國震寰

自2011年“政務(wù)微博元年”以來，中國政務(wù)微博事業(yè)迅猛發(fā)展。截至2013年底，新浪微博平臺上已有10萬個政務(wù)微博賬號（機構(gòu)微博6.68萬個，公職人員微博3.33萬個）。騰訊微博平臺認(rèn)證的政務(wù)微博已達(dá)到16萬個（黨政機構(gòu)9.21萬個，黨政官員6.79萬個）。

三年來，大多數(shù)政務(wù)微博的發(fā)展經(jīng)歷了試水期、發(fā)展期、成熟期三個階段，從微博發(fā)布（從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變），到微博問政（從發(fā)布型向互動型轉(zhuǎn)變），再到微博行政（從被動型向主動型轉(zhuǎn)變）。特別是2013年以來，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的自我凈化，微博上的“大V”們達(dá)成共守“七條底線”的共識，網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)已經(jīng)發(fā)生不小變化。從輿論板塊看，體制內(nèi)媒體微博和政務(wù)微博異軍突起，逐漸扭轉(zhuǎn)了前幾年政府工作在網(wǎng)上被“圍觀”的被動局面。一些政務(wù)微博的聽眾數(shù)量不小，已經(jīng)成為頗具傳播活力和影響力的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。

不可忽視的一些問題

網(wǎng)民期待政務(wù)微博能承擔(dān)更多的角色，滿足更多的需求，但在現(xiàn)實中很多政務(wù)微博的表現(xiàn)與網(wǎng)民的希望有差距。

發(fā)展水平差距較大，結(jié)構(gòu)性失衡?，F(xiàn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中西部地區(qū)黨政機關(guān)和公務(wù)人員的微博在數(shù)量和質(zhì)量上明顯滯后于東部發(fā)達(dá)地區(qū)。不同政府部門之間對微博的認(rèn)識差距很大，很多部委機關(guān)和東部發(fā)達(dá)省市的政務(wù)微博已經(jīng)具備專業(yè)化水準(zhǔn)的時候，大量中西部地區(qū)和很多基層單位的政務(wù)微博水平依然不高或明顯重視程度不夠，甚至很多微博賬號仍處于“一言不發(fā)”的狀態(tài)，或?qū)W(wǎng)民提出問題不予理會，引起網(wǎng)民不滿。

少數(shù)政務(wù)微博“不務(wù)政業(yè)”。部分政務(wù)微博缺少扎實系統(tǒng)的規(guī)范化管理和運作目標(biāo)，迫于上級壓力開設(shè)后，開微博只為完成任務(wù)，于是發(fā)布天氣、養(yǎng)生類無關(guān)緊要內(nèi)容以示非“僵尸”。有些政務(wù)微博雖然受網(wǎng)友歡迎或熱捧，更倚賴于內(nèi)容的親民，推薦菜譜，頻繁發(fā)布“淘寶體”、“凡客體”的公告，提供生活常識，會“賣萌”、夠幽默，用“套近乎”的方式吸引了大量粉絲，但通過微博真正與網(wǎng)友互動的并不多，對于民眾的提問、咨詢視若無睹，聽取網(wǎng)友意見、接受網(wǎng)友投訴、直接解決問題的更少，和現(xiàn)實的行政行為關(guān)系不大。

表達(dá)溝通方式還有待改進。微博的出現(xiàn)事實上拓寬了人們獲得信息的渠道，增加了信息的瀏覽量，增大了受眾對于信息選擇的主導(dǎo)權(quán)，擴大了參與對話的發(fā)言權(quán)。在此背景下，傳統(tǒng)的“單向”新聞發(fā)布制度下發(fā)言人的“權(quán)威”都要受到挑戰(zhàn)，很多時候，由于政務(wù)微博的維護人員并不直接參與民生工作，突發(fā)事件發(fā)生時，問題已經(jīng)在“聚光燈”下被放大了，網(wǎng)上輿情飛速發(fā)展，但微博運營人員因得不到權(quán)威部門消息，導(dǎo)致溝通工作無法開展。

微博的本質(zhì)是一場對話。很多政務(wù)微博依然停留在傳統(tǒng)媒體思路，發(fā)布和溝通技巧欠缺， 重內(nèi)容而輕互動。以單向信息傳達(dá)為主，缺乏有效互動。有些政府部門將政務(wù)微博簡單地當(dāng)成了政府發(fā)布信息的網(wǎng)站，內(nèi)容是“官話連篇”，又因為“怕說錯話”和“怕惹麻煩”的心理，不敢開放評論和私信，與留言的網(wǎng)民完全沒有互動，對質(zhì)疑、評論、意見、反映問題的回復(fù)一刪了之或根本無視。

探索政務(wù)微博發(fā)展模式

微博的傳播特性打破了傳播者和接受者的身份界限，無論是媒體還是草根網(wǎng)民都可以通過微博隨時隨地分享信息。截至2013年底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.18億，微博賬號總數(shù)為13億個，新浪等門戶網(wǎng)站每天有合計兩億條左右的微博發(fā)帖量。政府部門的26萬個微博賬號僅占微博賬號總數(shù)的0.02%，相對龐大的網(wǎng)民群體和微博賬號數(shù)目，僅從數(shù)量比例而言可算是微乎其微，政務(wù)微博想要占據(jù)網(wǎng)上輿論陣地，要做的工作還有很多。

明確政務(wù)微博定位。政府的職能以滿足民眾的利益為根本出發(fā)點，政務(wù)微博首先要談?wù)隆Ｕ_通微博后，政務(wù)信息發(fā)布不再完全依賴于傳統(tǒng)媒體，政務(wù)微博成為信息傳播的主動者，代表政府的形象，是政府發(fā)聲的一種形式，是體察民情的重要窗口，是加強黨群溝通的重要橋梁，面向全體網(wǎng)民，服務(wù)民生、關(guān)注民意、收集輿情。政務(wù)微博是服務(wù)人民的重要渠道，要著眼于群眾的資訊需求，發(fā)布權(quán)威實用信息。重視網(wǎng)上輿情研判，善于發(fā)現(xiàn)和重視網(wǎng)民在互動交流中反映的矛盾問題，通過政務(wù)微博積極回應(yīng)和解決問題。

建立長效發(fā)展保障機制。從微博發(fā)布，到微博問政，再到微博行政，政務(wù)微博的發(fā)展不能僅僅靠相關(guān)政府機構(gòu)或官員的一時熱情，更有賴于一系列制度化措施保障，才能激起使用微博的積極性，政務(wù)微博更需要有序化、規(guī)范化的聯(lián)動機制保障。

政務(wù)微博作為政府施政的重要組成機構(gòu)，應(yīng)建立專職運營團隊進行維護。打破部門之間、區(qū)域之間的界限，同類行業(yè)政務(wù)微博互相配合，各微博賬號之間互相配合，努力形成不同政府機構(gòu)之間順暢的溝通機制，確?？趶揭恢隆⒔y(tǒng)一、高效。結(jié)合原有的新聞發(fā)布制度建立長期、有效的培訓(xùn)體系。

各地各部門圍繞政務(wù)微博考核和管理制定了很多規(guī)章辦法，為保證公平，建議把互動量和粉絲量的比值作為參考，將政務(wù)微博實際解決問題的工作量考慮進去。通過多樣化的考核標(biāo)準(zhǔn)，讓用心運營的基層政務(wù)微博嶄露頭角，帶動更多的政務(wù)微博健康發(fā)展。與此同時，考慮到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，“現(xiàn)場發(fā)布”、“移動發(fā)布”等也要成為政府機構(gòu)微博運營人員的必備素養(yǎng)和專業(yè)技能。

拓展政務(wù)微博應(yīng)用功能。在現(xiàn)有的體制下，政務(wù)微博基本由政府的新聞辦或宣傳部門運營，事實上政務(wù)微博不是一個封閉的體系，不能局限于新聞資訊發(fā)布的小循環(huán)，更需要多個業(yè)務(wù)部門合作，需要強大的行政體系和行政作為來支撐。如同互聯(lián)網(wǎng)對很多傳統(tǒng)行業(yè)進行重塑一樣，以政務(wù)微博為代表的新型工作平臺也會對傳統(tǒng)的政府工作模式產(chǎn)生改變。政務(wù)微博應(yīng)該成為整個政府運作大循環(huán)的一部分，把微博發(fā)展為有實際功能的公共服務(wù)平臺才能確實保障政務(wù)微博的活力和關(guān)注度。通過不斷創(chuàng)新工作方式，提升政務(wù)微博公共服務(wù)能力，保證微博的活躍度。

借鑒國內(nèi)外成功管理經(jīng)驗。國內(nèi)的政務(wù)微博經(jīng)過三年多的發(fā)展，已經(jīng)有了很多成功的經(jīng)驗。政府機構(gòu)、科研單位及微博平臺運營商之間的合作，對微博發(fā)展起到重要影響。如新浪推出的新浪政務(wù)微博學(xué)院，召集組織大量的專家學(xué)者及專業(yè)化的微博賬號運營負(fù)責(zé)人，通過“政務(wù)微博操作要則”、“領(lǐng)導(dǎo)十知道”、“博主十須知”等對微博的運營維護進行基礎(chǔ)規(guī)范性總結(jié)。

國外的政府機構(gòu)在使用Twitter、Facebook等社交媒體方面也有很多成功且可以借鑒的經(jīng)驗。英國早在2009年就發(fā)布《政府部門Twitter使用指南》。除Facebook、Twitter之外，美國各級政府部門還特別重視利用個人博客傳播政府信息。美國國務(wù)院的Twitter賬戶翻譯成11種語言，并針對不同受眾加以詳細(xì)分類，毫不諱言在價值理念上輸出的野心和訴求。這些成功的案例，更適合政務(wù)微博的運營者參考，提高自身運營水平。

一段時間以來，隨著微信等新應(yīng)用影響力的提高，網(wǎng)上偶有“微博暮年”的聲音，但每當(dāng)有重要熱點事件時，微博便以其不可替代的影響力再度“活躍度上升”，體現(xiàn)出其在輿論場的重要地位。在現(xiàn)有的傳播技術(shù)條件下，微博依然是官方發(fā)布的優(yōu)選平臺，政務(wù)微博作為政府與社會溝通最便捷的橋梁，依然有著重要的意義。可以預(yù)料，在移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，積極、主動、務(wù)實、快速響應(yīng)將成微博問政主流，微能力也將成為考驗黨和政府執(zhí)政能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。endprint