文/張平 高級經(jīng)濟師 知名財經(jīng)評論家

什么讓奢侈品消費文化生了病

文/張平 高級經(jīng)濟師 知名財經(jīng)評論家

奢侈品（Luxury）來源于拉丁語“Lux”，在英語中的原意為“光”。很顯然，奢侈品最初的概念指的是那些閃閃發(fā)光的東西，比如鉆石、黃金，延伸為價值昂貴的物品。而《牛津美語辭典》中將奢侈品定義為“極致舒適且揮霍的生活調性；非必需品的，心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品”。

由此可見，在生活中，奢侈品是一種超出人們正常生活需要的、能給人帶來超出普通享受的高檔消費品。而現(xiàn)在我們所說的奢侈品，廣義上來講還泛指能帶給消費者一種高雅和精致的生活方式。奢侈品是一個相對的概念，具有時代性、區(qū)域性等特征。即在不同的人群、不同的地點和不同的時間，奢侈品的物質形式會發(fā)生轉變，并可根據(jù)個人、社會、經(jīng)濟等環(huán)境的不同而分為絕對奢侈品（游艇、私人飛機）和相對奢侈品（如高檔鐘表、高檔皮包）這兩種不同的類型。

當欲望引領消費

隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，國人收入水平的不斷提高，大家開始越來越重視生活品質的提升和改善。奢侈品作為一個充滿活力的新生事物進入了大眾時尚消費的主流。加之我們所處的這個時代不僅是消費的時代，還是一個奢侈品消費與物欲癥泛濫的時代。當欲望在引領全球，特別是剛剛走上富裕之路的中國人在消費主義無限泛濫的語境下，奢侈品消費大幅增加。

據(jù)高盛公司發(fā)表的亞太地區(qū)消費數(shù)據(jù)顯示，2010年中國已經(jīng)成為僅次于日本的世界第二大奢侈品消費國，中國奢侈品的消費總額占到了全球的27.5%。預計五年后，中國奢侈品市場將會達到146億美元以上的消費規(guī)模，全球份額將達到32%，占據(jù)全球奢侈品消費額的頂峰。國際奢侈品市場的發(fā)展歷史表明，人均收入低于2000美元的地區(qū)，其奢侈品市場很難發(fā)展，當人均收入在2500美元左右時，奢侈品消費需求才開始啟動。而當人均收入達到3000美元以上之后，奢侈品消費需求便會急劇上升。然而，我國城鄉(xiāng)居民人均收入已超過2500美元，雖然總體處于奢侈品消費的初級階段，但全國性的奢侈品消費需求已由萌芽狀態(tài)逐步走向啟動。另外，由于我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不均衡，一些沿海發(fā)達城市人均收入早已超過3500美元。

蒙上灰塵和陰影的消費心理

奢侈品消費本來是一個中性行為，但是在目前的中國，乃至亞洲都有一種畸形的走向。筆者認為，這肯定是奢侈品消費文化出了問題。要知道，理性消費觀，一定是來源于消費文化的引導，而非理性消費觀，則必是受一種錯誤的消費文化所影響。非理性的消費觀無疑會給奢侈品消費蒙上了灰塵和陰影。

從心理學角度來分析，購買奢侈品的消費心理不外乎以下幾種：①炫耀，以獲得社會尊重或認同；②自我實現(xiàn)，根據(jù)馬斯洛的層次需求理論，奢侈品是成功人士高于普通的物質需求以及情感和自尊需求的非必需品，是“自我實現(xiàn)”的一種需要；③個性化，即在個人主義的現(xiàn)代社會，奢侈品能彰顯個性化和品味；④投資心理，通過奢侈品可以尋找更好的商機，消費奢侈品對他們而言是風險投資；⑤社會仿效，它根源于一種名人示范效應。物以類聚，人以群分，在這個圈子里人人都用奢侈品，自己不用就成了“異類”，擔心被排斥在外。

筆者認為，中國的奢侈品消費大多以商品實物為主，目前仍停留在奢侈品消費的初級階段，享受性服務占比重較小。而西方消費者更傾向于個性化、體驗式的奢侈服務，享受精神型消費重于物質型消費。那么中國的奢侈品消費者主要有哪幾類人群呢？

其一，由于我國投資渠道狹窄，而每年的通脹壓力較大，這就導致一部分剛剛富裕起來的民眾購買黃金、古董、字畫等以應對通脹壓力。去年中國大媽們面對國際黃金價格大跌，便掏盡家產(chǎn)，拼命購買黃金、白銀、鉑金等貴金屬，以期達到保值增值的目的。中國大媽們的強勁購買力（一下子橫掃1000噸黃金），讓世界為之震驚。

其二，像山西煤老板、溫州炒房團等一部分先暴富起來的群體，急于撇開自己原有的身份，讓那些曾經(jīng)在他們面前風光無限的人看看“現(xiàn)在我比你們更有錢”！但那些一夜致富的人在思想上和自身素質上還沒有來得及轉換，他們被富人圈子排斥，又不愿意過“平常人”的生活，除了有錢，其他的一無所有。一位曾經(jīng)在英國CHANEL店里工作過的留學生告訴媒體記者，一些從中國來的富人，進到店里后，不問“哪個是這季的最新款？”“這個色彩是不是適合我？”而是不假思索地問：“哪款最貴？”

陳菲女士是位年輕的富二代，她表示，在英國搶購奢侈品時下手一定要快，因為“同行的人沒有人會猶豫”。一旦猶豫東西就被別人買走了，她在倫敦為兒子、丈夫、父母購置禮物花了高達1.5萬英鎊。中國人的瘋狂購物欲導致很多歐洲人看不懂。因為這種購買方式跳過了禮儀與優(yōu)雅，只是為了擺譜與炫耀，這本身就是一種對奢侈品的誤讀。

其三，中國奢侈品消費者中的另類群體是年輕一族，盡管現(xiàn)在他們的收入還不足以成為他們消費奢侈品的充分理由，有些人甚至屬于“月光族”、“年清族”，但是自我實現(xiàn)的情結使他們無形中成了奢侈品消費的又一主力軍，他們甚至會傾其所有購買奢侈品。在西方社會人們大多只用收入的4%購買奢侈品，而在中國購買奢侈品的年輕人中可能將其收入的40%以上用于購買奢侈品。

最新市場調查表明，中國年輕人的消費與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費者的愿望與需求，象征性消費正在成為一種新的潮流。在不少年輕人看來，奢侈是一種時尚，一種自由個性的象征，一種能滿足身心享受最高境界的消費文化，一種表現(xiàn)身份識別的與眾不同的符號。

奢侈品在他們看來只是明天的必需品，是一種未來的必然擁有物，他們充滿對奢侈品的向往，同時拼出血本為之奮斗。他們并不是真正意義上的富翁，但是卻有敢于花費明天的錢去享受奢侈品的勇氣和膽量；他們并沒有太多的存款，但是這并不影響他們對富裕生活方式的追尋，他們往往會不惜一切代價購買急于擁有的奢侈品，而在其他地方省吃儉用。這類奢侈品消費就是沃夫岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》中定義的“切分奢侈”。這是一種畸形的、非理性的消費文化。

理性引導奢侈品合理消費

從中國奢侈品消費現(xiàn)狀和消費心理以及傳統(tǒng)文化對奢侈品消費行為的影響可以看出，我國奢侈品消費正在畸形發(fā)展，而且是種不健康的消費行為，必須予以糾正。那么，如何才能形成健康的奢侈品消費文化呢？

首先，對消費者應該樹立正確的消費觀和價值觀，社會、政府、媒體應對年輕人的奢侈品消費加強引導，告訴他們“量入為出”的生活方式很有必要。一些月收入3000元～5000元的年輕人，她們會攢下半年的工資去專賣店買一個路易·威登的包，然后拎著這個包去擠公共汽車，走路上下班。這明顯是一種不健康的消費觀念，不正常的消費心態(tài)。人的滿足感與幸福感主要源自社會關系、工作和閑暇這三大源泉，而不是來自市場消費。

此外，加強對奢侈品文化內涵及價值更深的認識。在我國，大部分人只是具備相應的經(jīng)濟實力，但對奢侈品的認知層次還較淺。奢侈品是人類創(chuàng)造的一部分，應該通過欣賞它的精致和品味來塑造、改變自己。例如愛瑪仕這個品牌提供低調，很多名人都在使用。但是如果本人氣質與品牌的貼合度并不恰當，有時候也會成為敗筆甚至是笑柄。

再者，對于暴富群體來說，政府部門和媒體應該引導他們，拿著多余的資金做些慈善公益活動，而不是盲目在海外購買昂貴的奢侈品。與暴富群體在奢侈消費的“慷慨”相比，中國富人在慈善方面卻相當吝嗇。數(shù)據(jù)顯示，中華慈善總會每年收到的捐贈大約75%來自國外。另一份慈善公益組織的專項調查顯示，全國上千萬家企業(yè)里，有過捐贈記錄的不超過10萬家，99%的企業(yè)從來沒有參與過慈善捐贈。

目前，全國私人捐贈不足10億元，而以工薪階層為主的普通市民、大中專生以及退休老人是目前慈善捐款的主要來源，把握巨大社會財富的富人階層在慈善事業(yè)中的捐款卻幾乎為零。事實上，在奢侈品發(fā)展的母國，我們可以看到巴菲特、比爾·蓋茨等億萬富豪們開始推崇簡樸生活，以慈善回報社會。而在中國更應如此，所以中國消費者應該樹立正確的消費觀，不要因為“炫富”，因為愛慕虛榮，因為面子問題而不健康、不正常消費。

再次，國家應采取措施通過稅收宏觀調控，對奢侈品的需求進行正確引導：一方面對一些奢侈品進口適當減稅，使境內外奢侈品價格差距不致太大，這樣可將國民的奢侈品消費留在國內，如此有利于內需的釋放。而另一方面，對游艇、高爾夫球及球具、高檔手表等絕對奢侈品征收消費稅。從國家的角度來說，對絕對奢侈品課以重稅，是有效引導高檔奢侈品健康消費最巧妙的辦法。

最后，對于普通民眾購買奢侈品主要就是由于投資渠道不暢，買些黃金、鉑金、古董、名酒等奢侈品作為投資物，以期保值增值，從而達到對抗通脹的目的。筆者認為，政府除了對黃金、鉑金等貴金屬適當增加稅收之外，還可以開辟更多的投資渠道，以滿足不同層次的民眾在投資方面的需求，如建立健全債券市場、允許國內居民海外投資、擴大私募基金、PE和VC、信托投資等，唯有民眾投資渠道得以敞開，其購買奢侈品的投資熱情就會下降。

我國奢侈品消費迅速增長，這雖然表明了我國經(jīng)濟實力和消費者的購買力正在增強。但同時，也要看到目前我國奢侈品消費文化存在著不成熟的一面，需要政府、媒體、社會各界等通過稅收、輿論、教育等方式進行正確引導。唯有理性的奢侈品消費文化，才能真正達到改善奢侈品及其消費者的社會形象，平衡社會貧富差距，促進社會的和諧發(fā)展。

編輯：薛華 icexue0321@163.com