■趙雪薇 李宏偉 佳木斯大學經(jīng)濟管理學院

我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略實施與研究

■趙雪薇 李宏偉 佳木斯大學經(jīng)濟管理學院

品牌的定義：不可觸及價值的組合體，從而能夠影響企業(yè)核心競爭力，同時也是企業(yè)質(zhì)量、信譽、管理、技術以及文化各個方面的結晶。一個好的品牌可以發(fā)揮強大的擴散效應，幫助企業(yè)進行有效的宣傳，提升顧客忠誠度，對企業(yè)科學可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮拓展效應。所以，提升品牌意識保護品牌形象，提出加強我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略實施的策略是非常有必要的。

出口品牌；戰(zhàn)略品牌；優(yōu)勢

一、品牌戰(zhàn)略基本概念

1.品牌戰(zhàn)略概念分析

學術界對品牌戰(zhàn)略概念界定沒有形成統(tǒng)一的定義。在大衛(wèi)·艾克《管理品牌資產(chǎn)》、《建設強勢品牌》及《品牌領導》三部曲里面也未對品牌戰(zhàn)略做定義。很多品牌戰(zhàn)略代表性研究學派沒有十分明確定義。品牌核心價值戰(zhàn)略學派認為企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨特工作職責。然后各人和組織在憲法制約及憲法精神的指引下開展政治、經(jīng)濟及相關的社會活動。

2.品牌戰(zhàn)略實施

實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有四個方面：品牌方面的模式選擇、品牌方面的定位、品牌方面的延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃。其相互補充，構成競爭品牌戰(zhàn)略體系。

（1）選擇品牌模式

品牌模式稱品牌商業(yè)模式，把品牌當作一種獨立的虛擬資產(chǎn)經(jīng)營并獲得長期收益網(wǎng)絡化、虛擬化、知識化、資本化經(jīng)營模式。品牌模式是在對企業(yè)核心能力及核心資源、市場環(huán)境消費者趨勢進行分析的基礎上建立品牌經(jīng)營系統(tǒng)。所有戰(zhàn)略創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新都是圍繞著強化這套系統(tǒng)的交易能力、復制能力和整合能力進行的。通過這套品牌經(jīng)營系統(tǒng)整合有形資產(chǎn)、金融資產(chǎn)及其他無形資產(chǎn)，從而快速進入新市場、新領域并取得長期的收益。

（2）定位品牌形象

品牌定位是基于市場定位和產(chǎn)品定位的企業(yè)，商業(yè)特定的品牌在文化取向及個性差異決定的，它是與品牌形象的目標過程中，建立一個市場的結果。換句話說，就是要確定特定品牌的一個適當?shù)氖袌龆ㄎ?，在消費者心中占據(jù)一個特別的地方。

（3）品牌延伸規(guī)劃

品牌延伸是對品牌規(guī)劃領域定義未來的發(fā)展。顯然，在減少和規(guī)避風險的前提下，工業(yè)領域的延伸和發(fā)展未來的品牌，延伸品牌稀釋，以品牌價值最大化。品牌，是品牌延伸的成功模式。

（4）品牌管理規(guī)劃

品牌管理是管理機制和品牌建設保駕護航的組織，品牌規(guī)劃和基于不同階段的品牌愿景的建立和發(fā)展，明確的目標和發(fā)展措施。企業(yè)做大做強的戰(zhàn)略從而來解決戰(zhàn)略問題。

二、我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

目前，在中國的品牌建設外貿(mào)企業(yè)積極性有所提高，與自主品牌出口的比例穩(wěn)步上升，已經(jīng)初步出現(xiàn)了一批在國際市場上有一定的影響，自主品牌。但是，目前國家試圖通過在品牌培育基地來改變中國的出口和工業(yè)發(fā)展的區(qū)域品牌建設的實際情況是不平衡的，通過點的結合點的方式，注重品牌培育?；诂F(xiàn)有的政策和增加強度的措施，協(xié)調(diào)各相關部門，提高中國的出口品牌建設全面實施出口品牌戰(zhàn)略的整體水平。雖然中國的出口品牌附加值低，競爭力不強，雖然近年來，國內(nèi)許多品牌自身成長的開始，但仍有很大的差距與世界品牌，很難占有一席之地，在國際市場。

三、我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析

1.外貿(mào)產(chǎn)品以貼牌為主

在我國，2011年的價值12016億美元，其中自主品牌的商品占三分之一左右；外商貼牌加工、要么就是壓根沒有牌子的低端產(chǎn)品占其余三分之二。即使有少數(shù)外貿(mào)出口品牌創(chuàng)立自主品牌，但是由于企業(yè)的品牌意識弱，使企業(yè)的品牌產(chǎn)品產(chǎn)量少。不必要自主品牌形成，貼牌貿(mào)易大大增加；自主品牌依附于貼牌貿(mào)易而生存現(xiàn)象。來自全國數(shù)據(jù)分析知道，作為中國塑料玩具出口加工業(yè)佼佼者自主品牌貿(mào)易也僅僅占到企業(yè)全年產(chǎn)銷量30%。

2.缺乏品牌開發(fā)和管理意識

目前，很多中國的外貿(mào)出口企業(yè)沒有意識到品牌戰(zhàn)略的意義，沒有品牌的發(fā)展上升到戰(zhàn)略層面，更不用說積極的品牌發(fā)展和品牌營銷。例如，創(chuàng)建一個品牌，往往因為后續(xù)資金支持或不當?shù)墓芾碇鸩奖皇袌鎏蕴狈?。即使企業(yè)為了節(jié)省品牌營運資金及自主品牌方面的進行轉(zhuǎn)移，寧愿戰(zhàn)斗價格低，在貼牌市場獲得微薄的利潤，這是品牌意識的體現(xiàn)，是弱的。通過對品牌出口考察可以進行一定的發(fā)現(xiàn)，但是，目前中國羽絨制品出口加工貿(mào)易品牌意識缺乏占80%以上，其中大部分是低端產(chǎn)品，只有貼牌或未經(jīng)授權的訪問國外超市和折扣店，進入國際市場的高端基本上是不可能的。此外，許多出口品牌雖然發(fā)展自己的品牌，而品牌文化理論知識欠缺，不知道實際的發(fā)展從自己的品牌特色，促進和維持現(xiàn)有的品牌。雖然大多數(shù)企業(yè)不滿意的貼牌企業(yè)的加工。出口后，出口品牌是一種加工和貼牌企業(yè)逐步做大做強開始發(fā)展自己的品牌。

3.對品牌戰(zhàn)略理解錯誤

目前，仍有許多出口品牌只要與國際名牌企業(yè)多接觸，受到國際品牌的OEM訂單，在我國，存在很多指定的加工基地方面的企業(yè)特殊渠道，可以通過這些方面進行企業(yè)品牌的推進。在這樣的情況下，不排除生產(chǎn)承接國際知名品牌可以進行轉(zhuǎn)移，那么可以通過對國際先進的實施和推進品牌戰(zhàn)略的生產(chǎn)和管理技術方面的學習實施品牌戰(zhàn)略。

四、加強我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略實施的策略

1.加強我國出口企業(yè)的科技研發(fā)能力

廣泛普及企業(yè)知名度，從而獲得新的商品和服務價值創(chuàng)造能力。目前，我國有很多外貿(mào)出口品牌都有發(fā)展自主品牌的想法，但是，由于多方面的原因，產(chǎn)品形成低附加值缺乏核心技術，但品牌價值體現(xiàn)在商標符號。這樣的結果是由于出口品牌一直強調(diào)吸收，造就和培養(yǎng)市場營銷及管理人才，忽視了對企業(yè)產(chǎn)品設計和開發(fā)力度，創(chuàng)新的技術人員，研究和開發(fā)。為了解決這個問題，企業(yè)應注重職業(yè)培訓的品牌，加強對科學品牌管理體系的完善，與此同時，加強對相關人才的培養(yǎng)。

2.樹立品牌意識

在購買的過程中，多數(shù)消費者會購買認知品牌，那么企業(yè)對于品牌的重要性也十分了解。由此可見，企業(yè)需要有強大品牌意識及品牌管理觀念，增強品牌營銷緊迫感，對品牌進行發(fā)展。很多國內(nèi)外知名企業(yè)是從強化品牌意識開始。因此，只有第一個在中國出口的品牌管理集團樹立強烈的品牌戰(zhàn)略方面的意識，使企業(yè)管理者加強對一流產(chǎn)品的開發(fā)力度，創(chuàng)建頂級的品牌，將有可能出現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略為企業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃，加快實施品牌戰(zhàn)略。

3.加強品牌定位

品牌定位可以讓很多潛在的消費者做到對品牌的理解，通過對消費者品牌偏好及購買行為的分析設定，建立相對較為完整的目標市場及品牌形象。與此同時，品牌戰(zhàn)略也是相當重要，品牌戰(zhàn)略在一定程度上決定品牌創(chuàng)建是否成功。全球貿(mào)易品牌規(guī)劃應包括品牌策略所有方面，可以通過對目標客戶，品牌識別及品牌視覺，品牌營銷計劃。應包括目標客戶分析、而競爭對手分析可以避免品牌宣傳活動（如贊助，營銷和廣告）中的一些尷尬。

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趙雪薇（1991.11- ），女，籍貫黑龍江省，學歷本科，職稱學生；李宏偉，女，籍貫黑龍江省，學歷碩士，佳木斯大學經(jīng)濟管理學院教師