佘高波，胡振華

（1. 湖南工業(yè)大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院，湖南株洲412007；2. 中南大學(xué)商學(xué)院，湖南長沙410000）

負(fù)面事件對事發(fā)地城市品牌的影響

佘高波1,2，胡振華2

（1. 湖南工業(yè)大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院，湖南株洲412007；2. 中南大學(xué)商學(xué)院，湖南長沙410000）

運(yùn)用激活擴(kuò)散理論和歸因理論，探討道德類、道德-管理復(fù)合類、管理類、自然災(zāi)害類負(fù)面事件對事發(fā)地城市品牌的影響。研究結(jié)果表明：負(fù)面事件會(huì)對事發(fā)地城市品牌造成一定的負(fù)面影響；道德類和道德-管理復(fù)合類引發(fā)的城市品牌傷害沒有顯著差異，管理類和自然災(zāi)害類引發(fā)的城市品牌傷害也沒有顯著差異，但道德-管理復(fù)合類引發(fā)的城市品牌傷害顯著大于自然災(zāi)害類；負(fù)面事件會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面情感，但負(fù)面情感強(qiáng)度的大小與負(fù)面事件類型沒有對應(yīng)的關(guān)系；負(fù)面情感強(qiáng)度顯著正向影響城市品牌傷害。

負(fù)面事件；城市品牌；負(fù)面情感

由于法規(guī)的日趨嚴(yán)格、媒體的更加敏感、網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷以及公眾對負(fù)面信息的關(guān)注等，負(fù)面事件傳播的速度更快，對關(guān)聯(lián)品牌造成的負(fù)面影響更大。公眾在大量負(fù)面報(bào)道的影響下，形成對城市形象的某種思維定勢和標(biāo)簽化認(rèn)識后，要重構(gòu)其新的認(rèn)知體系將變得十分困難[1]。城市品牌是城市核心競爭力的具體表現(xiàn)，其對城市競爭力的提升具有重要意義[2]，城市內(nèi)發(fā)生的各種負(fù)面事件將導(dǎo)致該城市品牌形象受損，引發(fā)城市居民的負(fù)面情感。研究負(fù)面事件對城市品牌的影響機(jī)制，將有助于城市管理當(dāng)局對負(fù)面事件及時(shí)采取有效的應(yīng)對措施，避免城市品牌形象受損。

1 相關(guān)理論

1.1 激活擴(kuò)散理論

認(rèn)知心理學(xué)家Allan M. Collins等人[1]認(rèn)為人的記憶是由知識構(gòu)成的，知識由節(jié)點(diǎn)以及節(jié)點(diǎn)之間的連線構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)來表示。當(dāng)在問題中涉及一個(gè)概念和屬性時(shí)，表征這個(gè)概念或者屬性的節(jié)點(diǎn)就被激活。激活通過連線擴(kuò)散到網(wǎng)絡(luò)中的臨近節(jié)點(diǎn)上。擴(kuò)散而被激活節(jié)點(diǎn)的激活程度依賴于這些節(jié)點(diǎn)與最初被激活節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系強(qiáng)度。當(dāng)消費(fèi)者接觸負(fù)面事件刺激信息時(shí)，會(huì)通過聯(lián)想機(jī)制，將對負(fù)面事件的認(rèn)知評價(jià)擴(kuò)散至與之相關(guān)聯(lián)的品牌，從而影響到其對該品牌的評價(jià)。

品牌聯(lián)想的幅度受到消費(fèi)者對品牌熟悉程度的影響，消費(fèi)者對某個(gè)品牌越熟悉，產(chǎn)生的聯(lián)想越結(jié)構(gòu)化[3]。Brian K. Jorgensen[4]的研究顯示，產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面情感，并對品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。王海忠等人[5]利用實(shí)證研究得出結(jié)論，中國消費(fèi)者偏重于從品質(zhì)、公司、來源地、社會(huì)形象或面子等信息節(jié)點(diǎn)構(gòu)筑品牌聯(lián)想，傾向于從電視廣告、新聞報(bào)道、轟動(dòng)性營銷事件等渠道去熟悉品牌。段桂敏等人[6]運(yùn)用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)室法，探究受害型、過失型、蓄意型等副品牌傷害危機(jī)對主品牌的溢出影響。結(jié)果顯示：受害型副品牌傷害危機(jī)激發(fā)的消費(fèi)者負(fù)面情感強(qiáng)度最低，主品牌評價(jià)變動(dòng)最?。贿^失型、蓄意型副品牌傷害危機(jī)引發(fā)的負(fù)面情感強(qiáng)度以及主品牌評價(jià)變動(dòng)沒有顯著性差異；副品牌傷害危機(jī)引發(fā)的消費(fèi)者負(fù)面情感強(qiáng)度越高，消費(fèi)者對主品牌評價(jià)負(fù)向變動(dòng)越大。

1.2 消費(fèi)者負(fù)面情感

Marsha L. Richins[7]使用多維標(biāo)度法，將顧客情感概括為氣憤、失望、焦慮、恐懼、悲傷、羞愧、妒忌、寂寞、浪漫、喜歡、平靜、滿意、樂觀、歡樂、激動(dòng)、驚訝等16類。邱林等人[8]將Watson等編制的積極情感消極情感量表進(jìn)行了修訂，確定了積極情感和消極情感項(xiàng)目各9項(xiàng)構(gòu)成最終量表。何云等人[9]將中國顧客消費(fèi)情感分為快樂、喜歡、平靜、孤獨(dú)、驚訝、激動(dòng)、尷尬、焦慮、害怕、失望、氣憤等11類，這11類情感又從屬于難過感（包括焦慮、害怕、尷尬、孤獨(dú)、驚訝、激動(dòng)）、輕松感、快樂感和氣憤感（包括氣憤、失望）等4個(gè)二階因子。Brian K. Jorgensen[4]將產(chǎn)品傷害危機(jī)引發(fā)的消費(fèi)者情感分為2個(gè)維度4種類型，即生氣（包括生氣、憤怒）和同情（包括遺憾、同情）。

1.3 負(fù)面事件歸因理論

歸因是消費(fèi)者追究導(dǎo)致某事件或行為的原因和責(zé)任方，是消費(fèi)者加工信息的一種方式，也是影響人們評價(jià)他人的因素之一。負(fù)面營銷事件信息對消費(fèi)者產(chǎn)生刺激信號后，消費(fèi)者一般會(huì)不自主地運(yùn)用歸因認(rèn)知模式對該事件進(jìn)行分析，并從負(fù)面營銷事件的類型去探究其原因和責(zé)任。W. Ickesa等人[10]在20世紀(jì)40年代首次提出，人們對于事件或他人行為的結(jié)果，總是傾向于將其歸因于一些內(nèi)部（個(gè)人）和外部（環(huán)境）的因素。B. Weiner[11]提出歸因的3個(gè)維度，即控制點(diǎn)、穩(wěn)定性和可控性，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)從這3個(gè)維度進(jìn)行歸因，而歸因的結(jié)果會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情緒和行為。當(dāng)一個(gè)負(fù)面事件為由不穩(wěn)定的外在原因造成的時(shí)，該事件對消費(fèi)者認(rèn)知、情緒和行為的負(fù)面影響較小；消費(fèi)者對由企業(yè)內(nèi)部可控制原因以及內(nèi)部可控制與外部不可控混合原因所導(dǎo)致的負(fù)面事件更加憤慨，并產(chǎn)生更多責(zé)備心理，這類負(fù)面事件對消費(fèi)者的態(tài)度和顧客忠誠（購買意愿）將帶來更大的影響，進(jìn)而影響到顧客品牌資產(chǎn)[4，12]；而外部不可控因素引起的負(fù)面營銷事件則會(huì)激起消費(fèi)者對企業(yè)的同情，內(nèi)在的、持續(xù)的負(fù)面營銷事件對品牌資產(chǎn)的負(fù)面影響比外在的、偶然的負(fù)面營銷事件的影響更大。

基于歸因理論，Coombs W. Timothy[13]根據(jù)消費(fèi)者對事件責(zé)任的歸因，將負(fù)面事件劃分為受害型、過失型、故意型3類。對于受害型事件，企業(yè)幾乎不負(fù)有責(zé)任，如自然災(zāi)害、謠言、產(chǎn)品被篡改等；對于過失型事件，企業(yè)有較小責(zé)任，包括技術(shù)錯(cuò)誤導(dǎo)致的工傷事故和產(chǎn)品召回等；而對于故意型事件，企業(yè)負(fù)有很強(qiáng)的責(zé)任，如人為錯(cuò)誤導(dǎo)致的勞動(dòng)事故和產(chǎn)品傷害、企業(yè)犯罪和管理層不端行為等。對城市負(fù)面事件而言，城市官員性丑聞和貪污腐敗行為很難按照這個(gè)理論進(jìn)行歸類。

余偉萍等人[14]基于產(chǎn)品-道德二階矩陣的品牌負(fù)面曝光事件分類，對事件責(zé)任歸因和企業(yè)動(dòng)機(jī)兩個(gè)視角進(jìn)行整合，將品牌負(fù)面曝光事件劃分為產(chǎn)品性能型、公司道德型和道德-性能復(fù)合型3類。

以上研究顯示，國內(nèi)外學(xué)者對企業(yè)品牌的傷害危機(jī)溢出效應(yīng)做了積極的探索，取得了一定的成效。但這些研究一般未考慮負(fù)面事件激發(fā)的公眾對城市品牌的負(fù)面情感類型與強(qiáng)度，以及負(fù)面情感強(qiáng)度對城市品牌傷害的中介機(jī)制。本文對城市內(nèi)發(fā)生的負(fù)面事件進(jìn)行分類，比較不同類別的負(fù)面事件對城市品牌溢出的差異性。同時(shí)，引入消費(fèi)者情感變量，探究消費(fèi)者負(fù)面情感的中介作用，為城市管理當(dāng)局從情感視角進(jìn)行負(fù)面事件管理提供理論依據(jù)。

2 模型提出與假設(shè)

仿照余偉萍等人[14]基于產(chǎn)品-道德二階矩陣的品牌負(fù)面曝光事件分類，本研究將城市品牌負(fù)面事件劃分為：道德類、道德-管理復(fù)合類、管理類、自然災(zāi)害類4種類型。其中，道德類負(fù)面事件是由于城市管理當(dāng)局倫理道德問題而導(dǎo)致，雖然沒有出現(xiàn)城市管理問題，也應(yīng)承擔(dān)損害社會(huì)公共利益的重要責(zé)任。道德-管理復(fù)合類負(fù)面事件的城市管理當(dāng)局行為動(dòng)機(jī)往往是追求短期利益最大化，在道德缺失狀態(tài)下推出侵占個(gè)人或者公眾利益的管理或者服務(wù)產(chǎn)品。管理類負(fù)面事件是指因技術(shù)失誤、標(biāo)準(zhǔn)偏差等客觀因素，或意外操作失誤等而導(dǎo)致個(gè)人或者公眾利益受到傷害。自然災(zāi)害類負(fù)面事件是由于地震、洪水、火災(zāi)等自然災(zāi)害而導(dǎo)致個(gè)人或者公眾利益受損，這類事件發(fā)生的概率相對較小，通常將事件責(zé)任歸因于城市管理當(dāng)局完全不可控的外部因素。城市品牌負(fù)面曝光事件管理-道德二階矩陣分類如圖1所示。

圖1 管理-道德二階矩陣分類Fig.1Moral-management second-order matrix classification

信息歸因是消費(fèi)者對品牌評價(jià)等核心判斷的基礎(chǔ)，對于自然災(zāi)害類負(fù)面事件而言，事發(fā)所在城市是受害者，因此對城市品牌傷害的影響最?。粚τ诘赖?管理復(fù)合類負(fù)面事件而言，由于城市管理當(dāng)局存在主觀故意性，違反了道德準(zhǔn)則和法律法規(guī)，因此，對城市品牌傷害的影響最大。

基于此，本文提出如下假設(shè)。

H1a：相對于其他3種類型的負(fù)面事件，道德-管理復(fù)合類對城市品牌傷害的負(fù)面影響最大；

H1b：相對于其他3種類型的負(fù)面事件，自然災(zāi)害類對城市品牌傷害的負(fù)面影響最小。

機(jī)體在對自身需要有一定預(yù)期的基礎(chǔ)上，對客觀刺激是否能夠滿足自身需要會(huì)做出某種認(rèn)知評價(jià)，而情緒則是由這種認(rèn)知評價(jià)所引起的生理、心理和行為上的功能性反應(yīng)，這些反應(yīng)既可以被感知，也可以被測量[15]。B. Weiner[11]提出了歸因的3個(gè)維度，即控制點(diǎn)、穩(wěn)定性和可控性，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)從這3個(gè)維度進(jìn)行歸因，而歸因的結(jié)果會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情緒和行為。當(dāng)一個(gè)負(fù)面事件是由不穩(wěn)定的外在原因造成的時(shí)，該事件對消費(fèi)者認(rèn)知、情緒和行為的負(fù)面影響就比較小；反之，當(dāng)負(fù)面事件是可控制的、穩(wěn)定的內(nèi)在原因造成的時(shí)，該事件對消費(fèi)者的影響則比較大。

H2a：相對于其他3種類型的負(fù)面事件，自然災(zāi)害類負(fù)面事件引發(fā)的負(fù)面情感強(qiáng)度影響最?。?/p>

H2b：相對于其他3種類型的負(fù)面事件，道德-管理復(fù)合類的負(fù)面事件引發(fā)的負(fù)面情感強(qiáng)度最大。

品牌知識由品牌節(jié)點(diǎn)組成，存在一系列的聯(lián)想，如品牌主張、品牌評價(jià)、品牌屬性等與其相連。根據(jù)可接近-可診斷理論，信息或概念之間的關(guān)聯(lián)性越高，共享知識越多，信息用于判斷的作用就越突出，可診斷性就越強(qiáng)。由于負(fù)面事件與城市品牌之間存在一系列的聯(lián)想以及刺激的泛化，消費(fèi)者對負(fù)面事件刺激做出的認(rèn)知與情感反應(yīng)也會(huì)遷移至事發(fā)地城市品牌。

H3：消費(fèi)者負(fù)面情感強(qiáng)度與城市品牌傷害成正相關(guān)關(guān)系，其研究模型如圖2所示。

圖2 研究模型Fig.2The research model

3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

3.1 自變量

自變量為負(fù)面事件類型，包括道德類、道德-管理復(fù)合類、管理類、自然災(zāi)害類4種類型。通過對大量主流媒體上刊登報(bào)道的負(fù)面事件進(jìn)行綜合分析與篩選，考慮事件關(guān)注者數(shù)量、評論者數(shù)量、評論內(nèi)容、對事件的歸因等因素，選取4個(gè)引起廣泛關(guān)注的負(fù)面事件，即鳳凰古城捆綁售票、長沙暴雨女生墜落下水道、四川雅安地震、重慶官員性丑聞，其對應(yīng)的類別如圖3所示。

圖3 4個(gè)負(fù)面事件二階矩陣分類Fig.3The second-order matrix classification of 4 events

3.2 因變量

因變量為城市品牌傷害。城市品牌如要在關(guān)系營銷時(shí)代獲得成功，那么，與利益相關(guān)者建立穩(wěn)定關(guān)系及不斷提高其忠誠度至為關(guān)鍵，而創(chuàng)建并穩(wěn)定這種關(guān)系，則需要高度關(guān)注信任、滿意、承諾等品牌關(guān)系的重要構(gòu)成維度[16]。因此，本研究選擇了品牌滿意度和品牌信任度2個(gè)維度，運(yùn)用李克特五級量表進(jìn)行評價(jià)測量。

3.3 中介變量

中介變量為消費(fèi)者負(fù)面情感。為了更好地了解負(fù)面事件對城市品牌的傷害程度，以及更準(zhǔn)確地了解受眾對負(fù)面事件的感知，綜合何云等人[9]的研究和邱林等人[8]提出的積極情感消極情感量表，本研究選擇內(nèi)疚、難過、害怕、惱怒、郁悶5個(gè)消極情感詞語，作為銜接負(fù)面事件和城市品牌傷害評價(jià)的變量，設(shè)計(jì)問卷調(diào)查。

此次問卷調(diào)查主要調(diào)查對象為在校大學(xué)生，共發(fā)放問卷250份，回收問卷231份，剔除無效問卷后，有效問卷共216份，占發(fā)放問卷的86.8%?？紤]到研究的方便性和可行性，調(diào)查主要通過課堂發(fā)放方式，在湖南工業(yè)大學(xué)高年級大學(xué)生中發(fā)放問卷。受訪者都是接受教育程度比較高而且對相關(guān)事件比較關(guān)注及理解的學(xué)生，對于問卷中所選取的負(fù)面事件都有自己的看法。

4 數(shù)據(jù)分析

本研究采用SPSS16.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

4.1 數(shù)據(jù)的信度和效度分析

1）信度分析

本研究的信度檢驗(yàn)采用Cronbach’s Alapa系數(shù)作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。Cronbach’s Alapa信度分析結(jié)果如表1所示。從表1中可以看出，4個(gè)負(fù)面事件的值都在0.798～0.898之間，符合系數(shù)檢驗(yàn)值大于0.6的要求，因此，本研究的問卷具有較高的信度。

表1 Cronbach’s Alapa信度分析Table 1Analysis of Cronbach’s Alpha reliability

2）效度分析

本研究主要采用Kaiser-Meyer-Olkin取樣適合性檢定和Bartlett球形度檢驗(yàn)方法，對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，每個(gè)事件作為一個(gè)因子，其KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值都超過了0.882，符合本研究的要求。

4.2 不同類型負(fù)面事件對城市品牌溢出的差異性

以負(fù)面事件類型為自變量、城市品牌傷害為因變量，進(jìn)行單因素方差分析，主效應(yīng)顯著（信任度F=8.944，p=0.000；滿意度F=25.193，p=0.000），不同類型的負(fù)面事件對城市品牌傷害影響存在顯著差異。其中，四川雅安地震對城市品牌傷害（信任度、滿意度）的影響低于重慶官員性丑聞（信任度M=2.13vsM=2.80，p=0.001，顯著；滿意度M=1.91vs M=2.82，p=0.000，顯著）、鳳凰古城捆綁售票（信任度M=2.13vsM=2.82，p=0.001，顯著；滿意度M=1.91vsM=3.05，p=0.000，顯著）、長沙暴雨女生墜落下水道（信任度M=2.13vsM=2.32，p=0.258，不顯著；滿意度M=1.91vsM=2.13，p=0.138，不顯著），H1a部分得到驗(yàn)證。鳳凰古城捆綁售票對城市品牌的負(fù)面評價(jià)高于重慶官員性丑聞（信任度M=2.82vsM=2.80，p=0.892，不顯著；滿意度M=3.05vsM=2.82，p=0.147，不顯著）、長沙暴雨女大學(xué)生墜落下水道（信任度M=2.82vsM=2.32，p=0.002，顯著；滿意度M=3.05vs M=2.13，p=0.000，顯著）、四川雅安地震（信任度M=2.82vsM=2.13，p=0.000，顯著；滿意度M=3.05vs M=1.91，p=0.000，顯著），H1b部分得到驗(yàn)證。

以上分析說明，當(dāng)城市負(fù)面事件發(fā)生時(shí)，只要危機(jī)事件真實(shí)存在，不管是哪種類型，都會(huì)降低顧客對城市品牌傷害的評價(jià)。同時(shí)也說明，中國是重視美德的國家，公眾對官員道德方面的負(fù)面事件會(huì)推想到這類官員在城市管理方面存在問題，對天災(zāi)會(huì)聯(lián)想到人禍，將自然災(zāi)害類事件推想成城市管理類事件。

4.3 不同類型負(fù)面事件激發(fā)的負(fù)面情感的差異性

以負(fù)面事件類型為自變量，以負(fù)面情感類型難過、害怕、內(nèi)疚、郁悶、惱怒為因變量，進(jìn)行單因素方差分析，主效應(yīng)顯著（難過F=55.412，sig.=0.000＜0.01；害怕F=114.023，sig.=0.000＜0.01；內(nèi)疚F=8.677，sig.=0.000＜0.01；郁悶F=6.301，sig.=0.000＜0.01；惱怒F=6.385，sig.=0. 000＜0.01），表明4種類型引發(fā)的難過、害怕、內(nèi)疚、郁悶、惱怒情感存在顯著差異。

以負(fù)面事件類型為自變量、負(fù)面情感強(qiáng)度均值為因變量，進(jìn)行單因素方差分析，主效應(yīng)顯著（F=14.589 176，sig.=0.000＜0.01），表明不同類型的負(fù)面事件激發(fā)的負(fù)面情感強(qiáng)度均值存在顯著差異。負(fù)面情緒強(qiáng)度均值從大到小依次為：長沙暴雨女生墜落下水道（M=2.728 7）、四川雅安地震（M=2.521 3）、重慶官員性丑聞（M=2.092 6）、鳳凰捆綁門票（M= 2.025 0）。兩兩多重比較，重慶官員性丑聞和鳳凰古城捆綁門票的p=0.590，不顯著；長沙暴雨女生墜落下水道和四川雅安地震的p=0.099，不顯著。H2a和H2b沒有得到驗(yàn)證。這說明，4種類型的負(fù)面事件都能引發(fā)負(fù)面情感，但是負(fù)面情感強(qiáng)度與類型沒有對應(yīng)的關(guān)系。負(fù)面事件引發(fā)的負(fù)面情感強(qiáng)度與被調(diào)查者對負(fù)面事件的認(rèn)知評價(jià)（如實(shí)際造成損害的程度等）及被調(diào)查者之間的關(guān)聯(lián)程度、個(gè)性、性別等因素相關(guān)。

4.4 負(fù)面情感強(qiáng)度影響城市品牌傷害

以消費(fèi)者負(fù)面情感強(qiáng)度為自變量，以城市品牌傷害為因變量，進(jìn)行一元線性回歸分析，結(jié)果如表2, 3所示。由表2分析可知，因變量品牌傷害（信任）回歸模型的Beta系數(shù)為0.291，表示負(fù)面情感強(qiáng)度提高1個(gè)單位，信任度會(huì)下降0.291個(gè)單位。由表3分析可知，因變量品牌傷害（滿意）Beta系數(shù)為0.154，表示負(fù)面情感強(qiáng)度提高1個(gè)單位，滿意度會(huì)下降0.154個(gè)單位。消費(fèi)者負(fù)面情感強(qiáng)度正向影響城市品牌傷害，H3得到驗(yàn)證。負(fù)面情感強(qiáng)度有顯著性意義。

表2 負(fù)面情感強(qiáng)度與城市品牌傷害（信任）的回歸分析結(jié)果Table 2Regression analysis of negative emotional intensity and city brand trust degree

表3 負(fù)面情感強(qiáng)度與城市品牌傷害（滿意）的回歸分析結(jié)果Table 3Regression analysis of negative emotional intensity and city brand satisfaction degree

以消費(fèi)者難過、害怕、內(nèi)疚、郁悶、惱怒為自變量，以城市品牌傷害變動(dòng)為因變量，進(jìn)行多元線性回歸分析。結(jié)果顯示，城市品牌信任損害=1.763-0.019難過+0.132害怕-0.079內(nèi)疚+0.076郁悶+0.152惱怒。模型中自變量的系數(shù)是指在其他自變量不變的情況下，該自變量每增加1個(gè)單位而導(dǎo)致的因變量的平均變化量，如在難過、害怕、內(nèi)疚、郁悶等因素不變化的情況下，惱怒每增加1個(gè)單位，信任度則會(huì)下降0.152個(gè)單位。方差膨脹因子（variance inflation factor，VIF）小于5，兩自變量之間沒有共線性。城市品牌滿意損害=2.089-0.053難過+0.041害怕-0.058內(nèi)疚+ 0.032郁悶+0.168惱怒，VIF小于5，兩自變量之間沒有共線性。內(nèi)疚和難過負(fù)向影響城市品牌傷害。

4.5 消費(fèi)者負(fù)面情感強(qiáng)度對溢出效應(yīng)的中介作用

1）負(fù)面事件類型對城市品牌傷害變動(dòng)的影響

以負(fù)面事件類型為自變量，以城市品牌傷害（信任度和滿意度）為因變量，進(jìn)行多元方差分析。負(fù)面事件類型與城市品牌傷害參數(shù)估計(jì)如表4所示。由表4分析可知，信任度之負(fù)面事件類型Beta系數(shù)分別為0.675, 0.698, 0.194, 0，滿意度下降之負(fù)面事件類型Beta系數(shù)分別為0.917, 1.140, 0.227, 0。

表4 負(fù)面事件類型與城市品牌傷害參數(shù)估計(jì)Table 4Parameter estimation for negative event classification and city brand damage degree

2）引入負(fù)面情感強(qiáng)度的多元方差分析

引入負(fù)面情感強(qiáng)度后，再進(jìn)行多元方差分析。引入負(fù)面情感強(qiáng)度的參數(shù)估計(jì)結(jié)果如表5所示。由表5可以看出，信任度之負(fù)面事件類型的Beta系數(shù)分別為0.350, 0.823, 0.869, 0.118, 0，滿意度之負(fù)面事件類型的Beta系數(shù)分別為0.235, 1.016, 1.254, 0.177, 0。引入負(fù)面情感強(qiáng)度后，負(fù)面事件類型對城市品牌傷害存在顯著影響，負(fù)面情感強(qiáng)度為部分中介，說明負(fù)面事件類型對城市品牌傷害部分是直接的，部分是通過情感強(qiáng)度而產(chǎn)生作用。

表5 引入負(fù)面情感強(qiáng)度的參數(shù)估計(jì)結(jié)果Table 5Parameter estimation introducing negative emotional intensity

5 研究結(jié)論與實(shí)踐啟示

5.1 研究結(jié)論

1）負(fù)面事件的發(fā)生，只要事件真實(shí)存在，不管是哪種類型，都會(huì)對事發(fā)地城市品牌造成負(fù)面影響。中國是重視美德的國家，公眾對官員道德方面的負(fù)面事件會(huì)推想到這類官員在城市管理方面存在問題；對天災(zāi)會(huì)聯(lián)想到人禍，將自然災(zāi)害類事件推想成管理類事件。

2）負(fù)面事件都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面情感，但是負(fù)面情感強(qiáng)度的大小與負(fù)面事件類型沒有對應(yīng)的關(guān)系。負(fù)面事件喚起的負(fù)面情感強(qiáng)度與被試者對負(fù)面事件的認(rèn)知評價(jià)以及被試者的關(guān)聯(lián)程度、個(gè)性、性別等因素相關(guān)，與負(fù)面事件類型不相關(guān)。

3）負(fù)面情感強(qiáng)度顯著影響城市品牌損害。其中，郁悶、惱怒、害怕正向影響城市品牌傷害，難過、內(nèi)疚負(fù)向影響城市品牌傷害。

5.1 實(shí)踐啟示

1）在負(fù)面事件頻發(fā)的今天，城市管理當(dāng)局應(yīng)該采取措施，積極防范負(fù)面事件的發(fā)生。如建立負(fù)面事件防范控制網(wǎng)絡(luò)，劃分負(fù)面事件的責(zé)任單位和業(yè)務(wù)區(qū)域，建立負(fù)面事件控制中心，配置專門的控制人員，明確其責(zé)任，并建立相應(yīng)的考核制度。制定負(fù)面事件控制制度，根據(jù)各個(gè)控制對象，制訂科學(xué)合理的控制標(biāo)準(zhǔn)和負(fù)面事件監(jiān)測、信息反饋機(jī)制等，以有效防范負(fù)面事件的發(fā)生以及控制、管理已發(fā)生的負(fù)面事件。

2）對上述4類負(fù)面事件實(shí)施分類監(jiān)管，防止類別轉(zhuǎn)化。如防止道德類向道德-管理復(fù)合類負(fù)面事件轉(zhuǎn)化，自然災(zāi)害類向管理類轉(zhuǎn)化。在事件真相未公布之前，公眾由于無法判斷危機(jī)事件的真實(shí)原因，習(xí)慣將之歸因?yàn)槌鞘泄芾懋?dāng)局的蓄意而為，習(xí)慣將道德類事件推想為道德-管理復(fù)合類事件，將天災(zāi)推想為人禍，從而增加對城市品牌的傷害。因此，在負(fù)面事件曝光后，事發(fā)地城市管理當(dāng)局應(yīng)采取積極措施，查明真相，并通過廣告、聲明等方式，告知廣大公眾，引導(dǎo)公眾對負(fù)面事件進(jìn)行合理歸因，以降低城市品牌傷害。

3）在處理負(fù)面事件的過程中，應(yīng)合理調(diào)控消費(fèi)者的負(fù)面情緒。郁悶、惱怒、害怕正向影響城市品牌傷害評價(jià)，難過、內(nèi)疚負(fù)向影響城市品牌傷害評價(jià)。城市管理當(dāng)局應(yīng)采取如情感性修復(fù)（包括道歉、表示同情和懊悔等）、糾正性修復(fù)（包括經(jīng)濟(jì)賠償和防止再犯等）、信息性修復(fù)（包括及時(shí)有效的信息溝通等）等措施，降低消費(fèi)者的郁悶、惱怒、害怕等情緒；同時(shí)，還應(yīng)該采取相應(yīng)的措施，提高公眾對負(fù)面事件的內(nèi)疚情緒、難過情緒，如激發(fā)公眾的城市主人意識，引導(dǎo)公眾參與負(fù)面事件的修復(fù)過程等。

4）城市管理當(dāng)局應(yīng)引導(dǎo)公眾媒體對負(fù)面事件的傳播，控制負(fù)面事件的輿論導(dǎo)向，尤其是主流媒體的負(fù)面事件言論，決定著城市管理當(dāng)局、媒體與公眾之間能否形成良性、有序的互動(dòng)關(guān)系。缺乏引導(dǎo)的媒體往往會(huì)出現(xiàn)大量的觀點(diǎn)不同、互相矛盾，甚至偏離事實(shí)的報(bào)道。對于公眾來說，這些報(bào)道不僅難辨真?zhèn)?，而且易造成信息誤導(dǎo)；對于城市管理當(dāng)局來說，不準(zhǔn)確、不真實(shí)的負(fù)面事件報(bào)道，容易給政府工作帶來被動(dòng)。

6 研究展望

本研究采用真實(shí)發(fā)生的城市負(fù)面事件為案例進(jìn)行測試，固然能獲得被試者貼近實(shí)際的評價(jià)，但由于被試者對真實(shí)負(fù)面事件和城市品牌的固有態(tài)度，結(jié)果可能受到被試者對事件熟悉程度的影響。未來可選擇虛擬城市品牌或虛擬事件，以提高研究結(jié)論的準(zhǔn)確性。

從邏輯上講，負(fù)面情感強(qiáng)度應(yīng)該是完全中介變量，本研究結(jié)論為部分中介變量，可能和負(fù)面情感選擇詞語的性質(zhì)和多少有關(guān)系，未來可以編制更加科學(xué)的負(fù)面情感量表進(jìn)行測試，以提高結(jié)論與理論的一致性。

本研究發(fā)現(xiàn)，負(fù)面情感強(qiáng)度與負(fù)面事件類型沒有對應(yīng)關(guān)系，那么，影響負(fù)面情感強(qiáng)度的因素及這些因素的內(nèi)在聯(lián)系，將是下一步的研究重點(diǎn)。

本研究選取的被試者為大學(xué)生，推廣到其他人群是否存在差異，需要進(jìn)一步驗(yàn)證。

此外，負(fù)面事件發(fā)生之后，不同的間隔時(shí)間段，消費(fèi)者的反應(yīng)是否存在差異，以及負(fù)面影響被遺忘或者重新喚起的原理，也是進(jìn)一步研究的重要內(nèi)容。

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（責(zé)任編輯：徐海燕）

The Influence of Negative Events on the City Brand

She Gaobo1,2，Hu Zhenhua2
（1.School of Finance and Economics，Hunan University of Technology，Zhuzhou Hunan 412007，China；2.Business School，Central South University，Changsha 410000，China）

Applies excited-spread theory and attribution theory to explore the effects of negative events of moral, compound moral-management, management and natural disaster on the city brand. The result shows that the negative events will have a negative impact on the city brand; There is no significant difference on city brand damage induced by moral negative events or by compound moral-management negative events; there is also no significant difference between management negative events and natural disaster; but the city brand damage caused by moral-management compound events is significantly greater than that of natural disaster; The negative events will induce consumer negative emotion, and there does not exist corresponding relationship between the negative emotional intensity and the negative event types; The negative emotional intensity has a positive correlation with the city brand damage.

negative event；city brand；negative emotion

F290

A

1673-9833(2014)03-0071-07

10.3969/j.issn.1673-9833.2014.03.015

2013-12-03

湖南省教育廳基金資助項(xiàng)目（13C046）

佘高波（1972-），男（白族），湖南張家界人，湖南工業(yè)大學(xué)講師，中南大學(xué)訪問學(xué)者，主要從事城市營銷及品牌營銷方面的教學(xué)與研究，E-mail：627172232@qq.com