在2014年3月份修訂了免運費條件后，4月1日，蘇寧易購也宣布重新設(shè)置免運費門檻，至此中國電商進(jìn)入了后免運費時代。中國電商近10年來有了飛速的發(fā)展，根據(jù)CNNIC的2014年第33次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民有6.18億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。在網(wǎng)民人數(shù)快速增長的同時，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)也快速增長，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，占所有網(wǎng)民的48.9%。網(wǎng)購用戶人數(shù)的快速增長帶來的是電子商務(wù)規(guī)模的擴大，而近期多家B2C電商調(diào)整運費也預(yù)示著中國B2C電商進(jìn)入了一個新的時代。

一、B2C電商運費策略變化回顧

中國電商最初并沒有采取全場免運費策略。但隨著B2C電商的快速發(fā)展和競爭激烈化、白熱化，中國B2C電商開始推出全場免運費策略。回顧中國B2C電商免運費策略的歷史，大概可以分為三個階段。

1.2007年6月～2008年10月，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)輪番推行全場免運費

卓越亞馬遜首先試水“全場免運費”的優(yōu)惠活動，一經(jīng)推出，就受到了廣大網(wǎng)購消費者的熱烈歡迎。亞馬遜此舉目的在于通過自己的規(guī)模優(yōu)勢，向?qū)κ之?dāng)當(dāng)網(wǎng)施壓。

卓越網(wǎng)自被國際電商巨頭亞馬遜收購之后，擁有充沛的現(xiàn)金來和對手進(jìn)行競爭；同時卓越亞馬遜的百貨商品的銷售量已經(jīng)超越了圖書音像品類，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的優(yōu)勢還是在于圖書音像品類，亞馬遜希望通過“全場免運費”的活動迫使當(dāng)當(dāng)網(wǎng)微利的圖書音像品類面臨更大的壓力。

卓越亞馬遜推出16個月的“全場免運費”的活動結(jié)束后，2008年10月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始同樣推出免運費優(yōu)惠。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自2008年推出 “全場免運費”的配送優(yōu)惠政策后，獲得了中國B2C市場30%左右的占有率，2008年銷售額達(dá)到16億元，是2007的銷售額的兩倍。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜推出免運費的策略都為了以此吸引消費者擴大規(guī)模效益來保證盈利，同時獲得更多的用戶以求通過或許交易獲得利益。以后，對于B2C電商來說，物流配用是不可減少的成本，在運營成本上占據(jù)巨大的份額。免運費策略十分考驗網(wǎng)站的現(xiàn)金流。

2009年9月卓越亞馬遜再次實行全場免運費的策略。這時的兩大B2C電商巨頭同時推出全場免運費策略，也預(yù)示著B2C電商競爭進(jìn)入激烈化階段。

2.2009年9月～2011年12月，全場免運費成為電商標(biāo)配

繼當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜之后，中國主流B2C電商為了獲得更大的市場占有率，開始采取全場免運費的策略，免運費逐步成為主流電商的標(biāo)配。

全場免運費降低了用戶購物的門檻，吸引更多的消費者通過電商進(jìn)行購物，進(jìn)一步促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。但由于電商本身毛利率就低于實體店，又有巨大的推廣營銷費用，加上物流費用，對電商的持續(xù)現(xiàn)金流產(chǎn)生了巨大的壓力。長期推行全場免運費策略，對電商是一個巨大的考驗。

3.2011年12月～2014年3月，電商逐步設(shè)立免運費門檻

隨著B2C電商市場占有率的提高，隨著B2C電商知名度的提升，各大B2C電商企業(yè)開始逐步改變經(jīng)營策略，不再把最大化市場份額作為首要目標(biāo)，而是更加注重贏利和利潤率的提高。同時B2C電商市場份額的增加，并沒有幫助電商企業(yè)獲得足夠利潤。電商行業(yè)紅火的背后是行業(yè)虧損的事實。2011年大貨棧、西米網(wǎng)等一批電商網(wǎng)站由于虧損而倒閉。同時淘寶商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等大型B2C也面臨贏利的壓力。此時物流成本在運營成本中的比重也逐步增加。因此2011年年底，電商開始逐步取消“全場免運費”的策略。

京東商城最先開始調(diào)整物流運費策略，對不足39元的訂單收取5元運費。新蛋中國也宣布自2011年12月31日實施全新物流政策，取消“全場免運費”的政策。而最初實施“全場免運費”策略的電商之一當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2010年開始施行滿29元才免運費的策略。而另一家電商亞馬遜也從2012年2月起，從原來堅持全部的自售商品全場免運費政策，改為施行不滿29元加收5元配送費的策略。

4.2014年4月至今，B2C電商進(jìn)入后免運費時代

2014年4月1日，蘇寧易購宣布設(shè)置免運費門檻。半月之前，亞馬遜中國和京東商城分別上調(diào)了免運費門檻。此外國美在線和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也分別有免運費門檻。蘇寧易購此舉意味著目前國內(nèi)主流B2C電商告別全場免運費的策略時代。

通過對電商物流費用的回顧，可以看出處于不同發(fā)展時期的電商往往采用不同的運費策略，全場免運費的策略一方面帶來了用戶增長的好處，另一方面也帶來了電商成本過高，很難盈利的惡果，長此以往，不利于行業(yè)發(fā)展。

目前主流B2C電商物流服務(wù)費用如下附表所示：

附表 主流B2C電商物流服務(wù)費用比較

二、電商實施不同物流政策的原因及影響

物流費用在電商運營成本中占據(jù)很大份額，不同發(fā)展時期B2C電商根據(jù)各自的發(fā)展戰(zhàn)略實行不同的運費政策。

1.實行全場免運費，以求搶占市場份額

在B2C電商發(fā)展初期，電商為了獲得更多的市場份額，從而獲得規(guī)模效益以便后續(xù)發(fā)展，會采取全場免運費的政策。由于中國網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上購物時往往愿意選擇包郵的電商進(jìn)行購物，同時免運費的政策也會提高消費者對物流速度、物流人員服務(wù)態(tài)度等物流服務(wù)的容忍度，適于電子商務(wù)發(fā)展初期。

2.設(shè)定免運費門檻，降低運營成本，提高利潤率

電商較實體店毛利率低，物流費用又是不可降低的運營費用。因此在網(wǎng)上購物規(guī)模擴大之后，電商會選擇設(shè)立免運費門檻，從而降低運營成本，提高利潤率。同時，設(shè)定免運費門檻后，大部分中國網(wǎng)民還是愿意通過湊單的形式享受包郵服務(wù)，因此一定程度上能夠提高銷售額，擴大銷售規(guī)模。

3.提供多元化物流服務(wù)，滿足用戶需求

在電子商務(wù)逐步進(jìn)入成熟期的過程中，電商已經(jīng)不再簡單希望占領(lǐng)市場份額，而是希望通過深耕用戶的方式獲取最大的價值。同時隨著中國網(wǎng)民對網(wǎng)上購物的熟悉，消費者也逐漸開始產(chǎn)生不同的用戶需求。因此電商開始推出多元化的物流服務(wù)，提高消費者對物流服務(wù)的滿意度，進(jìn)而提高對電商服務(wù)的滿意度。

三、特色物流服務(wù)

目前電商的物流服務(wù)主要包括基礎(chǔ)物流服務(wù)和特色物流服務(wù)兩部分。基礎(chǔ)物流服務(wù)是指根據(jù)配送地區(qū)的遠(yuǎn)近設(shè)置不同的免運費門檻。特色物流服務(wù)則是根據(jù)消費者對速度、收貨時間、單價等不同因素的偏重，提供不同物流服務(wù)。目前主流B2C電商的特色物流服務(wù)有如下幾種：

1.特定速度物流服務(wù)

以京東、易迅為代表的電商均推出了加速物流服務(wù)，京東推出的極速達(dá)可以滿足指定區(qū)域內(nèi)用戶下單后三小時內(nèi)取得貨物。易迅推出的“一日三送”也滿足指定區(qū)域內(nèi)消費者在下單后最快速地取到物品。其他電商也紛紛推出了“半日達(dá)”、“當(dāng)日達(dá)”、“次日達(dá)”等物流服務(wù)，滿足消費者對速度的要求。

在眾多電商紛紛通過加速物流來提高消費者滿意度的時候，亞馬遜最先試水慢速物流服務(wù)。如果消費者選擇4～7天到貨的話，可以減免3元訂單金額的優(yōu)惠。目前當(dāng)當(dāng)同樣提供慢速優(yōu)惠物流服務(wù)。

2.特定時間物流服務(wù)

為了滿足不同消費者對收貨時間的要求，部分電商推出了限日達(dá)和晚間配送，晚間配送適合平時工作地點不能收發(fā)快遞的上班族，而限日達(dá)同樣滿足了對收貨時間有要求的消費者。

3.自提服務(wù)

電商為了減少消費者丟失商品的風(fēng)險和能夠自主決定取快件的時間，也紛紛推出了自提服務(wù)。自提服務(wù)一般不收取郵費，讓消費者獲得了實惠。以剛剛?cè)∠珗雒膺\費政策的蘇寧易購為例，如果消費者選擇自提可以不用支付運費。目前蘇寧在全國有近2000個物流自提點，這也是蘇寧、國美這些同時具有線上商城和線下門店的電商的優(yōu)勢。

4.不同品類的物流服務(wù)

目前主流B2C電商都在轉(zhuǎn)型成為綜合性電商平臺，銷售不同品類的物品，而不同品類的物品具有不同的物流特點，往往擁有不同的配送策略。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與1號店最初開始合作相互入駐時，提供圖書、食品一站式服務(wù)，因此帶來消費者購買的品類的增加，最初當(dāng)當(dāng)網(wǎng)根據(jù)不同品類的商品提供不同的物流策略。蘇寧易購、國美在線和京東商城等也為大家電和小家電制訂了不同的物流收費政策。但過于復(fù)雜的分品類的物流策略，一定程度上限制了用戶體驗，因此部分電商選擇統(tǒng)一物流標(biāo)準(zhǔn)來提高用戶體驗。

5.其他優(yōu)惠物流服務(wù)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，B2C電商也在逐步通過各種優(yōu)惠方式拓展移動端用戶。蘇寧易購本次調(diào)整運費政策時提出，消費者在蘇寧易購移動客戶端下訂單依然享受免運費的服務(wù)政策。

相信未來根據(jù)電商的發(fā)展需求，會針對某些特定商品、服務(wù)、用戶提供優(yōu)惠物流服務(wù)。

隨著電商對消費者需求的細(xì)化和自身物流能力的增強，會推出豐富多樣的物流政策來滿足不同地區(qū)不同需求的用戶需要。

四、如何看待B2C電商進(jìn)入后免運費時代

1.持續(xù)全場免運費政策不利于B2C行業(yè)的健康發(fā)展

全場免運費策略是B2C電商為了搶占市場份額，在激烈的行業(yè)競爭中采取的一種變相的價格戰(zhàn)策略。競爭初期，企業(yè)為了搶占市場份額，采取低價策略在所難免，但長此以往，要維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，企業(yè)需要大量的現(xiàn)金流來承擔(dān)成本，只能通過其他渠道來彌補，這些彌補方法可能反而傷害消費者，影響消費者的用戶體驗，進(jìn)而影響行業(yè)的健康發(fā)展。

2.推行多元化的物流服務(wù)有利于B2C行業(yè)獲得更大用戶價值

隨著我國B2C電商的快速發(fā)展，用戶體驗逐步得到電商企業(yè)重視。物流服務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)購物的最后環(huán)節(jié)，其用戶體驗極大影響著用戶對整個網(wǎng)上購物流程的評價。各大B2C電商開始注重自身物流能力的構(gòu)建，并且根據(jù)細(xì)分用戶需求開始推出多元化的物流服務(wù)。針對不同的物流服務(wù)收取物流費用有利于B2C電商企業(yè)盈利獲得發(fā)展，能夠為消費者提供更好的用戶服務(wù)，從而有利于電商行業(yè)整體健康的發(fā)展。