梁益暢

過去幾年來，無論是國際還是國內(nèi)，傳統(tǒng)媒體被迫關(guān)門已不再新鮮。究其原因，當(dāng)然可以說多種多樣，但如果不承認(rèn)受眾向新媒體遷移這一大勢(shì)的影響，則無異于鴕鳥行為。因此，傳統(tǒng)媒體當(dāng)前的核心戰(zhàn)略，理應(yīng)是順應(yīng)媒介革命性變化的大勢(shì)，逐步向新媒體轉(zhuǎn)型，向互聯(lián)網(wǎng)媒體過渡。

“向新媒體轉(zhuǎn)型是找死，不轉(zhuǎn)型是等死”這句話，一定程度反映了傳統(tǒng)媒體面臨新媒體沖擊的糾結(jié)心態(tài)。在這個(gè)媒體環(huán)境劇烈變革的時(shí)代，糾結(jié)心態(tài)是一劑慢性毒藥，不僅消磨向上的意志，而且使傳統(tǒng)媒體對(duì)轉(zhuǎn)型機(jī)遇期的流逝無動(dòng)于衷。然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，任何不適應(yīng)市場(chǎng)變化，不能順勢(shì)而為的企業(yè)，都難免被淘汰的命運(yùn)。

目前過得還不錯(cuò)，為何要轉(zhuǎn)型？

很多事情之所以失敗，就在于只顧眼前，不計(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。眾所周知，都市報(bào)通常是一家報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)支柱。中國的傳統(tǒng)媒體因?yàn)檫M(jìn)入下降通道的時(shí)間尚不長(zhǎng)，所以多數(shù)目前收入、利潤尚可。但實(shí)際上沖擊已在2013年劇烈出現(xiàn)，不少都市報(bào)當(dāng)年均出現(xiàn)發(fā)行、廣告雙雙大幅下滑的局面。而且，傳媒行業(yè)廣告的操作規(guī)律是，2013年的很多廣告2012年就已談好，所以都市媒體2013年經(jīng)歷的痛苦還算不上最大的。

一個(gè)佐證是，2014年初，海爾集團(tuán)向過去合作的各大媒體發(fā)函稱，今后將不再在傳統(tǒng)媒體投放任何形象廣告。一石激起千層浪，很多傳統(tǒng)媒體人驚呼成了被家電巨頭拋棄的小伙伴。其實(shí)，海爾并非國內(nèi)唯一一家嘗試脫媒的大企業(yè)。目前在國內(nèi)A股市場(chǎng)國產(chǎn)汽車企業(yè)排名第一的長(zhǎng)城汽車，也屬于多年堅(jiān)持不投放廣告的典型案例。從國際看，傳統(tǒng)展示廣告的價(jià)值也已大打折扣，微電影式廣告、原生廣告、事件性廣告正大行其道。

廣告模式變化的背后，是大眾接受信息方式和受眾群遷移。首先，所有人都可以看到的一個(gè)趨勢(shì)是，年輕人群正在遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒。以北京的地鐵為觀察窗口，早晚高峰期時(shí)其主流人群是上班族，除了少部分人會(huì)看免費(fèi)地鐵報(bào)，很少看到有人會(huì)看報(bào)紙、雜志。即使在不擁擠的非高峰時(shí)段，看報(bào)紙乃至?xí)娜硕己苌?。人手一部手機(jī)或電子終端，早已是常態(tài)。2013年3月28日，新加坡《聯(lián)合早報(bào)》總編輯吳新迪在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“年輕讀者群在流失中，我們讀者的中位數(shù)其實(shí)每年都在長(zhǎng)一歲，現(xiàn)在是53歲了”。而且即便是老年人，不少也開始學(xué)會(huì)用電腦、Pad、手機(jī)上網(wǎng)，一些新聞終端已開始爭(zhēng)奪其閱讀、游戲時(shí)間。

其次，在信息接收手段多樣的情況下，紙媒也不應(yīng)再幻想年輕人會(huì)重新親近自己。甚至可以說，紙媒作為信息終端的重要性正在快速衰落。從美國知名科技博客Business insider根據(jù)eMarketer2013年8月提供的數(shù)據(jù)制作的一張圖表可以看出，無論是電視、廣播、印刷媒體，還是Pc網(wǎng)絡(luò)，過去五年美國消費(fèi)者的使用時(shí)間都在降低，惟一增長(zhǎng)的就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。印刷媒體在2013年甚至僅占4%，連2009年時(shí)9%的一半都不到了。不過，互聯(lián)網(wǎng)本身正在由PC互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一變革不僅可能顛覆門戶網(wǎng)站，也將大大改變媒體業(yè)的生態(tài)，傳統(tǒng)媒體再次獲得是否選擇向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)媒體能轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)公司嗎？

媒體行業(yè)之所以覺得受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊很強(qiáng)烈，與媒體和互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)屬性有關(guān)。媒體的本質(zhì)可以解釋為信息傳播的渠道，而互聯(lián)網(wǎng)也是基于信息的流動(dòng)建立的，所以伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的，是傳統(tǒng)媒體的逐步衰落。這一邏輯決定，如果傳統(tǒng)媒體人不想在未來失業(yè)，只能奮力推動(dòng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。那么，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)媒體，能夠轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)公司嗎？

老實(shí)說，答案不容樂觀?！皥?bào)人辦網(wǎng)，十年不成”的老話就不說了，那其實(shí)算不上轉(zhuǎn)型。一個(gè)人不用太努力就能鍋里有肉，缸里有糧，想讓他換個(gè)謀生方式很難。即使是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)危及傳統(tǒng)媒體收入根基的目前，傳統(tǒng)媒體人尚且在為是否要轉(zhuǎn)型爭(zhēng)論不休。不過，信息市場(chǎng)的空間足夠龐大，只要真的下決心投入到其中，成功的可能性并非沒有。

國際上勉強(qiáng)有一些成功案例，比如《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字訂閱人數(shù)已超過紙質(zhì)版，發(fā)行收入也超過了廣告，但國內(nèi)媒體集團(tuán)與國際傳媒巨頭沒有可比性，參考價(jià)值不是太大。從國內(nèi)看，因?yàn)榍笆鲈?，目前尚未看到典型成功案例。然而，事物從來都是由無到有，不能因?yàn)檫^去的不成功，就徹底放棄轉(zhuǎn)型的努力。其中，特別關(guān)鍵的一點(diǎn)是應(yīng)重新理解傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的定義。

過去的理解是，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體是在原有枝干上培育新枝，但正因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體自身的局限性，使得其創(chuàng)辦的新媒體很難按新媒體規(guī)律生長(zhǎng)，老樹難以長(zhǎng)出新枝，這就是為何一些傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站早于新浪等門戶創(chuàng)辦，卻早已不能望其項(xiàng)背的原因。

現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體既然不得不謀求向新媒體轉(zhuǎn)型，就應(yīng)該逐步調(diào)整媒體平臺(tái)的重心，將第一媒體地位逐步讓渡給新媒體，降低傳統(tǒng)平臺(tái)的重要性，直到其能夠被完全替代。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的重要性，其實(shí)政府部門已有深入認(rèn)識(shí)，比如海南省就將南海網(wǎng)作為與《海南目報(bào)》和海南電視臺(tái)并列的政府重大事項(xiàng)報(bào)道媒體。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立后，《新聞晚報(bào)》被?？?，《東方早報(bào)》獲得運(yùn)作一個(gè)2億元新媒體項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，原有團(tuán)隊(duì)三分之二成員轉(zhuǎn)戰(zhàn)新項(xiàng)目，記者整體劃移，且可以核心團(tuán)隊(duì)持股。同時(shí)，由何力帶隊(duì)操作的“界面”項(xiàng)目，據(jù)稱更是投入近億美元。一減二增之間，體現(xiàn)的正是上海市委主管部門和上海報(bào)業(yè)集團(tuán)高層對(duì)媒體發(fā)展趨勢(shì)的判斷。

其實(shí)，傳統(tǒng)媒體不轉(zhuǎn)型仍然還可以活不短的時(shí)間，但充其量只能算茍活，地位難再，尊嚴(yán)難求，最終難免成為政府的負(fù)資產(chǎn)并被淘汰。

轉(zhuǎn)型的路可以怎么走？

從國際經(jīng)驗(yàn)和國內(nèi)媒體的實(shí)際情況看，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型不可能走跨越式發(fā)展道路，漸進(jìn)式過渡相對(duì)是一種可控也更可接受的方式。目前來看，傳統(tǒng)媒體至少可以從幾個(gè)方面尋求突破。

1.優(yōu)化自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。馬太效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域尤其明顯，老大吃肉，老二喝湯，老三老四有時(shí)就沒得吃了。所以，在騰訊、新浪等幾大公司占據(jù)全國性市場(chǎng)的情況下，國內(nèi)劃省而據(jù)的媒體集團(tuán)網(wǎng)站不宜再尋求全國性影響力，能夠占據(jù)一部分本省市場(chǎng)也是不錯(cuò)的選擇。由于種種原因，傳統(tǒng)媒體所辦網(wǎng)站很多仍是集團(tuán)大樹下的小苗，但這并非說傳統(tǒng)媒體人就一定做不好互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。無論是19樓，還是多玩YY、知乎等知名網(wǎng)站，創(chuàng)始人都是傳統(tǒng)媒體人出身?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型，也多是跳槽到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或做自媒體，照樣做得風(fēng)聲水起。

報(bào)人十年辦網(wǎng)不成，不是報(bào)人太笨，而是機(jī)制太僵化，導(dǎo)致放不開手腳，無法按市場(chǎng)規(guī)律辦事。東方網(wǎng)總裁徐世平最近在東方網(wǎng)人才需求專題會(huì)議上談到，東方網(wǎng)原有的體制留不住人才，招聘連年做，但主要招應(yīng)屆生，就這還成了“人才培訓(xùn)基地”，市場(chǎng)上的高端人才引進(jìn)不了，進(jìn)來了也留不住。東方網(wǎng)2013年的營收據(jù)悉已突破5億元，其領(lǐng)導(dǎo)尚且有此感嘆，多數(shù)還在千萬級(jí)別打轉(zhuǎn)的報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站，不知做何感想？

要優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不能簡(jiǎn)單依靠過去成功辦報(bào)的經(jīng)驗(yàn)，而應(yīng)創(chuàng)造環(huán)境讓其闖出一條適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的新路。在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，不應(yīng)急于尋求使其創(chuàng)造甚至上交利潤，而應(yīng)該分階段相機(jī)增加投入，先占住市場(chǎng)再說。如果自己實(shí)在辦不好的，先嘗試與騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合資辦一個(gè)地方版也未嘗不可。其中關(guān)鍵，在于培養(yǎng)隊(duì)伍、學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)作規(guī)律。

2.依托開放平臺(tái)發(fā)展。這里所指的開放平臺(tái)，是指所有可容納第三方機(jī)構(gòu)為公眾提供服務(wù)的平臺(tái)，如蘋果IOS系統(tǒng)、安卓系統(tǒng)、win8、微博、微信、客戶端等。對(duì)于這類平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體一直有顧慮，一是擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代更新太快，在某個(gè)平臺(tái)的投入也許尚未見效，就面臨更新?lián)Q代的轉(zhuǎn)換；二是在別人的地盤兒修屋建樓，會(huì)不會(huì)最后成為“打工仔”。

前一種擔(dān)心有其合理性，但不嘗試的代價(jià)比可能付出的成本更大，因?yàn)橛脩糁饾u向這些平臺(tái)遷移，誰不在這些平臺(tái)提供服務(wù)，誰就將逐漸被遺忘。而且，即使有更先進(jìn)的平臺(tái)出現(xiàn)，原有平臺(tái)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也可以發(fā)揮很大作用。國內(nèi)媒體也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)的重要性，2月19日由人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2013中國報(bào)刊移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》，采集的樣本為國內(nèi)影響力較大的150家報(bào)紙和132本雜志，150家報(bào)紙中有149家開通新浪認(rèn)證微博，137家開通騰訊認(rèn)證微博，121家擁有微信認(rèn)證公眾賬號(hào)，110家擁有蘋果版APP，105家擁有安卓APP，雜志的情況大致相似。

對(duì)于第二種擔(dān)心，解決思路是將這些公眾平臺(tái)作為工具看，媒體自己要建立技術(shù)后臺(tái)、用戶數(shù)據(jù)庫?！跺X江晚報(bào)》在2013年下半年推出20多個(gè)微信賬號(hào)形成矩陣.多個(gè)賬號(hào)粉絲數(shù)破萬。他們通過與騰訊溝通，獲得后臺(tái)技術(shù)接口開放權(quán)限，然后自己建立官方微信技術(shù)平臺(tái)對(duì)接，其在各微信賬號(hào)上發(fā)布的內(nèi)容、開展的活動(dòng)都會(huì)沉淀到浙報(bào)集團(tuán)的數(shù)據(jù)庫，同時(shí)每一個(gè)用戶的使用軌跡都可以跟蹤，并通過線上線下活動(dòng)收集用戶信息，使每一個(gè)用戶都成為“活生生的人”而非數(shù)字，用戶與《錢江晚報(bào)》的品牌黏性非常強(qiáng)，將來即使轉(zhuǎn)移平臺(tái)也會(huì)比較輕松。

3.通過并購快速切入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)重要規(guī)律是“唯快不破”，傳統(tǒng)媒體如果自己發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的速度暫時(shí)跟不上市場(chǎng)節(jié)奏，通過投資的方式快速切入也是一種思路。傳統(tǒng)媒體尚且還有一定的閑置資金和現(xiàn)金流，如果要獲得銀行授信額度也會(huì)不少，無論是做股權(quán)投資還是財(cái)務(wù)投資都有一定能力。但在培養(yǎng)投融資隊(duì)伍、爭(zhēng)取政策支持等方面還需要做很多工作才便于開展。浙報(bào)集團(tuán)敢于花32億全資收購邊鋒浩方兩大游戲公司，其底氣不僅在于上市公司的融資平臺(tái)、政府和銀行的支持，更在于有一個(gè)10多年操盤經(jīng)驗(yàn)的成熟投資團(tuán)隊(duì)。不過，現(xiàn)在市場(chǎng)上四處尋找互聯(lián)網(wǎng)投資機(jī)會(huì)的熱錢很多，傳統(tǒng)媒體并不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，政策管理等方面的限制更多。不脫離業(yè)務(wù)主線，深入挖掘文化傳媒領(lǐng)域的機(jī)會(huì)是合適的起步點(diǎn)。

4.內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。過去十余年的擴(kuò)張，很多傳統(tǒng)媒體集團(tuán)隊(duì)伍規(guī)模已經(jīng)十分龐大，未來媒體業(yè)務(wù)一旦萎縮，勢(shì)必難以容留如此多的人員。難道都要等到那時(shí)形成大問題再尋求解決？與其如此，還不如現(xiàn)在放開機(jī)制，讓有想法的員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。媒體機(jī)構(gòu)做財(cái)務(wù)投資或者控股，員工可以持股以確保創(chuàng)業(yè)積極_生，一旦項(xiàng)目發(fā)展成功，既能提供就業(yè)機(jī)會(huì)，也能為國有資本增值。而且內(nèi)部人備方面情況熟悉，也便于媒體機(jī)構(gòu)管理監(jiān)督。