■王曉華（石家莊城市職業(yè)學院 石家莊 050091）

引言

2013年，我國的網購市場增速迅猛，當年的雙十一網購狂歡節(jié)更是創(chuàng)下350億元的空前紀錄。根據商務部最新數據顯示，全年網絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重將達到7.8%，比上年提高1.6個百分點。網購市場的滲透率節(jié)節(jié)攀升，目前快速向三四線城市進發(fā)。

然而，相對于網購市場的火爆，傳統(tǒng)零售業(yè)卻受到電子商務的沖擊。在這場以生活方式變革為基礎的浪潮下，傳統(tǒng)零售業(yè)應該積極面對挑戰(zhàn)，更新觀念，創(chuàng)新思維。尤其是伴隨著移動互聯網的快速發(fā)展和普及，新的電商O2O模式的出現和應用，給零售業(yè)帶來新的機會。傳統(tǒng)零售業(yè)不僅要給顧客提供線上線下一體化服務，還要盡可能整合線上線下資源，降低企業(yè)運營成本、提升自身競爭能力。

本文從電商O2O模式角度著手，通過分析O2O模式的內涵及特點，提出傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展O2O的對策。

O2O模式的概念及特點

O2O（online to offline）是將線上模式與實體經濟對接，通過線上宣傳推廣，把消費者帶到線下進行消費和體驗，并能夠提供方便快捷的在線支付。在移動互聯網背景下，O2O具有如下特點：

（一）超強互動性

隨著人們生活方式和消費方式的變革，人們的消費變得更加終端化、個性化、碎片化，傳統(tǒng)企業(yè)單純的廣告推送已經不能滿足人們的需要，這種需要更多體現的是精神、服務方面的訴求。因此，傳統(tǒng)營銷模式從單向、被動傳播方式逐漸向互動傳播方式遞進，在這個過程中，消費者變成了這個鏈條的中心，任何時候商品、門店、消費者都可以隨時隨地交易；他們要求分享、要求真實的體驗，要求個性化服務等。

（二）大數據

傳統(tǒng)零售企業(yè)在開展電子商務的過程中，僅僅提供在線展示、推廣、購物車、支付、簡單數據分析等基礎功能；實體店面更是難以對用戶數據進行采集、分析。根據市場研究公司IDC預測，2015年大數據市場規(guī)模將從2010年的32億美元增長到170億美元，復合年增長率為40%。基于O2O上的數據分析和挖掘能夠為零售企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供強大動力，圍繞大數據，云計算、數據安全、數據深度挖掘和分析已經成為未來O2O電商企業(yè)的核心競爭力和利潤焦點，也是企業(yè)關鍵的考量因素。

（三）O2O更傾向于地理位置服務（LBS）

LBS的概念從2010起就在中國迅速興起，LBS又稱定位服務，通過智能手機確定用戶實際位置信息，把商業(yè)信息隨時推送給附近的人。例如在人們逛街的時候隨時知道附近商場在進行的促銷打折活動；在休閑娛樂的時候能夠隨意找到志同道合的朋友，一起分享等。

傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展O2O模式的必要性

（一）電子商務對零售業(yè)的沖擊

近年來，傳統(tǒng)零售企業(yè)在與電商的較量中，大多數企業(yè)銷售額大幅下跌；上海、武漢等大中城市的傳統(tǒng)百貨店面不斷關店、倒閉；國內多家券商機構也因此下調了百貨業(yè)的評級。有數據表明我國百貨店內人流量出現負增長，成為相對不被看好的產業(yè)。很多商家都在感嘆生意大不如從前，越來越難做，一部分消費者來店里試穿看過之后，記下貨號轉而進行網上購買。造成這種結果有很多原因， 其中較重要的一點是在電商的大背景下，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)自身無法適應新的發(fā)展趨勢，無法滿足個性化的消費需求以及消費習慣的轉移，缺少勇氣進行模式創(chuàng)新，不想觸動傳統(tǒng)格局的既得利益。

盡管許多零售商已經開始覺醒，開始把實體店面的產品復制到電子商務渠道上，但這遠遠不夠。蘇寧的云變正好說明了這一點。蘇寧云商董事長張近東指出，“云商蘇寧既要做線上，也要做線下；既要做電商，也要做店商，還要做零售服務商”。

（二）移動互聯網背景下消費模式的改變

CNNIC發(fā)布第33次報告顯示“截至2013年12月，我國手機網民規(guī)模達5億，網民中使用手機上網的人群占比提升至81.0%，手機網民規(guī)模繼續(xù)保持穩(wěn)定增長”。隨著智能手機、無線WI-FI網絡價格持續(xù)走低，手機APP應用種類增多，使得手機上網成為互聯網發(fā)展的主要載體，大大降低人們的進入門檻。

因此，隨之而來的手機網購在移動互聯網市場發(fā)展迅猛，用戶規(guī)模達到1.44億，手機在線支付也獲得快速增長，用戶規(guī)模達到1.25億。例如支付寶錢包的推出，大大簡化支付環(huán)節(jié)，使支付變得隨時隨地。當傳統(tǒng)網購受限于時空限制，停滯不前的時候，手機的便捷性和無線網絡的發(fā)展，無疑給消費者帶來更多生活工作的便利。例如天貓的雙十一，為了讓更多不能坐在電腦前的用戶也能網購，天貓?zhí)嵩绮季忠苿咏K端，取得了可喜的回報。

傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展O2O模式的策略

根據iiMedia Research數據統(tǒng)計：“2012年O2O市場規(guī)模達到986.8億,環(huán)比增長75.5%，預計2015年中國O2O市場規(guī)模將達到4188.5億元”，市場前景深遠。利用O2O模式，可以實現O2O運營企業(yè)、商家、客戶三贏的局面，隨著用戶生活方式的變革、手機端支付的成熟、商家網絡營銷意識的增強，O2O模式的時代即將到來。

然而，O2O模式發(fā)展時間還不長，在企業(yè)實踐中暴露出很多問題，如何打通線上線下通道，實現線上和線下真正融合，值得零售企業(yè)深思。O2O模式的最大特點在于線上線下融合，這種融合可能有好多模式，例如可能是從線上到線下，也可能是從線下到線上，有可能是從線上到線下再到線上，不管哪種模式，融合是關鍵。2012年在移動開發(fā)者大會上李開復宣稱：“O2O未來將改變中國，線上、線下一旦連起來，將產生巨大的爆發(fā)式的力量”。本文以為實現線上和線下聯動，可以從以下方面入手：

（一）盡快加強和完善網絡信息基礎設施建設

首先，二維碼是關鍵。任何一個網站、一件單品、一組信息都要以二維碼形式表現出來，企業(yè)要創(chuàng)立自己的微信公眾平臺，向客戶推送促銷信息、品牌傳播、分享體驗等。人們只需要輕松一掃，就可以實現對商家的關注，實現線上線下連接，為開展O2O提供了關鍵性入口。此外，各大互聯網移動商家為了在競爭中取勝，紛紛推出掃碼服務，為二維碼的普及提供了便利。例如專門的二維碼掃碼軟件、微信、支付寶錢包應用軟件等都包含了此功能。

其次，布局無線網絡，解決客戶上網成本高的問題。人們外出購物、娛樂，大多數人會尋找一些免費的無線網絡。雖然智能手機、3G網絡已經普及，但人們還是對上網的成本有所顧慮。傳統(tǒng)零售業(yè)要盡快滿足使用人群的上網需求，增加WI-FI熱點。目前，很大一部分商場、超市、零售店面不能提供免費上網的服務或者資源缺乏整合，缺乏系統(tǒng)性管理和運作。例如客戶進入到商場后，手機能搜索出很多WIFI網絡，但是，出于安全機制或者訪問受限的影響，不能瀏覽網絡。

（二）進行CRM會員管理

通過升級商家CRM系統(tǒng)，利用現代化的即時通訊工具微信、QQ等來管理會員，實現會員信息管理、服務同步。例如北京朝陽大悅城打通微信微生活卡與實體會員卡，細分人群，發(fā)掘未來的顧客，把握消費者前期行為，對銷售、品類做出預測。再如，2013年10月蘇寧全面完成四大渠道的會員數據庫整合升級，包括蘇寧、紅孩子、樂購仕、蘇寧易購。通過電子會員卡實現會員數據共享，將會員的積分、返券等融合在一起，方便交流和溝通。

在O2O模式下，首先是對客戶的管理和細分，利用微信平臺，與用戶直接對話并做好客戶管理。例如，商家可以通過記錄會員消費的軌跡，通過后臺大數據分析系統(tǒng)，能夠快速了解客戶詳細的資料，包括年齡結構、性別、地域、愛好在內的資料，進而選擇按照地域、按照分組來做精準推送。

（三）提高線上線下產品、服務質量和水平以增強客戶體驗感

互聯網時代，消費者具有追求個性化、喜歡分享、樂于交流的特征。希望在購物的同時，看微博、發(fā)微信，把自己體驗的照片、心得發(fā)到朋友圈等。

首先，零售企業(yè)要提供優(yōu)質的產品和服務。可以通過即時互動平臺，有針對性地把商家促銷打折的信息傳遞出去，提供一系列特色增值服務。例如消費者買衣服，商家除了提供最基礎的試穿服務外，還要提供其他參考信息，類似服裝搭配、洗滌護理、簡化退換貨流程等服務。還可以有計劃地舉辦各種系列的主題活動，通過線上抽獎贏積分，激發(fā)消費者參與的積極主動性和互動性，充分發(fā)揮目前各種虛擬網絡社區(qū)等載體的“回到現實”作用，讓客戶更多地從網上了解，進而“網下體驗”，以保持O2O平臺的活力，以增加用戶的黏性。

其次，基于位置服務（LBS）與營銷有機結合。新商業(yè)在于創(chuàng)新，新技術的發(fā)明只有和實踐應用結合起來才更具有現實意義。通過LBS，任何顧客，只要走進琳瑯滿目的賣場，即可使用智能終端獲得較新的和較具人氣的打折促銷信息、商品詳細信息，即可看到品牌賣場里老顧客對該品牌商品的評價和熱議話題；借助快速的無限WIFI，顧客可以隨意查詢網上同類商品的比價信息，查看商品的庫存量，比價的同時向其他朋友分享自己心儀的商品和信息服務。此外，商場的會員顧客，還會獲得商場VIP式的專屬購物體驗。對于商家而言，可以對顧客的線下體驗信息進行實時監(jiān)測和分析，整理后迅速發(fā)送給商場的網絡和營銷部門，形成電商、店商與移動營銷和服務相結合的零售新模式。

再次，提供安全快捷的支付平臺。目前各大網上銀行、第三方支付以及后來的貨到付款，都能夠滿足客戶的線上支付需求，目前，我國使用網上支付的用戶規(guī)模為2.6億。而線下實體店的支付方式仍然以現金為主刷卡為輔。要積極探索新的支付模式，例如2013年，天貓的購物狂歡節(jié)，首次運用O2O新模式促銷，打破商業(yè)界限，整合資源，1000多市縣的3萬家線下門店共同參與狂歡。具體做法是讓消費者通過高德地圖尋找到周圍參加天貓狂歡節(jié)的線下門店，進行一系列體驗、試穿實體商品后，登陸天貓賬戶客戶端，掃描商品二維碼，添加到購物車，并于當天下單購買即可享受5折優(yōu)惠。這種方法值得參考。

（四）加強宣傳以塑造企業(yè)的網絡品牌

企業(yè)要善于利用O2O模式，強化網上品牌效應。傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網時間不長，相對于線下品牌的知名度，網上品牌知名度并不被客戶所關注。即使客戶瀏覽品牌網站，似乎得不到想要的東西，而很多從互聯網起步的純粹網絡品牌，例如茵曼、麥包包等零售企業(yè)，卻被人們廣泛熟知，這充分暴露了目前傳統(tǒng)零售業(yè)線上銷售的弱勢地位。因此，企業(yè)要加大宣傳力度，例如可以在零售實體店添加企業(yè)網站LOGO、網站網址、企業(yè)網站的宣傳畫、視頻、音頻等，讓消費者耳濡目染，達到吸引消費者眼球的目的，或者通過一系列廣告宣傳，開展抽獎、游戲的活動來提升企業(yè)關注度。在天貓雙十一活動的活動中，天貓商城就是通過搶紅包的的線上活動，迅速吸引了大量消費者的進入。

1.吳勇毅.O2O營銷模式，傳統(tǒng)企業(yè)的新藍海.信息與電腦，2012（9）

2.陳從容.“O2O”把門店都搬到顧客手上.理財周刊，2013（47）

3.LBS與零售業(yè)的精妙結合 開啟一種新的商業(yè)征程.數字商業(yè)時代，2013-7-22.http://news.3snews.net/2013/lbs_0722/25709.html

4.蘇真祥.傳統(tǒng)企業(yè)電商化之布局、破局與融合探討.艾瑞網專欄，2014-1-13.http://column.iresearch.cn/u/chinactoc/668148.shtml

5.騰訊電商控股CEO：傳統(tǒng)零售借O2O重生.中國證券網，2013-12-26.http://company.cnstock.com/company/scp_dsy/tcsy_tt1/201312/2859097.htm