回顧 - 企業(yè)社會責(zé)任（CSR）的歷史

四十多年前，卡羅爾教授由美國佛羅里達(dá)州立大學(xué)管理學(xué)系畢業(yè)，在商業(yè)和管理專業(yè)取得三個學(xué)位，之后在喬治亞大學(xué)開始他的學(xué)術(shù)生涯。在1960年代和1970初期，CSR根本不算是一個研究領(lǐng)域，相關(guān)研究稀稀落落，只是有些人在思考它，因此1972年在喬治亞大學(xué)任教時，卡羅爾教授得以成為該領(lǐng)域的開拓者。

CSR會茁壯成一個研究領(lǐng)域，時代的影響也不容忽視。1960年代可謂社會運(yùn)動風(fēng)起云涌的年代，不過很少人意識到這會成為1970年代CSR的主要推力，而且延續(xù)至今。在這十幾年里，美國的民權(quán)意識高漲，四個主要的社會運(yùn)動：公民權(quán)利、婦女運(yùn)動、消費(fèi)者運(yùn)動和環(huán)保運(yùn)動的訴求逐漸茁壯成熟，塑造了早期的CSR，它們意義重大，到今天仍然影響著CSR的發(fā)展。

起初學(xué)者們只是在辯論CSR的真正含義是什么，它對企業(yè)和管理者的意義又是什么。以卡羅爾教授在商業(yè)和管理專業(yè)的學(xué)術(shù)成就，自然想知道CSR和他的所學(xué)有何關(guān)聯(lián)，他注意到1963年麥圭爾在《商業(yè)與社會》一書里對CSR的描述。麥圭爾認(rèn)為，社會責(zé)任的理念不只在經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任，同時也包括「這些責(zé)任之外的某些社會責(zé)任?！?卡羅爾教授因此開始思考：（1）為什么要包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任？（2）所謂「超越經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任」的是哪些責(zé)任？他最終得出一個結(jié)論：社會其實(shí)是期望企業(yè)在履行它整體責(zé)任時，也履行其部分的經(jīng)濟(jì)責(zé)任-生產(chǎn)商品、提供服務(wù)、同時也透過銷售來取得利潤。他花了更多時間思考經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任之外的責(zé)任是什么以及企業(yè)被期望該做什么。他得出的第二個結(jié)論是：社會對企業(yè)有兩類期望 -「道德」責(zé)任，和稱之為「自愿」的責(zé)任-最貼切的例子就是企業(yè)慈善行為、志工行動和社區(qū)關(guān)懷。現(xiàn)在大家將這些行為稱作「良好企業(yè)公民行動?！?/p>

根據(jù)這些結(jié)論，卡羅爾教授在1979年AMR的文章里倡議CSR應(yīng)包括四個相異、但部分重迭且相互關(guān)聯(lián)的責(zé)任成份：經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和自愿責(zé)任-后來更名為慈善責(zé)任[2]。這些責(zé)任源于社會對企業(yè)的期望，它們是動態(tài)的，每個責(zé)任的意義會隨時代而改變?？_爾教授的最終結(jié)論是，CSR包括了社會對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、法律、道德及自愿（或「慈善」）責(zé)任在某個時間點(diǎn)的期望，可以用一個分割成4部份的矩形來說明（圖1）。

卡羅爾教授認(rèn)為在1970年代，CSR成長的主要「模式」（或「軌跡」）– 雖然屢經(jīng)修改，到今天仍然大致相似-是一個「企業(yè)社會責(zé)任」、「企業(yè)社會響應(yīng)」、「企業(yè)社會表現(xiàn)」的連續(xù)發(fā)展模式。在企業(yè)迅速厭倦了CSR義務(wù)或責(zé)任的定位后，社會響應(yīng)開始流行，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)實(shí)際在進(jìn)行的活動和行動，而不只是因?yàn)橥饨缙谕龅氖隆Ｓ缮鐣憫?yīng)出發(fā)，距企業(yè)社會表現(xiàn)僅一步之遙，此時的重點(diǎn)是企業(yè)實(shí)踐的結(jié)果，而不僅是企業(yè)的活動、政策和過程。

為符合這個責(zé)任-響應(yīng)-表現(xiàn)的「軌跡」，1979年同篇文章中卡羅爾教授提出了一個企業(yè)社會表現(xiàn)的三維概念模型（圖2），包括：（1）基本維度是CSR的定義（經(jīng)濟(jì)、法律、道德、自愿），（2）第二個維度列出可能的響應(yīng)類別（防備、響應(yīng)、配合、行動）及（3）第三個維度是這些類別在各類社會表現(xiàn)的應(yīng)用范圍 （消費(fèi)者、環(huán)境、產(chǎn)品安全、員工歧視、職業(yè)安全、股東）。維吉尼亞大學(xué)弗里曼教授稱這些第三維度的群體為「利益相關(guān)者」。多倫多大學(xué)的克拉克森教授則稱這個3D CSP模型為「卡羅爾的立方體」。

這三項(xiàng)維度-企業(yè)社會責(zé)任是什么，企業(yè)有什么響應(yīng)方案，以及這些方案可能的應(yīng)用范圍-構(gòu)成一個決策模型，管理者可以思考CSR對公司的含義，及可以應(yīng)用的行動或政策。后來發(fā)展證明，CSR的四部分定義對研究很有價值?？_爾教授的學(xué)生肯阿坡爾教授創(chuàng)建了一項(xiàng)研究管理者CSR取向的工具–以強(qiáng)迫選擇方式研究管理者對于經(jīng)濟(jì)、法律、道德及自愿等因素之排序[3]。搜集并分析在職企業(yè)管理者的資料后，最后得出與卡羅爾教授的假設(shè)一致的排序 - 從最基本的經(jīng)濟(jì)責(zé)任到自愿責(zé)任。

在1991年的一篇文章中[4]，卡羅爾教授決定從三維模型里分離出CSR定義的四項(xiàng)成分，并以金字塔圖形呈現(xiàn)（圖3），強(qiáng)調(diào)這些是企業(yè)的全部社會責(zé)任 – 包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任（必要的）、法律責(zé)任（必要的）、道德責(zé)任（期望的）及「自愿」（想要的）。最初是因?yàn)榻虒W(xué)用途才使用圖形來說明，后來在許多管理書籍和參考文獻(xiàn)里流行起來。

以金字塔呈現(xiàn)的目的不是建議CSR的四成分應(yīng)由經(jīng)濟(jì)責(zé)任循序發(fā)生，而是強(qiáng)調(diào)這四成份在企業(yè)認(rèn)知和回應(yīng)社會期望時的根本重要性。另外卡羅爾教授也發(fā)現(xiàn)，CSR金字塔主張經(jīng)濟(jì)是企業(yè)最根本的責(zé)任，這對社會跟企業(yè)管理階層的交流很有幫助。他喜歡用圖形來說明理論 - 從矩形到三維立方體，再到金字塔。經(jīng)濟(jì)責(zé)任反映出歷史上企業(yè)創(chuàng)建經(jīng)濟(jì)實(shí)體時，利潤動機(jī)是創(chuàng)業(yè)或風(fēng)險(xiǎn)資本的主要誘因-現(xiàn)在則可能有別的動機(jī)，但在改變之前，企業(yè)是社會的基本經(jīng)濟(jì)單位，經(jīng)濟(jì)責(zé)任是其他所有責(zé)任的前提。少了它，其他責(zé)任頓失意義。

社會不僅認(rèn)同企業(yè)有追求利潤的動機(jī)，同時也期待企業(yè)有其經(jīng)營的基本規(guī)范 – 遵守各級政府頒布的法律。作為履行企業(yè)與社會之間合約的一部分，社會期望企業(yè)在法律框架內(nèi)實(shí)現(xiàn)他們的經(jīng)濟(jì)使命，此處，法律等同于「形成條文的道德」，反映和體現(xiàn)社會的基本公平正義。

然而，即使法律包含了公平和正義的倫理規(guī)范，單單遵守經(jīng)濟(jì)和法律規(guī)范是不夠的，所以卡羅爾教授加上一個道德責(zé)任，以納入社會對于利益相關(guān)者（消費(fèi)者、員工、環(huán)境等等）所受待遇的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范或期望。這些期望通常高于法律規(guī)范的最低標(biāo)準(zhǔn)，也解決了法律沒有涵蓋的議題，利益相關(guān)者的道德權(quán)益將在此項(xiàng)企業(yè)責(zé)任里體現(xiàn)。

最后，自愿/慈善責(zé)任涵蓋企業(yè)為回應(yīng)社會期望它們作為「良好企業(yè)公民」所采取的政策和行動，包括促進(jìn)人類福祉、聲譽(yù)的計(jì)劃，例如慈善事業(yè)捐款、志愿服務(wù)以及建立社區(qū)關(guān)系。后來這成份被正名為「慈善」，因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)往往透過慈善行動，肩負(fù)起這項(xiàng)責(zé)任。

沒有任何比喻是完美無暇的，CSR金字塔也不例外?？_爾教授的目的是描繪企業(yè)社會責(zé)任雖是一個整體，卻是以不同的部分相互結(jié)合而成。雖然為了便于討論和分析，這幾個部分被視為不同的概念，但他們在一定程度上密不可分。這說明管理者認(rèn)識到，不同類型的責(zé)任彼此處于一個動態(tài)的張力狀態(tài)，這樣的張力是組織的實(shí)際狀況。所以金字塔應(yīng)被視為統(tǒng)一的整體，才能更全面的聚焦。此外，這四項(xiàng)成分都包含道德層面-道德思想存在每個成份里面。

自2000年起，在水門事件期間和后續(xù)的道德海嘯后，新聞媒體熱烈討論商業(yè)道德議題，于是卡羅爾教授從道德決策的角度，重新審視CSR定義的四部分，并提出三部分的維恩（Venn）模型。在慈善行動不再適用企業(yè)時，經(jīng)濟(jì)、法律和道德責(zé)任的維恩模型或可一試[5]?？_爾教授再一次用圖形來說明他的理論–從矩形、立方體、金字塔，到維恩模型的園圈。

后來多倫多大學(xué)的施瓦茲教授也發(fā)展出一個幾乎完全相同的維恩模型，差別在于他的慈善成分結(jié)合在道德部分里。兩位教授后來在2003年的《商業(yè)倫理季刊》中共同發(fā)表的文章[6] （圖4）中提出，因?yàn)橛行┤穗y以區(qū)辨道德和慈善責(zé)任，對有這樣想法的人，這個三維維恩模式可以作為對CSR的另一種替代思考模式。

回顧C(jī)SR的演變，卡羅爾教授認(rèn)為，自1960末至1970初，其主要路徑一直沿著責(zé)任（1950末/1960初）、響應(yīng)（1970年初）和表現(xiàn)（1970中期到今日）的「軌跡」發(fā)展。自1980年代以來，欲證明企業(yè)社會表現(xiàn)與其財(cái)務(wù)表現(xiàn)有正向關(guān)系的研究激增，正是這個「軌跡」仍然存在的力證[7]。它向企業(yè)界確保，CSR的價值不僅是企業(yè)該做的事，更能為企業(yè)帶來利益。

平行這條CSR發(fā)展脈絡(luò)，在商業(yè)和社會領(lǐng)域里也出現(xiàn)其他主要框架，提供替代模式來處理管理上的社會議題，它們相互競爭卻又互補(bǔ)，包括商業(yè)道德、利益相關(guān)者管理、企業(yè)公民和永續(xù)發(fā)展。在1980初，商業(yè)道德（BE）模型開始成為主流，1980中期則是利益相關(guān)者管理（SM）；1990早、中期是企業(yè)公民（CC），1990年代和現(xiàn)在仍繼續(xù)盛行的則是永續(xù)發(fā)展（SUS）。這些模式現(xiàn)在都仍各有其擁護(hù)者，可以看成是促進(jìn)企業(yè)社會表現(xiàn)和其他目標(biāo)的替代路徑 - 或是持續(xù)上面介紹過路徑的一部分。每條路徑都有一套對企業(yè)和社會關(guān)系的觀點(diǎn)，每條路徑都有自己的理論、研究和實(shí)踐，證明它是領(lǐng)域中最佳的框架或模式。這些路徑不是分散的，而是帶領(lǐng)大家往同一個方向前進(jìn) – 也就是改進(jìn)和加強(qiáng)企業(yè)的社會表現(xiàn)、提高企業(yè)和社會關(guān)系。

卡羅爾教授和紐約大學(xué)的施瓦茲教授曾共同在一篇2008年發(fā)表的文章「整合和統(tǒng)一、競爭又互補(bǔ)的框架：尋找商業(yè)和社會領(lǐng)域里的共同核心」[8] 中，試圖分析這些不同的方法。文章中比較、分析了五個框架（CSR，BE，SM，CC和SUS），并盡量找出其中共同點(diǎn)。文章發(fā)現(xiàn)，雖然構(gòu)造有差異，然而有三個核心概念始終不變：價值、平衡和課責(zé)，所以他們提出了一個VBA框架模型（圖5）。他們認(rèn)為價值、平衡和課責(zé)等三個核心概念是這五個企業(yè)和社會框架的基本特征。結(jié)論是：創(chuàng)造永續(xù)價值+實(shí)現(xiàn)適當(dāng)平衡+展現(xiàn)適當(dāng)課責(zé)=企業(yè)在社會中應(yīng)扮演的角色。

那么，這些概念指向什么樣的未來呢？卡羅爾教授參與了許多CSR的歷史，也預(yù)測了CSR的未來，畢竟「過去是未來的序幕」。

展望-CSR的未來

由于CSR在各地的蓬勃發(fā)展，卡羅爾教授認(rèn)為CSR的未來相當(dāng)樂觀，但是不認(rèn)為CSR會迅速加速在全球像野火一樣蔓延。盡管在對利益相關(guān)者的思維和企業(yè)利益相關(guān)者的模型上有一些進(jìn)展，他仍不認(rèn)為這種情況會這么快發(fā)生。

最可能的是一種邁向充滿希望的情況，不是戲劇性的轉(zhuǎn)變，而是CSR領(lǐng)域在實(shí)務(wù)和學(xué)術(shù)上都持續(xù)增長。這種情況最接近懷特[9]形容的「嵌入和整合」：在日常管理實(shí)踐中，企業(yè)持續(xù)將CSR作為制度的的一部分。這種「交易型」的CSR將持續(xù)，但除了在一些領(lǐng)頭的公司里，它可能不會成為「轉(zhuǎn)化型」的CSR。至少有三個因素可以讓這種充滿希望的情況成真：（1）企業(yè)接受度，（2）全球新興經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)增長和發(fā)展，以及（3）學(xué)術(shù)的合法性和蔓衍。

企業(yè)的認(rèn)同是最重要的因素，最近卡羅爾教授剛完成一本新書《企業(yè)責(zé)任：美國經(jīng)驗(yàn)》[10]，探討了自工業(yè)革命至今的企業(yè)態(tài)度和做法。除了短暫的停頓，企業(yè)越來越能接受CSR的理念。因?yàn)槠髽I(yè)也是一個學(xué)習(xí)/適應(yīng)性的組織，了解其合法性有賴公眾的接受和認(rèn)可-特別是在自由經(jīng)濟(jì)里。多年來企業(yè)使用不同的名稱-如社會責(zé)任、企業(yè)公民和永續(xù)發(fā)展，但總體格局一直是肯定和接受CSR的。至少有三種企業(yè)類別展現(xiàn)其接受度：「主流采納者」、「社會企業(yè)家」和「社會內(nèi)部企業(yè)家」。社會企業(yè)家和社會內(nèi)部企業(yè)家這兩個趨勢在近幾十年里尤為明顯。

主流采納者包括大多數(shù)的世界大型企業(yè)如財(cái)星500強(qiáng)的公司，以及其他已經(jīng)采用、實(shí)踐，而且在實(shí)務(wù)上有一定成就的企業(yè)。他們的動機(jī)可能是要取得競爭優(yōu)勢、降低成本、發(fā)展商譽(yù)，或如同企業(yè)制度理論所預(yù)測的-只是模仿成功的企業(yè)。

社會企業(yè)家的使命開宗明義的包含了社會目標(biāo)，在尋求經(jīng)濟(jì)卓越外，也尋求社會使命的達(dá)成，因此帶頭倡導(dǎo)他們認(rèn)為重要的理念，包括由美體小鋪、本杰里冰淇淋、緬因州的湯姆、TOMS鞋業(yè)等等。 關(guān)于社會企業(yè)家，美國有一種法律認(rèn)可的新型公司-稱為「福祉公司」或B -公司，通過州立法規(guī)來尋求「認(rèn)證」，用企業(yè)的力量來解決社會和環(huán)境問題。他們在章程中規(guī)范了一個重要信托責(zé)任：優(yōu)先從事公共福利，而不是以最大化價值來回報(bào)股東。B -公司法規(guī)在美國七個州已經(jīng)通過立法，其他一些州也正在考慮跟進(jìn) [11]。

社會內(nèi)部企業(yè)家包括一些在初期章程里缺乏社會議程，但后來發(fā)展出明顯社會議程的企業(yè)。他們從企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)社會計(jì)劃來解決社會或環(huán)境的挑戰(zhàn)，包括天伯倫、星巴克、微軟及培塔果尼亞。由于愿意創(chuàng)新和冒險(xiǎn)，這些企業(yè)以鮮明的姿態(tài)成為社會責(zé)任和永續(xù)發(fā)展的典范，數(shù)量也逐年增多。此外，以CSR為主題創(chuàng)建的商業(yè)和非營利組織也在蓬勃發(fā)展。其中一個例子是美國的「BSR-企業(yè)社會責(zé)任國際協(xié)會」，在其他國家也有類似的協(xié)會組織。

另一個主要因素是許多組織的中、上管理層出現(xiàn)了新興的CSR工作職稱：企業(yè)責(zé)任長、CSR副總裁、永續(xù)發(fā)展總監(jiān)、慈善總監(jiān)，還有越來越多的監(jiān)察官員和道德官員。這些職位在之前是完全不存在的。

（2）全球新興經(jīng)濟(jì)體的增長和發(fā)展

最近，全球?qū)SR的接受度越來越高，即使是新興的經(jīng)濟(jì)體亦然。而在歐洲，十年來CSR計(jì)劃的增長顯然已經(jīng)遠(yuǎn)超過世界各地。在亞洲、非洲和南美洲，CSR的思想也已經(jīng)逐漸成熟。在全球?qū)用妫瑸樯鐣览m(xù)發(fā)展和道德行為設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)的組織倍增，ISO 26000只是其中一例。

（3）學(xué)術(shù)界的蔓延

過去十年內(nèi)，學(xué)術(shù)界的接受度提升，以CSR為主題的研究和出版物如雨后春筍般出現(xiàn)，讓人難以置信。學(xué)術(shù)界的書籍、文章、會議和博客也發(fā)展的可圈可點(diǎn)。即使在有關(guān)管理、市場營銷、法律研究、戰(zhàn)略管理和其他的一般會議里，也可以看到CSR占重要的一席之地。

卡羅爾教授收到太多來自世界各地-特別是與CSR的實(shí)踐和研究無關(guān)的國家-的學(xué)者和博士生的電子郵件，渴望更了解CSR。2012年在波士頓舉行的管理學(xué)院會議，11，000位出席的學(xué)者里幾乎有一半是國際與會者。以CSR為主題的會議，主講人多是（非美國的）國際學(xué)者。

總而言之，企業(yè)接受度、全球經(jīng)濟(jì)增長和學(xué)術(shù)的蔓延都證實(shí)了這種正面情況。所以，未來CSR將繼續(xù)其穩(wěn)健的步伐。企業(yè)根據(jù)高階管理者的理念或喜好，會從一系列支持CSR發(fā)展的項(xiàng)目中做出選擇。在對CSR思想領(lǐng)袖的研究里，永續(xù)發(fā)展顧問和思想家史坦伯格發(fā)展了一系列永續(xù)增長和執(zhí)行策略，包括：CSR精簡版、CSR適應(yīng)版、CSR策略版、CSR整合版及CSR進(jìn)階版[12]?？_爾教授認(rèn)為十年內(nèi)最有可能發(fā)生的是：「CSR適應(yīng)」、「CSR策略」及「CSR整合」，而史坦伯格的預(yù)測則包括：利益相關(guān)者的角色益顯重要（有更多的利益相關(guān)者參與）、道德消費(fèi)者日漸盛行、力量日漸強(qiáng)大，非政府組織日益成熟，員工逐漸成為CSR的力量、CSR的投資者的影響力增加、向上、向下及橫跨整個CSR供應(yīng)鏈的活動增加。

結(jié)論

美國CSR大師阿奇?卡羅爾博士榮獲德國柏林洪堡大學(xué)頒發(fā)的第一屆「企業(yè)社會責(zé)任終身成就獎」[1]，本文中，卡羅爾博士親身經(jīng)歷的CSR發(fā)展歷程詳細(xì)解說了企業(yè)社會責(zé)任的發(fā)展軌跡，并且預(yù)測CSR在未來持續(xù)穩(wěn)健朝全球發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] The Future of CSR， 5th Inter. Conference on CSR， Humboldt University Berlin， Germany， October 4-6， 2012. http：//www.csr-hu-berlin.org/

[2] Archie B. Carroll， A three-dimensional conceptual model of corporate social performance， Academy of Management Review， 4， 1979， 497-505.

[3] K. E. Aupperle， A. B. Carroll， J. Hatfield， An empirical investigation of the relationship between corporate social responsibility and profitability， Academy of Management Journal， 28， 1985， 446-463.

[4] A. B. Carroll， The pyramid of corporate social responsibility： Toward the moral management of organizational stakeholders， Business Horizons， 34， 1991， 39-48.

[5] A.B. Carroll and A. K. Buchholtz， Business and Society： Ethics， Sustainability and Stakeholder Management， 8th Edition， 2012， Mason， OH： Cengage Publishing Company.

[6] Mark Schwartz and Archie B. Carroll， Corporate Social Responsibility： A Three Domain Approach， Business Ethics Quarterly， 13：4， 2003， 503-530.

[7] Archie B. Carroll and Kareem M. Shabana， The Business Case for CSR， International Journal of Management Reviews， 2009， 1-21.

[8] Mark Schwartz and Archie B. Carroll， Integrating and Unifying Competing and Complementary Frameworks： The Search for a Common Core in the Business and Society Field， Business and Society， 47：2， 2008， 148-186.

【作者簡介】

阿奇·卡羅爾博士（Dr. Archie B. Carroll），美國喬治亞大學(xué)榮譽(yù)教授，德國柏林洪堡大學(xué)頒發(fā)的第一屆「企業(yè)社會責(zé)任終身成就獎」得主[1]。

黃照寰博士（Dr. Chao H. Huang），北京大象聯(lián)盟國際經(jīng)貿(mào)中心投資部總經(jīng)理。

（責(zé)任編輯：張彬）