摘要：文化創(chuàng)意產業(yè)運行機制的理論基礎是價值鏈，其在創(chuàng)新性等方面優(yōu)于其他產業(yè)。文化創(chuàng)意產業(yè)運行需對價值鏈附加值高的環(huán)節(jié)加大投入，拓展價值鏈及把握價值鏈的關鍵點。

關鍵詞：文化創(chuàng)意產業(yè)；運行機制；價值鏈

中圖分類號：F260文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2014）16-0060-02

一、文化創(chuàng)意產業(yè)運行機制的理論基礎

文化創(chuàng)意產業(yè)運行機制的理論基礎是價值鏈。價值鏈的提出者美國哈佛大學邁克爾·波特教授認為：“每一家企業(yè)都是設計、生產、銷售、發(fā)送和輔助環(huán)節(jié)等種種活動的集合體?！逼髽I(yè)要創(chuàng)造價值，必須進行一系列生產經營活動，這些活動分為基本活動和輔助活動，基本活動包括內部后勤、生產、外部后勤、市場營銷、服務等；輔助活動包括采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施等。這些活動相互關聯(lián)，構成了創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。文化創(chuàng)意產業(yè)價值鏈需創(chuàng)意、技術、市場有機結合，產業(yè)鏈包括核心產業(yè)、支持產業(yè)、配套產業(yè)和衍生產業(yè)。核心產業(yè)指產生主導文化創(chuàng)意產品的企業(yè)，其將創(chuàng)意不斷產業(yè)化形成商品，承擔著創(chuàng)造價值的任務，主導產業(yè)鏈的分配、延伸；支持產業(yè)指為創(chuàng)意產品的萌生、制作、傳播、發(fā)展提供支持的企業(yè)，包括金融企業(yè)、科技企業(yè)、傳媒企業(yè)等；配套產業(yè)不為創(chuàng)意企業(yè)提供直接支持，但為整個文化創(chuàng)意產業(yè)提供發(fā)展條件和環(huán)境，包括旅游、餐廳、酒吧、娛樂以及培訓等；衍生產業(yè)指以創(chuàng)意元素為要素投入獲得產出的企業(yè)，包括玩具企業(yè)、文具企業(yè)、箱包企業(yè)、服裝企業(yè)、禮品企業(yè)、紀念品企業(yè)等。

二、文化創(chuàng)意產業(yè)運行機制的獨特性

1.文化創(chuàng)意產業(yè)運行機制的創(chuàng)新因素

文化創(chuàng)意產業(yè)價值鏈創(chuàng)新對“創(chuàng)新回路”完整性的要求不如第二產業(yè)嚴格，可在多個價值環(huán)節(jié)分別或同時進行，不完全依賴技術，可能來自制度、組織、戰(zhàn)略、政策等非技術領域的創(chuàng)新動因。相對而言，文化創(chuàng)意產業(yè)價值鏈的創(chuàng)新對環(huán)境要求較高，技術創(chuàng)新動力來自市場，更容易得到價值回報，更容易獲得企業(yè)、政府與風險資金的支持。但價值不易被發(fā)現，在技術不發(fā)達和消費水平低下情況下只依賴市場競爭機制還不夠。將創(chuàng)意轉化為實際產品，必須依靠信息經濟提供的技術和傳播力，需要組織架構的創(chuàng)新。之外，還需要與創(chuàng)意階層自我價值實現密切相關的營銷、競爭與發(fā)展理念的全面創(chuàng)新。

2.文化的社會認同與感召使創(chuàng)意產品更能經受市場考驗

創(chuàng)意產品通過文化內涵獲得市場認可，流行的創(chuàng)意產品與服務必然是符合時代潮流的產物，能為產品提供跨越時間與空間的增長潛力。創(chuàng)意經濟時代想象力可當作資本投入來生產創(chuàng)意產品，通過產品來表達對歷史、現實、未來的理解，通過文化認同提高消費者的需求與滿足。消費者在消費中除知識吸收與學習外，還通過文化認同與感染、創(chuàng)造力被激發(fā)從而使消費者的效應提高。如果創(chuàng)意產品不能獲得認同與互動，文化創(chuàng)意產業(yè)便會面對極大風險。

3.以范圍經濟與商品異質性作為競爭手段

文化創(chuàng)意產業(yè)打破傳統(tǒng)組織結構，因而其獲得競爭優(yōu)勢并不僅僅憑借成本優(yōu)勢，而是基于價值鏈的組織優(yōu)勢，通過跨領域范圍經濟的新技術范式改變了傳統(tǒng)追求規(guī)模經濟的技術范式。文化創(chuàng)意產業(yè)對資源進行重復利用，契合了消費者的需要，按照顧客價值導向原則，提供個性化服務，獲得異質競爭的利潤。基于新技術的分校形式的出現，能夠針對消費者提供優(yōu)質、高效和便捷服務，同時為上游內容創(chuàng)新和文化創(chuàng)意提供附加價值。由于文化創(chuàng)意產業(yè)處于價值鏈高端，可以通過組織優(yōu)勢如外包網絡、戰(zhàn)略聯(lián)盟、兼并等擁有輻射全球的范圍經濟。

4.以城市復興為契機，推動城市增長模式轉變與城市質量提升

隨著知識經濟的發(fā)展，符號商品的生產、消費與創(chuàng)新的加快將城市與區(qū)域推至全球競爭前沿。通過文化創(chuàng)意產業(yè)競爭而勝出的區(qū)域和城市得以擺脫傳統(tǒng)增長模式，步入創(chuàng)新驅動之路。文化創(chuàng)意產業(yè)推進城市復興的作用在于推動城市以資源替代為前提、以區(qū)域文化價值發(fā)掘為內容、以滿足人本需求為目的、以城市質量提升為目標的再城市化過程。

三、文化創(chuàng)意產業(yè)的運行機制

1.文化創(chuàng)意產業(yè)價值鏈運行機制

文化創(chuàng)意產業(yè)是一種具高度創(chuàng)造力的產業(yè)，它超越傳統(tǒng)產業(yè)的界限，不僅注重文化的經濟化，更注重產業(yè)的文化化，強調第一、第二及第三產業(yè)的融合和滲透。文化創(chuàng)意產業(yè)具全新的產業(yè)價值鏈，從價值鏈分析其與其他產業(yè)的關系來看，文化創(chuàng)意產業(yè)位于價值鏈上游的最高端，且與第一、第二和第三產業(yè)相融合。

從文化創(chuàng)意產業(yè)鏈整合來看，對產業(yè)鏈附加值高的環(huán)節(jié)加強投入可促進產出，提升產業(yè)效率?！拔⑿η€”給出了產業(yè)價值鏈上價值的分布特點。設計研發(fā)與品牌銷售的附加價值相對較高，而生產制造價值相對較低?！皟啥说漠a業(yè)利潤率在20%~25%之間，中間的加工生產產業(yè)利潤只有5%，且隨著時間的推移，這條曲線的弧度呈現變大的趨勢?！?對比20世紀60年代的微笑曲線與現在的微笑曲線可以看到價值鏈中生產制造的附加值呈現下降趨勢，設計與品牌的附加值不斷增大。歐洲的一項調研表明，產品外觀設計1美元投入會得到1 500美元回報。加大對研發(fā)、設計、品牌、服務等環(huán)節(jié)的投入是提升產業(yè)附加值的關鍵。“中國制造”已使中國經濟飛速發(fā)展，但這種粗放式、薄利的、勞動密集型發(fā)展模式已不能滿足經濟發(fā)展的要求，我們應大力發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)，加大對附加值高的環(huán)節(jié)的投入，優(yōu)化經濟結構，轉變經濟增長方式。

2.文化創(chuàng)意產業(yè)價值鏈的構建

文化創(chuàng)意產業(yè)鏈強調創(chuàng)意、內容、產品制造、營銷與傳播、消費體驗結合，形成上下聯(lián)動、左右銜接、一次投入多次產出的鏈條?！豆げㄌ亍罚ㄏ潞喎Q哈）憑借其新穎的創(chuàng)意、魔幻的內容滿足人們的精神需求而吸引了大批兒童及相當部分成年讀者，成年讀者占40%。通過對知識產權的保護來提升小說的附加價值，《哈》將版權分為三種，文字版權、平面與立體形象版權、電影形象版權。文字版權為羅琳所有，作者主要與兩家出版社合作。國內外通過成熟的營銷體系開發(fā)多元化業(yè)務，最大程度覆蓋全球市場，該書被翻譯成60多種語言，在200多個國家發(fā)行。小說取得成功后，華納公司將小說改編，拍攝成電影，加大了產業(yè)鏈的寬度，借助網絡營銷，華納獲得電影版權與商品化經營權后，還獲得了注冊網站的特權，公司建立100多個相關網站。此外，公司還采取一系列手段從衍生產業(yè)鏈取得收益，包括從各國電影發(fā)行公司票房收入中提成，采取特許經營、交叉營銷和電影形象版權保護權益。隨著圖書和電影的流行，各種衍生品席卷世界?！豆酚螒蛴擅绹精@得開發(fā)權，玩家通過游戲互動體驗魔幻場景，玩家、時裝、首飾、游樂城等進一步延伸了產業(yè)價值鏈。《哈》的誕生推動了圖書出版、影視、廣告等產業(yè)發(fā)展，還衍生到旅游、服裝、網絡游戲、玩具、餐廳、食品、玩具等眾多行業(yè)，價值鏈衍生品的收益占70%以上。

3.文化創(chuàng)意產業(yè)價值鏈的拓展

文化創(chuàng)意產業(yè)鏈延伸會獲得更多收益。為了拓展產業(yè)鏈，必須構建全景產業(yè)鏈，既包括創(chuàng)意產品生產鏈及顧客價值需求鏈構成的產業(yè)鏈，也包括不同產業(yè)融合的再造價值鏈。

以鄭州市文化創(chuàng)意產業(yè)中的旅游業(yè)為例考察文化創(chuàng)意產業(yè)價值鏈的拓展。

（1）拓展“產業(yè)鏈”，跨越產業(yè)邊界聯(lián)動發(fā)展。以中博會等大型活動為契機，促進旅游業(yè)與會展、商貿、休閑、娛樂業(yè)的無縫鏈接與良性聯(lián)動，充分利用休閑時代的體驗需求，形成大旅游產業(yè)鏈的良勝循環(huán)。以旅游消費促進產業(yè)升級，以創(chuàng)意旅游促進物流業(yè)、信息服務業(yè)、設計業(yè)、裝飾業(yè)的發(fā)展。（2）延伸“空間鏈”，跨越區(qū)域界限聯(lián)動發(fā)展。鄭州旅游業(yè)要與河南省其它地方聯(lián)動，注重區(qū)域整體價值提升，有重點逐漸推進。構建大區(qū)域品牌、省級品牌、鄭州市品牌及企業(yè)品牌，構建富有層次的旅游體系。（3）鍛造“價值鏈”，占領價值鏈高端。以創(chuàng)造力優(yōu)化旅游資源，創(chuàng)造新價值，提升旅游業(yè)的科技含量。鄭州市文化資源豐富，名人名家的事例極具感染力，但缺乏深度內容開發(fā)和文化內涵的動態(tài)展示，通過影視傳媒、動漫游戲打造旅游文化價值，使這些無形資產成為旅游價值的無形資本。（4）秀出“主題鏈”，全面演繹生活內涵。一是節(jié)慶主題鏈，將節(jié)慶活動培育成代表城市形象的城市品牌，鄭州應著力培育大河秀典等大型活動；二是活動主題鏈，鄭州資源在于中博會等活動；三是生活主題鏈，旅游不僅要提供產品服務，還要創(chuàng)造生活方式，鄭州打造“生活品質之城”是一種很好的嘗試。

4.文化創(chuàng)意產業(yè)價值鏈的關鍵點

（1）人才是源頭。人才是文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的源頭，創(chuàng)意產品來源于人們的創(chuàng)意，沒有人才就沒有創(chuàng)意。創(chuàng)意人才是文化創(chuàng)意產業(yè)賴以生存的基礎，政府的人才政策及人才環(huán)境培育對文化創(chuàng)意產業(yè)至關重要。（2）知識產權是核心。知識產權是文化創(chuàng)意產業(yè)的核心，如不能對創(chuàng)意加以保護，就會損害創(chuàng)意人才的利益，打擊創(chuàng)新的積極性，使創(chuàng)意很難成為產業(yè)。政府應加大對知識產權的保護。（3）信息化是紐帶。信息化能促進創(chuàng)意產品的傳播和推廣，能提高創(chuàng)意產品的質量，使文化創(chuàng)意產業(yè)具放大效應，能增大文化創(chuàng)意產業(yè)地緣優(yōu)勢。政府應加大信息化投入，引導信息化與文化創(chuàng)意結合，增強信息化的紐帶作用。（4）品牌是驅動力。品牌能夠增強消費者的認同和忠誠度，品牌授權可幫助企業(yè)躋身主流商業(yè)，打造新商業(yè)模式，是促進文化創(chuàng)意產業(yè)價值鏈的重要推動力。（5）融資是保障。融資是中國中小創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一，創(chuàng)意企業(yè)由于自身特點難以獲得資本市場的青睞，加大了發(fā)展壯大的困難，制約其發(fā)展。良好的融資環(huán)境是文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的保障。

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[4]徐濱，修菁.文化創(chuàng)意：品牌營銷的基石[J].成功營銷，2008，(11).[責任編輯 陳麗敏]

收稿日期：2014-03-08

基金項目：河南省社科聯(lián)2013年度調研課題的階段性研究成果（SKL-2013-919）

作者簡介：職正路（1978-），男，河南新鄉(xiāng)人，學士，從事營銷管理、文化產業(yè)研究。