蓋宏偉+佟林杰

內(nèi)容摘要：以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)為基礎(chǔ)的企業(yè)云品牌是中小企業(yè)與大企業(yè)進(jìn)行平等發(fā)展和競爭的重要方式和手段。本文首先分析了網(wǎng)絡(luò)時代背景下，我國中小企業(yè)云品牌發(fā)展的可行性，隨后對企業(yè)云品牌的內(nèi)涵和特征進(jìn)行了闡述，最后結(jié)合我國中小企業(yè)的品牌特點(diǎn)和云品牌的網(wǎng)絡(luò)特性，從云品牌審查、云品牌規(guī)劃、云品牌營銷以及云品牌管理四個方面系統(tǒng)闡釋了中小企業(yè)云品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時代 中小企業(yè) 云品牌 發(fā)展戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)時代中小企業(yè)云品牌發(fā)展戰(zhàn)略的可行性

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展已有二十多年的歷史，但是相對于其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)仍然屬于新興產(chǎn)業(yè)，其巨大的利潤發(fā)展空間吸引著越來越多的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域。而且，隨著云計(jì)算技術(shù)的不斷成熟、物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的不斷推廣以及大數(shù)據(jù)時代來臨，有效的彌補(bǔ)了我國中小企業(yè)先天競爭優(yōu)勢不足的缺陷，為我國中小企業(yè)快速成長和品牌發(fā)展提供了重要的機(jī)遇和平臺。首先，云品牌發(fā)展的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)——大數(shù)據(jù)。和互聯(lián)網(wǎng)時代相比，大數(shù)據(jù)時代不僅意味著更廣泛、更深層次的開放和共享，還意味著更精準(zhǔn)、高效、職能的管理革命。對于企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)的主要價值體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的分析使用，對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析能揭示其中隱藏的信息以及對大數(shù)據(jù)的二次開發(fā)使用兩個方面。其次，云品牌發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)——物聯(lián)網(wǎng)。物聯(lián)網(wǎng)指以信息傳感技術(shù)為基礎(chǔ)，通過物品之間的無縫隙連接以及信息交互和傳遞，實(shí)現(xiàn)智能化識別和管理的網(wǎng)絡(luò)。物聯(lián)網(wǎng)包括廣泛性和時效性、智能性和自動性以及包容性和創(chuàng)新性三個主要特征。最后，云品牌發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)—云計(jì)算。根據(jù)美國國際技術(shù)研究院所界定的標(biāo)準(zhǔn)，云計(jì)算包含IT基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)以及軟件服務(wù)三大服務(wù)內(nèi)容以及按需自助、網(wǎng)絡(luò)訪問、資源池、快速彈性配置、可計(jì)量服務(wù)五種服務(wù)特點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和設(shè)備更新?lián)Q代速度的不斷加快，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體獲取隨機(jī)信息和動態(tài)訪問的需求也在不斷增加，傳統(tǒng)的IT處理方式的不可持續(xù)性嚴(yán)重阻礙了用戶需求的滿足。此外，云計(jì)算的低碳性和低能源消耗率是云計(jì)算國際化的重要推動力。

中小企業(yè)云品牌的理論闡釋

企業(yè)云品牌是企業(yè)以適應(yīng)消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，在為其提供產(chǎn)品和服務(wù)時，通過有形或無形的方式對該群體進(jìn)行理念革新和心智融合的過程；企業(yè)云品牌通常以企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識為外部載體，其企業(yè)精神、企業(yè)文化以及企業(yè)形象等集中蘊(yùn)含于企業(yè)標(biāo)識之中。企業(yè)云品牌與傳統(tǒng)品牌相比較，其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在四個方面：

首先，以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心。云品牌是對傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷理念的創(chuàng)新和升華，云品牌真正實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的目標(biāo)，通過關(guān)注消費(fèi)者的需求，重視消費(fèi)者的體驗(yàn)性消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)品牌推廣的高效性和針對性。尤其是以云計(jì)算技術(shù)為基礎(chǔ)的云品牌服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠通過網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)篩選、追蹤、細(xì)化網(wǎng)絡(luò)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求和傾向，從而為企業(yè)云品牌的精準(zhǔn)化推廣奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

其次，無縫整合式的跨界營銷。以云計(jì)算技術(shù)為基礎(chǔ)的各種移動數(shù)據(jù)終端設(shè)備之間的互聯(lián)互通彌合了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)終端設(shè)備之間的縫隙，實(shí)現(xiàn)了全媒體時代移動數(shù)據(jù)終端的無縫隙連接。尤其是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的物聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了信息的無障礙傳遞。企業(yè)對于云品牌的推廣和營銷本質(zhì)上是跨領(lǐng)域、多渠道的無縫整合式的全媒體營銷，會大幅度提高中小企業(yè)的信息利用效率，降低企業(yè)的信息成本和品牌營銷成本。

再次，品牌信息的無障礙傳遞。媒體信息的多樣性以及傳播途徑的多元化都為品牌信息的無障礙傳遞奠定了基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體廣告效應(yīng)遞減，品牌的宣傳和推廣進(jìn)行“高精尖”時代，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)意通過各種媒體的反復(fù)傳播，實(shí)現(xiàn)品牌信息的全覆蓋和無縫滲透，不斷增強(qiáng)企業(yè)品牌在社會公眾中的認(rèn)可度和知名度。

最后，以人為本的品牌誠信。面對著消費(fèi)理念和消費(fèi)行為的變革，企業(yè)將以人為本的理念與企業(yè)品牌緊密的聯(lián)系在一起，注重技術(shù)和人文精神的融合。以人為本的企業(yè)品牌誠信主要包括：要更加關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求，與消費(fèi)者進(jìn)行平等對話、誠信溝通，不斷提高企業(yè)品牌的消費(fèi)者信任度；積極重塑企業(yè)精神，由“利益導(dǎo)向”向“責(zé)任導(dǎo)向”方向轉(zhuǎn)變，不斷增強(qiáng)企業(yè)的品牌責(zé)任感和社會責(zé)任感。

網(wǎng)絡(luò)時代中小企業(yè)云品牌發(fā)展戰(zhàn)略

（一）中小企業(yè)云品牌審查

品牌審查是以消費(fèi)者為中心的外部審查活動，主要包括對品牌健康程度進(jìn)行評估、對品牌資產(chǎn)來源及升值空間進(jìn)行深度挖掘的過程。品牌審查有助于企業(yè)云品牌戰(zhàn)略決策的制定，同時對企業(yè)云品牌的戰(zhàn)略方向和最終結(jié)果也有重要影響。中小企業(yè)的云品牌審查主要包括四個方面的內(nèi)容：

首先，品牌價值是在對當(dāng)前價值和品牌期望的未來收益基礎(chǔ)之上的價值評估。對企業(yè)無形品牌價值的評估要綜合考慮品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌穩(wěn)定性、市場前景、傳播閾限以及品牌保護(hù)程度等多種要素的組合分析；其次，品牌戰(zhàn)略審查。品牌戰(zhàn)略審查直接關(guān)系著企業(yè)的未來競爭力和潛在價值。品牌戰(zhàn)略審查主要包括品牌設(shè)計(jì)、衡量以及管理的程序，其主要目的是實(shí)現(xiàn)品牌價值的最大化。戰(zhàn)略品牌審查主要包括明確品牌定位、品牌營銷策劃、品牌性能測度以及品牌價值保持四個方面的內(nèi)容；最后，品牌擴(kuò)展審查。當(dāng)企業(yè)品牌是由原有品牌衍生或擴(kuò)展而得出的新品牌時，稱為品牌擴(kuò)展，原有品牌為中心品牌，新品牌為子品牌或分品牌。但是，品牌擴(kuò)展易陷入“品牌擴(kuò)展陷阱”，即由于品牌擴(kuò)展可能引起的品牌重復(fù)或品牌影響力遞減甚至于普通化，從而導(dǎo)致品牌意識淡化，嚴(yán)重者會引起品牌的消亡。因此，品牌擴(kuò)展審查的主要任務(wù)就是判定和評估企業(yè)新生品牌的恰當(dāng)性。此外，品牌稀釋現(xiàn)象也是企業(yè)擴(kuò)展審查的內(nèi)容之一。

（二）中小企業(yè)云品牌規(guī)劃

中小企業(yè)云品牌規(guī)劃需要圍繞三個核心來展開：首先，凝練云品牌的核心價值。凝練云品牌的核心價值，必須對云品牌進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研和診斷，對國內(nèi)外市場環(huán)境、行業(yè)特征、目標(biāo)消費(fèi)群體以及競爭對手進(jìn)行清晰地了解，在此基礎(chǔ)上提煉品牌核心價值，將品牌核心價值貫穿于企業(yè)經(jīng)營全過程；其次，規(guī)范云品牌識別系統(tǒng)。以品牌核心價值為中心，進(jìn)一步規(guī)范云品牌識別系統(tǒng)，促進(jìn)企業(yè)品牌識別與企業(yè)營銷活動的無縫隙對接，要將企業(yè)云品牌的核心價值貫穿于企業(yè)品牌營銷活動的整個過程，要充分體現(xiàn)出云品牌的定位和內(nèi)涵。企業(yè)云品牌識別系統(tǒng)的建立是以企業(yè)云品牌定位和個性化設(shè)計(jì)為前提的，企業(yè)云品牌識別系統(tǒng)從高到低包括理念識別、行為識別和視覺識別三個層次；最后，建立云品牌體系。該環(huán)節(jié)不僅要對云品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，而且還能為云品牌的營銷決策提供前瞻性、科學(xué)性的指導(dǎo)建議。endprint

（三）中小企業(yè)云品牌營銷

第一，目標(biāo)消費(fèi)群體的研究。目標(biāo)消費(fèi)群體的研究包括消費(fèi)群體數(shù)據(jù)庫的建立以及對消費(fèi)群體消費(fèi)心理和偏好的數(shù)據(jù)分析?；ヂ?lián)網(wǎng)的推廣、云計(jì)算的應(yīng)用為消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的收集提供了便利條件，通過對網(wǎng)民的瀏覽、搜索、和網(wǎng)購記錄進(jìn)行跟蹤和整理，從而建立消費(fèi)群體和潛在客戶群的數(shù)據(jù)庫。云數(shù)據(jù)處理中心會根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好進(jìn)行等級和類別的劃分，將消費(fèi)者按自品牌、異品牌以及中間派進(jìn)行類別劃分，從而對消費(fèi)者的預(yù)期進(jìn)行預(yù)測和判斷。

第二，云品牌營銷策略制定。通過接觸管理的方式對云網(wǎng)絡(luò)各邊界的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌反饋意見的收集，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行云品牌營銷策劃方案的制定和選擇，在云品牌營銷策略制定的同時要明確企業(yè)云品牌的營銷目標(biāo)，而且盡量保證營銷目標(biāo)的量化。

第三，營銷工具的選擇與營銷策略的執(zhí)行。當(dāng)營銷策略和營銷目標(biāo)確定之后，就需要進(jìn)行營銷工具的選擇以及營銷策略的執(zhí)行，在企業(yè)云品牌營銷工具中，企業(yè)云品牌的無限邊際是企業(yè)云品牌營銷的創(chuàng)新途徑。

（四）中小企業(yè)云品牌管理

1.品牌社區(qū)管理。企業(yè)云品牌的建立其實(shí)就是云品牌社區(qū)的建立，所有與企業(yè)云品牌相關(guān)群體構(gòu)成了一個大的品牌社區(qū)，品牌關(guān)系模型主要有三個類型：

第一，品牌—消費(fèi)者三角關(guān)系模型。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)層次也在不斷的提升，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的價值，更關(guān)注品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。如圖1所示，該模型以品牌為核心，以消費(fèi)者為媒介，通過對消費(fèi)者與消費(fèi)者之間關(guān)系的互通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精神的共鳴，加快企業(yè)云品牌的成長速度。第二，云品牌社區(qū)主流消費(fèi)者模型。任何一個品牌都有一批忠實(shí)消費(fèi)者，這批消費(fèi)者作為品牌的主流消費(fèi)者，在品牌消費(fèi)群體之中起著至關(guān)重要的作用，主流消費(fèi)者的無形推廣對企業(yè)品牌的成長有重要的推動作用。該模型以主流消費(fèi)者為核心，無論是品牌、產(chǎn)品還是營銷策劃都要圍繞主流消費(fèi)者來展開。第三，品牌利益相關(guān)主體模型。良好的品牌形象是品牌社區(qū)的基礎(chǔ)，而利益相關(guān)者對于維護(hù)品牌形象，保持品牌的持久吸引力有至關(guān)重要的作用，是品牌延續(xù)的動力源泉。品牌利益相關(guān)主體模型旨在協(xié)調(diào)各利益主體間的利益沖突，整合各主體資源為企業(yè)品牌服務(wù)，掃清影響企業(yè)云品牌的影響因素，為企業(yè)云品牌的發(fā)展創(chuàng)造健康良好的環(huán)境。

2.品牌價值管理。企業(yè)云品牌價值管理主要是以凱勒的品牌權(quán)益理論為基礎(chǔ)的，在消費(fèi)者品牌機(jī)制模型的基礎(chǔ)上，為企業(yè)云品牌的建設(shè)提供關(guān)鍵路徑。企業(yè)云品牌價值管理的主要維度包括市場維度、消費(fèi)者維度以及企業(yè)維度。企業(yè)云品牌的價值管理主要包括三方面：首先，企業(yè)云品牌標(biāo)識的創(chuàng)新性。企業(yè)云品牌設(shè)計(jì)要突出企業(yè)特性和產(chǎn)品個性，要以最精煉的語言概括企業(yè)品牌的內(nèi)涵；其次，構(gòu)建企業(yè)云品牌的核心價值文化。云品牌應(yīng)充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品特征，同時以民族自主研發(fā)品牌激發(fā)消費(fèi)者的民族自豪感和認(rèn)同感，引發(fā)消費(fèi)者與企業(yè)云品牌之間的共鳴，培養(yǎng)和壯大企業(yè)自主品牌的消費(fèi)群體，同時吸引潛在的消費(fèi)群體；最后，輿論的正面引導(dǎo)。通過各種媒介向公眾普及云品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢，讓公眾對云品牌有深刻的了解和認(rèn)識，從正面引導(dǎo)輿論，為云品牌的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。

3.品牌生態(tài)管理。企業(yè)云品牌的生態(tài)管理是以品牌生態(tài)環(huán)境理論為基礎(chǔ)的，網(wǎng)絡(luò)世界本身就是一個龐大而復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)，而企業(yè)云品牌只是其中的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)云品牌生態(tài)環(huán)境是一個動態(tài)的、復(fù)雜性的有機(jī)組織，只能用一種全新的框架來協(xié)調(diào)這個組織成員之間的關(guān)系，才能保證企業(yè)云品牌的生態(tài)環(huán)境良性的發(fā)展。但是，從我國目前的情況來看，我國大部分中小企業(yè)所理解的品牌還僅僅停留在產(chǎn)品包裝和標(biāo)識，而忽視了企業(yè)品牌生態(tài)環(huán)境的建設(shè)。因此，在企業(yè)云品牌的發(fā)展戰(zhàn)略體系中要積極構(gòu)建適合云品牌成長的生態(tài)環(huán)境。

企業(yè)品牌的最終擁有者和受益者都屬于企業(yè)品牌的相關(guān)利益主體，既然品牌生態(tài)環(huán)境中各利益主體都影響著品牌的發(fā)展，如果在利益分配中厚此薄彼，必然會導(dǎo)致企業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的失衡，最終導(dǎo)致企業(yè)品牌的消亡。因此，企業(yè)在構(gòu)建云品牌生態(tài)系統(tǒng)的過程中，重點(diǎn)要考慮那些影響品牌生態(tài)環(huán)境的因素，尤其是涉及同類品牌競爭者的時候，要在維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)平衡的前提下，采取正和博弈的策略，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

參考文獻(xiàn)：

1.巫月娥.網(wǎng)絡(luò)品牌視角下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購買的營銷策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（1）

2.姜智彬.網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的比較研究[J].河南大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2008（6）

3.涂榮庭，朱華偉.顧客導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)之路[J].管理學(xué)報，2008（3）

4.王瑞花.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的戰(zhàn)略構(gòu)建[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2011（7）endprint

（三）中小企業(yè)云品牌營銷

第一，目標(biāo)消費(fèi)群體的研究。目標(biāo)消費(fèi)群體的研究包括消費(fèi)群體數(shù)據(jù)庫的建立以及對消費(fèi)群體消費(fèi)心理和偏好的數(shù)據(jù)分析。互聯(lián)網(wǎng)的推廣、云計(jì)算的應(yīng)用為消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的收集提供了便利條件，通過對網(wǎng)民的瀏覽、搜索、和網(wǎng)購記錄進(jìn)行跟蹤和整理，從而建立消費(fèi)群體和潛在客戶群的數(shù)據(jù)庫。云數(shù)據(jù)處理中心會根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好進(jìn)行等級和類別的劃分，將消費(fèi)者按自品牌、異品牌以及中間派進(jìn)行類別劃分，從而對消費(fèi)者的預(yù)期進(jìn)行預(yù)測和判斷。

第二，云品牌營銷策略制定。通過接觸管理的方式對云網(wǎng)絡(luò)各邊界的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌反饋意見的收集，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行云品牌營銷策劃方案的制定和選擇，在云品牌營銷策略制定的同時要明確企業(yè)云品牌的營銷目標(biāo)，而且盡量保證營銷目標(biāo)的量化。

第三，營銷工具的選擇與營銷策略的執(zhí)行。當(dāng)營銷策略和營銷目標(biāo)確定之后，就需要進(jìn)行營銷工具的選擇以及營銷策略的執(zhí)行，在企業(yè)云品牌營銷工具中，企業(yè)云品牌的無限邊際是企業(yè)云品牌營銷的創(chuàng)新途徑。

（四）中小企業(yè)云品牌管理

1.品牌社區(qū)管理。企業(yè)云品牌的建立其實(shí)就是云品牌社區(qū)的建立，所有與企業(yè)云品牌相關(guān)群體構(gòu)成了一個大的品牌社區(qū)，品牌關(guān)系模型主要有三個類型：

第一，品牌—消費(fèi)者三角關(guān)系模型。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)層次也在不斷的提升，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的價值，更關(guān)注品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。如圖1所示，該模型以品牌為核心，以消費(fèi)者為媒介，通過對消費(fèi)者與消費(fèi)者之間關(guān)系的互通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精神的共鳴，加快企業(yè)云品牌的成長速度。第二，云品牌社區(qū)主流消費(fèi)者模型。任何一個品牌都有一批忠實(shí)消費(fèi)者，這批消費(fèi)者作為品牌的主流消費(fèi)者，在品牌消費(fèi)群體之中起著至關(guān)重要的作用，主流消費(fèi)者的無形推廣對企業(yè)品牌的成長有重要的推動作用。該模型以主流消費(fèi)者為核心，無論是品牌、產(chǎn)品還是營銷策劃都要圍繞主流消費(fèi)者來展開。第三，品牌利益相關(guān)主體模型。良好的品牌形象是品牌社區(qū)的基礎(chǔ)，而利益相關(guān)者對于維護(hù)品牌形象，保持品牌的持久吸引力有至關(guān)重要的作用，是品牌延續(xù)的動力源泉。品牌利益相關(guān)主體模型旨在協(xié)調(diào)各利益主體間的利益沖突，整合各主體資源為企業(yè)品牌服務(wù)，掃清影響企業(yè)云品牌的影響因素，為企業(yè)云品牌的發(fā)展創(chuàng)造健康良好的環(huán)境。

2.品牌價值管理。企業(yè)云品牌價值管理主要是以凱勒的品牌權(quán)益理論為基礎(chǔ)的，在消費(fèi)者品牌機(jī)制模型的基礎(chǔ)上，為企業(yè)云品牌的建設(shè)提供關(guān)鍵路徑。企業(yè)云品牌價值管理的主要維度包括市場維度、消費(fèi)者維度以及企業(yè)維度。企業(yè)云品牌的價值管理主要包括三方面：首先，企業(yè)云品牌標(biāo)識的創(chuàng)新性。企業(yè)云品牌設(shè)計(jì)要突出企業(yè)特性和產(chǎn)品個性，要以最精煉的語言概括企業(yè)品牌的內(nèi)涵；其次，構(gòu)建企業(yè)云品牌的核心價值文化。云品牌應(yīng)充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品特征，同時以民族自主研發(fā)品牌激發(fā)消費(fèi)者的民族自豪感和認(rèn)同感，引發(fā)消費(fèi)者與企業(yè)云品牌之間的共鳴，培養(yǎng)和壯大企業(yè)自主品牌的消費(fèi)群體，同時吸引潛在的消費(fèi)群體；最后，輿論的正面引導(dǎo)。通過各種媒介向公眾普及云品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢，讓公眾對云品牌有深刻的了解和認(rèn)識，從正面引導(dǎo)輿論，為云品牌的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。

3.品牌生態(tài)管理。企業(yè)云品牌的生態(tài)管理是以品牌生態(tài)環(huán)境理論為基礎(chǔ)的，網(wǎng)絡(luò)世界本身就是一個龐大而復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)，而企業(yè)云品牌只是其中的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)云品牌生態(tài)環(huán)境是一個動態(tài)的、復(fù)雜性的有機(jī)組織，只能用一種全新的框架來協(xié)調(diào)這個組織成員之間的關(guān)系，才能保證企業(yè)云品牌的生態(tài)環(huán)境良性的發(fā)展。但是，從我國目前的情況來看，我國大部分中小企業(yè)所理解的品牌還僅僅停留在產(chǎn)品包裝和標(biāo)識，而忽視了企業(yè)品牌生態(tài)環(huán)境的建設(shè)。因此，在企業(yè)云品牌的發(fā)展戰(zhàn)略體系中要積極構(gòu)建適合云品牌成長的生態(tài)環(huán)境。

企業(yè)品牌的最終擁有者和受益者都屬于企業(yè)品牌的相關(guān)利益主體，既然品牌生態(tài)環(huán)境中各利益主體都影響著品牌的發(fā)展，如果在利益分配中厚此薄彼，必然會導(dǎo)致企業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的失衡，最終導(dǎo)致企業(yè)品牌的消亡。因此，企業(yè)在構(gòu)建云品牌生態(tài)系統(tǒng)的過程中，重點(diǎn)要考慮那些影響品牌生態(tài)環(huán)境的因素，尤其是涉及同類品牌競爭者的時候，要在維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)平衡的前提下，采取正和博弈的策略，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

參考文獻(xiàn)：

1.巫月娥.網(wǎng)絡(luò)品牌視角下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購買的營銷策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（1）

2.姜智彬.網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的比較研究[J].河南大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2008（6）

3.涂榮庭，朱華偉.顧客導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)之路[J].管理學(xué)報，2008（3）

4.王瑞花.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的戰(zhàn)略構(gòu)建[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2011（7）endprint

（三）中小企業(yè)云品牌營銷

第一，目標(biāo)消費(fèi)群體的研究。目標(biāo)消費(fèi)群體的研究包括消費(fèi)群體數(shù)據(jù)庫的建立以及對消費(fèi)群體消費(fèi)心理和偏好的數(shù)據(jù)分析?；ヂ?lián)網(wǎng)的推廣、云計(jì)算的應(yīng)用為消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的收集提供了便利條件，通過對網(wǎng)民的瀏覽、搜索、和網(wǎng)購記錄進(jìn)行跟蹤和整理，從而建立消費(fèi)群體和潛在客戶群的數(shù)據(jù)庫。云數(shù)據(jù)處理中心會根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好進(jìn)行等級和類別的劃分，將消費(fèi)者按自品牌、異品牌以及中間派進(jìn)行類別劃分，從而對消費(fèi)者的預(yù)期進(jìn)行預(yù)測和判斷。

第二，云品牌營銷策略制定。通過接觸管理的方式對云網(wǎng)絡(luò)各邊界的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌反饋意見的收集，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行云品牌營銷策劃方案的制定和選擇，在云品牌營銷策略制定的同時要明確企業(yè)云品牌的營銷目標(biāo)，而且盡量保證營銷目標(biāo)的量化。

第三，營銷工具的選擇與營銷策略的執(zhí)行。當(dāng)營銷策略和營銷目標(biāo)確定之后，就需要進(jìn)行營銷工具的選擇以及營銷策略的執(zhí)行，在企業(yè)云品牌營銷工具中，企業(yè)云品牌的無限邊際是企業(yè)云品牌營銷的創(chuàng)新途徑。

（四）中小企業(yè)云品牌管理

1.品牌社區(qū)管理。企業(yè)云品牌的建立其實(shí)就是云品牌社區(qū)的建立，所有與企業(yè)云品牌相關(guān)群體構(gòu)成了一個大的品牌社區(qū)，品牌關(guān)系模型主要有三個類型：

第一，品牌—消費(fèi)者三角關(guān)系模型。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)層次也在不斷的提升，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的價值，更關(guān)注品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。如圖1所示，該模型以品牌為核心，以消費(fèi)者為媒介，通過對消費(fèi)者與消費(fèi)者之間關(guān)系的互通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精神的共鳴，加快企業(yè)云品牌的成長速度。第二，云品牌社區(qū)主流消費(fèi)者模型。任何一個品牌都有一批忠實(shí)消費(fèi)者，這批消費(fèi)者作為品牌的主流消費(fèi)者，在品牌消費(fèi)群體之中起著至關(guān)重要的作用，主流消費(fèi)者的無形推廣對企業(yè)品牌的成長有重要的推動作用。該模型以主流消費(fèi)者為核心，無論是品牌、產(chǎn)品還是營銷策劃都要圍繞主流消費(fèi)者來展開。第三，品牌利益相關(guān)主體模型。良好的品牌形象是品牌社區(qū)的基礎(chǔ)，而利益相關(guān)者對于維護(hù)品牌形象，保持品牌的持久吸引力有至關(guān)重要的作用，是品牌延續(xù)的動力源泉。品牌利益相關(guān)主體模型旨在協(xié)調(diào)各利益主體間的利益沖突，整合各主體資源為企業(yè)品牌服務(wù)，掃清影響企業(yè)云品牌的影響因素，為企業(yè)云品牌的發(fā)展創(chuàng)造健康良好的環(huán)境。

2.品牌價值管理。企業(yè)云品牌價值管理主要是以凱勒的品牌權(quán)益理論為基礎(chǔ)的，在消費(fèi)者品牌機(jī)制模型的基礎(chǔ)上，為企業(yè)云品牌的建設(shè)提供關(guān)鍵路徑。企業(yè)云品牌價值管理的主要維度包括市場維度、消費(fèi)者維度以及企業(yè)維度。企業(yè)云品牌的價值管理主要包括三方面：首先，企業(yè)云品牌標(biāo)識的創(chuàng)新性。企業(yè)云品牌設(shè)計(jì)要突出企業(yè)特性和產(chǎn)品個性，要以最精煉的語言概括企業(yè)品牌的內(nèi)涵；其次，構(gòu)建企業(yè)云品牌的核心價值文化。云品牌應(yīng)充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品特征，同時以民族自主研發(fā)品牌激發(fā)消費(fèi)者的民族自豪感和認(rèn)同感，引發(fā)消費(fèi)者與企業(yè)云品牌之間的共鳴，培養(yǎng)和壯大企業(yè)自主品牌的消費(fèi)群體，同時吸引潛在的消費(fèi)群體；最后，輿論的正面引導(dǎo)。通過各種媒介向公眾普及云品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢，讓公眾對云品牌有深刻的了解和認(rèn)識，從正面引導(dǎo)輿論，為云品牌的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。

3.品牌生態(tài)管理。企業(yè)云品牌的生態(tài)管理是以品牌生態(tài)環(huán)境理論為基礎(chǔ)的，網(wǎng)絡(luò)世界本身就是一個龐大而復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)，而企業(yè)云品牌只是其中的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)云品牌生態(tài)環(huán)境是一個動態(tài)的、復(fù)雜性的有機(jī)組織，只能用一種全新的框架來協(xié)調(diào)這個組織成員之間的關(guān)系，才能保證企業(yè)云品牌的生態(tài)環(huán)境良性的發(fā)展。但是，從我國目前的情況來看，我國大部分中小企業(yè)所理解的品牌還僅僅停留在產(chǎn)品包裝和標(biāo)識，而忽視了企業(yè)品牌生態(tài)環(huán)境的建設(shè)。因此，在企業(yè)云品牌的發(fā)展戰(zhàn)略體系中要積極構(gòu)建適合云品牌成長的生態(tài)環(huán)境。

企業(yè)品牌的最終擁有者和受益者都屬于企業(yè)品牌的相關(guān)利益主體，既然品牌生態(tài)環(huán)境中各利益主體都影響著品牌的發(fā)展，如果在利益分配中厚此薄彼，必然會導(dǎo)致企業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的失衡，最終導(dǎo)致企業(yè)品牌的消亡。因此，企業(yè)在構(gòu)建云品牌生態(tài)系統(tǒng)的過程中，重點(diǎn)要考慮那些影響品牌生態(tài)環(huán)境的因素，尤其是涉及同類品牌競爭者的時候，要在維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)平衡的前提下，采取正和博弈的策略，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

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3.涂榮庭，朱華偉.顧客導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)之路[J].管理學(xué)報，2008（3）

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