摘要：新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，給整個(gè)廣電產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)根本性的變革，作為和新媒體技術(shù)結(jié)合最緊密的電視媒體正迎來(lái)它的微利時(shí)代。對(duì)于先天條件處于弱勢(shì)地位的地市級(jí)電視媒體，更是感覺(jué)到生存空間的狹窄。試圖通過(guò)地市級(jí)電視媒體如何搭線新媒體，實(shí)現(xiàn)與新媒體的聯(lián)手競(jìng)合，拓展自己的盈利空間，找到發(fā)展出路方面進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：地市級(jí)電視媒體；盈利現(xiàn)狀；新媒體競(jìng)合

中圖分類號(hào)：G220文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2014）16-0203-02

根據(jù)摩根士丹利最新一份關(guān)于中國(guó)媒體發(fā)展的報(bào)告稱，中國(guó)的社會(huì)化媒體廣告收入增速驚人，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI預(yù)測(cè)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將超越報(bào)紙，成為中國(guó)市場(chǎng)第二大廣告媒體。此種局面的出現(xiàn)，進(jìn)一步印證了專家的觀點(diǎn)：傳統(tǒng)電視媒體一直以來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收、盈利是依靠?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、用戶優(yōu)勢(shì)。如今，這些優(yōu)勢(shì)隨著網(wǎng)臺(tái)分離以及社會(huì)化生產(chǎn)趨勢(shì)的加速遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)，用戶的流失已成常態(tài)，尤其是具有較強(qiáng)消費(fèi)力和二次傳播力的年輕用戶，流失數(shù)量更是與日俱增，這就造成了傳統(tǒng)電視媒體自身價(jià)值和盈利空間的削弱。而傳統(tǒng)電視媒體為了挽回頹勢(shì)，需要在穩(wěn)住既有用戶的同時(shí)，進(jìn)行雙向網(wǎng)絡(luò)改造、IPTV或互聯(lián)網(wǎng)電視的研發(fā)、高清和3D等先進(jìn)設(shè)備的投入、各種人才資源的招募，這將造成傳統(tǒng)電視媒體未來(lái)運(yùn)營(yíng)成本的大幅上升。

作為地市級(jí)電視媒體，在自己資金處于劣勢(shì)的情況下，如何抵擋網(wǎng)絡(luò)時(shí)代浪潮的入侵？筆者認(rèn)為，地市級(jí)電視媒體在資金投入上不足，無(wú)法創(chuàng)作自己的強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站，可以依托已經(jīng)成功進(jìn)駐的視頻網(wǎng)站等進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)手，求得一線生機(jī)。

一、地市級(jí)電視媒體與新媒體的競(jìng)合的優(yōu)勢(shì)

1.“權(quán)威”與“親民”的妙手聯(lián)合。地市級(jí)電視臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體，同時(shí)也是屬于事業(yè)單位，是政府權(quán)威發(fā)聲機(jī)。地市級(jí)電視的內(nèi)容在真實(shí)性方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了視頻網(wǎng)站。而強(qiáng)勢(shì)的視頻網(wǎng)站在把握受眾心理，“受眾中心”方面進(jìn)行了比同期的電視臺(tái)要做得好很多。而地市級(jí)電視臺(tái)與強(qiáng)勢(shì)視頻網(wǎng)站的合作，就能取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)共贏。尤其對(duì)于新聞欄目制作，網(wǎng)站視頻新聞?dòng)捎谑芸厣?，受眾很容易?duì)新聞的真實(shí)度表示懷疑，而當(dāng)有權(quán)威的媒體與其做同步播出，可以增強(qiáng)觀眾感知，增強(qiáng)對(duì)視頻網(wǎng)站的信賴感。而視頻網(wǎng)站的許多親民節(jié)目，綜藝娛樂(lè)八卦節(jié)目，可以增強(qiáng)原本顯得死氣沉沉的地市級(jí)電視臺(tái)的活力，從而提升自己的收視空間。

2.“海量”與“整合”的相互宣傳。視頻網(wǎng)站，以其用戶制作的信息，加之與各個(gè)地方電視臺(tái)的合作，是海量視頻的集結(jié)地。海量的視頻，可以帶給受眾各種類型的視覺(jué)享受，但是也無(wú)可厚非地讓受眾迷失在眾多的信息海洋里。電視節(jié)目，作為限制在固定熒屏里的節(jié)目，可以彌補(bǔ)海量信息的不足，為受眾進(jìn)行信息梳理，去粗取精，去偽存真，帶來(lái)信息的指導(dǎo)。地市級(jí)電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站的合作，可以參照這樣的一種合作模式。由電視欄目整合播出對(duì)視頻網(wǎng)站的各種特色專題，整合成特色的視頻專輯，供給對(duì)視頻網(wǎng)站上海量信息的迷失者。參照金鷹955電臺(tái)的“博客部落”，其就是與新浪微博的合作，從海量資訊中，檢出熱門關(guān)注排行榜，形成大家對(duì)熱門話題的深度了解。這樣的一個(gè)合作的模式，可以讓雙方獲利。地市級(jí)電視不再是落后于時(shí)代后端，只能進(jìn)行后續(xù)的報(bào)道，在充當(dāng)視頻網(wǎng)站的宣傳者的同時(shí)，發(fā)布最新最熱門的話題，吸引受眾，了解網(wǎng)絡(luò)界的大事。

3.“熱”與“深”的水乳交融。視頻網(wǎng)站的視頻屬于網(wǎng)絡(luò)的一種形式，所體現(xiàn)的是一種熱文化的特征。這種文化的熱現(xiàn)象，對(duì)于信息的傳播往往只停留在表面，缺少深層次的挖掘和剖析，加之網(wǎng)絡(luò)的信息更新速度非?？欤猿霈F(xiàn)對(duì)事物的關(guān)注一般是神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾。地市級(jí)電視臺(tái)可以通過(guò)合作，了解熱點(diǎn)事件，然后深入采訪，挖掘事件背后的故事，通過(guò)對(duì)熱點(diǎn)事件的再塑造，表達(dá)自己的觀點(diǎn)和思想，擴(kuò)大自己的影響力，同時(shí)利用這些深度視頻，對(duì)視頻網(wǎng)站進(jìn)行資源反哺來(lái)創(chuàng)收，提高自身的收益。

4.“地域特色”與“大范圍”發(fā)布模式。所謂的“地域特色”，是指地市級(jí)電視的視頻是必須有自己的地域特點(diǎn)，符合當(dāng)?shù)氐奈幕卣?。而這樣的地域特色，放在全網(wǎng)覆蓋的視頻網(wǎng)站上，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻的關(guān)鍵字包裝，可以拓寬傳播范圍。而網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)量大，適應(yīng)大眾性強(qiáng)，又可以讓自己大范圍傳播的視頻內(nèi)容，通過(guò)地域窄路，實(shí)現(xiàn)小地方的全面覆蓋，擴(kuò)大自己的收視人群，讓原來(lái)停留在電視欄目的觀眾認(rèn)知接受視頻網(wǎng)站的節(jié)目，讓窄播成為區(qū)域的二重覆蓋，密集播放。根據(jù)新聞傳播學(xué)中的接近性原理，受眾會(huì)對(duì)與自身關(guān)系密切的事物表現(xiàn)出高關(guān)注度，從而會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上尋求與自己地域相接近的視頻，如此便能為視頻網(wǎng)站增加點(diǎn)擊率和自身的知名度。

5.“收視評(píng)價(jià)”與“用戶反饋”多重考量標(biāo)準(zhǔn)。電視臺(tái)的節(jié)目，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，缺少與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)。通過(guò)與視頻網(wǎng)站的合作，地市級(jí)電視臺(tái)可以將自己的視頻放在擁有大批受眾的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，接受受眾的多重考驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)上，受眾的點(diǎn)擊率是一項(xiàng)硬指標(biāo)，更多的是電視經(jīng)營(yíng)者可以看到來(lái)自底層的各色人群對(duì)視頻內(nèi)容的詳細(xì)建議和批評(píng)意見(jiàn)。通過(guò)這樣的形式，地市級(jí)電視臺(tái)就能根據(jù)批評(píng)建議找出自己的癥結(jié)所在，抓住問(wèn)題的關(guān)鍵加以改進(jìn)，提升自己的節(jié)目品質(zhì)。反之，視頻網(wǎng)站提供的內(nèi)容在向電視臺(tái)輸出的時(shí)候，不再是單純的粗放式播出，而是要通過(guò)政策，道德等多重考量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，還可以參詳部分地區(qū)的視頻內(nèi)容進(jìn)行試點(diǎn)，對(duì)高品質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行考察，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)自身內(nèi)容的多重售賣，增值。

二、地市級(jí)電視媒體與新媒體的競(jìng)合注意點(diǎn)

第一，保持自身的獨(dú)立性。地市級(jí)衛(wèi)視是與視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，而不是被其吞沒(méi)。視頻網(wǎng)站具有非常明顯的盈利性，其追求高點(diǎn)擊率，是為了獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。但是地市級(jí)電視作為事業(yè)單位，對(duì)內(nèi)容的選擇和考量，要接受社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重考量。所以對(duì)那些吸引人眼球的星、性、腥的內(nèi)容要把握好輿論導(dǎo)向，對(duì)虛假不真實(shí)、違背道德標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容要嚴(yán)格把關(guān)，不能為收視率葬送了作為人民政府耳目喉舌的形象。

第二，增強(qiáng)自身的創(chuàng)新性。地市級(jí)電視與視頻網(wǎng)站的合作過(guò)程，在必要時(shí)期，是輸出網(wǎng)站視頻，但這些視頻并不是一成不變地拿來(lái)即用，需要一定的加工，或者是和自己的特色欄目進(jìn)行創(chuàng)新結(jié)合。另外的一個(gè)創(chuàng)新，就是需要地市級(jí)衛(wèi)視不斷增強(qiáng)自身的實(shí)力，多做一些創(chuàng)新性的有影響力的節(jié)目，進(jìn)行網(wǎng)站的反向輸出，這樣才能與強(qiáng)勢(shì)的視頻網(wǎng)站站在對(duì)等的位置上，進(jìn)行平等的談判。

第三，注重自身的學(xué)習(xí)性。學(xué)無(wú)止境，當(dāng)今的社會(huì)更是一個(gè)學(xué)習(xí)型的社會(huì)，需要的是一個(gè)學(xué)習(xí)型的組織。地市級(jí)電視與視頻網(wǎng)站的合作，意味著電視要走向網(wǎng)絡(luò)化。那就必須突破傳統(tǒng)意義上的地市級(jí)電視臺(tái)自我推廣的概念，進(jìn)行廉價(jià)但需要經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。微博，微信營(yíng)銷等新型營(yíng)銷方式已經(jīng)成為擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)傳播的利器。這些營(yíng)銷方式表現(xiàn)為廉價(jià)，無(wú)門檻，但是必須學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)傳播的特征，引起受眾關(guān)注度，并且通過(guò)悉心經(jīng)營(yíng)和有效人際口碑傳播，才能真正獲得強(qiáng)大的影響力。這一切，對(duì)于許多的地市級(jí)電視來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)個(gè)的未知領(lǐng)域，需要電視臺(tái)放下自己的身段，向視頻網(wǎng)站虛心學(xué)習(xí)，掌握其精髓，為自己所用。

網(wǎng)絡(luò)的浪潮已經(jīng)席卷而來(lái)，地市級(jí)電視臺(tái)要實(shí)現(xiàn)自己的逆襲，就必須打開思維，大膽大刀闊斧地進(jìn)行多重改變。破局之戰(zhàn)，是需要勇氣和膽識(shí)的，筆者提供的兩者戰(zhàn)略思維，希望能夠給處于劣勢(shì)地位的地市級(jí)電視臺(tái)啟示，在網(wǎng)絡(luò)的浪潮下，抓住機(jī)會(huì)，迎接挑戰(zhàn)，開拓自己美好的未來(lái)。

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[責(zé)任編輯 安世友]

收稿日期：2014-04-09

基金項(xiàng)目：省教育廳重點(diǎn)項(xiàng)目（12A046）；湖南科技大學(xué)大學(xué)生科研創(chuàng)新計(jì)劃（SYS2013042）

作者簡(jiǎn)介：吳月艷（1969-），女，湖南常德人，副教授，從事新聞傳媒研究。