韓墨

提要：經過近50天細致籌備，新華社第一個大型國際新聞集成服務產品“變革與重塑——解碼達沃斯”于1月21日正式上線，對2014年達沃斯世界經濟論壇年會展開多方位、全媒體、集成式報道。產品推出后，獲得與會中外嘉賓、媒體同行和受眾的廣泛關注與好評。

關鍵詞：新華社國際新聞達沃斯

2014年1月，以“變革與重塑——解碼達沃斯”為主題的集成報道，堪稱新華社國際新聞報道業(yè)務的一次“變革與重塑”，不僅開新華社國際集成報道先河，也為日后國際集成報道常態(tài)化摸索出一條新路。

集成服務作為新華社社長李從軍倡導的一種全新報道理念，是新華社在新媒體時代因應時新、主動求變的重大部署。通過這次“解碼達沃斯”報道實踐，參與人員的一個共識是，集成報道的關鍵在“集”，正所謂不“集”不“成”。具體而言，這種“集”體現(xiàn)在以下四個方面。

一、內容之“集”：中國風兼?zhèn)鋰H范

如何打造大型國際集成報道，在創(chuàng)意之初，新華社國際部項目組管理團隊便提出，集成報道的效果歸根結底還是要靠新聞專業(yè)主義和扎實、深邃的思想內容。達沃斯年會是最重要的世界經濟論壇之一，新聞性和思想性俱佳，是集成報道發(fā)揮威力的理想舞臺。在內容設計與操作上，必須突出以下幾點：

1.內容設計具有跨文化特質，兼具中國風和國際范。項目組認為，這次集成報道不僅要服務國內受眾把握世界政經大勢和動向，更要拿出讓外國受眾看得懂、愿意看的產品，因而要兼顧國內外受眾的閱讀體驗。

依照這一思路，“解碼達沃斯”集成產品多處體現(xiàn)中西方文化元素的精妙結合。例如，在“中國話題”板塊，主頁面采用青花瓷設計，濃郁中國風撲而而來，而背景水印是達沃斯小鎮(zhèn)風光，中西合璧。而產品中的大量稿件，以現(xiàn)場動態(tài)為切入口，用中國視角和國際視野深刻反映了中國與當今世界的深刻聯(lián)系。

2.板塊設計注重專業(yè)性、服務性和互動性，兼具廣度與深度。“解碼達沃斯”集成報道確立了六大板塊，分別是前沿新聞、智者交鋒、中國話題、達人語錄、達趣觸角和雪鎮(zhèn)通關。“前沿新聞”是行進式報道，實時更新?！爸钦呓讳h”“中國話題”“達人語錄”圍繞核心與涉華議題，將每日精選內容以新穎形式呈現(xiàn)。“達趣觸角”提供地圖、天氣、日程等實用信息?！把╂?zhèn)通關”則是一個寓教于樂的互動游戲。

在實際操作中，鑒于北京與達沃斯有7小時時差，項目組綜合考慮國內外受眾不同的閱讀高峰，打破編輯部傳統(tǒng)工作時段，必要時中英文錯時發(fā)稿，確保優(yōu)質內容獲得最大傳播效果。

3.首次推出完整且相對獨立的英文版集成報道，直面海外受眾?！敖獯a達沃斯”推出了新華社第一個真正意義的英文版集成產品，其總體架構與中文版一致，但在內容制作和包裝上全部按照對外傳播規(guī)律和海外受眾習慣進行調整。面對海量中文素材，編輯部沒有簡單機械翻譯，而是進行再加工和二次創(chuàng)作，并請外國專家核校潤色，確保事實準確、要點突出、語言地道、可讀性強。

此外，編輯部還單獨制定了英文報道方案，有針對性地策劃了一系列評論、分析等深度稿件，并且實現(xiàn)了獨立于中文報道的自主簽發(fā)。

達沃斯論壇短短四天間，新華社向集成產品簽發(fā)多媒體中英文稿件超過120條，幾乎涵蓋所有新聞體裁，向全球受眾及時、準確、全面地傳遞了年會情況。

二、形式之“集”：跨媒態(tài)+跨平臺

有了扎實、充分的內容，還需要找到與之匹配的形式。集成報道的另一要義是呈現(xiàn)形式的集合。而這種呈現(xiàn)，不是新聞內容在不同媒介的簡單堆砌，而是依據(jù)媒體特點和受眾習慣，進行通盤考量，分門設計，力求直達內心。

1.強調跨媒態(tài)呈現(xiàn)。集成報道是文字、圖片、視頻、動漫、游戲等多媒體形態(tài)的有機融合?！敖獯a達沃斯”首先以一段精彩、震撼的片頭視頻拉開序幕，最后定格畫面與集成報道首頁一致，呼應其后的多媒體報道。

多種新技術的應用，讓本次集成報道更“炫”、更“靈動”。動效雙導航技術和瀑布流式閱讀手段、3D模擬互動技術制作的詞云圖，以及人物矩陣中的“浮萍式”頭像，都使這次報道明顯區(qū)別于一般互聯(lián)網(wǎng)專題報道，給受眾帶來便捷、新鮮、多元化的閱讀體驗。

集成產品也為UGC（用戶自制內容）和互動游戲預留空間。首頁右側設計了評論、二維碼、微博分享等插件?！把╂?zhèn)通關”被設計成知識問答游戲。而“達趣觸角”運用動漫、時間軸、數(shù)字地圖等多種手法提供資訊服務。

2.實現(xiàn)跨平臺瀏覽。項目組提出，為獲得最佳傳播效果，集成報道須與新媒體、新技術緊密結合，占領新興終端平臺，綜合考慮各平臺兼容性，將“跨平臺瀏覽”列為主要攻關目標。

本次集成產品不僅可在電腦上瀏覽，也可以在iPad等平板電腦上順暢使用。而諸如動態(tài)3D云圖等特色設計，在平板電腦上的效果甚至更好。這也使新華社集成報道首次由電腦終端邁向移動終端，打通了面向受眾的“最后一公里”。

這種電子雜志式的閱讀體驗得到專業(yè)人士認可。美國南加州大學影像學教授農尼·德拉佩尼亞在體驗產品后說，新華社這款產品超越單純閱讀感官，“板塊間的圖像切換和內容的縱深變化使閱讀不再乏味，最后還附有酒店和交通信息，又增添了實用性”。

三、流程之“集”：用機制實現(xiàn)“可復制性”

集成報道徹底改變了過去“記者一編輯一發(fā)稿人”的線性流程，而變?yōu)榱Ⅲw交叉、即時互動的多維流程。

1.實施編輯部再造，項目制管理。集成報道將多媒體新聞采編、技術架構與支撐、營銷推廣融為一體。這就要求編輯部不僅是傳統(tǒng)意義的內容生產者，而應成為多媒體產品的研發(fā)者和市場動態(tài)的觀察者。

本次集成報道中，國際部成立由部領導領銜的項目團隊，下設新聞信息、集成互動和營銷推廣三個小組。三個項目組通過微信群、不定期碰頭會等方式保持溝通，帶動國際部17個業(yè)務處室中的11個直接參與集成報道。參加人員超過200人，使這次報道成為一場集成報道理念和實踐的大練兵。

2.完成跨部門協(xié)作，國內外聯(lián)動。集成產品的生產流程復雜，僅靠單一編輯部難以實現(xiàn)。本次報道得益于新華社國際部、歐洲總分社及下轄分社、新媒體中心、技術局、計財局和攝影部等多部門通力合作。新華社也由此首次實現(xiàn)國際、國內聯(lián)動的集成報道。

整個過程中，備部門各司其職，保持良性互動。國際部負責整合報道資源，確立選題和思路，協(xié)調各編輯處室和海外分社；前方分社負責信息采集和集成產品現(xiàn)場展示；新媒體中心負責整合集成產品加工各環(huán)節(jié)和相關技術資源；技術局根據(jù)報道需要，開通發(fā)稿線路，設計發(fā)稿模板。一套行之有效的跨部門協(xié)作機制基本形成。

3.簽發(fā)流程首次實現(xiàn)一體化、模塊化。本次集成報道中，新華社首次實現(xiàn)文字、圖片和視頻的一次性、一體化簽發(fā)，改變了以往集成報道文圖和視頻需在兩個平臺分別簽發(fā)的低效局面。

憑借新簽發(fā)系統(tǒng)，本次報道實現(xiàn)標準化采集、模板化發(fā)稿和標準化呈現(xiàn)。產品上線后，所有動態(tài)報道均可由國際部編輯直接簽發(fā)，按照一定規(guī)格將文、圖、視頻導入后，內容便會在相應頁面位置自動呈現(xiàn)，無需再進行手動調整。簽發(fā)流程很好地實現(xiàn)可復制性，為日后集成報道常態(tài)化奠定基礎。

4.傳統(tǒng)報道與集成報道互聯(lián)互通。這次集成報道的六個板塊，可分別“翻譯”為傳統(tǒng)報道的對應模式，即動態(tài)新聞、深度評論、涉華話題、要人引語、服務信息、讀者互動。今后的國際集成報道可以此為模板，稍作調整即可快速上線。同時，這次報道中通稿、專特稿、集成報道相互補充、借鑒的情況時常出現(xiàn)，傳統(tǒng)與集成報道之間架構了內容共享、互相啟發(fā)的橋梁。

“流程再造”可以說是本次集成報道的重要遺產。正如新華社社長李從軍在評價本次報道時所指出，這次傳統(tǒng)編輯部門與新媒體中心有機銜接通力合作，有利于新華社在機制體制不做大調整的情況下，順暢推進集成服務。

四、推廣之“集”：多管齊下成聲勢

集成服務不僅是傳播方式和技術手段的集成創(chuàng)新，也必須是營銷推廣模式的集成創(chuàng)新。在這次報道中，營銷推廣組直接參與內容建設和技術研發(fā)，不斷提出新需求，實際上扮演產品經理的角色，著眼于分發(fā)渠道、營銷客戶和模式的可持續(xù)性。

1.構建三層級推廣平臺。項目組構建了一個由達沃斯論壇會場展示、自有新媒體平臺、聯(lián)盟推廣媒體平臺組成的三層級、集成式推廣平臺，進而依托整個平臺資源探索盈利模式。

具體而言，達沃斯論壇會場展示包括主會場一小時展示、論壇官網(wǎng)鏈接和現(xiàn)場大屏信息滾動和利用移動終端向參會高端人士演示；新華社自有平臺以新華通網(wǎng)站為核心，包括“新華國際”客戶端、微博、微信和微刊；聯(lián)盟推廣平臺則以北京電視臺和北京網(wǎng)絡電視臺網(wǎng)臺聯(lián)動節(jié)目為核心，涵蓋10家平面媒體、3家電視媒體、2家門戶網(wǎng)站，覆蓋用戶數(shù)過億。

2.首次實現(xiàn)新華社集成產品邁向海外的目標。借助達沃斯論壇現(xiàn)場展示等渠道，本次集成產品得以向海外受眾、媒體同行展示，提升了產品知名度。名為杰克·里夫的外國網(wǎng)友在“臉譜”上留言：“看上去新華社正嘗試一些超越同行的東西，至少在達沃斯。”世界經濟論壇中國區(qū)媒體主管的評價是，“解碼達沃斯”集成報道“很炫、具有互動性和聚合性”。

3.新華社集成服務產品在業(yè)內的知名度得到提升。本次集成報道推廣期間，不少公司和媒體用戶直觀感受到新華社集成平臺的創(chuàng)新價值，并表示了合作意愿，為日后集成報道的冠名贊助、戰(zhàn)略合作、資源置換、富媒體廣告開發(fā)奠定了基礎。

4.一批媒體用戶被聚合在新華國際推廣平臺。北京、廣東和湖北電視臺播出了與新華社合作的“解碼達沃斯”專題節(jié)目。新浪和搜狐首頁做了專題推薦。相關稿件全國報紙媒體總體采用數(shù)為1102家次，涉及269家媒體，共有12家媒體整版采用，68家媒體大版刊用。媒體同行也普遍認可新華社這種“帶媒體用戶賺錢”的新模式。新華社也可借此重新調整與媒體用戶的關系，從單純的交易變?yōu)楦顚用娴暮献鳎餐瑧獙Α靶侣劽赓M時代”挑戰(zhàn)。