鄧純雅

如何把一個小行業(yè)做大？或者如何將一個保守的行業(yè)時尚化？對于尹再殷，這位韓國戶外服裝第一品牌KOLON SPORT的全球CEO來說，是他每天思考的核心問題。

41年的發(fā)展歷史，200萬VIP客戶，30億元銷售額，近500家門店，這樣的規(guī)模在其他行業(yè)也許只能算是中小型企業(yè)，但在戶外服裝這個細分行業(yè)已屬相當(dāng)可觀。以中國市場為例，每年行業(yè)整體約為200億元銷售規(guī)模，而其中像KOLON SPORT這樣單品動輒數(shù)千元的高端產(chǎn)品更是空間有限。

行業(yè)的盤子就這么大，雖然中國市場的年增長率接近40%，但不斷涌入的競爭對手以及電商時代的價格沖擊，使得這個小眾市場也已變成紅海。

面對這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，已經(jīng)在中國市場工作多年的尹再殷有著獨到的解決方案：“這5年來，行業(yè)里品牌變多了，但產(chǎn)品的差異性并不大，電商發(fā)展也很快，但客戶依然需要獨特的體驗和服務(wù)，這就是我們能在中國市場獲得領(lǐng)先業(yè)績的根本所在。”

給客戶“真實感”

這是一個最經(jīng)典的問題。在這個物質(zhì)過剩、貨架擁擠的時代，什么才是消費者眼中最好的產(chǎn)品？

答案在“真實”二字上，真實的產(chǎn)品、真實的服務(wù)、真實的體驗、真實的轉(zhuǎn)變。體驗經(jīng)濟學(xué)大師詹姆斯·H·吉爾摩如此評價。

這里的真實，指的不僅近是貨品的質(zhì)量，還在于企業(yè)真正了解客戶的實際需求，貼近客戶使用的過程，并為客戶提出的問題及時完善產(chǎn)品和服務(wù)。就這一點來說，KOLON是最佳實踐者之一。

很多去韓國旅游的中國游客都會發(fā)現(xiàn)，韓國大牌云集的清潭洞附近的KOLON旗艦店，早就成為當(dāng)?shù)匾淮笾坝^，獨特的外觀設(shè)計，開闊的空間，將雪山樹木等經(jīng)典元素融入其中，仿佛一座戶外服裝的時尚陳列館。之所以如此用心設(shè)計店面，尹再殷表示，這是KOLON SPORT能長久獲得客戶青睞的一大原因，與其他產(chǎn)品不同，戶外服裝具備很多特殊功能，必須要試穿和感受，還要根據(jù)自己的需求選擇合適的系列，這些都是門店才能發(fā)揮的重要作用。

離開“柜臺”

不僅在門店上花功夫，作為在韓國家喻戶曉的品牌，KOLON SPORT還專門開設(shè)并運營著KOLON登山學(xué)校、KOLON研究所、自然教育野營、體驗團等不同類型的機構(gòu)，就是為了獲得消費者使用產(chǎn)品的真實數(shù)據(jù)。其中久負盛名的就是創(chuàng)立于1985年的KOLON登山學(xué)校，該校設(shè)有基礎(chǔ)班、正規(guī)班、攀巖班及冬季班四種課程，適合不同的人群學(xué)習(xí)，在過去的20多年間，培養(yǎng)了一兩萬名畢業(yè)生，而這些畢業(yè)生和學(xué)員只需交付少量學(xué)費就能獲得豐富而專業(yè)的戶外知識和專業(yè)技術(shù)。在中國，KOLON SPORT也將建立相應(yīng)的機構(gòu)。

“戶外服裝就是要在使用過程中，才能判斷產(chǎn)品的好壞，我們不想止步于銷售柜臺，還要走出去，就像如今在中國所做的，組織很多登山愛好者或者戶外運動愛好者一起去野游，分享他們對產(chǎn)品的點滴感受。”尹再殷表示，有個小例子可以證明如此操作的必要性，比如：以前KOLON SPORT的產(chǎn)品在褲子膝蓋處往往采用常規(guī)設(shè)計，后來很多登山愛好者反映，這個地方摩擦較大易損傷，而且運動時間長了不舒服，很快KOLON大部分產(chǎn)品的褲子膝蓋處都采用了立體剪裁，有的還使用了拉鏈透氣設(shè)計。而這種良性反饋當(dāng)然會獲得消費者的好感。

在尹再殷看來，營銷的模式和方法很多，但如何讓品牌和產(chǎn)品“進駐”消費者內(nèi)心則很不易，不僅要有優(yōu)秀產(chǎn)品區(qū)隔的定位，還必須優(yōu)化消費者的使用體驗——因此，KOLON SPORT的產(chǎn)品創(chuàng)新會特別圍繞客戶體驗展開。例如：如今智能電話早就是每一個人的必備產(chǎn)品了，在KOLON SPORT的第7版Life-tech夾克中，就利用風(fēng)力渦輪發(fā)電機技術(shù)，可以用外套給智能手機充電，這款夾克還安裝了可以告知遇險位置的反光條，使得救援工作可以順利展開。讓原本只是具備保暖、防水、透氣、防風(fēng)等常規(guī)功能的功能性產(chǎn)品變得智能起來。

但問題也隨之而來，隨著面料升級，行業(yè)中的大品牌都開始在產(chǎn)品上做加法，每個品牌都在宣揚自己的獨特性和高科技，這使得再明星的產(chǎn)品也只能走俏一時。如何才能獲得持續(xù)優(yōu)勢呢？

從戶外回到都市

很多初次了解KOLON產(chǎn)品的人，看到之前于北京798舉辦的KOLON SPORT春季新品發(fā)布會時，往往會有點一頭霧水的感覺，夸張鮮艷的色彩一掃同類產(chǎn)品慣有的沉悶，輕薄緊身富有廓形美的設(shè)計會讓人有和看成衣秀的感覺，還有各種紛繁別致的搭配模式，這難道依然是以往印象中厚重暗淡的戶外服裝？

“你買了一件沖鋒衣，但你去超市買菜時也會穿，你和孩子去公園游玩時也會穿，其實不僅僅只有去登山和探險時才會穿，這就是產(chǎn)品使用的現(xiàn)實?！币僖笮χ忉尩馈?/p>

對于如何獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的難題，KOLON在用“加法”解答，但這個加法不是簡單的功能加減，而是做了跨界——從戶外跳到了時尚環(huán)節(jié)，用設(shè)計時尚服裝的概念來設(shè)計傳統(tǒng)的功能性服裝，特別是在其旅游系列中，無論男裝女裝，都暗合人們頭腦中韓流時尚的印象，漂亮別致而透著一種青春的活力。

尹再殷表示，為了實現(xiàn)這樣的訴求，2012年開始，他們有了一個全新的戰(zhàn)略——從戶外回到都市?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，人們渴望戶外生活，但時間有限，所以也會在城市綠地和公園中充電，也會在天氣不錯時在城市里跑跑步進行一些基礎(chǔ)活動，他們需要的產(chǎn)品就不是原來那些應(yīng)對極限運動時的產(chǎn)品，更輕薄更美觀也更時尚?！彼f。

如今，每到巴黎時裝周，KOLON的設(shè)計師們就會前往看秀取經(jīng)，在巴黎還有相應(yīng)的設(shè)計工作室來支持全新的產(chǎn)品系列，與此同時，從奢侈品品牌挖角獲取人才從而加速產(chǎn)品的時尚化進程。從這兩年的銷售態(tài)勢來看，正是由于時尚漂亮的外型使得KOLON能在一眾功能性品牌中脫穎而出，獲得年輕消費者的追捧。

“做市場和銷售最好的方法就是放下自我，去真正理解與還原消費者的使用體驗，從而真正提供給他們最合適最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?！币僖蟊硎?，這也將是未來KOLON持續(xù)努力的核心方向。

責(zé)任編輯：朱麗endprint