陳善平，張中江，潘秀剛，姚明霞，王一帆

1 問(wèn)題的提出

滿(mǎn)意度是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的反應(yīng)。它是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)或是產(chǎn)品或服務(wù)本身提供的快樂(lè)程度的一種主觀判斷［1］。消費(fèi)者滿(mǎn)意是消費(fèi)品制造企業(yè)和消費(fèi)者服務(wù)企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。近20年來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的理解逐漸深入［2］。目前，關(guān)于對(duì)體育消費(fèi)者滿(mǎn)意度的研究已經(jīng)上升為一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略，已經(jīng)在很多行業(yè)和領(lǐng)域得到驗(yàn)證和應(yīng)用，尤其是美國(guó)、歐洲等一些發(fā)達(dá)國(guó)家。在我國(guó)，雖然在較短的時(shí)間內(nèi)得到了較快的發(fā)展，但還存在著許多不足，尤其是在一些剛剛發(fā)展起來(lái)的學(xué)科和領(lǐng)域里，關(guān)于消費(fèi)者滿(mǎn)意度的研究更是鮮見(jiàn)［3］。

體育消費(fèi)是順應(yīng)我國(guó)人民消費(fèi)需求、有增長(zhǎng)潛力的服務(wù)性消費(fèi)。近年來(lái)，體育產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在國(guó)民生產(chǎn)總值中占據(jù)的比例越來(lái)越大［4］，是我國(guó)國(guó)民的消費(fèi)需求由滿(mǎn)足基本生活向追求高品質(zhì)轉(zhuǎn)變的一種具體表現(xiàn)［5］。作為一個(gè)迅速發(fā)展的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，質(zhì)量是生存的關(guān)鍵。對(duì)體育消費(fèi)者的滿(mǎn)意度進(jìn)行研究，有的放矢地提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度，對(duì)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)和體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的作用。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

研究對(duì)象為全國(guó)范圍選取的15所大學(xué)的本科生。共發(fā)放問(wèn)卷3 000份，回收問(wèn)卷2 590份，回收率86.3%。經(jīng)問(wèn)卷審閱和數(shù)據(jù)邏輯校驗(yàn)剔除無(wú)效問(wèn)卷后，用于最后統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)有2 072條。2 072名學(xué)生年齡在16～25歲之間(M=20.1，SD=1.333);其中男生 1 275 人，占 61.5%，女生 797人，占 38.5%。

2.2 測(cè)量工具

體育消費(fèi)滿(mǎn)意度采用心理量表，包括對(duì)參與型、實(shí)物型、觀賞型和資料型四類(lèi)體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)。題目答案采用Likert五級(jí)量度(不滿(mǎn)意、不太滿(mǎn)意、一般、較滿(mǎn)意、滿(mǎn)意)。量表的 a 信度系數(shù)為 0.889。［6］

體育消費(fèi)水平，即個(gè)體的體育消費(fèi)金額。采用的題目為:“你擁有的體育器材價(jià)值___元，你擁有的運(yùn)動(dòng)服裝價(jià)值___元，你擁有的體育書(shū)籍和體育音像資料價(jià)值___元，近一個(gè)月在體育活動(dòng)的其他消費(fèi)支出___元(如租用場(chǎng)地器材、培訓(xùn)費(fèi)用、參加社團(tuán)體育活動(dòng)費(fèi)用等)”。

體育鍛煉行為的測(cè)量使用體育人口的三項(xiàng)指標(biāo)(周鍛煉次數(shù)、每次鍛煉時(shí)間和鍛煉強(qiáng)度)［7］。

3 結(jié)果與分析

3.1 大學(xué)生體育消費(fèi)滿(mǎn)意度情況及性別差異

本次調(diào)查的大學(xué)生體育消費(fèi)滿(mǎn)意度統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1。在表1的總體統(tǒng)計(jì)中，大學(xué)生體育消費(fèi)滿(mǎn)意度總分為3.465，介于一般和較滿(mǎn)意之間，表明大學(xué)生對(duì)他們的體育消費(fèi)評(píng)價(jià)總體上不高;總分達(dá)4分以上(較滿(mǎn)意和滿(mǎn)意)的人數(shù)所占比例較少，僅占16.3%。根據(jù)消費(fèi)者行為理論可知，消費(fèi)者如果感到滿(mǎn)意就會(huì)刺激他們進(jìn)行重復(fù)消費(fèi);如果產(chǎn)生不愉快的感受，那么就會(huì)影響他們進(jìn)行下一次消費(fèi)［1］。大學(xué)生體育消費(fèi)的滿(mǎn)意度低對(duì)他們以后參加體育活動(dòng)，進(jìn)行體育消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生不利影響。

表1 大學(xué)生體育消費(fèi)滿(mǎn)意度性別差異的t檢驗(yàn)

從各分量表的得分來(lái)看，大學(xué)生體育消費(fèi)滿(mǎn)意度的強(qiáng)度依次為:觀賞滿(mǎn)意度、參與滿(mǎn)意度、實(shí)物滿(mǎn)意度、資料滿(mǎn)意度。觀賞滿(mǎn)意度得分最高，為3.706。觀賞滿(mǎn)意度指消費(fèi)者對(duì)觀看的體育比賽和體育節(jié)目的主觀評(píng)價(jià);參與滿(mǎn)意度得分3.572。參與滿(mǎn)意度指參與體育活動(dòng)的消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的組織者、管理者和服務(wù)人員以及體育活動(dòng)指導(dǎo)員或體育教育工作者的主觀判斷;實(shí)物滿(mǎn)意度(3.349)和資料滿(mǎn)意度(3.233)得分相對(duì)較低。實(shí)物滿(mǎn)意度指消費(fèi)者對(duì)體育器材、運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地等實(shí)物性體育產(chǎn)品的主觀判斷。資料滿(mǎn)意度指消費(fèi)者對(duì)體育報(bào)刊、圖書(shū)和體育音像制品等載體性質(zhì)體育產(chǎn)品的主觀判斷。比較來(lái)看，大學(xué)生對(duì)觀賞和參與等活動(dòng)類(lèi)的體育消費(fèi)評(píng)價(jià)較高，而對(duì)實(shí)物和資料類(lèi)的體育消費(fèi)評(píng)價(jià)較低。在性別差異統(tǒng)計(jì)中，男生和女生各自的體育消費(fèi)滿(mǎn)意度排序與總體一致。在男女大學(xué)生體育消費(fèi)滿(mǎn)意度的比較中，各項(xiàng)體育消費(fèi)滿(mǎn)意度的性別差異不顯著(P＞0.05)。

3.2 不同年級(jí)大學(xué)生的體育消費(fèi)滿(mǎn)意度比較

不同年級(jí)大學(xué)生體育消費(fèi)滿(mǎn)意度方差檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2。四個(gè)年級(jí)滿(mǎn)意度總分的差異顯著(P＜0.001)。變化趨勢(shì)表現(xiàn)為:隨著年級(jí)增長(zhǎng)，學(xué)生的體育消費(fèi)滿(mǎn)意度逐年下降。這可能與大學(xué)生成長(zhǎng)過(guò)程有關(guān)。隨著年齡的增長(zhǎng)，他們的生活品味有所提高，對(duì)體育消費(fèi)品和服務(wù)的期望值相對(duì)提高。根據(jù)Wirtz［8］的觀點(diǎn)，消費(fèi)者將實(shí)際消費(fèi)感知與期望值進(jìn)行比較，當(dāng)消費(fèi)者的實(shí)際感知高于他的期望值時(shí)，導(dǎo)致該消費(fèi)者滿(mǎn)意;當(dāng)實(shí)際感知低于他的期望值時(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者不滿(mǎn)意。因此，年齡增長(zhǎng)形成的期望值提高導(dǎo)致他們對(duì)現(xiàn)有的體育消費(fèi)品和服務(wù)的滿(mǎn)意度降低。

表2 各年級(jí)大學(xué)生體育消費(fèi)滿(mǎn)意度的方差檢驗(yàn)(One-way ANOVA)

從體育消費(fèi)滿(mǎn)意度的分類(lèi)比較來(lái)看，實(shí)物滿(mǎn)意度和資料滿(mǎn)意度各年級(jí)之間的差異不顯著(P＞0.05)，參與滿(mǎn)意度和觀賞滿(mǎn)意度各年級(jí)之間的差異顯著(P＜0.001)，變化趨勢(shì)與滿(mǎn)意度總分一致。通過(guò)不同年級(jí)之間(一、二年級(jí)，一、三年級(jí)，一、四年級(jí)，二、三年級(jí)，二、四年級(jí)，三、四年級(jí))的兩兩比較我們還可以發(fā)現(xiàn):一年級(jí)和二年級(jí)之間、三年級(jí)和四年級(jí)之間的差異不顯著(P＞0.05);顯著性差異出現(xiàn)在一二年級(jí)和三四年級(jí)之間。這一特點(diǎn)與目前大學(xué)體育教學(xué)工作有密切的關(guān)系。目前，大學(xué)一、二年級(jí)有豐富的體育必修課和選修課，學(xué)校的課外體育活動(dòng)也基本上以這兩個(gè)年級(jí)為主，到了三、四年級(jí)僅有體育選修課，參與的體育活動(dòng)大幅度減少，一定程度上導(dǎo)致了他們對(duì)體育參與和體育觀賞的滿(mǎn)意度降低。

3.3 體育消費(fèi)滿(mǎn)意度與體育消費(fèi)水平的關(guān)系

體育消費(fèi)滿(mǎn)意度和體育消費(fèi)水平的相關(guān)分析結(jié)果見(jiàn)表3。體育消費(fèi)滿(mǎn)意度總分與四項(xiàng)體育消費(fèi)水平具有顯著的正相關(guān)關(guān)系(P＜0.001)。說(shuō)明體育消費(fèi)滿(mǎn)意度越高的大學(xué)生的體育消費(fèi)水平越高。從分量表的相關(guān)系數(shù)來(lái)看，除資料滿(mǎn)意度和近一個(gè)月在體育活動(dòng)方面的費(fèi)用(如租用場(chǎng)地器材、培訓(xùn)費(fèi)用、參加社團(tuán)體育活動(dòng)費(fèi)用等)相關(guān)系數(shù)不顯著(P＞0.05)外，其余的正相關(guān)系數(shù)具有顯著性。

表3 體育消費(fèi)滿(mǎn)意度與體育消費(fèi)水平的相關(guān)分析(Pearson Correlation)

根據(jù)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的相關(guān)研究［9，10］，較高滿(mǎn)意度的功效主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi);(2)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度;(3)促進(jìn)正向的口碑推薦。驅(qū)力理論認(rèn)為:如果過(guò)去的行為導(dǎo)致好的結(jié)果，人們有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨向;過(guò)去的行為如果導(dǎo)致不好的結(jié)果，人們有回避這種行為的傾向［11］。體育消費(fèi)水平與體育消費(fèi)滿(mǎn)意度具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，反映出消費(fèi)者對(duì)自己的體育消費(fèi)經(jīng)歷感到滿(mǎn)意，就更加愿意再次進(jìn)行體育消費(fèi)，從而達(dá)到較高的體育消費(fèi)水平。關(guān)于體育消費(fèi)決策的研究也指出:個(gè)體對(duì)體育產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)意度越高，其體育消費(fèi)意識(shí)越強(qiáng)［12］，表現(xiàn)出對(duì)體育產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高。忠誠(chéng)度是指顧客愿意永久購(gòu)買(mǎi)和使用公司的產(chǎn)品或服務(wù)，而且不會(huì)輕易轉(zhuǎn)變公司的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)推薦、宣傳滿(mǎn)意度高的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)榜樣的作用使其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用該產(chǎn)品或服務(wù)。因此，提高體育產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，雖說(shuō)會(huì)提高一定的成本，但這樣做可以在提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度的同時(shí)，帶來(lái)更大的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。

3.4 體育消費(fèi)滿(mǎn)意度與體育鍛煉行為的關(guān)系

體育消費(fèi)是發(fā)生在體育活動(dòng)中的消費(fèi)，與鍛煉者的體育行為有密切的關(guān)系。體育消費(fèi)滿(mǎn)意度和體育鍛煉行為的相關(guān)分析結(jié)果見(jiàn)表4。體育消費(fèi)滿(mǎn)意度總分與體育人口的三項(xiàng)指標(biāo):每次鍛煉時(shí)間(P＜0.01)、周鍛煉次數(shù)(P ＜0.001)和鍛煉強(qiáng)度(P＜0.01)具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。說(shuō)明體育消費(fèi)滿(mǎn)意度越高的大學(xué)生的每次鍛煉時(shí)間就會(huì)越長(zhǎng)、周鍛煉次數(shù)就會(huì)越多和鍛煉強(qiáng)度就會(huì)越大。從分量表的相關(guān)系數(shù)來(lái)看，鍛煉時(shí)間與實(shí)物滿(mǎn)意度(P＜0.05)、資料滿(mǎn)意度(P ＜0.05)、觀賞滿(mǎn)意度(P ＜0.01)的正相關(guān)具有顯著性;鍛煉頻率與參與滿(mǎn)意度(P ＜0.001)、觀賞滿(mǎn)意度(P ＜0.01)的正相關(guān)具有顯著性;鍛煉強(qiáng)度與參與滿(mǎn)意度(P＜0.05)、實(shí)物滿(mǎn)意度(P＜0.01)、資料滿(mǎn)意度(P ＜0.01)的正相關(guān)具有顯著性。

表4 體育消費(fèi)滿(mǎn)意度與體育鍛煉行為的相關(guān)分析(Pearson Correlation)

在實(shí)際的體育消費(fèi)行為中，體育消費(fèi)滿(mǎn)意度與體育鍛煉行為的關(guān)系表現(xiàn)為一種相互促進(jìn)或相互制約的作用。通常隨著鍛煉參與者的鍛煉行為發(fā)展(鍛煉行為的時(shí)間、頻率和強(qiáng)度的增加)，健康狀況會(huì)呈現(xiàn)持續(xù)變好的趨勢(shì)，能夠體驗(yàn)到體育帶來(lái)良好的鍛煉效果［13］，從而感覺(jué)到在體育方面的消費(fèi)產(chǎn)生了良好的效益，體育消費(fèi)滿(mǎn)意度呈現(xiàn)出逐漸提高的趨勢(shì)。因此，處于鍛煉行為高級(jí)階段的消費(fèi)者更愿意在體育活動(dòng)中投入資金，傾向于消費(fèi)高質(zhì)量、高檔次的體育產(chǎn)品［14］。反之，體育產(chǎn)品和服務(wù)是一些鍛煉行為的必要條件，良好的體育產(chǎn)品和服務(wù)可提高體育鍛煉的效果，從而提高個(gè)體對(duì)鍛煉效果的認(rèn)知評(píng)價(jià)，強(qiáng)化個(gè)體參加鍛煉的動(dòng)機(jī)，促進(jìn)個(gè)體鍛煉習(xí)慣的形成，向鍛煉堅(jiān)持階段轉(zhuǎn)化［6］。

4 結(jié)論

(1)大學(xué)生體育消費(fèi)總體滿(mǎn)意度不高。比較來(lái)看，大學(xué)生對(duì)觀賞和參與等活動(dòng)類(lèi)的體育消費(fèi)評(píng)價(jià)較高，而對(duì)實(shí)物和資料類(lèi)的體育消費(fèi)評(píng)價(jià)較低。

(2)男女大學(xué)生體育消費(fèi)滿(mǎn)意度的性別差異不顯著;不同年級(jí)之間的差異顯著，表現(xiàn)出隨年級(jí)增長(zhǎng)滿(mǎn)意度逐年下降的趨勢(shì)，顯著差異出現(xiàn)在前兩年和后兩年之間。

(3)體育消費(fèi)滿(mǎn)意度與體育消費(fèi)水平具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。提高體育消費(fèi)滿(mǎn)意度可以促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)體育消費(fèi)行為，提高體育消費(fèi)水平。

(4)體育消費(fèi)滿(mǎn)意度越高的大學(xué)生的每次鍛煉時(shí)間會(huì)越長(zhǎng)、周鍛煉次數(shù)會(huì)越多和鍛煉強(qiáng)度會(huì)越大。體育鍛煉行為和體育消費(fèi)滿(mǎn)意度起著相互促進(jìn)作用。

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