陳紀(jì)英
克里斯·安德森,對(duì)于籃球迷來說,是一個(gè)被文身纏繞的NBA球員的名字。但在科技界人士特別是無人機(jī)愛好者心中,這個(gè)名字對(duì)應(yīng)的是“互聯(lián)網(wǎng)精神領(lǐng)袖”、暢銷書作家、《連線》雜志前主編,更早之前,他甚至還是朋克樂隊(duì)的主創(chuàng)。
光頭、橢圓臉龐,克里斯·安德森第一眼看上去并不引人注目。但是,在演講臺(tái)上,他娓娓道來,數(shù)據(jù)充分,從容而克制。9月24日,在百度的一場(chǎng)活動(dòng)上,安德森發(fā)表了名為《開放式創(chuàng)新之潮》的演講。
相比那些在紙上和講臺(tái)上夸夸其談、卻在現(xiàn)實(shí)中畏首畏尾的空頭理論家,安德森·安德森顯得更為務(wù)實(shí),他正在實(shí)踐自己的理論,這個(gè)前朋克樂隊(duì)主創(chuàng)現(xiàn)在的身份是“創(chuàng)客”,一家無人機(jī)制造公司3D Robotics的CEO。
9月24日,當(dāng)被問到更喜歡自己的哪本書時(shí),安德森說:“三本書都是我的孩子,我都喜歡。”
在多種身份之間,給安德森帶來最為廣泛影響力的,仍然是他基于三本暢銷書構(gòu)建的完整的一套理論,它們的名字分別是《長(zhǎng)尾理論》《免費(fèi):商業(yè)的未來》《創(chuàng)客:新工業(yè)革命》。
“長(zhǎng)尾是理論,而創(chuàng)客則是對(duì)長(zhǎng)尾理論的實(shí)現(xiàn)?!卑驳律f。
就算你對(duì)“長(zhǎng)尾理論”沒有耳聞,你也很可能是長(zhǎng)尾理論的踐行者,哪怕你并沒有意識(shí)到這一點(diǎn):你可能在電商網(wǎng)站平臺(tái)購(gòu)買過東西,你有一款白色的iPod,你曾經(jīng)下載過免費(fèi)的冷門歌曲,無疑,你就是長(zhǎng)尾理論的實(shí)踐者。
“長(zhǎng)尾理論”是安德森2004年提出的概念,2006年,他又在同名書《長(zhǎng)尾理論》中系統(tǒng)闡述了這一概念。安德森說,商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部,而是那條代表“冷門商品”的經(jīng)常被人遺忘的長(zhǎng)尾。
事實(shí)上,在它作為一種理論被安德森系統(tǒng)總結(jié)之前,長(zhǎng)尾現(xiàn)象就已經(jīng)存在了——安德森并非長(zhǎng)尾理論的發(fā)明者和創(chuàng)造者,他只是發(fā)現(xiàn)了“它”,就像哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸一樣,它們客觀存在,但是這種發(fā)現(xiàn)仍然需要智慧、洞察力和勇氣。
說起來,《長(zhǎng)尾理論》的出爐似乎事發(fā)偶然,它源于安德森一個(gè)看似愚蠢的錯(cuò)誤。
2004年1月,已經(jīng)擔(dān)任了三年《連線》雜志主編的安德森,去拜訪了范·阿迪布,后者是一家“數(shù)字點(diǎn)唱機(jī)”公司的首席執(zhí)行官。數(shù)字點(diǎn)唱機(jī)類似聯(lián)網(wǎng)的卡拉OK,顧客們可以在數(shù)千首從網(wǎng)上下載并儲(chǔ)存在硬盤上的曲目中做出選擇。
范·阿迪布讓安德森猜猜,收錄在點(diǎn)唱機(jī)上的1萬(wàn)個(gè)曲集中有多少能達(dá)到每一季度至少被點(diǎn)播一次的頻率。
曾經(jīng)在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》擔(dān)任編輯的安德森熟悉80/20法則,根據(jù)經(jīng)驗(yàn),他猜測(cè)這個(gè)法則可能 適用于任何地方,根據(jù)這個(gè)法則,正常的答案應(yīng)該是20%,他們帶來了80%的銷量(通常還有100%的利潤(rùn))。
但是范·阿迪布的產(chǎn)品是聯(lián)網(wǎng)的,冷門歌曲供應(yīng)和消費(fèi)的邊際成本更低,所以安德森決定冒一冒險(xiǎn),大膽說那1萬(wàn)張專輯中有50%能在每一季度中至少被點(diǎn)播一次。
但是,安德森的答案差得太遠(yuǎn)太遠(yuǎn)了。正確的答案是——98%。
這個(gè)數(shù)字曾經(jīng)讓范·阿迪布也大吃一驚:公司新添的曲目越多,銷量就越大,那些顧客并非僅僅是流行歌曲的忠實(shí)信徒,事實(shí)上,他們對(duì)非熱門音樂看起來有無限的需求。確實(shí),這些曲子銷量不大,但它們畢竟全都有人點(diǎn)。而且,由于它們不過是數(shù)據(jù)庫(kù)中的幾個(gè)字節(jié)而已,幾乎毫無儲(chǔ)存和供貨成本,所有這些零零星星的銷售聚集成了可觀的收益。
范·阿迪布從中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密:非熱門音樂的集合市場(chǎng)巨大無比,而且實(shí)際上無邊無際。他把這稱為“98%法則”。
這給安德森了很大的啟發(fā):流行文化和暢銷產(chǎn)品并非經(jīng)濟(jì)常態(tài),事實(shí)上,他們不過是供給匱乏的產(chǎn)物。在商品供應(yīng)階段,如果商店只有那么幾個(gè)看得見的貨架、廣播電臺(tái)只有幾個(gè)有限的波段,而電視的頻道和時(shí)長(zhǎng)又大受限制,所以企業(yè)家唯一明智的做法就是把這點(diǎn)有限的空間,留給那些最熱門的東西。
因此,安德森得出了結(jié)論,長(zhǎng)尾理論闡釋的實(shí)際上是豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)物——當(dāng)供需瓶頸開始消失,供應(yīng)變得非常充足,而且所有產(chǎn)品都能被消費(fèi)者輕易找到和取得的時(shí)候,長(zhǎng)尾現(xiàn)象便會(huì)自然發(fā)生。
越來越多的領(lǐng)域都存在長(zhǎng)尾現(xiàn)象——最顯而易見的是媒體行業(yè):互聯(lián)網(wǎng)、博客、微博、自媒體讓內(nèi)容的供應(yīng)越來越充足,它們打破了過去大眾媒體對(duì)內(nèi)容的壟斷。長(zhǎng)尾現(xiàn)象還廣泛出現(xiàn)在商業(yè)領(lǐng)域:給小廣告主提供廣告服務(wù)的谷歌和百度,售賣二手產(chǎn)品的Ebay等等。在中國(guó),也不難找到長(zhǎng)尾的例子,比如“萬(wàn)能”的淘寶——你在淘寶上能找到各種產(chǎn)品,而不僅僅是暢銷產(chǎn)品。
總之,長(zhǎng)尾現(xiàn)象不僅僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,它還是一種文化現(xiàn)象。
比如在音樂領(lǐng)域。這種現(xiàn)象徹底改變了全球音樂產(chǎn)業(yè)。市場(chǎng)研究公司Nielsen的研究顯示:2014年上半年全球?qū)]嬩N量1.21億張,同比下滑15% 。在中國(guó),網(wǎng)民們轉(zhuǎn)向了一些不那么主流的選擇,散向了上千個(gè)五花八門的亞流派。傳統(tǒng)的唱片公司一落千丈,而過去不可能面市的各種網(wǎng)絡(luò)口水歌開始此起彼伏的出現(xiàn),但是最熱門歌曲的傳播權(quán)重卻大幅下降,這促進(jìn)了各種非主流音樂流派的相對(duì)繁榮。
在中國(guó),安德森提出的長(zhǎng)尾理論也被一次次驗(yàn)證,小米手機(jī)、余額寶都是它的產(chǎn)物——這些走在前面的公司發(fā)現(xiàn)了過去被壓抑的消費(fèi)者需求,一旦這些需求有機(jī)會(huì)釋放,就會(huì)讓公司收獲頗豐。
但是,《長(zhǎng)尾理論》并沒有完整闡述安德森的思想體系。2009年,安德森又出版了一本書:《免費(fèi):商業(yè)經(jīng)濟(jì)的未來》。這本書和《長(zhǎng)尾理論》是一種邏輯上的遞進(jìn)關(guān)系:長(zhǎng)尾理論出現(xiàn)的前提是邊際成本的降低,而在互聯(lián)網(wǎng)上,以字節(jié)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品的邊際成本呈現(xiàn)趨零趨勢(shì),而為了獲取用戶,供應(yīng)者就愿意免費(fèi)提供服務(wù)。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng),免費(fèi)的例子處處可見,比如中國(guó)三大互聯(lián)網(wǎng)公司BAT:百度提供免費(fèi)的搜索服務(wù),而騰訊則提供免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)通訊服務(wù),而淘寶網(wǎng)在幾年前打敗國(guó)際巨頭Ebay,制勝法寶之一就是免費(fèi)模式。
但是,這些提供免費(fèi)服務(wù)的公司,卻恰恰在商業(yè)上取得了巨大的成功:由于邊際成本趨近于零,大部分用戶可以獲得免費(fèi)服務(wù),而一些升級(jí)或者增值服務(wù)的營(yíng)收就足夠公司生存了。
這兩本書奠定了安德森的地位,但其實(shí)這些現(xiàn)象在安德森的圖書出版之前就已經(jīng)存在,但是安德森顯然敏銳地捕捉了這些趨勢(shì),然后用一個(gè)簡(jiǎn)單的概念對(duì)其進(jìn)行總結(jié)和提煉。比如長(zhǎng)尾理論最初的名字叫 “98%法則”,后來改成了“新娛樂經(jīng)濟(jì)的新法則”,到了2004年夏天,安德森才最終確定了“長(zhǎng)尾理論”這個(gè)辨識(shí)度極高的叫法,然后它就慢慢風(fēng)靡全球了。
安德森在中國(guó)的影響不亞于美國(guó)。9月24日,在百度BIG TALK的演講中,他多次提到中國(guó)的公司和企業(yè)家:馬云、海爾、華為。就在演講前不久,安德森還和百度創(chuàng)始人李彥宏在美國(guó)聊了一次。
在中國(guó)的三年經(jīng)歷也對(duì)安德森影響深遠(yuǎn),當(dāng)時(shí)中國(guó)加入了WTO,這件事和911、互聯(lián)網(wǎng)一起徹底改變并且重塑安德森的世界觀。
1998年,在香港工作的這段時(shí)間里,安德森認(rèn)識(shí)了一位中國(guó)創(chuàng)業(yè)者,他對(duì)于簡(jiǎn)化全球的供應(yīng)鏈系統(tǒng)提出了自己的想法,并決定使用互聯(lián)網(wǎng)改變與工廠合作生產(chǎn)的進(jìn)程。這個(gè)人就是馬云。
當(dāng)兩人第一次見面的時(shí)候,阿里巴巴網(wǎng)站尚未誕生;安德森告訴馬云他那個(gè)主意不錯(cuò),而且安德森很喜歡馬云給網(wǎng)站起的名字。“馬云的活力四射、遠(yuǎn)見卓識(shí)和出色的英語(yǔ)溝通能力都給我留下了深刻的印象。我后來又見到了他的工作團(tuán)隊(duì),同樣令我印象深刻?!卑驳律f,馬云與杰夫·貝佐斯、史蒂夫·喬布斯、埃隆·馬斯克和其他一些罕見的創(chuàng)業(yè)奇才一樣,在大多數(shù)人看來,他們簡(jiǎn)直就是異想天開。可是這些人只是堅(jiān)持己見,付諸實(shí)踐,最終獲得了很多人驚嘆的成就。
兩人一直保持聯(lián)系。在阿里巴巴集團(tuán)于9月在紐交所上市之后,安德森又回憶起了這一幕。
另一個(gè)人讓安德森印象深刻的公司則是華為。雖然安德森把家安在了香港,但是他幾乎每周都要跑到深圳去看一看,后者讓人眼花繚亂的快速變化讓安德森非常著迷。
就在見到馬云的同一周,他參觀了華為公司。此次參觀讓安德森印象深刻,工程師們玩命似的工作,累了就躺在地板上休息。盡管當(dāng)時(shí)華為還不算不上個(gè)大公司,年銷售額只有四五十億人民幣,但是,馬云和華為讓安德森意識(shí)到,“中國(guó)的未來會(huì)是什么樣?!?/p>
“我感到非常榮幸看到中國(guó)在21世紀(jì)崛起,我也看到有一些人在很長(zhǎng)一段時(shí)期之內(nèi)都對(duì)中國(guó)判斷錯(cuò)了,他們低估了中國(guó)?!卑驳律f。
奇虎360公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官、創(chuàng)新工場(chǎng)創(chuàng)始人李開復(fù)等也是安德森理論的信仰者。周鴻祎曾為安德森的暢銷書《免費(fèi)》寫序:“免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)的歷史潮流,不可阻擋……用免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)去吸引用戶,然后再用增值服務(wù)或其他產(chǎn)品收費(fèi),已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的普遍成長(zhǎng)規(guī)律?!?/p>
但是,并非人人都對(duì)安德森的理論點(diǎn)贊,事實(shí)上,《免費(fèi)》剛一上市,就遭受到了犀利的質(zhì)疑。
比如馬爾科姆·格拉德威爾,他是一位記者、暢銷書作者和演講家。這位留著爆炸頭的馬爾科姆對(duì)于安德森一點(diǎn)沒客氣,他在《紐約客》撰寫了名為《定價(jià)出售》的文章說,安德森的理論存在邏輯漏洞。
馬爾科姆說,盡管互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本很低,但是并不為零,而且互聯(lián)網(wǎng)提供的內(nèi)容數(shù)量龐大,例如視頻網(wǎng)站上高達(dá)數(shù)千萬(wàn)部的視頻內(nèi)容,盡管每部視頻的成本很低,但是乘以巨大的數(shù)量,累加起來的成本依然巨大——視頻網(wǎng)站付出的帶寬成本可能達(dá)到數(shù)億元之巨,無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外,這些大的視頻網(wǎng)站幾乎一直在燒錢。
另外一些人則不無嘲諷地評(píng)價(jià)說,安德森不過是個(gè)“優(yōu)秀的演說家”。
比如,安德森在《創(chuàng)客:新工業(yè)革命》中一書中說,他極其看好3D打印在這一變革中扮演的角色。
但是富士康科技集團(tuán)創(chuàng)始人郭臺(tái)銘卻覺得安德森的理論很荒誕,郭說,3D打印絕不等于第三次工業(yè)革命,只是噱頭而已。他以電話為例,3D打印可以制造,但只能看,不能用。3D打印商品不能加上電子組件,無法成為電子產(chǎn)品量產(chǎn)。郭臺(tái)銘還語(yǔ)出驚人:“如果真的是,那我的‘郭字倒過來寫。”
不過克里斯本人似乎不懼爭(zhēng)論,他說,人們對(duì)這些議題有著截然相反的結(jié)論,所以這些議題才值得深入探討。
盡管招致了批評(píng),但是安德森依然對(duì)自己的理論深信不疑,而他也在證明,自己并非僅僅紙上談兵的“象棋手”,他甚至還在深圳擁有一家工廠。
2012年年底,安德森從《連線》雜志主編的位置上辭職,成為一個(gè)名副其實(shí)的“創(chuàng)客(努力把各種創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的人)”,全職擔(dān)任無人機(jī)公司3D Robotics的首席執(zhí)行官,這是一家開源硬件和軟件公司。
安德森投身創(chuàng)業(yè)并不使人費(fèi)解,他似乎是個(gè)行動(dòng)派。安德森年輕時(shí)并沒有接受太多正規(guī)教育。到了二十多歲時(shí),還組建了一支朋克樂隊(duì),直到現(xiàn)在,安德森可能還是一位“朋克”,只不過從事的行業(yè)從音樂界到了媒體業(yè),再到科技行業(yè)。
安德森說,曾經(jīng)的朋克經(jīng)歷對(duì)他影響深遠(yuǎn),他后來分析自己為何創(chuàng)業(yè)時(shí)說:“也許是來自于朋克搖滾精神吧。”
起源于上世紀(jì)70年代的朋克文化,與主流文化格格不入,他們崇尚自由、追求個(gè)性,贊美多元化。而計(jì)算機(jī)等先進(jìn)便捷的傳播渠道,無邊無際的空間、低成本的音視頻合成軟件,讓朋克青年們從對(duì)大的音樂制作和發(fā)行公司的依賴中解放了出來,他們變得更自由也更有力量,這也不難理解安德森后來對(duì)計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的熱愛了。
朋克精神還培養(yǎng)了安德森自己動(dòng)手的意識(shí)——作為一個(gè)朋克樂隊(duì)的成員,安德森必須自己用四軌磁帶錄音機(jī)錄制音樂,他一直對(duì)新鮮事物保持了長(zhǎng)久的熱忱——他之所以投身無人機(jī)也是源于個(gè)人興趣。
還在《連線》當(dāng)主編時(shí),陪伴五個(gè)孩子玩耍的安德森根據(jù)網(wǎng)絡(luò)教程,成功制造出了一臺(tái)無人小飛機(jī),這讓他驚訝,畢竟,安德森原本是“一個(gè)壓根不懂航空知識(shí)的普通人”。
后來安德森建立了一個(gè)網(wǎng)站,稱為“DIY無人機(jī)”。最初,安德森本人會(huì)問一些關(guān)于技術(shù)方面的近乎愚蠢的問題,然后專業(yè)人士給出了答案。越來越多的人來到網(wǎng)站,分享代碼,分享他們的設(shè)計(jì),后來這個(gè)網(wǎng)站成為世界上最大的機(jī)器人社區(qū)。
這家公司也是安德森長(zhǎng)尾理論和免費(fèi)理論的實(shí)踐者。3D Robotics公司的產(chǎn)品也許很難成為類似可口可樂之類的日常暢銷品,但是依然有自己的市場(chǎng),并且細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更小,或許意味著更高的利潤(rùn)率。
同時(shí),安德森還踐行了免費(fèi)理論。他放棄了對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的收費(fèi),包括中國(guó)在內(nèi)的很多公司,都在免費(fèi)使用3D Robotics的平臺(tái),來創(chuàng)建公司和開發(fā)新產(chǎn)品。
頗為有趣的是,在上游,安德森也找到了免費(fèi)的“勞動(dòng)力”。盡管身為高科技公司,但是 3D Robotics沒有雇傭很多薪酬高昂的工程師,而是創(chuàng)建了一個(gè)平臺(tái),吸引一些志愿者找來并作出貢獻(xiàn)。
這些志愿者為什么愿意免費(fèi)工作呢? “我們使他們能夠做一些非常棒的事情、與眾不同的事情,我們放棄了自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán),我們可以實(shí)現(xiàn)他們的想法。在這個(gè)空間上,他們可以從工作當(dāng)中獲得娛樂,而娛樂要比錢更重要?!?/p>
但是安德森說,3D Robotics的衡量成功的首要標(biāo)準(zhǔn),并非賺了多少錢,是有多少人和公司使用了他們的平臺(tái)。那些使用3D Robotics的平臺(tái)的公司,就像結(jié)成了一個(gè)聯(lián)盟,一起和對(duì)手公司競(jìng)爭(zhēng),而3D Robotics在其中的角色,類似谷歌之于安卓平臺(tái)。
安德森最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也來自中國(guó),是位于深圳的大疆公司,后者被稱為“珠江三角洲的蘋果”,而且這家公司有3000名員工。3D Robotics是只有200人的小公司,那么它怎么和中國(guó)的巨型公司競(jìng)爭(zhēng)呢?
安德森的秘密武器就是開放創(chuàng)新。“大疆是蘋果,但3D公司卻是安卓。大疆就像蘋果一樣,有非常漂亮的設(shè)計(jì)和使用流暢的產(chǎn)品。但是3D Robotics卻創(chuàng)建一種生態(tài)體系。大疆的目標(biāo)是作出好產(chǎn)品,而3D Robotics卻力圖搭建開放平臺(tái)?!?/p>
安德森說,安卓之所以獲勝,因?yàn)樗鼊?chuàng)建了最快的創(chuàng)新體系。盡管他非常喜歡蘋果產(chǎn)品,但是卻用安卓手機(jī),因?yàn)樗J(rèn)為安卓一定會(huì)獲勝,而蘋果的封閉性并不符合安德森一直崇尚的開放的互聯(lián)網(wǎng)精神?!伴_放的力量是最強(qiáng)大的?!卑驳律f。
基于這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,安德森在2012年出版了一本新書《創(chuàng)客:新工業(yè)革命》。
如果說《長(zhǎng)尾理論》和《免費(fèi)》的焦點(diǎn)還主要集中在互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)領(lǐng)域,但《創(chuàng)客:新工業(yè)革命》這本書卻探討了互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體世界的關(guān)系。
安德森預(yù)測(cè),在接下來的十年里,人們會(huì)將網(wǎng)絡(luò)的智慧用于現(xiàn)實(shí)世界之中。未來不僅屬于建立在虛擬原則之上的網(wǎng)絡(luò)公司,也屬于那些深深扎根于現(xiàn)實(shí)世界的產(chǎn)業(yè)。“創(chuàng)客運(yùn)動(dòng)”是讓數(shù)字世界真正顛覆現(xiàn)實(shí)世界的助推器,是一種具有劃時(shí)代意義的新浪潮,全球?qū)?shí)現(xiàn)全民創(chuàng)造,掀起新一輪工業(yè)革命。
安德森終于不需要再向他的發(fā)明家祖父一樣了——那個(gè)時(shí)候,發(fā)明和生產(chǎn)被人為地隔開了,產(chǎn)品從發(fā)明到生產(chǎn)的周期極度漫長(zhǎng),而且人們常常忘記了最終的發(fā)明人是誰(shuí)。
現(xiàn)在則是另一個(gè)時(shí)代,社會(huì)大生產(chǎn)的分工模式已經(jīng)日趨成熟,分布在不同區(qū)域和國(guó)家的分工者之間,能夠快速地通過互聯(lián)網(wǎng)建立聯(lián)系,然后在數(shù)字化的制造工廠生產(chǎn)定制化的零件和產(chǎn)品,最后用通達(dá)全球的物流系統(tǒng)配送到全球的任何一個(gè)地方——人們把自己的創(chuàng)意變現(xiàn)的門檻越來越低了。
去年9月,3D Robotics獲得了3000萬(wàn)美元的B輪融資。談起創(chuàng)業(yè),安德森說,“我太老了,也不配自稱是互聯(lián)網(wǎng)一代?!钡?,安德森說,“這是一個(gè)可以讓我追求創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)?!?/p>
盡管現(xiàn)在還很難說,他能否打造一個(gè)驗(yàn)證本人理論的成功案例。但是安德森顯然跨越了兩大障礙,就是從想法(創(chuàng)意)到原形(模型),這個(gè)環(huán)節(jié)可以用3D打印技術(shù)實(shí)現(xiàn),再?gòu)哪P偷娇梢允褂玫漠a(chǎn)品——這個(gè)環(huán)節(jié)可以使用電子商務(wù)網(wǎng)站完成,分布于世界各地的零件和產(chǎn)品定制化加工廠正等著客戶挑選下單。
還有什么能比這個(gè)更能體現(xiàn)朋克精神的呢?!