危小超，胡 斌，聶規(guī)劃

（1.華中科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢 430074；2.武漢理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北武漢 430070）

需求驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈組織的多階博弈仿真

危小超1，2，胡 斌1，聶規(guī)劃2

（1.華中科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢 430074；2.武漢理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北武漢 430070）

基于博弈論和擴(kuò)散理論建立了多智能體模擬系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了客戶需求逆向驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈多階博弈仿真，并進(jìn)行模擬數(shù)據(jù)分析。以移動(dòng)價(jià)值鏈為研究對象，建立考慮用戶重復(fù)購買的BASS動(dòng)力學(xué)模型，探討移動(dòng)市場中產(chǎn)品擴(kuò)散過程；并基于實(shí)時(shí)需求數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)合作博弈模型，探討了運(yùn)營商和服務(wù)商的競合關(guān)系；進(jìn)一步結(jié)合進(jìn)化博弈理論，描述了服務(wù)商動(dòng)態(tài)聯(lián)盟的演化過程。從價(jià)值鏈集成的角度，利用多階博弈研究了價(jià)值鏈整體建模問題，并引入行業(yè)生命周期理論進(jìn)行分析。通過一系列的虛擬實(shí)驗(yàn)，探討了市場因素、服務(wù)商和運(yùn)營商因素對收益的影響，為價(jià)值鏈管理決策提供依據(jù)。

協(xié)同；博弈論；擴(kuò)散理論；生命周期；多智能體

1 引言

目前，國內(nèi)移動(dòng)商務(wù)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)品生命周期不斷變短，市場呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的趨勢。為了應(yīng)對日益激烈的市場競爭，有必要基于價(jià)值鏈整體進(jìn)行協(xié)同。移動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用，不僅提高了價(jià)值鏈協(xié)同水平［1］，而且增大了市場彈性。尤其是移動(dòng)社交平臺(tái)SNS的興起，導(dǎo)致市場因素對價(jià)值鏈的作用日益凸顯［2］。與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈相比，移動(dòng)價(jià)值鏈發(fā)生了深刻變革，形成了多服務(wù)商、多運(yùn)營商和多客戶的模式，表現(xiàn)為市場驅(qū)動(dòng)的“需求鏈”［3］。因此，有必要基于價(jià)值鏈集成視角，探討需求驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈協(xié)同機(jī)制。

傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理研究比較成熟，且多從采購、制造和分銷等環(huán)節(jié)展開。鄒艷等［4］研究了三級(jí)供應(yīng)鏈縱向合作研發(fā)策略，發(fā)現(xiàn)中游企業(yè)的技術(shù)研發(fā)效果影響更顯著。徐廣業(yè)等［5］以雙渠道供應(yīng)鏈為研究對象，探討了傳統(tǒng)分銷渠道和電子直銷渠道間的協(xié)同問題，發(fā)現(xiàn)收益共享契約有助于雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。龐慶華［6］研究了收益共享契約下三級(jí)供應(yīng)鏈應(yīng)對突發(fā)事件的協(xié)調(diào)問題，嘗試解決最優(yōu)應(yīng)對策略及利潤分配情況。還有學(xué)者基于市場分銷視角展開研究，張彬等［7］利用Bass模型描述Internet的擴(kuò)散過程，從而進(jìn)行營銷預(yù)測。鮮于波等［8］基于計(jì)算經(jīng)濟(jì)學(xué)建模方法，集成復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)和博弈論研究了間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的產(chǎn)品擴(kuò)散。吳江等［9］基于信息產(chǎn)品和組織互動(dòng)的視角，提出實(shí)證關(guān)系數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的模擬模型研究了信息系統(tǒng)的營銷策略。黃瑋強(qiáng)等［10］基于網(wǎng)絡(luò)外部性視角，探討了產(chǎn)品量和贈(zèng)樣成本約束下的新產(chǎn)品最優(yōu)贈(zèng)樣策略。趙良杰等［11］基于生命周期視角，通過微觀擴(kuò)散模型仿真，分析了消費(fèi)者交互作用對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品擴(kuò)散的影響。Hartmann等［12］基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論，探討了消費(fèi)者交互作用影響其決策時(shí)，市場營銷中產(chǎn)生的“社會(huì)乘數(shù)”效應(yīng)。在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈研究基礎(chǔ)上，學(xué)者開始探討移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的價(jià)值鏈協(xié)同問題。蔣國銀建立了多Agent仿真模型，研究移動(dòng)服務(wù)鏈的協(xié)同機(jī)制［13］，并基于進(jìn)化博弈理論，探討了服務(wù)商動(dòng)態(tài)聯(lián)盟問題［14］。危小超［3］利用集成仿真建模思想，討論了移動(dòng)商務(wù)場景中制造業(yè)供應(yīng)鏈的協(xié)同決策。Dai Yue［15］在探討銷售渠道和廣告促銷聯(lián)系的基礎(chǔ)上，研究了市場營銷與供應(yīng)鏈管理決策的協(xié)調(diào)，并據(jù)此建立了通用模型，探討促銷行為的實(shí)施者、努力程度、時(shí)機(jī)決策與供應(yīng)鏈的生產(chǎn)、庫存、定價(jià)決策的協(xié)調(diào)問題。

上述文獻(xiàn)大多以傳統(tǒng)商務(wù)模式為背景，鮮有移動(dòng)價(jià)值鏈的研究，且多限于局部層面，如生產(chǎn)、分銷等環(huán)節(jié)，缺乏從全局視角分析需求驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈協(xié)同決策。本文利用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)描述移動(dòng)產(chǎn)品擴(kuò)散，并反向驅(qū)動(dòng)上游價(jià)值鏈的博弈行為，從而建立多A-gent仿真模型研究價(jià)值鏈協(xié)同機(jī)制。

2 問題描述

我國移動(dòng)商務(wù)尚不成熟，價(jià)值鏈也有別于其他國家，體現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：（1）移動(dòng)通訊行業(yè)壟斷，僅有三家運(yùn)營商，包括聯(lián)通、電信和移動(dòng)。對比美國，其運(yùn)營商數(shù)量眾多，競爭十分激烈。僅全國性的運(yùn)營商就有7家，且每個(gè)州都有一兩家占主導(dǎo)地位的運(yùn)營商。盡管Verizon Wireless是美國最大的運(yùn)營商，但并未形成壟斷，比如東南部用戶傾向于Cingular，西雅圖用戶對AT&T Wireless更青睞。（2）國內(nèi)移動(dòng)價(jià)值鏈中，服務(wù)商提供內(nèi)容管理平臺(tái)和服務(wù)傳輸，內(nèi)容商制造內(nèi)容后，需利用服務(wù)商的平臺(tái)進(jìn)行推廣。但是，國外的移動(dòng)價(jià)值鏈沒有服務(wù)商這一環(huán)節(jié)，而是由內(nèi)容商直接向運(yùn)營商提供服務(wù)。因此，國外研究難以適用，有必要基于國內(nèi)背景展開研究。

移動(dòng)價(jià)值鏈涉及環(huán)節(jié)較多，且關(guān)系復(fù)雜。主干鏈為價(jià)值鏈最核心的部分，代表了最廣泛的移動(dòng)服務(wù)。因此，本文以主干鏈為研究對象。當(dāng)前，學(xué)者普遍認(rèn)同主干鏈由服務(wù)商、運(yùn)營商和客戶組成，運(yùn)作過程見圖1。其中，服務(wù)商又細(xì)分為內(nèi)容商、服務(wù)商、內(nèi)容服務(wù)商。各組成部分業(yè)務(wù)范圍如下：（1）內(nèi)容商（CP）：僅提供內(nèi)容而無技術(shù)平臺(tái)，無法獨(dú)立運(yùn)作移動(dòng)業(yè)務(wù)，如氣象局、報(bào)紙等。（2）服務(wù)商（SP）：提供移動(dòng)運(yùn)營許可，部分兼具內(nèi)容制造功能，可獨(dú)立運(yùn)作業(yè)務(wù)，如新浪等。（3）內(nèi)容服務(wù)商（CSP）：兼具CP功能的SP，既制造內(nèi)容，又提供應(yīng)用服務(wù)，本文將其獨(dú)立。（4）運(yùn)營商（OB）：占有客戶資源和傳輸通道，在價(jià)值鏈中居主導(dǎo)地位。（5）用戶（U）：使用移動(dòng)服務(wù)的個(gè)體。

價(jià)值鏈運(yùn)作過程見圖1：用戶實(shí)時(shí)需求通過運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)反饋至服務(wù)商，并通過服務(wù)商協(xié)同完成。第一階段，使用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)描述產(chǎn)品擴(kuò)散過程，產(chǎn)生實(shí)時(shí)需求數(shù)據(jù)并反饋至運(yùn)營商。第二階段，利用合作博弈實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商對合作服務(wù)商的選擇。第三階段，使用進(jìn)化博弈描述服務(wù)商協(xié)同。

其中，服務(wù)商聯(lián)盟協(xié)作方式有三種：（1）由SP將多家CP提供的內(nèi)容進(jìn)行分類整理形成各種服務(wù)。（2）CSP可以直接制造并提供服務(wù)。（3）類似于方式1，CSP有時(shí)則需要CP參與完成服務(wù)提供。值得注意的是，主干鏈的收益來源于用戶支付，運(yùn)營商和服務(wù)商按比例分成。如果涉及內(nèi)容商，則以購買使用權(quán)的形式，進(jìn)行利潤再分配。

圖1 本文研究框架

3 系統(tǒng)建模

3.1 第一階建模

本節(jié)建立動(dòng)力學(xué)模型探討移動(dòng)產(chǎn)品的實(shí)時(shí)擴(kuò)散過程。Bass模型被廣泛用于研究市場擴(kuò)散，但需要結(jié)合具體場景進(jìn)行改進(jìn)：（1）在傳統(tǒng)擴(kuò)散模型中，無論是Bass模型還是Norton-Bass模型，所涉及產(chǎn)品都是耐用品，即不存在重復(fù)購買的情形。對于移動(dòng)產(chǎn)品而言，其生命周期較短，普遍存在重復(fù)購買現(xiàn)象。移動(dòng)用戶的購買行為包括初次購買和重復(fù)購買行為。其中，重復(fù)購買行為對總銷量影響較大，考慮重復(fù)購買具有實(shí)際意義。重復(fù)購買行為與用戶忠誠度有關(guān)，通過產(chǎn)品質(zhì)量、促銷力度、分銷渠道、創(chuàng)新速度等方面能夠提高重復(fù)購買率。（2）隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，市場競爭更加激烈，客戶需求趨于多樣化和個(gè)性化，導(dǎo)致價(jià)值鏈生命周期不斷變短。綜上，考慮生命周期不斷變短，進(jìn)一步擴(kuò)展Bass模型，建立考慮重復(fù)購買的擴(kuò)散動(dòng)力學(xué)模型如圖2所示。

3.1.1 產(chǎn)品擴(kuò)散動(dòng)力學(xué)模型

移動(dòng)商務(wù)中，產(chǎn)品擴(kuò)散速度主要受四種傳播途徑的影響：一是外部影響，主要通過大眾媒介傳播（如廣告、人員宣傳等），它傳播產(chǎn)品易驗(yàn)證的部分如價(jià)格、尺寸、色彩以及功能等。大眾傳媒效應(yīng)受企業(yè)促銷強(qiáng)度的影響；二是內(nèi)部影響，主要依靠口碑傳播（如人際交流），它傳播產(chǎn)品難以驗(yàn)證的性能如可靠性、易用性以及耐用性等?？诒畟鞑バ?yīng)由產(chǎn)品接受率和客戶聯(lián)系率兩部分構(gòu)成（見圖2）。三是重復(fù)購買行為影響。移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品的生命周期越來越短，初次購買營銷成本較高，導(dǎo)致獲利水平較低，因此研究重復(fù)購買更有意義。重復(fù)購買反映了消費(fèi)者對商品、價(jià)格、服務(wù)的認(rèn)同度。四是退出購買行為影響。已購買用戶在產(chǎn)品使用壽命內(nèi)產(chǎn)生的退出購買行為。移動(dòng)服務(wù)多屬于體驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)品，尤其隨著時(shí)問推移，用戶不可避免會(huì)產(chǎn)生厭倦情緒，從而放棄產(chǎn)品使用，即存在一個(gè)退出系數(shù)。在移動(dòng)商務(wù)中，體現(xiàn)為放棄產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)化為潛在使用者，即存在退出購買行為。

基于上述四種產(chǎn)品擴(kuò)散途徑分析，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)產(chǎn)品擴(kuò)散動(dòng)力學(xué)系統(tǒng)由四個(gè)反饋環(huán)組成（見圖2）：（1）反饋環(huán)C，由用戶重復(fù)購買構(gòu)成的反饋環(huán)；（2）反饋環(huán)A，由廣告效應(yīng)產(chǎn)生反饋環(huán)；（3）反饋環(huán)D，由口碑傳播效應(yīng)產(chǎn)生的反饋環(huán)。（4）反饋環(huán)B，由用戶放棄使用移動(dòng)產(chǎn)品構(gòu)成的反饋環(huán)。

圖2 產(chǎn)品擴(kuò)散系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)流程圖

3.1.2 主要變量和函數(shù)關(guān)系

確定變量間函數(shù)關(guān)系是建立系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型重要的一步。其中，流程圖中函數(shù)關(guān)系如公式1所示：（1）潛在用戶數(shù)Potential Adopters和采納數(shù)量Adopters變化都由采納率Adoption Fraction和退出速率Discard Rate決定。（2）采納速率受大眾傳媒效應(yīng)Adoption From Ad和口碑傳播效應(yīng)Adoption FromWOM的影響。（3）退出速率受采納數(shù)、厭倦系數(shù)Boredrate和平均生命周期AverageProduct Life的影響。（4）大眾傳媒效應(yīng)由潛在用戶量和大眾傳媒系數(shù)Adoption From Ad組成。（5）口碑傳播效應(yīng)受采納數(shù)量、潛在用戶數(shù)、采納率Adoption Fraction和總?cè)藬?shù)Total Population（默認(rèn)為10000）影響。（6）初始銷售速率InitialSalesRate受初始購買率Initial PurchaseRate和采納速率影響。（7）重復(fù)銷售速率RepeatSalesRate由采納數(shù)量和重復(fù)購買率Repeat PurchaseRate組成。（8）銷售速率SalesRate銷售速率由初始銷售速率和重復(fù)銷售速率構(gòu)成。（9）平均生命周期為時(shí)間time（）的減函數(shù)。

3.2 第二階建模

3.2.1 問題描述

國內(nèi)運(yùn)營商占有客戶資源和傳輸通道，在價(jià)值鏈中居主導(dǎo)地位，能夠主動(dòng)選擇服務(wù)商開展合作。本節(jié)利用合作博弈理論探討存在壟斷勢力場景下的合作伙伴選擇問題。其中，不同決策集合對應(yīng)的收益分成如表1所示。

表1 基于利潤分成的合作博弈

這是一個(gè)類似囚徒困境的策略集。在價(jià)值鏈中，運(yùn)營商和服務(wù)商按比例進(jìn)行收益分成，表示為z1：z2。鑒于價(jià)值鏈內(nèi)外環(huán)境不斷變化，微觀上分成具有隨機(jī)性，引入uniform函數(shù)表示。同時(shí)，隨著合作不斷加強(qiáng)，分成趨于穩(wěn)定，具有宏觀趨同性，即滿足lim z1/z2=1。綜上可得：

移動(dòng)商務(wù)環(huán)境中，產(chǎn)品生命周期不斷變短，采用三角函數(shù)進(jìn)行描述。另一方面，隨著移動(dòng)技術(shù)的普及，企業(yè)協(xié)同水平不斷加強(qiáng)，其合作收益也不斷提高［16］。定義協(xié)同參數(shù)1+p（t）為時(shí)間的增函數(shù)，即p（t）=1-time（）-1/2。

進(jìn)一步考慮市場擴(kuò)散產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)的影響。隨著銷量的增加，產(chǎn)品平均成本下降，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不斷提高。因此，定義規(guī)模效應(yīng)系數(shù)s= Adopters/SalesRate。同時(shí)，為了約束博弈過程中的投機(jī)行為，需對背叛決策進(jìn)行懲罰。因此，定義懲罰系數(shù)δ，則公式4和5可擴(kuò)展為：

3.2.2 狀態(tài)演化規(guī)則

價(jià)值鏈中運(yùn)營商居于主導(dǎo)地位，能夠選擇最優(yōu)合作服務(wù)商。博弈半徑R表示智能體交互范圍，反映了其溝通能力。根據(jù)表1所示得益矩陣，提出基于運(yùn)營商主動(dòng)搜索的狀態(tài)演化規(guī)則如下：

（1）每個(gè)Agent隨機(jī)選擇初始狀態(tài)為合作C或者拒絕R。

（2）運(yùn)營商在自己的博弈半徑R內(nèi)主動(dòng)尋找所有服務(wù)商，并進(jìn)行博弈。

（3）當(dāng)Y 1＞X1且Y 1＞X2時(shí)，各自選擇策略R時(shí)收益最大。但考慮（R，R）策略的收益均為0，風(fēng)險(xiǎn)偏好將降低策略選擇的可能性。因此，定義雙方將策略C改變成R的概率為0.8。

（4）當(dāng)Y 1＞X1且Y 1＜X2時(shí)，服務(wù)商和運(yùn)營商的策略集為（R，C）時(shí)收益最大。但運(yùn)營商在價(jià)值鏈中居于主導(dǎo)地位，能夠促使服務(wù)商達(dá)成合作協(xié)議。

（5）當(dāng)Y 1＜X1且Y 1＞X2時(shí)，服務(wù)商和運(yùn)營商對應(yīng)策略集為（C，R）時(shí)收益最大。但是服務(wù)商在價(jià)值鏈中處于弱勢地位，難以改變運(yùn)營商選擇拒絕決策，無法達(dá)成合作協(xié)議。

3.3 第三階建模

本階段研究服務(wù)商通過協(xié)同滿足市場需求。目前我國移動(dòng)商務(wù)市場擁有8000多家企業(yè)經(jīng)營CP或SP業(yè)務(wù)，其中大多實(shí)力有限，但其市場占有率卻高達(dá)56.7%。通過有效合作形成動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，成為服務(wù)商適應(yīng)移動(dòng)商務(wù)環(huán)境的最好模式。進(jìn)化博弈適用于有限理性條件下基于學(xué)習(xí)的大群體演化研究。因此，本階段建立進(jìn)化博弈模型探討服務(wù)商聯(lián)盟的演化過程。

3.3.1 問題描述

服務(wù)商對聯(lián)盟業(yè)務(wù)持合作C和拒絕R兩種態(tài)度（見表2），可用對稱博弈描述聯(lián)盟內(nèi)部競合關(guān)系。在傳統(tǒng)商務(wù)模式下，收益矩陣可能為靜態(tài)矩陣。但在移動(dòng)場景中，隨著移動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用，聯(lián)盟協(xié)同水平不斷提高。同時(shí)，服務(wù)商存在背叛的動(dòng)機(jī)，為維護(hù)聯(lián)盟的穩(wěn)定性，建立懲罰機(jī)制來約束個(gè)體投機(jī)行為。綜上，引入?yún)f(xié)同參數(shù)1+p（t）和懲罰系數(shù)δ（已在3.2.1節(jié)中定義）對得益矩陣進(jìn)行擴(kuò)展。

表2 含協(xié)同、懲罰參數(shù)的協(xié)調(diào)博弈

令個(gè)體領(lǐng)域中合作數(shù)為Nc，拒絕數(shù)為Nr。個(gè)體選擇合作策略時(shí)的期望收益為：

個(gè)體選擇拒絕策略時(shí)的期望收益為：

3.3.2 基本模型

定義1：服務(wù)商SP、內(nèi)容服務(wù)商CSP、內(nèi)容商CP為三種不同的智能體A1、A2、A3。

定義2：智能體組合M=（M1：M2：M3）=（i1，i2...：j1，j2...：k1，k2...），表示個(gè)體類型和編號(hào)

定義3：定義類型Ai決策受鄰居影響概率為p（i），與業(yè)務(wù)范圍成正比。根據(jù)各類型業(yè)務(wù)范圍定義：p（1）=Uniform（0.6，0.8），p（2）= Uniform（0.4，0.6），p（3）=Uniform（0.2，0.4）。

定義4：概率匹配度表示智能體效仿決策的程度?；跇I(yè)務(wù)范圍的重合度，定義匹配度如下：Mapping（A1，A1）=1，Mapping（A2，A2）=1，Mapping（A3，A3）=1，Mapping（A1，A2）= 0.5，Mapping（A2，A3）=0.5，Mapping（A1，A3）=0.2。

3.3.3 演化規(guī)則

服務(wù)商聯(lián)盟演化受個(gè)體自身特征和近鄰的影響。個(gè)體決策時(shí)不僅考慮自身得益歷史，還受近鄰決策的影響，學(xué)習(xí)算法可表述為：個(gè)體領(lǐng)域中類型A1，A2和A3的個(gè)數(shù)為n1，n2和n3，總收益為q1，q2和q3，個(gè)體受周圍影響的概率為ρ，則不同類型個(gè)體第n+1期收益為：

3.3.4 狀態(tài)轉(zhuǎn)換規(guī)則

個(gè)體狀態(tài)轉(zhuǎn)換不僅取決于自身歷史收益，還受近鄰獲益水平的影響。因此，設(shè)計(jì)考慮自身歷史和近鄰影響的狀態(tài)轉(zhuǎn)換算法如下：

（1）如果個(gè)體當(dāng)前狀態(tài)為合作C，則使用公式10可得期望收益ep=Pc。

如果個(gè)體當(dāng)前狀態(tài)為拒絕R，則使用公式11計(jì)算期望收益ep=Pr。

（2）比較ep和p。如果ep＞p，則改變狀態(tài)；否則，保持狀態(tài)不變。

（3）在下一期博弈中重復(fù)步驟（1）。

根據(jù)圖1所示的服務(wù)商聯(lián)盟三種協(xié)同方式，價(jià)值鏈總收益TP和平均收益AP表示如下：

其中，P表示服務(wù)商收益，Pc表示服務(wù)商合作伙伴收益，P（x2/x1）表示運(yùn)營商收益。

其中，N、n1、n2、n3分別表示運(yùn)營商、內(nèi)容服務(wù)商、服務(wù)商、內(nèi)容商的數(shù)量。

4 模擬研究

本節(jié)結(jié)合生命周期理論分析價(jià)值鏈決策機(jī)制。行業(yè)生命周期理論是定性的，因此對應(yīng)的行業(yè)生命周期曲線也是近似的。它忽略了產(chǎn)品具體差異，從行業(yè)整體視角描述了收益變化軌跡。業(yè)界實(shí)證表明，幾乎所有行業(yè)都具有類似S形的生長曲線（見圖3）。其中，生命周期可以分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。其中，進(jìn)入期市場增長率持續(xù)增高，成長期市場增長逐漸放緩，成熟期市場增長保持相對平緩，衰退期市場增長率急劇下降。

圖3 行業(yè)生命周期曲線

基于上述理論分析，我們利用仿真平臺(tái)Anylogic6.5.0，開發(fā)了相應(yīng)的多智能體模擬系統(tǒng)。設(shè)計(jì)并運(yùn)行了多組虛擬實(shí)驗(yàn)，初始參數(shù)設(shè)置見表3。

表3 模型初始參數(shù)設(shè)置

4.1 市場因素對行業(yè)收益的影響

隨著大眾傳媒系數(shù)增大，總收益有所增加，尤其以進(jìn)入期最顯著，而成熟期則不明顯（見圖4）。說明大眾傳媒在進(jìn)入期最有效。原因在于，高額營銷成本有利于擴(kuò)大受眾數(shù)量，從而提高收益水平，但是持續(xù)投放海量廣告浪費(fèi)資源。實(shí)踐中也是如此，在發(fā)展初期，電商網(wǎng)站依靠巨額的廣告投入，從線上線下媒體處獲取大量用戶，從而形成市場爆發(fā)性增長。2012年，隨著網(wǎng)購和智能手機(jī)的普及，電子商務(wù)已迅速跨過用戶培養(yǎng)期，進(jìn)入高速發(fā)展的成熟期。隨著電商企業(yè)資金萎縮，無法支持繼續(xù)通過高額的廣告投入來獲取新用戶，企業(yè)的收益增長驟然放緩。

圖4 大眾傳媒系數(shù)對行業(yè)總收益的影響

圖5 聯(lián)系率對行業(yè)總收益的影響

進(jìn)一步觀察口碑效應(yīng)對價(jià)值鏈?zhǔn)找娴挠绊憽？诒?yīng)由聯(lián)系率和接受率組成。隨著聯(lián)系率的增加，成熟期的總收益增加最顯著（見圖5）。說明，利用口碑效應(yīng)，有利于提高成熟期收益。該結(jié)論可以在現(xiàn)實(shí)場景中得到驗(yàn)證。從2004年3月份開始，中國聯(lián)通率先推出SP管理平臺(tái)對短信業(yè)務(wù)實(shí)施鑒權(quán)，標(biāo)志著短信業(yè)務(wù)進(jìn)入了成熟期。隨著SP數(shù)量大幅增加，業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致短信業(yè)務(wù)增長放緩。為應(yīng)對這一困境，騰訊先后推出一系列QQ衍生短信服務(wù)。其中，以“漂流瓶”業(yè)務(wù)和微信“搖一搖”業(yè)務(wù)最為成功?！捌髌俊被谝苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)建立聯(lián)系。“搖一搖”業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)搜尋周圍同時(shí)使用該功能的手機(jī)用戶，并建立聯(lián)系。二者本質(zhì)在于利用聯(lián)系率提高獲益水平。

價(jià)值鏈總收益隨初次購買率的增加而增加，尤其以進(jìn)入期最顯著（見圖6）。說明在進(jìn)入期，用戶初次購買作用較為明顯。初次購買主要取決于顧客對產(chǎn)品的直接感知，如包裝、外觀、品質(zhì)等。刺激初次購買，需要利用消費(fèi)者的求新、求異心理，不斷開發(fā)新產(chǎn)品和新品牌。以飲料行業(yè)為例。2003年，功能飲料行業(yè)開始嘗試電子商務(wù)，很多品牌名稱求異、求怪，同時(shí)借助廣告、公關(guān)等造勢，導(dǎo)致市場銷量劇增。然而，一段時(shí)間后銷量迅速下降。原因在于用戶購買屬于多樣性購買，導(dǎo)致初次購買較高。然而，由于產(chǎn)品本身優(yōu)勢并不明顯，導(dǎo)致未能實(shí)現(xiàn)后續(xù)重復(fù)購買。

隨著重復(fù)購買率的增加，總收益不斷增大（以成熟期和衰退期最顯著），且生命周期不斷拉長（見圖7）。原因在于增加重復(fù)購買，降低了初始獲取成本，從而提高價(jià)值鏈獲益水平。以化妝品及快速消費(fèi)品為例。酒美網(wǎng)提供系統(tǒng)的紅酒解決方案，提高了用戶體驗(yàn)，重復(fù)購買率達(dá)到60%，從而成為國內(nèi)最大的紅酒電商品牌。千品網(wǎng)，通過優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的服務(wù)，提高了用戶認(rèn)可度，達(dá)到50%的重復(fù)購買率，占據(jù)了在線服務(wù)商城的領(lǐng)先地位。芳草集（國內(nèi)首家網(wǎng)絡(luò)護(hù)膚品品牌）和小也香水（收入最高的淘寶C店）的重復(fù)購買率也都超過60%。業(yè)界表明，當(dāng)重復(fù)購買率達(dá)到40%，無需再付費(fèi)進(jìn)行廣告推廣即可保持高收益。實(shí)踐中，可以提高用戶忠誠度來增加用戶重復(fù)購買。

圖6 初次購買率對行業(yè)總收益的影響

圖7 重復(fù)購買率對行業(yè)總收益的影響

隨著客戶退出率增加，價(jià)值鏈總體獲益水平持續(xù)減少，尤其以成長期最為顯著（見圖8）。說明在行業(yè)成長期，有效控制客戶退出率，有利于提高收益水平。以3G業(yè)務(wù)為例。根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，3G用戶占比達(dá)到15%-20%時(shí)，將進(jìn)入成長期。2012年底全國3G用戶占比達(dá)21%，標(biāo)志正式進(jìn)入成長期。2012年，中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通新增用戶數(shù)3671.6、8792.8、3267萬戶，同比增長71.7%、89.8%、91.6%。進(jìn)一步觀察收益增長情況，2012年其營業(yè)收入分別為5604、2830.73、2，489.3億元，同比增長6.1%、15.5%、19%。可見，3G業(yè)務(wù)成熟期，保持較高的客戶增長率，則行業(yè)收益越大。因此，在價(jià)值鏈的成長期，需要特別注重退出率，需要提高客戶體驗(yàn)，防止產(chǎn)生厭煩情緒。

4.2 運(yùn)營商因素對行業(yè)收益的影響

圖8 退出率對行業(yè)總收益的影響

圖9 運(yùn)營商數(shù)量對行業(yè)平均收益的影響

隨著運(yùn)營商數(shù)量增多，價(jià)值鏈平均收益持續(xù)增加（見圖9）。說明運(yùn)營商參與移動(dòng)業(yè)務(wù)，有利于提高價(jià)值鏈平均獲益水平。國內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營商成功參與SNS業(yè)務(wù)即是很好的佐證。2008年，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)SNS尚處于聚集用戶的階段，難以支撐贏利。然而，隨著運(yùn)營商加入，這一局面得以改善。運(yùn)營商同時(shí)占有通道和客戶兩方面優(yōu)勢，有效提高了SNS業(yè)務(wù)的獲益水平。其中，2008年10月15日，中國聯(lián)通上線了SNS網(wǎng)站“新樂園”，中國移動(dòng)推出了“139.com”社交網(wǎng)站，中國電信則開發(fā)了虛擬3D時(shí)尚社區(qū)“ChinaQ”。因此，移動(dòng)運(yùn)營商積極參與移動(dòng)價(jià)值鏈，能夠有效提高平均收益。

隨著運(yùn)營商溝通能力增加，價(jià)值鏈總體收益也不斷增加（見圖10）。說明在價(jià)值鏈中，運(yùn)營商通過與服務(wù)商方便溝通，信息獲取更加順暢，決策水平和獲利能力逐漸提高。該結(jié)論在現(xiàn)實(shí)可以得到驗(yàn)證。目前國內(nèi)中小服務(wù)商技術(shù)有限，難以獨(dú)立開展移動(dòng)業(yè)務(wù)。而運(yùn)營商在技術(shù)、推廣及運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)豐富。后者通過建立移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)，提高了與服務(wù)商間的溝通效率，最終取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。2012年，國內(nèi)智能手機(jī)普及高達(dá)3.8億，手機(jī)應(yīng)用商店市場尚處于起步階段。中國電信在天翼空間開通了應(yīng)用工廠，面向服務(wù)商提供移動(dòng)APP。聯(lián)通推出了開放平臺(tái)“沃商店”。中國移動(dòng)上線了MM云開發(fā)平臺(tái)，為服務(wù)商提供了整套計(jì)費(fèi)辦法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、應(yīng)用推送等商業(yè)模式。

4.3 服務(wù)商聯(lián)盟因素對行業(yè)收益的影響

圖10 溝通半徑對行業(yè)平均收益的影響

圖11 服務(wù)商規(guī)模對行業(yè)總收益的影響

隨著服務(wù)商數(shù)量增大（構(gòu)成比例不變），價(jià)值鏈平均收益增加顯著（見圖11）。說明擴(kuò)大服務(wù)商聯(lián)盟規(guī)模有利于提高平均獲益水平。實(shí)踐中，放寬服務(wù)商市場準(zhǔn)入，有利于提高行業(yè)平均獲益水平。這種現(xiàn)象多見于2.5G場景，涉及短信、彩信等傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù)。隨著2.5G業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期，市場競爭加劇。運(yùn)營商控制用戶信息和接入渠道，在服務(wù)推廣、營銷等方面占有優(yōu)勢。運(yùn)營商通過與增值服務(wù)商協(xié)作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，從而提高整體競爭力。中國移動(dòng)的“移動(dòng)夢網(wǎng)”、中國聯(lián)盟的“聯(lián)通在信”和中國電信的“互聯(lián)星空”等就是成功運(yùn)用這種合作模式的范例。其中，運(yùn)營商通過提供業(yè)務(wù)平臺(tái)，鼓勵(lì)更多的服務(wù)商加盟，為客戶提供一站式的增值服務(wù)。從而提高價(jià)值鏈?zhǔn)找嫠健?/p>

隨著聯(lián)盟構(gòu)成中內(nèi)容服務(wù)商占比增大，總收益不斷增加，尤其以成熟期最為顯著（見圖12）。同時(shí)，在成熟期，調(diào)整服務(wù)商聯(lián)盟結(jié)構(gòu)，適當(dāng)增大內(nèi)容服務(wù)商比重，有利于提高整體收益。該結(jié)論可在實(shí)踐中得到驗(yàn)證。隨著移動(dòng)商務(wù)開展，傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)市場日益飽和，加上競爭日趨激烈，語音業(yè)務(wù)低值化已成不可避免的趨勢。業(yè)界普遍認(rèn)為，SP（服務(wù)商）與CP（內(nèi)容商）的融合已成為移動(dòng)商務(wù)發(fā)展趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)商擴(kuò)展業(yè)務(wù)至移動(dòng)領(lǐng)域，憑借其在互聯(lián)網(wǎng)中積累的客戶和技術(shù)優(yōu)勢，承擔(dān)價(jià)值鏈中的更多環(huán)節(jié)，制造內(nèi)容并直接向用戶提供。最鮮明的例子就是中國聯(lián)通和蘋果公司的合作，蘋果公司通過iPhone用戶從應(yīng)用商店Appstore付費(fèi)下載獲益，蘋果公司既充當(dāng)內(nèi)容商的角色制造內(nèi)容，還充當(dāng)服務(wù)商的角色負(fù)責(zé)提供傳輸?？梢?，同時(shí)具備內(nèi)容制造和服務(wù)提供的SP更有利于提高協(xié)同收益水平。

圖12 服務(wù)商比例對行業(yè)總收益的影響

圖13 懲罰系數(shù)對行業(yè)總收益的影響

4.4 懲罰系數(shù)對行業(yè)收益的影響

對比五條收益曲線發(fā)現(xiàn)，收益水平并非隨著懲罰系數(shù)持續(xù)增大，而是呈現(xiàn)出先增大后降低的趨勢（見圖13）。說明建立合理的懲罰機(jī)制，能夠抑制市場投機(jī)行為，從而顯著提高價(jià)值鏈?zhǔn)找嫠健５歉深A(yù)過度時(shí)，將損害市場的競爭功能，抑制價(jià)值鏈獲益能力。因此，合理利用約束手段進(jìn)行監(jiān)管，有利于提高價(jià)值鏈?zhǔn)找嫠剑切枰乐贡O(jiān)管過度。在實(shí)踐中，能找到通過建立約束機(jī)制提高價(jià)值鏈協(xié)同水平的原型。短信作為電信業(yè)務(wù)中的傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)，經(jīng)過快速的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入成熟期（后短信時(shí)代），發(fā)展趨于平穩(wěn)。為追逐不當(dāng)收益，某些短視SP出現(xiàn)違規(guī)操作、惡性競爭等投機(jī)行為。自2003年起，各大運(yùn)營商開始整頓旗下的短信SP，紛紛出臺(tái)短信業(yè)務(wù)獎(jiǎng)懲條例，加大對SP不規(guī)范行為的處罰力度。通過采取各種手段規(guī)范和管理SP行為，加強(qiáng)對短信市場的監(jiān)管，有效的提高了短信業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的收益水平。

5 結(jié)語

與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比，移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)組成和運(yùn)營模式已發(fā)生顯著變化，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈建模方法難以適用。因此，本文基于價(jià)值鏈集成的視角，利用多階博弈實(shí)現(xiàn)了需求驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈整體建模。其中，建立系統(tǒng)學(xué)模型描述產(chǎn)品的擴(kuò)散過程，引入合作博弈探討運(yùn)營商對服務(wù)商的選擇行為，并利用進(jìn)化博弈刻畫服務(wù)商聯(lián)盟的協(xié)同機(jī)制。

本文基于博弈理論和擴(kuò)散理論，實(shí)現(xiàn)客戶需求逆向驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈多階博弈仿真。案例驗(yàn)證表明模型的有效性，能夠?yàn)閮r(jià)值鏈管理提供決策支持。結(jié)果表明：（1）在價(jià)值鏈進(jìn)入期，借助大眾傳媒進(jìn)行推廣非常重要。進(jìn)入成熟期，海量廣告浪費(fèi)資源，需要更多的依靠口碑傳播。（2）在進(jìn)入期，提高初次購買率有利于提高整體獲益水平。在成長期，用戶退出對市場損害較大，需防止產(chǎn)生厭煩情緒。成熟期則需更多依靠提高用戶重復(fù)購買率，以降低初始獲取成本，延長價(jià)值鏈生命周期。（3）運(yùn)營商建立應(yīng)用平臺(tái)，提高溝通效率，有利于提高整體收益。運(yùn)營商積極參與價(jià)值鏈，有利于提高參與企業(yè)平均收益。（4）放寬服務(wù)商市場準(zhǔn)入，有利于提高行業(yè)平均獲益水平。適當(dāng)增大內(nèi)容服務(wù)商比重，有利于提高成熟期的整體收益。（5）適度的懲罰機(jī)制，能夠有效抑制市場投機(jī)行為，提高價(jià)值鏈?zhǔn)找嫠剑切枰乐贡O(jiān)管過度。

文中所提建模思路和模擬系統(tǒng)可以輔助移動(dòng)價(jià)值鏈進(jìn)行決策，包括營銷決策和價(jià)值鏈決策。不足之處在于仿真模型中多智能體的規(guī)則設(shè)置過于主觀化，缺乏足夠的理論和實(shí)證支撐，后續(xù)研究將進(jìn)一步嘗試將實(shí)證研究集成到仿真模型中去，從而提高仿真模型的對客觀現(xiàn)實(shí)的反映程度。

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Demand-driven Simulation on the Mobile Value Chain Based on Multi-stage Game

WEI Xiao-chao12，HU Bin1，NIE Gui-hua2
（1.School of Management，Huazhong University of Science and Technology，Wuhan 430074，China；2.School of Economics，Wuhan University of Technology，Wuhan 430070，China）

Based on the game theory and diffusion theory，a multi-agent system is implemented to study the collaboration mechanism in demand driven mobile value chain.The value chain in mobile commerce is used as an example to obtain market demand data.Firstly，a traditional bass diffusion model based on system dynamics theory is expanded to depict the mobile product or service diffusion，which taking the repeat purchase into consideration.Secondly，a cooperative game model driven by real-time demand is built to examine the partner selection between mobile operators and service providers.Thirdly，an evolution game model is explored to investigate the collaboration in dynamic alliance of service providers，by which the market demand is satisfied.Then the integrated simulation system is rerun for several times，and analyzed by the life cycle theory.Simulation analytical and numerical results lend insight into how the industry profit is impacted by the market factors and mobile value chain factors，which contribute some decision support for mobile value chain.

collaboration；game theory；diffusion theory；life cycle；multi-agent

1003-207（2014）04-0058-09

F271

：A

2011-03-09；

2013-09-13

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71271093，71131004，71172043，71072077）；國家科技支撐計(jì)劃課題（2013BAH13F01）；中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)（2014-IV-114&2013-IV-127）

危小超（1986-），男（漢族），河南鄭州人，武漢理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，講師，博士，研究方向：管理系統(tǒng)模擬.