肖金剛

如今，“自媒體”在人們的眼中早已不再是一個陌生的詞匯。人們通過博客、微博和微信等多種社交工具將自己打造成一個同外界溝通的平臺，相應(yīng)地也拉到更多粉絲，建立了我們所說的自媒體。

現(xiàn)階段，汽車行業(yè)在國內(nèi)回歸理性發(fā)展，逐漸走向成熟。2009年至2012年，國內(nèi)汽車產(chǎn)量連續(xù)四年蟬聯(lián)全球第一。但是，汽車業(yè)可以說才剛剛進(jìn)入自媒體營銷時代。新華信在最近的研究中發(fā)現(xiàn)，汽車品牌自媒體發(fā)展階段呈現(xiàn)出從非正式到正式、從群體到個體、從被動到主動和從面子到里子四大特征。這些特征事實(shí)上與社會化媒體的發(fā)展階段齊頭并進(jìn)，密不可分。

汽車品牌自媒體互動屬性呈現(xiàn)出從非正式到正式的特征?？巳R斯勒在2013年第7期《商業(yè)周刊》中文版開設(shè)了專欄“小克正撰”，將其定義為首個汽車品牌自媒體，自稱“小克”，與讀者互動，標(biāo)志著汽車品牌進(jìn)入正式自媒體時代。作為自媒體，“小克”在每期專欄開場都會回答熱心讀者@Chrysler中國站微博的問題。實(shí)際上，在克萊斯勒提出首個汽車品牌自媒體概念之前，以MINI為代表的很多汽車品牌已經(jīng)扮演著非正式自媒體的角色。正式微博“@MINI中國”不時“病毒式傳播”表達(dá)MINI的態(tài)度和精神，2014年央視3.15晚會的“大概八點(diǎn)二十發(fā)”火了之后，MINI正式微博舉一反三，在發(fā)布轎跑SUV MINI PACEMAN也用了大概8點(diǎn)20分中國發(fā)布的宣傳思路，與粉絲進(jìn)行了熱烈的互動。

汽車品牌自媒體互動對象呈現(xiàn)出從群體到個體的特征。該特征實(shí)際上是大數(shù)據(jù)時代背景下的產(chǎn)物。早期，汽車品牌營銷團(tuán)隊(duì)將主要的精力放在不同群體的營銷上，其主要理論依據(jù)是市場細(xì)分理論。汽車品牌根據(jù)客戶的結(jié)構(gòu)化信息將客戶分為類別和級別等不同群體，采用不同程度的互動思路。而實(shí)際上，這樣的細(xì)分只考慮到結(jié)構(gòu)化的信息，而沒有考慮非結(jié)構(gòu)化信息，很難達(dá)到預(yù)期的營銷結(jié)果。拿奢侈品購買為例，消費(fèi)者購買了某汽車品牌價值1萬元的同一款產(chǎn)品，第一類消費(fèi)者下次仍會購買同一品牌價值相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品；第二類消費(fèi)者下次會購買同一價位的產(chǎn)品但是品牌發(fā)生了轉(zhuǎn)移；第三類消費(fèi)者下次甚至再也不會購買該品牌的產(chǎn)品。對這些信息，傳統(tǒng)的細(xì)分市場理論很難觸及背后的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，只能按照結(jié)構(gòu)化信息對細(xì)分后的群體進(jìn)行“一刀切”營銷，往往會造成營銷費(fèi)用的浪費(fèi)。如果汽車品牌投入第三類消費(fèi)者，那么營銷費(fèi)用基本上是打了水漂。在大數(shù)據(jù)時代背景下，IBM提出了首席執(zhí)行客戶的概念，將自媒體互動的對象更加有效地延伸至個體。首席執(zhí)行客戶指利用社會化媒體對廠家營銷決策產(chǎn)生重要影響的客戶，這些群體已經(jīng)成為影響廠家營銷決策重要的外部力量，代表性人物羅永浩砸西門子冰箱和投訴國航。而社會化媒體發(fā)展使得每一個客戶，尤其是80后和90后客戶有機(jī)會成為首席執(zhí)行客戶。新華信研究發(fā)現(xiàn)，2010年新車銷售中“80后”消費(fèi)者已經(jīng)突破40%，這兩年持續(xù)上升，“80后”和“90后”愈來愈成為消費(fèi)者的主力。而這部分群體就是推動社會化媒體發(fā)展的中堅(jiān)力量，也是現(xiàn)階段社會發(fā)展的主要力量。汽車品牌要想做好對這個群體的營銷，就必須更加關(guān)注非結(jié)構(gòu)化信息，更加關(guān)注個體。

汽車品牌自媒體互動態(tài)度呈現(xiàn)從被動到主動的特征。微博時代，汽車品牌通過官方微博發(fā)布信息的方式進(jìn)行營銷，即使客戶轉(zhuǎn)發(fā)微博并添加了評論，囿于營銷人員的精力有限和對客戶重視不夠，多數(shù)汽車品牌只挑出那些加“V”的評論進(jìn)行回復(fù)，這種互動是一種功利性的被動式互動。隨著社會化媒體時代到來，客戶不再滿足于單向互動，開始抱怨這種互動不夠人性化。微信的出現(xiàn)使這種情況大有改觀，汽車品牌通過微信的公眾賬號功能，進(jìn)一步拉近與客戶的距離。通過微信進(jìn)行一對一的互動，汽車品牌不僅更好地解答了客戶的疑慮，同時也能夠及時向目標(biāo)客戶提供點(diǎn)對點(diǎn)的營銷，比如及時傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)惠信息和服務(wù)營銷活動詳情等，增加目標(biāo)客戶的品牌黏性。

汽車品牌自媒體互動程度呈現(xiàn)從面子到里子的特征。起初，汽車品牌與客戶的互動基本上在表面文章上下工夫，哪些內(nèi)容能夠增加品牌曝光度就在哪些文章上濃墨重彩，大肆渲染。比如，某些廠家因標(biāo)新立異提出差異化營銷，以為客戶仍會像以前一樣照單全收，還是端著架子營銷，使客戶最后成為了旁觀者?？蛻綦m然捧了場，但是卻沒有享受到實(shí)惠，空歡喜一場。當(dāng)然，這種做法也可能是廠家基于目前的發(fā)展階段采取的權(quán)宜之計(jì)。但無論如何，對客戶的投資是一個長遠(yuǎn)經(jīng)營的過程，必須實(shí)打?qū)嵉馗伞＝鸨y杯不如客戶的口碑。真正想客戶所想，急客戶所急，才能夠打動客戶，真正達(dá)到自媒體傳播的效果。

既然汽車品牌自媒體具備四大特征，要想通過自媒體抓住客戶的心，新華信認(rèn)為需要緊扣四大特征，用好汽車品牌自媒體時代的營銷機(jī)會。首先，必須重視非結(jié)構(gòu)化的客戶信息，利用自媒體互動掌握背后的客戶行為和消費(fèi)心態(tài)，為企業(yè)積累大數(shù)據(jù)打好基礎(chǔ)。其次，根據(jù)大數(shù)據(jù)信息，在與客戶互動營銷上做足功課。關(guān)注互動對象，從群體延伸至個體的首席執(zhí)行客戶，爭取聽見首席執(zhí)行客戶的聲音并及時消除他們的不滿和抱怨；改善互動態(tài)度，單純靠被動“推”轉(zhuǎn)化為主動“拉”的互動態(tài)度，為首席執(zhí)行客戶定制專門的互動方案；加深互動程度，從面子到里子，從客戶的真正需求入手，而不再單純做表面文章。最后，建立完整的互動營銷評價機(jī)制。參考客戶意見，及時根據(jù)社會化媒體發(fā)展階段，采用合適的社交工具，及時調(diào)整互動方案，最終獲得客戶認(rèn)可。另外，汽車品牌自媒體需要將線上互動和線下體驗(yàn)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，不能光說不練，需要“甩開膀子干實(shí)事”，使自媒體營銷最大化，提高客戶的滿意度和忠誠度。