摘 要 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性和實(shí)踐性很強(qiáng)的課程。實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)又是提升學(xué)生職業(yè)能力和綜合素質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在學(xué)校軟硬件實(shí)踐教學(xué)條件都不理想的情況下，開放式實(shí)踐性的作業(yè)通過(guò)實(shí)驗(yàn)和驗(yàn)證不失為一種比較好的實(shí)踐教學(xué)方法，值得進(jìn)一步的開發(fā)和探討。

關(guān)鍵詞 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 實(shí)踐教學(xué) 開放式 作業(yè)

中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Application and Effectiveness Analysis of Open Practicality

Jobs in Marketing Classroom Teaching

HUANG Huiya

（School of Foreign Studies， Hu'nan Institute of Science and Technology， Yueyang， Hu'nan 414000）

Abstract Marketing is a comprehensive and practical course. Practice teaching is to enhance students' professional ability and overall quality of the key. Hardware and software in the school practice teaching conditions are not ideal circumstances， open jobs through practical experiments and validation is a good practice teaching method， it is worth further development and discussion.

Key words marketing； practice teaching； open； jobs

1 市場(chǎng)營(yíng)銷課程的性質(zhì)與教學(xué)要求

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門科學(xué)性和藝術(shù)性兼?zhèn)涞木C合性的應(yīng)用型學(xué)科，是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即在特定環(huán)境下，企業(yè)在以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為基礎(chǔ)的行為之上，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需求，所實(shí)施的產(chǎn)品策略（product）、價(jià)格策略（price）、分銷策略（place）、促銷策略（promotion）為主要內(nèi)容的企業(yè)活動(dòng)過(guò)程。研究?jī)?nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性、策略性等多種特點(diǎn)。其研究對(duì)象是“以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略”。

鑒于市場(chǎng)營(yíng)銷課程的綜合性和實(shí)踐性等特點(diǎn)，在課堂教學(xué)過(guò)程中的基本要求有以下幾個(gè)方面：首先，理論教學(xué)方面，要掌握學(xué)科的基本概念和原理以及營(yíng)銷的基本方法，包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的最新發(fā)展與動(dòng)態(tài)。這就要求教師在備課的過(guò)程中盡可能多地關(guān)注時(shí)下最新的理論動(dòng)態(tài)和實(shí)踐成果；其次，在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)過(guò)程中要讓學(xué)生牢固樹立以顧客需要為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)際問(wèn)題；最后，市場(chǎng)營(yíng)銷課程要緊密聯(lián)系實(shí)際，不僅在老師的課堂講授中要緊密聯(lián)系當(dāng)前的實(shí)際，更重要的是要讓學(xué)生在課后學(xué)會(huì)分析案例，解決實(shí)際問(wèn)題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐的研究和認(rèn)識(shí)之中，能自己動(dòng)手設(shè)計(jì)、調(diào)查、分析并解決問(wèn)題。

2 實(shí)踐性教學(xué)的重要性和形式

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性、實(shí)踐性和應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，課程學(xué)習(xí)效果的衡量不在于學(xué)生理論知識(shí)學(xué)得如何，而更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷技能和實(shí)際操作能力。社會(huì)的需求決定教學(xué)方法，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)側(cè)重于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐運(yùn)用能力。實(shí)踐性教學(xué)不僅讓學(xué)生把理論與現(xiàn)實(shí)聯(lián)系起來(lái)，讓學(xué)生學(xué)以致用；學(xué)生通過(guò)實(shí)踐性環(huán)節(jié)能不斷地發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)中的問(wèn)題，理論與實(shí)踐相互促進(jìn)；再者，設(shè)計(jì)一些比較符合學(xué)生興趣的容易操作的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，也更能激發(fā)學(xué)生對(duì)于學(xué)習(xí)的興趣和樂(lè)趣從而帶來(lái)其自主學(xué)習(xí)的動(dòng)力?？偠灾?，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)是提升學(xué)生職業(yè)能力和綜合素質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

實(shí)踐性教學(xué)的形式有很多種，比如教學(xué)模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境，課內(nèi)實(shí)驗(yàn)，階段實(shí)訓(xùn)，畢業(yè)實(shí)踐，校企結(jié)合實(shí)踐。教學(xué)方法也包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、模擬法、角色扮演法、專題講座、親身實(shí)踐等。教學(xué)方式則應(yīng)該鼓勵(lì)勤于思考，鼓勵(lì)發(fā)散性思維，養(yǎng)成自己動(dòng)手調(diào)查和寫報(bào)告的習(xí)慣，摒棄僅僅布置理論作業(yè)的做法，以企業(yè)實(shí)際實(shí)施要求為考核標(biāo)準(zhǔn)，模擬企業(yè)環(huán)境，實(shí)施市場(chǎng)行為。

3 目前實(shí)踐性教學(xué)的現(xiàn)狀和開放式實(shí)踐性作業(yè)在目前實(shí)踐性教學(xué)中的作用

要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)踐性教學(xué)活動(dòng)，首先必須要有基本的實(shí)踐條件為基礎(chǔ)。但是由于歷史的和現(xiàn)實(shí)的各種原因，包括經(jīng)費(fèi)方面和重視程度等原因，市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐環(huán)節(jié)大多是紙上談兵，缺少必要的軟件及硬件設(shè)施。軟件上，缺乏完整的實(shí)踐性教學(xué)計(jì)劃和系統(tǒng)的教學(xué)指導(dǎo)大綱，實(shí)踐性教學(xué)教材、案例、背景資料、模擬實(shí)習(xí)等資料的建設(shè)不夠，必要的專業(yè)課教學(xué)軟件缺乏。硬件上，由于沒(méi)有足夠的資金來(lái)源，我校經(jīng)貿(mào)英語(yǔ)專業(yè)目前還沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)室，缺乏實(shí)施實(shí)踐教學(xué)所必需的教學(xué)儀器設(shè)備，嚴(yán)重滯后于現(xiàn)代企業(yè)和用人市場(chǎng)的發(fā)展水平和需要，這些都是造成實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量難以保證的主要原因。

圖1

圖2

圖3 圖4

圖5 圖6

圖7 圖8

開放式實(shí)踐性作業(yè)是指沒(méi)有固定格式?jīng)]有標(biāo)準(zhǔn)答案，也不設(shè)定既定的操作模式，只給出題目并完全由學(xué)生自主設(shè)計(jì)流程和運(yùn)用知識(shí)操作的實(shí)踐性的課后作業(yè)。作業(yè)完成情況在下次上課時(shí)由學(xué)生以PPT演示為基礎(chǔ)，自己講解作業(yè)準(zhǔn)備的過(guò)程及其得出的結(jié)論。這種作業(yè)題目設(shè)計(jì)以課堂內(nèi)容為基礎(chǔ)，但課后要花費(fèi)大量的時(shí)間自己鉆研知識(shí)以及設(shè)計(jì)流程并形成結(jié)論，因而極大地提高了學(xué)生自主操作的空間，也大大地提高了學(xué)生學(xué)習(xí)和探索的積極性。在目前軟硬件教學(xué)條件都有限的情況下能較好地彌補(bǔ)實(shí)踐性教學(xué)方面的缺失。

圖9

圖10

圖11

圖12

圖13

圖14

圖15 （下轉(zhuǎn)第182頁(yè)）（上接第179頁(yè)）

4 開放式實(shí)踐性作業(yè)的具體設(shè)計(jì)和實(shí)際執(zhí)行情況

4.1 開放式實(shí)踐性作業(yè)的具體內(nèi)容設(shè)計(jì)

市場(chǎng)營(yíng)銷課程主要研究?jī)?nèi)容包括：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與行為、選擇企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、企業(yè)的營(yíng)銷策略、企業(yè)營(yíng)銷策略的規(guī)劃和執(zhí)行、企業(yè)營(yíng)銷控制等。根據(jù)所學(xué)的知識(shí)和教材的章節(jié)安排，設(shè)計(jì)了以課堂教學(xué)內(nèi)容為基礎(chǔ)的實(shí)際性操作的題目。如講解營(yíng)銷范疇和營(yíng)銷哲學(xué)后布置了以親身經(jīng)歷分析和演示營(yíng)銷和銷售的區(qū)別的作業(yè)；講解完消費(fèi)行為及其影響因素后布置了設(shè)計(jì)問(wèn)卷做市場(chǎng)調(diào)研，分析現(xiàn)今大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣、喜好以及適合的促銷方式的作業(yè)；講解完?duì)I銷環(huán)境后布置了假定學(xué)校周圍要新開一家餐廳，請(qǐng)分析其營(yíng)銷環(huán)境并對(duì)餐廳進(jìn)行定位設(shè)計(jì)的作業(yè)；講解完購(gòu)買決策過(guò)程后布置了以自己最近購(gòu)買的一件商品來(lái)分析購(gòu)買決策過(guò)程及其受影響的因素的作業(yè)。

表1

4.2 學(xué)生的實(shí)際執(zhí)行情況

以下是學(xué)生的作業(yè)完成情況，目是設(shè)計(jì)問(wèn)卷做市場(chǎng)調(diào)研，分析現(xiàn)今大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣、喜好以及合適的促銷方式。

（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)如下：您的出生日期；您的主要職業(yè)；您的月支配額；您的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷如何；您是否有超前消費(fèi)行為；您是否有理財(cái)觀念觀念；影響您選擇購(gòu)物場(chǎng)所的因素；您一般在哪里購(gòu)物；您對(duì)產(chǎn)品的哪個(gè)特點(diǎn)十分注重；您對(duì)AA制的看法；每月支出在哪些方面上；您對(duì)80后、90后消費(fèi)特征的描述。

（2）調(diào)查問(wèn)卷反饋總情況：（表1）

（3）分析及結(jié)論：（如圖1～15）

通過(guò)以上的問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論：其一，網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為一種習(xí)慣；其二，年紀(jì)越小，他的超前消費(fèi)觀越明顯；其三，30歲左右的大部分已經(jīng)成家立業(yè)有了理財(cái)?shù)挠^念及行為；其四，交通便利和折扣促銷是影響年輕人選擇購(gòu)物場(chǎng)所的主要因素；其五，年輕人多對(duì)不出名但是實(shí)惠的小店感興趣；其六，物美價(jià)廉是年輕人選擇的目標(biāo)。年輕人善于接受新鮮事物，但對(duì)購(gòu)買新產(chǎn)品卻并不十分感興趣；再者，對(duì)AA制普遍接受；最后，44位受訪女生中，有33位認(rèn)為食品是主要支出。與此同時(shí)，還有將近一半的女生認(rèn)為，服飾也是每月的主要支出，而男性在這一選項(xiàng)上只有26%。而在社會(huì)交際上這一選項(xiàng)上，男性占28%而女性僅占13%。根據(jù)分析和結(jié)論總結(jié)出了幾個(gè)營(yíng)銷法則：用互動(dòng)體驗(yàn)激發(fā)8090；用網(wǎng)絡(luò)圈子“圈”住8090；邊游戲，邊營(yíng)銷；讓故事更動(dòng)聽。

5 結(jié)論

從以上學(xué)生的作業(yè)情況可以看出，學(xué)生是完全可以利用所學(xué)的知識(shí)來(lái)分析和操作實(shí)際問(wèn)題的，效果也比較理想。學(xué)生做完作業(yè)后，學(xué)習(xí)以及繼續(xù)調(diào)查探索的積極性得到了極大的提高。這種實(shí)踐性教學(xué)在目前軟硬件設(shè)施都不完善的情況下不失為一種很好的實(shí)踐方法。

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