陳律

內(nèi)容摘要：作為新型社交媒介平臺(tái)，微博的誕生直接影響了以都市白領(lǐng)階層為代表的微博用戶的消費(fèi)模式，并且促使了碎片化營銷模式的誕生。本研究闡述了以都市白領(lǐng)為目標(biāo)客戶群的微博營銷的內(nèi)涵及其價(jià)值；從身份符號(hào)型消費(fèi)心理、追逐時(shí)尚型消費(fèi)心理、小資格調(diào)型消費(fèi)心理、情感認(rèn)同型消費(fèi)心理等角度分析都市白領(lǐng)階層的消費(fèi)心理特征；并從微博營銷理念、微博營銷受眾、微博營銷品牌及微博營銷傳播等層面給出面向都市白領(lǐng)階層的可行的微博營銷策略。

關(guān)鍵詞：都市白領(lǐng) 微博營銷 消費(fèi)心理

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，微博逐步成為當(dāng)代都市白領(lǐng)階層建構(gòu)人際關(guān)系的主要工具，是其踐行現(xiàn)代都市生活方式的重要媒介。從傳播學(xué)角度而言，微博系指用戶之間通過相互關(guān)注策略來及時(shí)分享短小精悍的新消息的廣場式社交網(wǎng)絡(luò)媒介。在當(dāng)前信息過載的快速生活時(shí)代，微博因其在信息傳播領(lǐng)域的及時(shí)性和便捷的雙向互動(dòng)性而獲得了都市白領(lǐng)群體的青睞，它有效地提升了都市白領(lǐng)群體的工作和生活效率。對營銷業(yè)界而言，微博營銷的營銷平臺(tái)建設(shè)的投資規(guī)模相對較小，信息傳播成本相對較低；微博營銷的信息傳播可以直達(dá)客戶群體，其傳播效能相對較高；微博信息傳播具有即時(shí)性與公開透明性，方便營銷主體及時(shí)地直接回復(fù)消費(fèi)者的詢問，利于營銷主體樹立良好的組織品牌形象。但由于微博平臺(tái)的信息發(fā)布隨意性強(qiáng)，缺乏可靠性保障；微博日益成為全民娛樂時(shí)代的娛樂工具和商業(yè)炒作工具；微博營銷缺乏穩(wěn)健可靠的商業(yè)盈利模式，這些都降低了面向都市白領(lǐng)階層的微博營銷效能。

都市白領(lǐng)階層目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理分析

（一）都市白領(lǐng)階層的身份符號(hào)型消費(fèi)心理分析

都市白領(lǐng)階層的身份符號(hào)型消費(fèi)心理及消費(fèi)行為具有如下特征：其一，都市白領(lǐng)階層的身份符號(hào)型消費(fèi)直指社會(huì)身份的構(gòu)建與認(rèn)同目標(biāo)。符號(hào)消費(fèi)的概念肇始于鮑德里亞在1970年發(fā)表的《消費(fèi)社會(huì)》一書，他指出符號(hào)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)在于社會(huì)身份的構(gòu)建。都市白領(lǐng)階層的消費(fèi)過程并非簡單的獲取商品的使用價(jià)值的過程，而是通過消費(fèi)行為對商品的內(nèi)涵蘊(yùn)意進(jìn)行二次編碼和解碼的過程。都市白領(lǐng)的消費(fèi)傾向選擇是基于其在對不同物品的消費(fèi)行為過程中所獲得的消費(fèi)權(quán)利的評估結(jié)果，其消費(fèi)行為的本質(zhì)在于構(gòu)建個(gè)人的社會(huì)身份。其二，都市白領(lǐng)階層的身份符號(hào)型消費(fèi)中蘊(yùn)含著都市白領(lǐng)群體對于象征著特定社會(huì)地位的生活品味的追求（王歡，2013）。都市白領(lǐng)群體在人際交往過程中有意識(shí)地選取差異化消費(fèi)的行為被強(qiáng)化。通過消費(fèi)品的身份象征符號(hào)來彰顯都市白領(lǐng)的社會(huì)地位和生活品位的行為，可給部分都市白領(lǐng)帶來豐富的心理滿足感。都市白領(lǐng)在選取消費(fèi)對象時(shí)特別注意對那些和消費(fèi)品相伴而生的消費(fèi)環(huán)境的選擇。消費(fèi)環(huán)境給都市白領(lǐng)帶來的格調(diào)滿足中蘊(yùn)含著豐富的美感享受，有效地增進(jìn)了都市白領(lǐng)群體從該項(xiàng)消費(fèi)中所獲取的消費(fèi)增值價(jià)值。

（二）都市白領(lǐng)階層的追逐時(shí)尚型消費(fèi)心理分析

其一，享樂主義的興盛是支撐都市白領(lǐng)階層的追逐時(shí)尚型消費(fèi)心理的理念基礎(chǔ)。隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，都市白領(lǐng)群體的個(gè)人收入水平日益提升，這為享樂主義在都市白領(lǐng)群體中的滋生提供了充足的養(yǎng)分。富裕起來的都市白領(lǐng)階層在基于個(gè)人立場對人的生存價(jià)值作出反思的過程中，逐步形成了享受人生幸福，體驗(yàn)生活樂趣的新人生觀和新價(jià)值觀。在這種新人生觀與價(jià)值觀指導(dǎo)下，都市白領(lǐng)群體正實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)穩(wěn)健型消費(fèi)模式向激進(jìn)前衛(wèi)式消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。其二，包括微博在內(nèi)的傳媒對激發(fā)都市白領(lǐng)群體的消費(fèi)欲望起到顯著的刺激作用（幸麗萍，2010）。新興媒體通過夸張手法和刺激性營銷語言激發(fā)了都市白領(lǐng)掙脫傳統(tǒng)的財(cái)富積累式的生活方式，轉(zhuǎn)而形成以消費(fèi)信貸為代表的透支消費(fèi)型生活方式。其三，都市白領(lǐng)群體的追逐時(shí)尚型消費(fèi)心理的形成是都市白領(lǐng)群體基于當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的個(gè)人理性選擇。從宏觀經(jīng)濟(jì)層面而言，都市白領(lǐng)群體的消費(fèi)行為變革主要表現(xiàn)為信貸消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)張，信貸消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)張加大社會(huì)通貨膨脹壓力，進(jìn)而刺激都市白領(lǐng)群體進(jìn)一步擴(kuò)張消費(fèi)信貸規(guī)模。考慮到全球范圍內(nèi)的貨幣超發(fā)問題日趨嚴(yán)峻，都市白領(lǐng)群體通過超前消費(fèi)的方式來對抗當(dāng)前彌漫全球的流通性過剩問題，不失為一種可行的理性選擇。

（三）都市白領(lǐng)階層的小資格調(diào)型消費(fèi)心理分析

流行于20世紀(jì)90年代的小資格調(diào)一詞的原意是指帶有腐化色彩的小資產(chǎn)階級(jí)格調(diào)，經(jīng)由都市白領(lǐng)群體對其詞義的演化，現(xiàn)特指追求內(nèi)心體驗(yàn)感受、重視生活品味的一種生活風(fēng)格。都市白領(lǐng)階層的小資格調(diào)型消費(fèi)心理具有如下內(nèi)涵：其一，都市白領(lǐng)階層的小資格調(diào)型消費(fèi)心理是基于都市白領(lǐng)群體的內(nèi)心感受而建構(gòu)的一種消費(fèi)心理。與立足于外部價(jià)值評價(jià)的身份符號(hào)消費(fèi)不同，都市白領(lǐng)群體的小資格調(diào)消費(fèi)價(jià)值取向更在乎都市白領(lǐng)個(gè)體的內(nèi)心感受水平。都市白領(lǐng)群體的小資格調(diào)消費(fèi)內(nèi)容與其所消費(fèi)的商品的價(jià)格與價(jià)值無關(guān)，而是都市白領(lǐng)個(gè)體在消費(fèi)的過程中所體會(huì)的細(xì)微的個(gè)人心理感受，這種消費(fèi)模式似乎是僅有些虛無縹緲的內(nèi)涵蘊(yùn)意，但是卻蘊(yùn)含著都市白領(lǐng)群體通過其個(gè)人消費(fèi)行為獲得個(gè)人生活品味認(rèn)同的重要價(jià)值。其二，都市白領(lǐng)階層的小資格調(diào)型消費(fèi)行為的形成與都市白領(lǐng)群體的個(gè)人消費(fèi)價(jià)值取向及其個(gè)人職業(yè)有著密切關(guān)系。例如，知識(shí)型都市白領(lǐng)群體通常偏好于知識(shí)型消費(fèi)，主要表現(xiàn)為其充分利用業(yè)余時(shí)間更新知識(shí)，提升個(gè)人知識(shí)修養(yǎng)，重視子女教育等內(nèi)容。這些消費(fèi)行為習(xí)慣清晰地勾勒出了都市白領(lǐng)群體與其他階層迥異的消費(fèi)心理特征。

（四）都市白領(lǐng)階層的情感認(rèn)同型消費(fèi)心理分析

其一，都市白領(lǐng)階層的情感認(rèn)同型消費(fèi)心理是以追逐商品所附著的象征性情感為內(nèi)涵的消費(fèi)心理。都市白領(lǐng)群體通過消費(fèi)行為來喚起其個(gè)人內(nèi)心對于親情、愛情、友情與個(gè)人尊嚴(yán)等各式內(nèi)心情感的追憶，從而獲得一種精神層面的消費(fèi)愉悅感。這種以情感價(jià)值為導(dǎo)向的消費(fèi)心理使得都市白領(lǐng)群體在作出消費(fèi)行為決策時(shí)，易于脫離商品本身的實(shí)用價(jià)值，僅根據(jù)其人生閱歷或其個(gè)性偏好來作出購置決定，從而使其消費(fèi)結(jié)果具有較強(qiáng)的非理性色彩。其二，部分都市白領(lǐng)群體的情感認(rèn)同型消費(fèi)心理容易表現(xiàn)為攀比型消費(fèi)行為（鄭玉香等，2010）。部分女性都市白領(lǐng)的消費(fèi)行為具有一定程度的偶發(fā)性色彩，其消費(fèi)決策通常是在個(gè)人情緒失控條件下作出，其消費(fèi)價(jià)值取向主要是通過消費(fèi)行為來增強(qiáng)消費(fèi)主體對周邊人群的競爭性心理優(yōu)勢。都市白領(lǐng)消費(fèi)者的情感消費(fèi)活動(dòng)易受外部營銷環(huán)境的干擾，經(jīng)過精心渲染的溫馨的外部營銷環(huán)境有利于刺激都市白領(lǐng)的消費(fèi)欲望，從而促使沖動(dòng)性購買行為產(chǎn)生。endprint

針對都市白領(lǐng)階層目標(biāo)客戶群的微博營銷策略

（一）針對都市白領(lǐng)階層目標(biāo)客戶群的微博營銷理念策略

營銷主體在針對都市白領(lǐng)階層目標(biāo)客戶群展開微博營銷時(shí)應(yīng)當(dāng)秉持如下營銷理念：其一，營銷主體應(yīng)當(dāng)立足于服務(wù)理念來強(qiáng)化微博營銷效能（黃廬進(jìn)，2010）。營銷主體在微博營銷平臺(tái)上的影響力是其在網(wǎng)絡(luò)線下努力水平的線上反映。營銷主體不應(yīng)向都市白領(lǐng)階層過度宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而應(yīng)當(dāng)本著服務(wù)都市白領(lǐng)的理念，首先為其提供切實(shí)可行的生活經(jīng)驗(yàn)。以化妝品為例，營銷主體應(yīng)當(dāng)細(xì)心揣摩都市白領(lǐng)階層的消費(fèi)心理和行為特征，通過持續(xù)性向目標(biāo)客戶群體介紹相關(guān)的服務(wù)保健知識(shí)的方式，穩(wěn)步獲得目標(biāo)客戶群體的信任感，并用溫和的方式引入其產(chǎn)品，如此方可有效提升其微博營銷的有效度。其二，營銷主體應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化在微博營銷平臺(tái)上與都市白領(lǐng)階層之間的信息交互能力，通過深入的雙向交流的方式來穩(wěn)固都市白領(lǐng)對其營銷品牌的忠誠度與美譽(yù)度。與傳統(tǒng)營銷媒介的單向信息傳播模式有著顯著的不同，微博工具的內(nèi)在交互性功能設(shè)計(jì)賦予了微博營銷主體與目標(biāo)客戶群體進(jìn)行雙向信息交互的能力。營銷主體應(yīng)當(dāng)充分適應(yīng)微博營銷工具的新特性，通過發(fā)起吸引目標(biāo)客戶群體的議題的方式，激發(fā)都市白領(lǐng)群體的討論欲望，并采取及時(shí)回復(fù)微博粉絲群體的留言的方式，來塑造微博營銷平臺(tái)的熱鬧氛圍，從而培育出忠誠度較高的微博粉絲群體。

（二）針對都市白領(lǐng)階層目標(biāo)客戶群的微博營銷受眾策略

其一，微博營銷主體應(yīng)當(dāng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析工具，對微博營銷的受眾群體進(jìn)行精確定位，以便于提升營銷主體所劃分的細(xì)分目標(biāo)市場的有效性。通常而言，營銷主體可依據(jù)都市白領(lǐng)群體的生理特征、心理特征和興趣取向特征等指標(biāo)來劃分細(xì)分市場，并根據(jù)營銷主體的產(chǎn)品特性來確定其具體的細(xì)分目標(biāo)市場?？紤]到微博工具的關(guān)注機(jī)制的特性，營銷主體隨后只需發(fā)布與細(xì)分目標(biāo)市場相關(guān)的有趣的營銷信息，即可吸引目標(biāo)客戶群的主動(dòng)關(guān)注。微博營銷主體的微博內(nèi)容越具有趣味性和針對性，目標(biāo)客戶群體的自動(dòng)擴(kuò)散信息機(jī)制的功效越大，營銷主體的受眾傳播成本則越低。其二，微博營銷主體應(yīng)當(dāng)重視對微博營銷受眾群體的潛意識(shí)進(jìn)行分析，并通過信息植入和營銷刺激的方式來使得都市白領(lǐng)群體欣然接受營銷主體期望其接受的營銷信息。都市白領(lǐng)群體通常屬于智商較高的群體，營銷主體在針對都市白領(lǐng)群體設(shè)計(jì)營銷策略時(shí)，不可采取簡單粗暴的侵入營銷傳播模式，而應(yīng)當(dāng)通過精心設(shè)計(jì)植入營銷理念的方式，并借助情感化語言來進(jìn)行潛意識(shí)營銷。其營銷策略的核心是以品牌核心理念和價(jià)值滲透為切入點(diǎn)來傳播營銷主體的營銷意圖。

（三）針對都市白領(lǐng)階層目標(biāo)客戶群的微博營銷品牌策略

營銷主體可從如下方面制定面向都市白領(lǐng)階層目標(biāo)客戶群的微博營銷品牌策略：其一，以微博營銷平臺(tái)為基礎(chǔ)整合企業(yè)品牌營銷的各種渠道，實(shí)現(xiàn)推動(dòng)企業(yè)品牌以統(tǒng)一形象對外推廣。營銷主體在面向都市白領(lǐng)群體展開微博營銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)確保企業(yè)微博營銷渠道與企業(yè)其他營銷渠道的企業(yè)品牌形象保持一致，以促使企業(yè)從微博營銷渠道獲取的都市白領(lǐng)客戶群體可以實(shí)現(xiàn)線上交互與線下交易的順暢轉(zhuǎn)移，從而系統(tǒng)提升企業(yè)的微博營銷效果。營銷主體應(yīng)當(dāng)將企業(yè)微博與企業(yè)員工的工作微博系統(tǒng)整合到企業(yè)微博營銷平臺(tái)中，并確保企業(yè)在不同微博平臺(tái)的營銷政策統(tǒng)一性。營銷主體通過建構(gòu)以企業(yè)與員工微博為主的微博矩陣的方式來充實(shí)企業(yè)微博營銷平臺(tái)的內(nèi)容，進(jìn)而形成對目標(biāo)市場客戶群體的立體營銷攻勢，促成都市白領(lǐng)群體轉(zhuǎn)化為企業(yè)忠誠客戶群。其二，營銷主體應(yīng)樹立全方位的品牌營銷策略。都市白領(lǐng)階層對于消費(fèi)產(chǎn)品的品牌關(guān)注度相對較高。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建構(gòu)以凸顯產(chǎn)品差異化特征為主的產(chǎn)品品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)，并通過強(qiáng)化品牌核心價(jià)值的方式來增強(qiáng)其產(chǎn)品品牌資產(chǎn)價(jià)值。面向都市白領(lǐng)群體的產(chǎn)品品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)包括品牌代言人、產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)及產(chǎn)品本身的工業(yè)設(shè)計(jì)視覺效果等內(nèi)容。

（四）針對都市白領(lǐng)階層目標(biāo)客戶群的微博營銷傳播策略

針對都市白領(lǐng)階層目標(biāo)客戶群的微博營銷平臺(tái)可從如下方面構(gòu)建其微博傳播策略：其一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視面向都市白領(lǐng)階層目標(biāo)客戶群的口碑式傳播策略的設(shè)計(jì)。作為微博營銷工具的特色內(nèi)容，口碑式傳播系指企業(yè)通過微博平臺(tái)上的客戶個(gè)體微博，以明示或暗示的手法傳遞關(guān)于特定產(chǎn)品或品牌信息，以使得受眾群體能夠聯(lián)想到企業(yè)期望受眾能聯(lián)想到的商業(yè)信息，以促使受眾改變對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知的一種互動(dòng)式傳播行為。企業(yè)可以通過微博平臺(tái)提供的熟人網(wǎng)絡(luò)，將其精心設(shè)計(jì)的營銷信息迅速擴(kuò)展到全網(wǎng)絡(luò)，其低廉的營銷成本使得口碑式營銷廣受企業(yè)青睞。其二，企業(yè)應(yīng)有意識(shí)地將其產(chǎn)品或服務(wù)定位為精英白領(lǐng)生活方式的有機(jī)構(gòu)件，從而激勵(lì)都市白領(lǐng)群體內(nèi)在的傳播力。都市白領(lǐng)對于高品位生活方式有著天然的憧憬心態(tài)，對于符合其理想生活方式的消費(fèi)產(chǎn)品的接受度較高。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)知到，都市白領(lǐng)群體的購買行為并非簡單地瞄準(zhǔn)獲取特定產(chǎn)品的功能價(jià)值，而在于該產(chǎn)品的品牌形象背后蘊(yùn)含的生活理念。營銷主體應(yīng)當(dāng)通過微博平臺(tái)充分宣傳企業(yè)產(chǎn)品及其品牌與都市白領(lǐng)群體對高品位生活方式的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，并以持續(xù)性概念炒作的方式逐步提升企業(yè)品牌在都市白領(lǐng)階層中的知名度與美譽(yù)度。

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