張斌，趙世偉

企業(yè)發(fā)展的關鍵在于擁有忠實的員工與忠誠的顧客，對于企業(yè)來說，擁有忠誠的顧客也是企業(yè)發(fā)展的根本［1］。擁有忠誠顧客的前提就是企業(yè)能夠使員工滿意，并為顧客提供良好服務，從而提高顧客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。

1 顧客忠誠度

1.1 “顧客忠誠”的定義

“忠誠度”是一個源于市場營銷學的概念，對顧客忠誠的內涵有行為和態(tài)度兩方面的理解。從行為來看，主要是以顧客的重復購買率、購買行為的持續(xù)時間來定義。劉爽(2003)認為顧客忠誠是顧客反復購買產品或服務的行為。但經常重復購買并不意味著真正的忠誠——假如顧客主要是因為購買便利、價格優(yōu)惠、產品鑒別能力差等而經常光顧，或者受壟斷控制、轉移成本太高等沒有其他選擇，一旦這些因素消失，顧客很可能就會轉移;以顧客態(tài)度視角來看，比較典型的是以口碑宣傳、推薦意見和購買意向等來定義顧客忠誠。例如，Gremler(1996)將“顧客忠誠度”定義為:顧客對特定的服務或產品重復購買的行為，和對其所懷有的態(tài)度傾向，以及在對該項服務的需求增加時，是否繼續(xù)將該服務或產品作為唯一選擇的傾向［2］。劉志剛、馬云峰(2003)認為顧客忠誠就是對產品的專一程度。因此，結合行為和態(tài)度兩方面理解，顧客忠誠度是指顧客在較長的時間內，對于特定企業(yè)(或品牌)的高度認知與偏好程度以及重復購買的頻率，是購買行為和心理偏好的融合，且購買行為是一種較長時間的持續(xù)性購買狀態(tài)。

1.2 顧客忠誠度的價值

顧客忠誠度越高，顧客流失率就越低，企業(yè)發(fā)展?jié)摿驮酱蟆ｎ櫩椭艺\可以增加企業(yè)營業(yè)份額、減少企業(yè)交易成本、降低企業(yè)價格彈性、幫助企業(yè)樹立良好形象和口碑。

(1)增加企業(yè)的營業(yè)份額。顧客忠誠的一個重要方面就是顧客的重復購買次數(shù)，顧客的重復購買會帶給企業(yè)穩(wěn)定的營業(yè)份額。忠誠的顧客為企業(yè)發(fā)展提供了充分的保障。

(2)減少企業(yè)交易成本。對于忠誠客戶，企業(yè)不需要投入大量資本進行宣傳，甚至由于忠誠顧客的宣傳，會降低爭取新顧客的成本。

(3)降低產品的價格彈性。顧客對產品長期重復使用，會對產品產生一定程度的依賴和心理偏向［3］。這表明價格因素對于忠誠顧客的購買行為已不再是唯一的決定因素。

(4)幫助企業(yè)樹立良好形象和口碑。調查表明，60%的被調查者購買新產品或嘗試新品牌是受到親友宣傳的影響［4］。忠誠的顧客樂于分享自己愉悅的消費體驗，因此忠誠顧客的使用和宣傳能夠幫助企業(yè)樹立良好的形象和口碑。

1.3 顧客滿意度在一定程度上推動了顧客忠誠度

格羅魯斯(2000)認為高質量服務可以使顧客滿意。當顧客的滿意度達到一定強度時可以有效地提升顧客的忠誠度(見圖1)。

圖1 顧客忠誠度和顧客滿意度的關系

資料來源:根據(jù)格羅魯斯《服務管理與營銷》(第2版，2000年)第六章“服務質量提高與顧客— —員工良好關系建立的效益分析”，第129頁圖6.1繪制而成。

2 服務利潤鏈模型

哈佛商學院Heskett等學者提出的服務利潤鏈的理論認為:內部高質量的服務，可以產生滿意、忠誠的員工，員工通過對外提供高質量服務使顧客滿意，接受服務的顧客由于滿意而產生忠誠，忠誠的顧客使企業(yè)盈利，盈利的企業(yè)可以為員工提供高回報，從而形成一條閉合鏈(見圖2)。

圖2 服務利潤鏈

3 商業(yè)健身俱樂部服務利潤鏈模型

商業(yè)健身俱樂部，是為滿足消費者的健身鍛煉、康復保健、運動休閑等方面的需要，而向消費者提供場地、器材、技術指導或相關服務的營利性機構［5］。商業(yè)健身俱樂部的收入來源主要有:入會費、運動休閑項目收費、餐飲煙酒收入等。如表1所示:

表1 商業(yè)健身俱樂部與一般服務企業(yè)對比

根據(jù)服務利潤鏈下表1對比，我們可以得出商業(yè)健身俱樂部服務利潤鏈(見圖3)。

圖3 商業(yè)健身俱樂部服務利潤鏈

俱樂部通過俱樂部員工提供的產品和服務獲得顧客的滿意度和忠誠度，顧客的滿意度和忠誠度又會給俱樂部帶來巨大的回報。隨著俱樂部的發(fā)展和壯大，又可以為俱樂部員工提供更好的條件，從而獲得俱樂部員工更大的滿意度，使得俱樂部員工更好地服務，最終形成一條良性循環(huán)的閉合鏈。

4 商業(yè)健身俱樂部服務利潤鏈的價值

4.1 提升員工的滿意度可以做出滿意的服務

Riemer H.A(1997)指出，滿意度和俱樂部員工的表現(xiàn)緊密相關。滿意度直接影響著俱樂部員工的行為。俱樂部員工只有對自己工作、生活的表現(xiàn)達到滿意，才能使俱樂部員工形成健康的心理，才是俱樂部員工提供良好服務的保證［6］。

4.2 更好服務可以提高顧客的忠誠度

當俱樂部員工努力工作，俱樂部員工的拼搏精神得到顧客的高度認可，顧客的健身塑形、運動休閑需求得到滿足，才能提高顧客的滿意度和忠誠度。

4.3 顧客的忠誠度可以促進俱樂部盈利

忠誠的顧客是俱樂部盈利的有力保障。忠誠的顧客會持續(xù)性購買俱樂部所提供的相關產品(會員、健身課、紀念品等);贊助商往往會樂意贊助有廣大忠誠顧客的俱樂部，并且給俱樂部帶來不菲的收入;只有顧客的熱情和青睞，才能保證該俱樂部盈利。

4.4 為俱樂部員工提供更好的條件

當俱樂部發(fā)展良好，俱樂部就會有足夠的資金去提高俱樂部員工的滿意度——建立良好的激勵機制、提供更好工作環(huán)境和待遇等。

俱樂部員工滿意度是指俱樂部員工對工作、薪資、生活等方面的一種總的帶有情緒色彩的感受和看法［7］。良好的激勵機制、工作環(huán)境和條件、醫(yī)療衛(wèi)生服務等因素可以大大提高俱樂部員工的工作熱情，使俱樂部員工可以保持工作積極性，從而提升俱樂部員工的滿意度。

5 提高顧客忠誠度的策略

5.1 提升俱樂部員工滿意度的有效方法

(1)激勵機制。不僅僅在俱樂部員工拿到較理想的業(yè)績后給予較高的物質獎勵，關鍵是要完善俱樂部員工社會保障制度，增加俱樂部員工的文化教育投入，進一步解決俱樂部員工的生活問題。只有使俱樂部員工少有后顧之憂，他們才能完成好本職工作。

(2)關懷員工。俱樂部對員工關懷決定員工對俱樂部的滿意度。成功的商業(yè)健身俱樂部離不開忠誠的員工。定期開展企業(yè)集體活動，對于俱樂部員工的職業(yè)規(guī)劃、社會保險甚至日常飲食起居都要有合理的建議和規(guī)劃。

(3)良好的俱樂部文化。好的俱樂部文化，要能保證俱樂部員工公平競爭，使俱樂部員工感到得到了尊重和實現(xiàn)了自身價值。讓俱樂部員工的訴求能夠得到及時的反饋和滿足，建立良好地俱樂部文化，使俱樂部內部和諧、團結、充滿凝聚力。

5.2 樹立以顧客滿意為宗旨的理念

(1)使員工了解其優(yōu)異的表現(xiàn)決定了顧客滿意度。俱樂部員工是俱樂部產品(對顧客服務)的直接生產者。明白顧客是俱樂部發(fā)展的根本，建立以顧客為導向的價值理念，努力為顧客提供優(yōu)質服務，從而使俱樂部得到發(fā)展。

(2)加強俱樂部員工與顧客的溝通交流。俱樂部員工對顧客的影響是非常大的。通過各種各樣的活動讓俱樂部員工走近顧客，拉近俱樂部員工和廣大顧客的距離，在顧客中樹立俱樂部員工良好的形象。

(3)鼓勵俱樂部員工參加公益活動、慈善活動，提高顧客對俱樂部員工的認可。俱樂部支持俱樂部員工參加各種各樣的慈善活動、公益活動，使俱樂部員工建立良好的社會聲譽，彰顯俱樂部員工的社會責任感，提高公眾對俱樂部員工的好感，利用顧客的移情心理支持俱樂部的發(fā)展。

6 結束語

我國商業(yè)健身俱樂部近些年來發(fā)展勢頭迅猛，商業(yè)健身俱樂部如雨后春筍般涌現(xiàn)。然而，我國目前健身俱樂部數(shù)量及質量都遠遠落后于發(fā)達國家。生活壓力大、生活節(jié)奏快、健身意識不強、健身行業(yè)服務參差不齊等因素都嚴重制約了我國商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展。希望通過服務利潤鏈模式，為我國商業(yè)健身俱樂部發(fā)展給予一定的啟示。

［1］鄭志強.論商業(yè)健身俱樂部的治理機制［J］.北京體育大學學報，2010(6):5 ～9.

［2］嚴浩仁.顧客忠誠管理—機理分析與策略指導(第1版)［M］.北京:經濟科學出版社，2005.

［3］Dick AS，K Basu.Customer Loyalty:Toward an Integrated Conceptual Framework.Journal of the Academy of Marketing science，1994，22(2):99 ～113.

［4］任可佳.提升電信服務企業(yè)顧客忠誠度的策略研究［J］.長沙通信職業(yè)技術學院學報，2007(9):5.

［5］詹姆斯·赫斯克特著，王兆剛，等譯.服務利潤鏈(第1版)［M］.北京:機械工業(yè)出版社，2005.

［6］Chelladurial P，Riemer HA.A classification of the facets of athletesatisfaction.Journal of sport management，1997(11):133 ～159.

［7］馬德森，劉一民.體育團隊凝聚力多維綜合評價體系的研究［J］.北京體育大學學報，2005(2).153.