史瑩

「站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛?！?013年，手遊就站在小米科技董事長(zhǎng)雷軍形容的風(fēng)口上。

近期大陸遊戲工委發(fā)佈的《2012年中國(guó)遊戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2012年中國(guó)移動(dòng)遊戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入32.4億元（人民幣，下同），比2011年增長(zhǎng)了90.6%。而2013年短短10個(gè)月的時(shí)間，手機(jī)遊戲（簡(jiǎn)稱(chēng)手遊）市場(chǎng)規(guī)模翻了10倍以上，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)2013年將會(huì)突破百億。2013年前三季度，14家A股上市公司發(fā)起了19次有關(guān)遊戲產(chǎn)業(yè)的併購(gòu)，涉及總收購(gòu)金額達(dá)203.56億元。更有預(yù)測(cè)認(rèn)為，2014年產(chǎn)業(yè)規(guī)模將繼續(xù)膨脹，產(chǎn)值將超200億元。

成長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，看起來(lái)手機(jī)遊戲行業(yè)似乎蘊(yùn)含著無(wú)限商機(jī)。那麼，從產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式觀察，手遊行業(yè)的發(fā)展「錢(qián)」景究竟如何？

一次付費(fèi)終身使用

手遊研發(fā)如何解決技術(shù)成本問(wèn)題？比較普遍的操作模式是「賣(mài)技術(shù)」，也就是付費(fèi)下載。

用戶(hù)需要付費(fèi)方可下載遊戲，收費(fèi)行為發(fā)生在使用之前。這種一次性付費(fèi)下載的模式在直接向用戶(hù)收取終身使用權(quán)費(fèi)用的同時(shí)，也牽動(dòng)著手遊產(chǎn)業(yè)鏈上三個(gè)主要環(huán)節(jié)的利益，即研發(fā)方、發(fā)行方、管道方。一款手遊的流水收入，處?kù)渡嫌苇h(huán)節(jié)的三方都參與分賬。手遊研發(fā)商將產(chǎn)品通過(guò)授權(quán)金或收入分成等形式交給運(yùn)營(yíng)發(fā)行商、平臺(tái)管道方。

熟悉蘋(píng)果的用戶(hù)都知道，蘋(píng)果IOS（Iphone Operation System）的所有應(yīng)用程序均需要通過(guò)App Store下載，蘋(píng)果IOS平臺(tái)上的遊戲也是如此。在IOS平臺(tái)上，蘋(píng)果與應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)商有自己的分賬協(xié)議。

與蘋(píng)果類(lèi)似，中國(guó)移動(dòng)的遊戲基地平臺(tái)上有千餘款單機(jī)遊戲，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)推出「G+遊戲包」服務(wù)，與手遊研發(fā)商聯(lián)合「認(rèn)證」精品遊戲並推薦到平臺(tái)做推廣，使用者需要通過(guò)一次性付費(fèi)下載的方式獲取遊戲安裝包。有部分遊戲研發(fā)商也會(huì)考慮主動(dòng)與網(wǎng)路接入商合作，綁定出售自己的遊戲產(chǎn)品內(nèi)置到SIM卡中。

值得一提的是，騰訊公司借助其手機(jī)QQ和微信平臺(tái)推出的手遊，從研發(fā)、運(yùn)營(yíng)再到管道，基本由騰訊公司一手包辦，而非三方合作。像騰訊這樣具備用戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)的大型互聯(lián)網(wǎng)公司涉足手遊行業(yè)，在無(wú)形中改變著手遊行業(yè)上游環(huán)節(jié)的盈利格局。

在遊戲初始環(huán)節(jié)向用戶(hù)收費(fèi)，提高了用戶(hù)的體驗(yàn)門(mén)檻，也讓一些潛在用戶(hù)望而卻步。有勇氣在端口環(huán)節(jié)收費(fèi)的遊戲，需要以精品遊戲?yàn)榈讱庀驖撛谟脩?hù)作保。

免費(fèi)只是魚(yú)餌

相較於「將母雞賣(mài)掉」的一次性收費(fèi)方式，手遊公司更願(yuàn)意尋求一種讓遊戲持續(xù)為其下「金蛋」的可持續(xù)盈利模式。增值服務(wù)收費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生，而收費(fèi)對(duì)象也隨著服務(wù)對(duì)象的變化而延展到廣告商。

增值服務(wù)收費(fèi)模式對(duì)於用戶(hù)而言，雖然可以免費(fèi)下載遊戲產(chǎn)品，但只能進(jìn)行部分遊戲環(huán)節(jié)的試玩體驗(yàn)。一旦用戶(hù)想繼續(xù)體驗(yàn)完整版遊戲時(shí)，則需要先付費(fèi)啟動(dòng)才能享受相應(yīng)的增值服務(wù)或者拿到道具裝備。以上模式是目前大陸手機(jī)遊戲較為穩(wěn)定的盈利方式，微信遊戲中心推出的系列遊戲目前正是運(yùn)用這種商業(yè)模式。

手遊開(kāi)發(fā)商也不曾忽略廣告商。他們通過(guò)與廣告投放商合作，向遊戲內(nèi)置廣告來(lái)獲取收益。在這類(lèi)模式中，遊戲開(kāi)發(fā)商將盈利壓力轉(zhuǎn)移到內(nèi)置廣告領(lǐng)域。與IOS平臺(tái)用戶(hù)具有付費(fèi)習(xí)慣相比，安卓平臺(tái)是典型的免費(fèi)分享平臺(tái)，用戶(hù)門(mén)檻很低。比如經(jīng)典遊戲「憤怒的小鳥(niǎo)」在安卓平臺(tái)無(wú)法通過(guò)付費(fèi)下載的方式盈利，內(nèi)置廣告無(wú)疑成為其最佳選擇。

長(zhǎng)期從事遊戲開(kāi)發(fā)工作的某公司高級(jí)經(jīng)理劉洋表示，相較於下載收費(fèi)和增值服務(wù)收費(fèi)，內(nèi)置廣告收費(fèi)模式存在很大的弊端，一定程度上削弱了用戶(hù)體驗(yàn)的滿(mǎn)意度，目前看來(lái)這種方式顯然不是手遊公司盈利的首選方案，「畢竟玩家滿(mǎn)意才是產(chǎn)品訴求的落腳點(diǎn)」。

以上兩種盈利模式都是選擇以遊戲免費(fèi)下載為魚(yú)餌。這是一種低門(mén)檻進(jìn)入、高臺(tái)階升級(jí)的運(yùn)營(yíng)模式。增值服務(wù)收費(fèi)模式的前身是PC網(wǎng)遊「免費(fèi)遊戲」陷阱。網(wǎng)遊玩家因?yàn)槌渲蹈顿M(fèi)和內(nèi)置廣告而放棄一款遊戲的問(wèn)題，在手遊時(shí)代仍然懸而未決；因變相收費(fèi)造成用戶(hù)忠誠(chéng)度下降現(xiàn)象，也成為當(dāng)前手遊公司面臨的棘手問(wèn)題。

寄生也能賺錢(qián)

在手遊產(chǎn)業(yè)鏈的盈利擴(kuò)張，僅局限於在拓展遊戲本身的收費(fèi)層面的同時(shí)，也帶動(dòng)了與之相關(guān)的衍生行業(yè)的發(fā)展。

借助手遊周邊產(chǎn)品盈利最為成功的案例，要數(shù)憤怒的小鳥(niǎo)。2009年，Rovio發(fā)佈了一款基於智能手機(jī)觸摸屏的休閒解謎遊戲——憤怒的小鳥(niǎo)，這款遊戲在2010年前後風(fēng)靡全球。Rovio公司抓住遊戲文化的創(chuàng)意，成功打造了全球聞名的憤怒的小鳥(niǎo)品牌形象，憤怒的小鳥(niǎo)有了玩具、掛件、服飾等衍生商品。至此，憤怒的小鳥(niǎo)成為一個(gè)品牌代言、一種文化現(xiàn)象，而不單單是一款遊戲。

請(qǐng)人代理打遊戲，你願(yuàn)意付費(fèi)嗎？有人願(yuàn)意。打開(kāi)搜索引擎，可以搜到不少遊戲代練電商。以微信遊戲?yàn)槔?，價(jià)位按照代練刷榜的等級(jí)從0.01元到千元不等，某家淘寶電商的月成交量多達(dá)15萬(wàn)件。

除了向玩具、動(dòng)漫等與遊戲結(jié)合緊密的周邊行業(yè)擴(kuò)張之外，手遊代練刷榜、刷鑽等一些依附於手遊的非主流的盈利模式，也被嗅覺(jué)敏感的商人盯上。手遊代練盈利寄生在生命週期短暫的手遊之上，其生存狀況必然與某款手遊的興衰相伴。

劉洋認(rèn)為，借助衍生品盈利的商業(yè)模式，需要建立在產(chǎn)品知名度足夠高、用戶(hù)數(shù)足夠龐大的基礎(chǔ)之上，用戶(hù)需求才有向周邊行業(yè)拓展的空間，不是所有遊戲都能做到夠大的規(guī)模。「至於代打刷榜這樣的盈利方式，不是主流手遊公司考慮的業(yè)務(wù)範(fàn)圍，難成氣候，更像是在投機(jī)?！?/p>

當(dāng)下，智慧手機(jī)用戶(hù)普及率達(dá)到中國(guó)大陸總?cè)丝冢?3億）的33%，而在94%會(huì)利用智能手機(jī)娛樂(lè)的人群中，玩遊戲的比例高達(dá)71%。 龐大的市場(chǎng)誘惑，讓數(shù)以千計(jì)遊戲開(kāi)發(fā)商趨之若鶩包括華誼兄弟、神州泰嶽、天舟文化等大牌的加入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。僅2013年上半年中國(guó)手機(jī)遊戲市場(chǎng)在研產(chǎn)品就有2000款，進(jìn)入測(cè)試環(huán)節(jié)的有1300～1400款；下半年，在研產(chǎn)品會(huì)超過(guò)3000款，進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品也會(huì)有2000款之多。

由於這個(gè)行業(yè)集中度低，且一款遊戲的生命週期有限，手遊玩家的注意力大多分散且容易轉(zhuǎn)移，因此一個(gè)手遊能紅上一年半載已屬難得；而能夠持續(xù)創(chuàng)造出受歡迎遊戲的團(tuán)隊(duì)更是罕見(jiàn)，導(dǎo)致真正賺了錢(qián)的遊戲不到10%，其他的遊戲開(kāi)發(fā)商大都成了陪襯的角色。

手遊究竟是下一個(gè)金礦還是逐漸變大的泡沫？

「很多時(shí)候會(huì)有泡沫，但並不掩蓋這個(gè)行業(yè)內(nèi)一定有好公司?！雇昝朗澜鏑EO蕭泓如此描述：好像一籃子雞蛋中，也有好壞之分，一個(gè)最好的雞蛋賣(mài)到2000元，不太好的雞蛋也能賣(mài)到1500元。

退潮之後才能看到誰(shuí)在裸泳。蕭泓認(rèn)為，手遊市場(chǎng)整體不用擔(dān)心，優(yōu)秀的手遊公司仍可帶來(lái)真金白銀的收益；但「玩票」心態(tài)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)正在重複頁(yè)遊老路，將被「曬死在沙灘上」。endprint