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        媒體融合的核心:傳播關系轉型

        2014-05-05 03:32:54
        中國記者 2014年3期
        關鍵詞:媒介受眾消費者

        本刊特約評論員

        2014年新春,有個新舊媒體交鋒的熱門話題,說的是美國社交網(wǎng)站Netflix以自制劇集《紙牌屋》挑戰(zhàn)電視劇大佬HBO及整個電視界。《紙牌屋》從主題、風格到導演、主演的選擇,都是在用戶數(shù)據(jù)分析的基礎上決定的——工程師們分析了近3000萬用戶的播放行為、評價、搜索、所用設備、登錄地點、收視信息以及社交網(wǎng)站信息,從而做出了選擇。傳播技術的發(fā)展使得傳播的重心從傳者轉向了受者,尊重受眾的意見和喜好成為決勝的關鍵。如今Netflix與HBO在較量中互相參考對方的模式,相互學習,這也正是媒介融合時代新舊媒體的未來發(fā)展方向。

        不時會聽聞這樣的說法:媒介融合是個“偽命題”,因為形態(tài)上還是各做各事。此話說得有理,如果單從技術形態(tài)上來說,其實所謂融合還只是一種相加和聯(lián)合,很難融合。上世紀80年代初,媒介融合的概念被提出時,確實是從媒介技術的融合出發(fā)的,強調(diào)的是不同媒介形態(tài)呈現(xiàn)的多功能一體化的趨勢。不過,90年代末,歐美已經(jīng)發(fā)現(xiàn)媒介融合還應該包括各種與社會互動的商業(yè)活動之間的融合,它是發(fā)生在受眾或企業(yè)層面的一種產(chǎn)業(yè)融合:受眾層面,體現(xiàn)于向受眾提供產(chǎn)品或服務過程中的融合;企業(yè)層面,則強調(diào)融合要構建一種在多平臺中運作的商業(yè)模式,包括常規(guī)管理、廣告銷售和新聞共享等的多平臺運作。再進一步,研究者發(fā)現(xiàn),媒介融合包括了媒介技術、形態(tài)、內(nèi)容、平臺、終端,以及從媒介生產(chǎn)到消費者、用戶的自由轉移等各方面的匯合與交融。

        媒介融合本質(zhì)上關涉?zhèn)鞑リP系的轉型。傳統(tǒng)媒體的傳播關系,是將媒體世界劃分為生產(chǎn)者和消費者兩大陣營,表現(xiàn)在點對面、一對多的大眾共享型傳播關系。但在互聯(lián)網(wǎng)時代,媒介生產(chǎn)過程融入了媒介消費者的參與。媒介生產(chǎn)的權力不僅僅掌握在媒介機構手中,同時也存在于用戶的自我賦權行為中。用戶成了新聞和其它信息的共同生產(chǎn)者,傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)模式正在發(fā)生重大改變,媒體原有的組織化的新聞生產(chǎn),逐漸被社會化的新聞生產(chǎn)所取代。因此共享型傳播將轉型為分享型傳播,變成了點對點、多對多的傳播。只有轉型到分享型傳播,才會有真正意義上的媒介融合。Netflix式的信息生產(chǎn),其戰(zhàn)略基礎便是首先要從用戶那里獲取的大量、即時、大眾視角的信息,并將這些信息融入到產(chǎn)品的生產(chǎn)之中。

        融合媒體時代傳媒與用戶的分享關系,不僅僅表現(xiàn)在用戶分享傳媒的內(nèi)容并對其作出反饋與評論,還表現(xiàn)在用戶分享了生產(chǎn)的權力,他們的參與行為建立了一種媒介生產(chǎn)者與消費者之間的文化融合關系。正如亨利·詹金斯(Henry Jenkins)所指出的,新的傳播關系反映了新舊媒介碰撞、草根媒介與機構媒介交匯、媒介消費者與媒介生產(chǎn)者之間的權力互動關系,它創(chuàng)新了受眾參與媒介生產(chǎn)的方式。媒介生產(chǎn)的權力,正在不斷被媒介消費者分享,若能及早、充分理解相關規(guī)律,媒介機構便可在新型關系中占據(jù)主動地位。

        要達成分享式的傳播關系,傳統(tǒng)媒體必須有能力打破共享型傳播中時間和空間的限制,能夠實現(xiàn)實時的與延遲的信息推送;要達成分享的關系,傳統(tǒng)媒體需要將信息和服務結合起來,要充分融入web2.0以后的新技術,使用戶從中享用到最充分的信息資源和各種服務,滿足用戶的個性化、定制、消費等需求,并借助數(shù)據(jù)分析跟上用戶的最新需求。

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