余國(guó)榮

提要：縣市區(qū)域新聞網(wǎng)站要達(dá)到良好傳播效果，形成獨(dú)特風(fēng)格和影響力，走“溫暖報(bào)道”路線是一種策略。常山新聞網(wǎng)在市場(chǎng)細(xì)分定位與受眾分析后，通過(guò)“溫暖報(bào)道”路線報(bào)道了一批富有正能量，具有參與性、互動(dòng)性的新聞，達(dá)到增強(qiáng)影響力、傳播正能量的傳播效果。

關(guān)鍵詞：縣市區(qū)域 新聞網(wǎng)站 溫暖報(bào)道

常山新聞網(wǎng)作為上線才一年的縣市區(qū)域新聞網(wǎng)絡(luò)媒體，推出了“好人常山”“大學(xué)夢(mèng)想需要你”系列報(bào)道，取得良好傳播效果與社會(huì)影響。

本土化的“溫暖網(wǎng)站”受網(wǎng)友喜愛(ài)

作為縣市區(qū)域新聞網(wǎng)站，無(wú)論在人、財(cái)、物，還是傳播渠道、信息來(lái)源等方面，常山新聞網(wǎng)顯然無(wú)法與國(guó)家和省市級(jí)媒體正面競(jìng)爭(zhēng)。要扭轉(zhuǎn)地方媒介影響力日趨弱化的現(xiàn)狀，則要求常山新聞網(wǎng)展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，而錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的前提，便是市場(chǎng)細(xì)分定位與受眾分析。

根據(jù)調(diào)查，20—39歲受眾群體占互聯(lián)網(wǎng)用戶的大多數(shù)。因此，該群體被選定為常山新聞網(wǎng)的主要目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)該群體的分析，我們發(fā)現(xiàn)其有以下特點(diǎn)：

1.獲取信息渠道趨于狹窄

與人們預(yù)想不同的是，獲取信息的多樣性并未造成受眾接觸媒介的多樣性。對(duì)于新聞信息，受眾更樂(lè)于點(diǎn)擊新華網(wǎng)、人民網(wǎng)這些全國(guó)性的新聞網(wǎng)站和網(wǎng)易、新浪等綜合性網(wǎng)站，而忽略地方新聞網(wǎng)站。

2渴望參與新聞信息傳播的心理

“自媒體”時(shí)代到來(lái)，受眾利用網(wǎng)絡(luò)媒介的即時(shí)性、交互性特點(diǎn)，在BBS等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布見(jiàn)聞、發(fā)表看法，充分享受作為信息傳播主導(dǎo)者的樂(lè)趣。

盡管受眾習(xí)慣于從知名網(wǎng)站獲取信息，然而從內(nèi)容上看，常山新聞網(wǎng)作為區(qū)域新聞網(wǎng)站，可以將本地新聞作為搶占受眾關(guān)注的抓手，與知名媒介進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。為達(dá)到此目的，推出的產(chǎn)品必須注重新聞地域的本土化和貼近_生，新聞報(bào)道的對(duì)象可以是受眾身邊的普通人，而新聞的內(nèi)容，則應(yīng)富有鮮活性、參與性，能夠引發(fā)受眾參與傳播、討論，引起受眾的情感共鳴。

基于對(duì)市場(chǎng)細(xì)分及受眾特點(diǎn)的分析及媒介產(chǎn)品定位，常山新聞網(wǎng)在新聞實(shí)踐中明確以辦溫暖的網(wǎng)站為最終目標(biāo)，挖掘富有“正能量”的新聞，走有“溫暖報(bào)道”的路線。

“溫暖報(bào)道”的實(shí)踐探索

常山新聞網(wǎng)明確定位及新聞運(yùn)作目標(biāo)方向后，將“溫暖報(bào)道”路線融入日常新聞采編實(shí)踐中，通過(guò)積極挖掘，報(bào)道了一批傳遞正能量、營(yíng)造互幫互助輿論氛圍的新聞。在這個(gè)過(guò)程中，我們還充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)推出網(wǎng)絡(luò)專題等體現(xiàn)出內(nèi)容與形式完美結(jié)合、多種媒體互動(dòng)等，最終使效果最大化。

1.建立報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，共推“好人常山”板塊

常山新聞網(wǎng)融合了《今日常山》數(shù)字報(bào)及客戶端、《常山通訊》數(shù)字刊和常山新聞網(wǎng)官方微博（新浪、騰訊）、論壇、視頻等多媒體平臺(tái)。為了做好縣委縣政府關(guān)于“好人之城”建設(shè)的輿論營(yíng)造工作，我們充分發(fā)揮新聞網(wǎng)多媒體融合的媒介優(yōu)勢(shì)，首先通過(guò)挖掘、宣傳一批先進(jìn)人物、事件典型，吸引受眾對(duì)“溫暖”新聞的關(guān)注。

從2013年元旦正式上線當(dāng)天，“幫辦熱線”專欄關(guān)于“愛(ài)心微博引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注”的報(bào)道就先聲奪人。2012年12月30日，江西婺源人吳炎彬的妻子在常山境內(nèi)高速公路臨產(chǎn)，經(jīng)過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)，在三衢大地上演了一出愛(ài)心接力的感人故事。此事經(jīng)常山新聞網(wǎng)、《今日常山》及時(shí)報(bào)道后，受到社會(huì)各界人士的關(guān)注。

在2013年3月的“學(xué)雷鋒月”活動(dòng)中，記者兵分多路，采寫了《拾到30萬(wàn)元存折“好法官”輾轉(zhuǎn)接頭苦尋失主》《敬老院里傳出歡聲笑語(yǔ)》《金佰匯攜手紅十字愛(ài)心助學(xué)情暖貧困學(xué)子》《“雷鋒”在行動(dòng)》等10多篇新聞。而這些新聞在近半個(gè)月的時(shí)間中，通過(guò)上網(wǎng)、登報(bào)、發(fā)微博等多種形式，保證新聞多重落地、受眾多方位接收。

“好人常山”活動(dòng)報(bào)道的高潮，則由“微心愿”系列報(bào)道掀起?！罢J(rèn)領(lǐng)微心愿”活動(dòng)，旨在發(fā)動(dòng)全縣黨員干部以一對(duì)一的方式，幫助群眾解決實(shí)際困難、實(shí)現(xiàn)微小心愿。在“微心愿”活動(dòng)期間，新聞網(wǎng)先后推出《認(rèn)領(lǐng)微心愿?jìng)鬟f正能量》《紫港社區(qū)微心愿威“搶手貨”》《微心愿點(diǎn)亮困難戶希望》《千名黨員開(kāi)展志愿服務(wù)》等多篇圖文并茂的報(bào)道，或宏觀展現(xiàn)活動(dòng)全貌、或微觀呈現(xiàn)某位群眾困難解決過(guò)程，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響。

系列報(bào)道中，眾多熱心網(wǎng)友在新聞網(wǎng)微博、論壇中跟帖討論，并詢問(wèn)怎樣參與“微心愿”活動(dòng)的方式。為此，專門在論壇開(kāi)辟“義工之家·麥田計(jì)劃”“微義工·微心愿”板塊，實(shí)現(xiàn)了“用心點(diǎn)亮一盞燈，讓愛(ài)溫暖萬(wàn)顆心”的報(bào)道初衷。

2.給力“大學(xué)夢(mèng)想”，線上線下互動(dòng)

每年夏秋之際，考上大學(xué)之后卻無(wú)力承擔(dān)學(xué)費(fèi)的貧困生都會(huì)成為熱點(diǎn)問(wèn)題。常山新聞網(wǎng)改變以往報(bào)道寒門學(xué)子的套路，啟動(dòng)“大學(xué)夢(mèng)想需要你”助學(xué)活動(dòng)，把新聞報(bào)道與線下受眾活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮媒介影響力，幫助一部分寒門學(xué)子解決求學(xué)難的問(wèn)題。

2013年7月18日，隨著《工棚內(nèi)飄著書香——探訪寒門學(xué)子之一》在常山新聞網(wǎng)與《今日常山》同時(shí)推出，代表“大學(xué)夢(mèng)想需要你”活動(dòng)正式啟動(dòng)。常山新聞網(wǎng)以論壇發(fā)帖、微博反映、記者走基層活動(dòng)、市民熱線等方式廣泛征集線索，開(kāi)設(shè)“大學(xué)夢(mèng)想需要你”專欄。在篩選出典型對(duì)象后，派出記者，深入采訪，深入挖掘“愛(ài)心助學(xué)”背后的故事，并通過(guò)報(bào)網(wǎng)、官方微博、論壇等途徑發(fā)布“求學(xué)夢(mèng)”，面向社會(huì)征集愛(ài)心人士和熱心網(wǎng)友，由他們進(jìn)行接力、認(rèn)領(lǐng)，滿足貧困學(xué)子的求學(xué)夢(mèng)。

此次公益助學(xué)活動(dòng)中，新聞網(wǎng)跳出單純報(bào)道的模式，在對(duì)貧困生報(bào)道之后，請(qǐng)有捐助意向的愛(ài)心讀者與記者一起深入貧困學(xué)生家中走訪，了解學(xué)生的真實(shí)情況，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)交流決定資助計(jì)劃。走訪結(jié)束后，通過(guò)活動(dòng)專題專欄對(duì)走訪的情況進(jìn)行報(bào)道，增加透明度與公信力。此項(xiàng)活動(dòng)也創(chuàng)下了近幾年來(lái)常山縣媒體助學(xué)活動(dòng)的多項(xiàng)之最：參與范圍最廣、捐助費(fèi)用最多、關(guān)注層面最高。兩月內(nèi)，社會(huì)各屆愛(ài)心人士向10余名貧困生捐助的4年學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)達(dá)28萬(wàn)余元。與此同時(shí)，我們做好后續(xù)長(zhǎng)效文章，在縣慈善總會(huì)設(shè)在“新聞慈善基金”賬戶，在需要幫助的群眾和愛(ài)心人士之間建立一個(gè)更為公開(kāi)、透明的慈善平臺(tái)。

由此，我們將“溫度報(bào)道”上升到一種傳播理念的層面，建立完善新聞人物和事件的發(fā)掘、報(bào)道機(jī)制，從樣態(tài)、讀解、視角方面進(jìn)行創(chuàng)新，將其貫徹到日常的采編工作中，作為一種理念，發(fā)揮最大正能量。

“溫暖報(bào)道”需要向深度廣度拓展

“溫暖報(bào)道”路線實(shí)施以來(lái)，常山新聞網(wǎng)點(diǎn)擊量較實(shí)施前有了顯著提高，官方微博和論壇的活躍用戶數(shù)量激增，社會(huì)影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，當(dāng)年即成為浙江在線十大創(chuàng)新支站。回顧實(shí)踐歷程，新聞網(wǎng)有諸多創(chuàng)新之舉值得肯定，但也有不足之處有待改進(jìn)。

從傳播效果看，“溫暖報(bào)道”路線實(shí)踐無(wú)疑是成功的，各類社會(huì)新聞的策劃、報(bào)道能有效吸引受眾關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的便捷『生也使眾多受眾參與到新聞事件的傳播與討論中，在某種程度上，常山新聞網(wǎng)充分發(fā)揮了縣域輿論議程設(shè)置與話題引導(dǎo)作用?！按髮W(xué)夢(mèng)想需要你”等線下活動(dòng)的開(kāi)展，也將常山新聞網(wǎng)的文化產(chǎn)品由虛擬轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)，增強(qiáng)了新聞報(bào)道現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)性、參與性及趣味性。

然而，常山新聞網(wǎng)與報(bào)刊、視頻等媒介平臺(tái)配合仍顯生疏，各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)尚未得到充分發(fā)揮，且當(dāng)前線下活動(dòng)形式較為單一，這些都是未來(lái)“溫暖報(bào)道”路線實(shí)踐中有待改進(jìn)之處。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)“溫度報(bào)道”中也應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題，比如“溫度報(bào)道”與民生報(bào)道的關(guān)系、與主題報(bào)道的關(guān)系、與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)問(wèn)題、“溫度報(bào)道”內(nèi)容的選擇問(wèn)題等。

常山新聞網(wǎng)將不斷拓展新空間，繼續(xù)堅(jiān)定“溫暖報(bào)道”路線，在探索中總結(jié)提高，努力建設(shè)成有廣度、有深度、有“溫暖”的新聞網(wǎng)站，進(jìn)一步發(fā)揮縣域主流媒體的影響力，實(shí)現(xiàn)新聞網(wǎng)的跨越式發(fā)展。