摘 要：隨著傳媒行業(yè)的日益發(fā)展，傳媒影視劇的傳播市場(chǎng)化也逐步的得到加強(qiáng)。然而影視劇在市場(chǎng)化的傳播模式中卻不盡如人意，其中很重要的一點(diǎn)是市場(chǎng)化傳播模式中忽略了傳播受眾的作用。影視劇市場(chǎng)化傳播現(xiàn)在多注重于商業(yè)價(jià)值，對(duì)傳播受眾的心理需求往往不夠了解，本文從市場(chǎng)化傳播角度出發(fā)，分析影視劇在市場(chǎng)傳播過(guò)程中如何更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)化；影視??；傳播

能否真正意義上滿足傳播受眾的心理及精神需求才是其在市場(chǎng)化傳播渠道的重中之重。目前國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的影視劇更注重的是其所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，然而影視劇的成功傳播并不僅僅只有商業(yè)價(jià)值一個(gè)方面，更好的基于傳播受眾的需求，將市場(chǎng)化主體轉(zhuǎn)移到傳播受眾方面才是潮流

所在。

一、影視劇傳播市場(chǎng)化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展

其一，影視劇產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與完善。近年來(lái)我國(guó)影視劇產(chǎn)業(yè)鏈得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步與發(fā)展，各個(gè)主體逐漸明確與完善，已經(jīng)形成了一套完整的體系，包括前期投資、影視劇制作、商業(yè)交易、市場(chǎng)化傳播與廣告營(yíng)銷等幾大模塊，形成了一個(gè)多方參與的完整的產(chǎn)業(yè)鏈模式。

其二，影視劇市場(chǎng)化發(fā)展趨勢(shì)。隨著傳播受眾對(duì)于影視劇市場(chǎng)的需求不斷提高，影視劇市場(chǎng)化程度也將不斷的增強(qiáng)。傳播受眾的需求、市場(chǎng)投資的加大、傳播模式的多元化發(fā)展、商業(yè)價(jià)值的不斷提高，都是促使影視劇向更加完善的市場(chǎng)化發(fā)展原因所在。

二、影視劇市場(chǎng)化營(yíng)銷模式發(fā)展

首先，訂單化營(yíng)銷模式。從訂單化模式的傳播意義上來(lái)講，訂單化可以分為獨(dú)播劇與訂制劇兩種。獨(dú)播劇是指該劇的發(fā)行權(quán)等相關(guān)權(quán)限被全部買斷，形成一種獨(dú)家資源，買家可以指定在特定的傳播渠道進(jìn)行傳播。訂制劇則是指某個(gè)傳播媒介或傳播媒介聯(lián)合制作公司一起來(lái)制作的影視劇。兩者的共同目的都是打破以往以傳播媒介的數(shù)量化優(yōu)勢(shì)，將之轉(zhuǎn)化為傳播受眾的需求傳播模式與生產(chǎn)模式，按需傳播，按需生產(chǎn)。

其次，傳播媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)了影視劇商業(yè)價(jià)值的提高。傳播媒介之間的獨(dú)播或聯(lián)合播出已經(jīng)成為了影視劇市場(chǎng)化的主流銷售模式，這種傳播媒介的競(jìng)爭(zhēng)一方面大大提高了影視劇制作的計(jì)劃性，另一方面也提高了影視劇的商業(yè)價(jià)值。

再次，新媒體技術(shù)的發(fā)展。新媒體技術(shù)的發(fā)展大大的豐富了影視劇的傳播渠道，隨著數(shù)字化技術(shù)與信息技術(shù)的不斷發(fā)展，影視劇的市場(chǎng)化傳播也更加的多元化，例如手機(jī)電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等。高清電視的出現(xiàn)也是影視劇市場(chǎng)化的另一種商業(yè)渠道，通過(guò)付費(fèi)觀看高清版本，一方面提高傳播受眾的整體觀感，另一方面也提升了市場(chǎng)傳播的商業(yè)價(jià)值。

三、影視劇市場(chǎng)傳播難點(diǎn)分析

其一，價(jià)值觀與審美趣味的把握不明確。目前國(guó)內(nèi)多數(shù)影視劇對(duì)于作品所要表達(dá)的價(jià)值觀不明確，在作品整體性方面所要表達(dá)的價(jià)值觀往往前后矛盾。在情節(jié)設(shè)計(jì)方面，作品的審美趣味多數(shù)出現(xiàn)重復(fù)，這就容易給傳播受眾造成一種審美疲勞。

其二，邏輯表述混亂，文化價(jià)值低。在許多的影視劇作品中過(guò)度的刻畫了人物的極端性格特點(diǎn)，情節(jié)設(shè)計(jì)是非價(jià)值觀的判斷模糊甚至被顛覆，這些東西往往都降低了影視劇作品的文化品位與傳播價(jià)值，更談不上是一部發(fā)揚(yáng)先進(jìn)文化與貼合傳播受眾需求的作品了。

其三，過(guò)度的重視市場(chǎng)傳播的商業(yè)化價(jià)值?，F(xiàn)如今影視劇的傳播與發(fā)展多數(shù)是利用商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式，最大化的提升影視劇所能帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，而忽略了傳播受眾的需求與作品本身的文化品位。如韓劇《大長(zhǎng)今》人物形象鮮明突出，受到國(guó)內(nèi)觀眾喜愛，美劇《變形金剛》制作投入高，觀賞性強(qiáng)，滿足受眾心理需求，外國(guó)影視劇值得學(xué)習(xí)。

四、影視劇市場(chǎng)化傳播模式發(fā)展解決方法

其一，擴(kuò)大影視劇市場(chǎng)傳播空間。首先，制作體制的發(fā)展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，影視劇制作體制的主體已經(jīng)逐步的由原來(lái)的制作方轉(zhuǎn)移到投資方，這是順應(yīng)市場(chǎng)傳播的需求，也能夠更好的滿足傳播受眾的心理及精神要求。其次，資本的社會(huì)化。影視劇在制作-傳播的過(guò)程中，從市場(chǎng)主體的引進(jìn)資本，增強(qiáng)整體實(shí)力，從另一方面講，這將使得傳播受眾的聲音得到更多的重視。再次，交易多元化。各種電視節(jié)、電影節(jié)的出現(xiàn)，通過(guò)“片花”的方式使得傳播受眾提前了解作品的觀賞性與價(jià)值觀念，更好的帶動(dòng)了傳播的市場(chǎng)化發(fā)展。

其二，整合營(yíng)銷模式。首先，整合營(yíng)銷模式能夠更好的適應(yīng)傳播受眾多元化需求模式，迅速的把握傳播受眾的心理及精神需求。將播出時(shí)段、廣告時(shí)段與植入性廣告進(jìn)行完善的結(jié)合，在符合傳播受眾心理需求的基礎(chǔ)上提升影視劇的市場(chǎng)價(jià)值。再次，建立合理科學(xué)的評(píng)估體系。通過(guò)傳播媒介建立科學(xué)的評(píng)估體系，詳細(xì)準(zhǔn)確的了解傳播受眾的心理需求變化，更好的提升影視劇整體價(jià)值。再次，延續(xù)性發(fā)展。根據(jù)傳播受眾對(duì)于影視劇種類的需求程度，拉動(dòng)推廣影視劇傳播的延續(xù)性，相繼推出同種類或第二部，來(lái)持續(xù)的獲得傳播受眾的支持，從而提升其傳播的市場(chǎng)化價(jià)值。

結(jié)束語(yǔ)：總體分析，目前影視劇的市場(chǎng)化傳播屬于總體供大于求，精品劇供小于求的現(xiàn)狀。如何更好的提升影視劇傳播的發(fā)展，其根源所在就是影視劇在傳播方面需要更加的貼合傳播受眾的心理需求，更符合當(dāng)今社會(huì)的整體社會(huì)價(jià)值觀與審美趣味。

作者簡(jiǎn)介：宋卉瑤（1989—），女 ，滿族 ，內(nèi)蒙古包頭市人，北京電影學(xué)院表演學(xué)院碩士。