岳巍

王健林在北京城的第三座萬達(dá)廣場(chǎng)花了差不多一年的建設(shè)時(shí)間，終于在11月最后一個(gè)霧霾天里開業(yè)。

開業(yè)前一天，王健林視察了他的第105座萬達(dá)廣場(chǎng)。行走在空空蕩蕩的一樓中庭，王健林平靜的表情下面是壓抑不住的躊躇滿志，仿佛他只要瞇一下眼睛，就能看到第二天這里將會(huì)出現(xiàn)的聚集成團(tuán)的人群。

11月29日，沈嘉穎被屬下簇?fù)碇惨曢_業(yè)第一天的萬達(dá)百貨賣場(chǎng)。為萬達(dá)集團(tuán)服務(wù)超過10年之后，他被任命為萬達(dá)百貨的第三任總經(jīng)理，這也是萬達(dá)首次從集團(tuán)內(nèi)部選拔百貨總經(jīng)理。

沈的前任孫靖寰于2013年4月被從銀座百貨挖角以接替上年年底離職的丁遙時(shí)，沒有人會(huì)想到他在這個(gè)位置上沒干滿一年。

與孫靖寰一同被調(diào)整職務(wù)的是亢小燕，她先于孫靖寰進(jìn)入萬達(dá)，之前一直在廣百股份任職。人們相信孫亢二人的職務(wù)變動(dòng)與2013年萬達(dá)百貨的慘淡業(yè)績(jī)相關(guān)。

2013年萬達(dá)百貨只完成了全年目標(biāo)的91%，年收入154.9億元，盡管同比增長(zhǎng)39%，但是全年凈利潤(rùn)增虧7%。萬達(dá)百貨成立7年來，一直處于虧損，而去年的虧損面更大了。

這是令王健林難堪的成績(jī)單，不過在中國(guó)百貨行業(yè)中卻并非最難看的一張。2014年商業(yè)媒體上提及中國(guó)百貨業(yè)的報(bào)道中，出現(xiàn)頻率最多的一個(gè)詞是“閉店潮”。

在許多城市，都發(fā)生了知名百貨店關(guān)門停業(yè)的事件。或者轉(zhuǎn)型求生或者關(guān)門，這是中國(guó)百貨業(yè)所面對(duì)的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，內(nèi)外交困中，跌入了又一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)代。

聯(lián)營(yíng)：蜜糖毒藥

葉謙1996年從河北一家商業(yè)學(xué)校畢業(yè)之后就進(jìn)入石家莊市最大的百貨企業(yè)北國(guó)商城，并一直在那里工作了超過15年，現(xiàn)在北國(guó)商城已經(jīng)成為河北省內(nèi)最大的零售企業(yè)，旗下掌控著遍布河北各地的多個(gè)商場(chǎng)與超市，并開始涉足地產(chǎn)項(xiàng)目。

“北國(guó)商城大概是在2000年開始采用聯(lián)營(yíng)模式，除了保留化妝品和鐘表這類利潤(rùn)高的品類，大部分都開始實(shí)行聯(lián)營(yíng)?！比~謙對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說，當(dāng)初北國(guó)商城實(shí)行聯(lián)營(yíng)方式的好處是擺脫了許多繁瑣的日常事務(wù)，比如店員培訓(xùn)和員工管理。

葉謙認(rèn)為當(dāng)初北國(guó)商城實(shí)行聯(lián)營(yíng)方式的好處是擺脫了許多繁瑣的日常事務(wù)，比如店員培訓(xùn)和員工管理，“每個(gè)柜臺(tái)都有店長(zhǎng)，店長(zhǎng)之外還有售貨員，賣場(chǎng)所有的貨物都得非常清楚，工作非常繁瑣”。

聯(lián)營(yíng)模式在近20年的時(shí)間中成為中國(guó)百貨企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)方式，其中經(jīng)歷了中國(guó)百貨業(yè)迅速發(fā)展的階段，這讓人們對(duì)于聯(lián)營(yíng)模式心生好感。不過在中歐工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王高看來，聯(lián)營(yíng)并非百貨業(yè)的最佳模式，甚至對(duì)中國(guó)百貨業(yè)的發(fā)展事實(shí)上造成了危害，而百貨業(yè)之前的迅速發(fā)展也不是聯(lián)營(yíng)模式的功勞。

消費(fèi)者的需求給了百貨企業(yè)一個(gè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也給它們的經(jīng)營(yíng)模式帶來挑戰(zhàn)，長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的擠壓，百貨企業(yè)的采購(gòu)能力普遍不高，這就出現(xiàn)庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。如何既能從消費(fèi)者的購(gòu)物需求中獲利又能避免庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，“百貨企業(yè)采用了一個(gè)簡(jiǎn)單的方式——聯(lián)營(yíng)”，王高說。

在王高看來，聯(lián)營(yíng)是一個(gè)“沒有風(fēng)險(xiǎn)”的模式——“我只要把我的地方租給你，就已經(jīng)能保證我有固定的收益，這樣實(shí)現(xiàn)了保底化，對(duì)于商場(chǎng)來說只需要把硬件環(huán)境做得好一些，別的什么都不用管，甚至在如何吸引顧客上都不用動(dòng)腦子”。

傳統(tǒng)百貨商店開始試圖扭轉(zhuǎn)僵化的聯(lián)營(yíng)模式，朝自營(yíng)品牌方向發(fā)展，試圖重新奪回商品的持有權(quán)。攝影/Andy Wong

這種說法得到葉謙的證實(shí)，在北國(guó)商城，“實(shí)行聯(lián)營(yíng)方式，商場(chǎng)方面在編的員工只有一兩百人，人力資本大幅下降，商場(chǎng)只負(fù)責(zé)日常培訓(xùn)和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的管理，剩下的就是按照合同獲得入場(chǎng)品牌的扣點(diǎn)?！?/p>

王高眼中的毒藥，在許多業(yè)者眼中卻是蜜糖，直到現(xiàn)在仍在堅(jiān)持聯(lián)營(yíng)模式的北國(guó)商城在過去近20年中成為全河北省實(shí)力與勢(shì)力最大的商業(yè)企業(yè)，強(qiáng)大到甚至任何外來的百貨企業(yè)都會(huì)被它“打倒”。百盛在石家莊兩次開店都以關(guān)門收?qǐng)?，王府井百貨在石家莊只運(yùn)行了2年便終止?fàn)I業(yè)。葉謙透露北國(guó)商城目前還沒有改變聯(lián)營(yíng)方式的計(jì)劃。

“2000年以后中國(guó)百貨業(yè)走進(jìn)了一個(gè)黃金時(shí)期，發(fā)展數(shù)據(jù)都很漂亮?！敝袊?guó)商業(yè)百貨協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)夏琳對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說。

擁有超過200家會(huì)員企業(yè)的中國(guó)商業(yè)百貨協(xié)會(huì)每年都會(huì)進(jìn)行行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。這些數(shù)據(jù)反映了中國(guó)百貨行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)?！皬?006年到2011年，5年中行業(yè)的整體平均增幅在16.5%，這是比較高的兩位數(shù)?！毕牧照f，“2011年時(shí)平均增幅的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還是21.46%，2012年就下降到11.94%，到了2013年只有10.75%，眼看兩位數(shù)都快保不住了?！毕牧障颉吨袊?guó)新聞周刊》透露。

夏琳對(duì)百貨業(yè)態(tài)自身盈利能力的下降表示憂慮，不過她認(rèn)為這與行業(yè)成本上升有很大關(guān)系，百貨企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本明顯增加，人力、管理以及場(chǎng)地租金上升很快。相對(duì)于這些外部原因，夏琳更大的憂慮來自于企業(yè)內(nèi)部，“最根本的可能是我們的經(jīng)營(yíng)模式。”夏琳對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示。

“前面十幾年的黃金期，日子真的很好過，所以許多問題都被掩蓋了，不用特別努力，不用天天想辦法琢磨這個(gè)行業(yè)應(yīng)該怎么做，就可以看著數(shù)據(jù)天天往上漲?！?/p>

因?yàn)闃I(yè)內(nèi)主流是品牌聯(lián)營(yíng)，所以各企業(yè)都去追逐市場(chǎng)上比較成熟發(fā)展較好的品牌，把它們引入店中，而沒有人去發(fā)現(xiàn)和培訓(xùn)個(gè)性化品牌，于是每家店的品牌其實(shí)都差不多，在一般消費(fèi)者眼中，這種同質(zhì)化會(huì)影響自己的購(gòu)物體驗(yàn)，在專業(yè)人士看來，還有更嚴(yán)重的后果。

聯(lián)營(yíng)模式對(duì)于百貨業(yè)自身的負(fù)面影響還不止于此。聯(lián)營(yíng)模式運(yùn)行多年，在商場(chǎng)自主地位不斷削弱的同時(shí)，品牌商變得越來越強(qiáng)大，練就了一套很好的市場(chǎng)拓展本領(lǐng)。當(dāng)做大做強(qiáng)的品牌商再來跟百貨店談合作的時(shí)候，后者便處于弱勢(shì)地位，失去話語權(quán)。

在這種背景之下，不知名的品牌無法進(jìn)入商場(chǎng)。而成名的品牌對(duì)商場(chǎng)指手畫腳挑挑揀揀，更為離譜的是，聯(lián)營(yíng)模式在中國(guó)發(fā)展出的供應(yīng)鏈體系非常獨(dú)特，品牌總部無法與百貨店終端直接對(duì)接，而必須通過層層代理。

“比如說七匹狼，在全國(guó)有多個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)的代理商下面還有一些更小的區(qū)域型的代理商，這就造成供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多并且超長(zhǎng)，每一層代理商都要有利潤(rùn)需求，為什么我們的商品價(jià)格這么高，跟供應(yīng)鏈太長(zhǎng)層層加價(jià)有關(guān)系。”夏琳對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說。

于是，許多百貨企業(yè)希望能有所突破，而自營(yíng)成為突破口。

自營(yíng)：道阻且長(zhǎng)

“百貨行業(yè)內(nèi)部其實(shí)早就認(rèn)識(shí)到了聯(lián)營(yíng)模式存在的問題，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式提高自營(yíng)率也提了好幾年?！毕牧諏?duì)《中國(guó)新聞周刊》這樣說。

2006年，上海百聯(lián)提出經(jīng)過3年努力，將其百貨自營(yíng)商品比例由當(dāng)時(shí)的3%提高到30%，遺憾的是，直到現(xiàn)在，這個(gè)目標(biāo)都還沒有達(dá)到。

2011年王府井百貨開始嘗試自營(yíng)業(yè)務(wù)，彼時(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)北京所有門店統(tǒng)一采購(gòu)。不過2014年8月王府井百貨召開旨在推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的“全渠道經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新會(huì)議”，百貨事業(yè)部副總經(jīng)理左靜表示未來王府井百貨將不斷深化優(yōu)化自營(yíng)管理模式和買手團(tuán)隊(duì)，不過未來三到五年內(nèi)還是將以深度聯(lián)營(yíng)為主。這等于變相承認(rèn)，目前王府井百貨推進(jìn)自營(yíng)方面進(jìn)展緩慢。

2012年武漢中商集團(tuán)在當(dāng)年年報(bào)中提出“擴(kuò)大自營(yíng)，大力發(fā)展自有品牌，百貨連鎖公司以化妝品自營(yíng)為突破，探索以品牌代理商的定位，實(shí)行采購(gòu)、銷售、柜面形象、營(yíng)銷推廣一體化，先試點(diǎn)，再逐步擴(kuò)大范圍”。不過到目前為止，這個(gè)自營(yíng)計(jì)劃幾乎都還沒有真正啟動(dòng)。

盡管有許多困難，但是夏琳很高興看到許多企業(yè)還是在進(jìn)行這方面的嘗試，除了前述企業(yè)之外，2014年8月南京新街口百貨商店股份有限公司發(fā)布公告，將收購(gòu)英國(guó)弗雷澤百貨商店集團(tuán)89%的股權(quán)，在同一公告中，南京新百稱此一交易的首個(gè)重要目標(biāo)是為了改變南京新百既有的聯(lián)營(yíng)模式，借助弗雷澤百貨旗下?lián)碛械亩鄠€(gè)自有品牌，從而開拓“自營(yíng)自有品牌+聯(lián)營(yíng)特約品牌”的主流百貨銷售模式。

“所有人都知道不轉(zhuǎn)型肯定是沒出路，最后還是得轉(zhuǎn)到自營(yíng)這條路上，有些企業(yè)開始得早，步子比較穩(wěn)，有些企業(yè)現(xiàn)在有計(jì)劃，但是顧慮比較多，就比較慢?！毕牧諏?duì)《中國(guó)新聞周刊》說。

青島利群集團(tuán)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)自營(yíng)業(yè)務(wù)起步早并且做得比較好的企業(yè)，其自營(yíng)業(yè)務(wù)由褲裝開始。

“一開始，來自賣場(chǎng)的反對(duì)聲浪非常大?！崩杭瘓F(tuán)董事長(zhǎng)徐恭藻對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說，“除去當(dāng)時(shí)品牌自身的問題，更多的還是人的本性使然，好比一條康莊大道和一條充滿荊棘的道路擺在面前做選擇，更多的人會(huì)選擇好走的路一樣?！?/p>

徐恭藻為百貨經(jīng)營(yíng)者蛻變成了物業(yè)的持有者而惋惜，他認(rèn)為，“回歸零售本身，從原來的二房東，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲纳唐烦钟姓?，是?dāng)前變革的重要一環(huán)?！?/p>

徐恭藻坦言，“品牌自營(yíng)帶來的豐厚利潤(rùn)是我們選擇這樣做的初衷，一旦有品牌試水成功，帶來的利潤(rùn)回報(bào)是相當(dāng)可觀的?！彼S即強(qiáng)調(diào)，“這個(gè)時(shí)期，尤其要有清醒的頭腦，認(rèn)識(shí)到與之相對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)的存在，不要盲進(jìn)，也不要全品類進(jìn)行拓展。應(yīng)保持審慎的態(tài)度，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展和行業(yè)趨勢(shì)，甄選合適的品類和品牌，適度擴(kuò)張?！?/p>

徐恭藻表示自營(yíng)業(yè)務(wù)的順利推廣，需要企業(yè)成立專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以及培養(yǎng)和打造自己的買手隊(duì)伍。這一觀點(diǎn)與王高的看法重合。

“中國(guó)百貨業(yè)急需買手組織，我們看到這個(gè)勢(shì)頭已經(jīng)起來了，很多百貨店意識(shí)到他們需要建立一支自己的采購(gòu)隊(duì)伍，自己去采購(gòu)商品，這樣的話就會(huì)出現(xiàn)不同的商店針對(duì)客群的不同，組出有特色的商品來，從而改變千店一面的狀態(tài)?！蓖醺邔?duì)《中國(guó)新聞周刊》這樣表示。

中國(guó)商業(yè)百貨協(xié)會(huì)已經(jīng)舉辦過三期買手培訓(xùn)班。參加培訓(xùn)班的多是百貨企業(yè)的采購(gòu)人員，這從側(cè)面證明百貨企業(yè)已經(jīng)開始重視甚至嘗試自營(yíng)業(yè)務(wù)，“像利群和銀座等企業(yè)都有自己的貿(mào)易公司了，現(xiàn)在不光自己采貨，除了供應(yīng)自己的店里銷售，還給周圍比如青島地區(qū)，山東地區(qū)別的商場(chǎng)供貨?！毕牧障颉吨袊?guó)新聞周刊》透露。

郝曉云在北京服裝學(xué)院商務(wù)培訓(xùn)中心開設(shè)專門的買手課程，她也是商業(yè)百貨協(xié)會(huì)買手培訓(xùn)班的授課教師。

最近的一次培訓(xùn)課程是在今年夏天，郝曉云記得參加的人數(shù)在三十人左右，多來自于百貨企業(yè)，其中有超過三分之一的企業(yè)已經(jīng)開始做自營(yíng)。相較于前兩年，郝曉云明顯感覺到來參加課程的學(xué)員對(duì)于自營(yíng)的了解要深入得多。

“這次他們提的問題都是比較實(shí)際的了，集中在實(shí)際操作上面，前兩期還是在處理一些框架結(jié)構(gòu)比如要不要做自營(yíng)這樣的問題。”郝曉云對(duì)《中國(guó)新聞周刊》解釋，“這說明許多企業(yè)已經(jīng)開始在做自營(yíng)，是帶著具體問題來參加培訓(xùn)的，他們會(huì)有針對(duì)性的提出問題，比如貨品管理，庫(kù)存管理和管理的數(shù)據(jù)指標(biāo)這些方面的問題?！?h3>擴(kuò)容：另一條路

“前兩三年的時(shí)候大家都覺得，電商對(duì)零售是一個(gè)很大的沖擊，雙方是對(duì)立的局面，但是從去年或者再早一點(diǎn)的時(shí)候，就已經(jīng)不是這一種狀況，傳統(tǒng)的百貨企業(yè)也開始注重開展線上線下的融合?！毕牧諏?duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，“O2O是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。”

在這種思維指導(dǎo)下，百貨企業(yè)不再把電商以及互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做對(duì)立面，而是作為工具和平臺(tái)，研究怎樣利用技術(shù)手段使自身行業(yè)獲得突破和提升。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百貨業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)擠壓得很厲害，在第一波互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)候，我們行業(yè)沒有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，更多地是受到負(fù)面影響，現(xiàn)在到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從某種意義上來說又給實(shí)體零售提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)?！毕牧照f。

王府井百貨是業(yè)內(nèi)最明確提出“全渠道戰(zhàn)略”的企業(yè)，除了現(xiàn)有的實(shí)體門店外，王府井百貨還將建設(shè)PC端官方購(gòu)物網(wǎng)站、PC端平臺(tái)旗艦店、移動(dòng)端WAP商城、微信商城、移動(dòng)電子工作臺(tái)以及24小時(shí)虛擬貨架，王府井的實(shí)體門店也將實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)數(shù)字化、購(gòu)物體驗(yàn)化等功能。2014年8月王府井百貨明確提出，將于2015年1月1日在旗下的王府井百貨大樓和雙安商場(chǎng)試行全渠道銷售，并用兩年的時(shí)間對(duì)所有門店進(jìn)行全渠道運(yùn)營(yíng)改造。

銀泰百貨是業(yè)界公認(rèn)線上線下融合做得最早最好的百貨企業(yè)。

2010年成立銀泰網(wǎng)，2013年開始與電商平臺(tái)天貓合作“雙11”促銷，到了2014年“雙11”，銀泰網(wǎng)銷售同比增長(zhǎng)206%，移動(dòng)端增長(zhǎng)702%，11月11日當(dāng)天，銀泰網(wǎng)甚至還向自己的線下門店導(dǎo)流了三萬網(wǎng)購(gòu)用戶。

這使銀泰百貨線下門店總共客流達(dá)到90萬，是2013年客流的360%。銀泰百貨杭州武林總店的銷售額達(dá)到3830萬元，是2013年同期的280%，義烏伊美店銷售額1789萬元，是去年同期的750%。

通過搭建銀泰網(wǎng)、電商平臺(tái)旗艦店店內(nèi)商用WIFI，銀泰百貨將線上線下無縫整合，顧客可以隨時(shí)隨地以任意平臺(tái)任何地點(diǎn)購(gòu)買商品。

夏琳對(duì)銀泰百貨在門店中設(shè)置強(qiáng)大的WIFI印象深刻，并將其視為現(xiàn)在實(shí)體百貨店必須具備的硬件設(shè)施。

購(gòu)物中心業(yè)態(tài)也在用“硬件設(shè)施”與傳統(tǒng)百貨店?duì)帄Z客流。

“購(gòu)物中心能容納的內(nèi)容更多，除了購(gòu)物，還能提供額外的許多服務(wù)。”王高說，“同時(shí)，購(gòu)物中心停車一般都比單體百貨店要方便?！?/p>

夏琳向《中國(guó)新聞周刊》表達(dá)了類似看法：“現(xiàn)在人的消費(fèi)不像以前，只滿足于去商場(chǎng)買東西，現(xiàn)在都講究吃喝玩樂一體化。傳統(tǒng)百貨店在這方面功能太單一了，只能滿足購(gòu)物的需求，所以現(xiàn)在百貨店轉(zhuǎn)型的方向，一個(gè)是O2O線上線下的融合，一個(gè)就是購(gòu)物中心化?！?/p>

2014年8月1日起，銀泰百貨杭州西湖店進(jìn)行閉店改造，這項(xiàng)投資超過一個(gè)億的百日改造計(jì)劃提前三天完成，西湖店成為集合電影院、餐飲娛樂、文化互動(dòng)等各類體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)型為百貨和購(gòu)物中心雙重功能的城市中心綜合商業(yè)體。

2013年王府井百貨更是把旗下“新中國(guó)第一店”北京市百貨大樓6層改為餐飲業(yè)態(tài)，這是其購(gòu)物中心化的重要一步，之前百貨大樓北館8層已經(jīng)開設(shè)了橫店影城。

而王府井百貨也明確表示將會(huì)對(duì)舊有門店進(jìn)行升級(jí)改造，目標(biāo)就是成為購(gòu)物中心，而新開設(shè)門店，將以購(gòu)物中心為主。

廣百股份也在2014年年終宣布了轉(zhuǎn)型策略，不出意料的是未來將打造購(gòu)物中心與社區(qū)生活館。

無論是線上線下融合還是向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)向，都可視為豐容自強(qiáng)之路，與從聯(lián)營(yíng)到自營(yíng)的轉(zhuǎn)型一樣，都是百貨業(yè)覺醒之后的自我救贖。

“幾乎所有的新項(xiàng)目定位都是購(gòu)物中心，綜合體的供應(yīng)量嚇人，人均擁有的商業(yè)面積太多了，積攢下來可能過幾年會(huì)有泡沫?！毕牧諏?duì)《中國(guó)新聞周刊》表達(dá)了自己的擔(dān)心。

夏琳的擔(dān)心并非多余，不過對(duì)于已經(jīng)身臨險(xiǎn)境的百貨業(yè)來說，做點(diǎn)什么，總好過什么也不做。

（應(yīng)受訪者要求，葉謙系化名。）