當(dāng)前，新聞發(fā)布已經(jīng)成為政府信息公開最常用的手段之一。從“新聞發(fā)布”這個(gè)術(shù)語出發(fā)，容易讓人誤解這一傳播過程是政府主導(dǎo)的單向傳播過程。實(shí)質(zhì)上，新聞發(fā)布的制度設(shè)計(jì)是一種雙向傳播機(jī)制，即政府和大眾傳媒以新聞發(fā)布會(huì)等為平臺(tái)，通過博弈手段實(shí)現(xiàn)政府信息傳播的互動(dòng)。

本文認(rèn)為，站在道德高度，期待政府、大眾傳媒中的任何一方在新聞發(fā)布過程中發(fā)揮“一枝獨(dú)秀”的作用只能是泛道德主義的幻想，在雙方的復(fù)雜互動(dòng)中去把握真實(shí)的新聞發(fā)布傳播圖景，才是更具現(xiàn)實(shí)意義的選擇。有鑒于此，本文從互動(dòng)框架考察新聞發(fā)布制度中的政府-媒體關(guān)系，探討雙方在新聞發(fā)布過程中的互動(dòng)策略，以供實(shí)務(wù)工作者借鑒。

政府的互動(dòng)策略

1.主動(dòng)選擇新聞發(fā)布的形式和時(shí)機(jī)，以獲得理想的傳播效果。

不同的新聞發(fā)布形式會(huì)在很大程度上影響發(fā)布效果。政府可以根據(jù)輿論熱點(diǎn)和記者需求，選擇不同發(fā)布形式，這本身就是政府立場(chǎng)、態(tài)度的一種鮮明體現(xiàn)。在具體操作中，政府經(jīng)常采取的新聞發(fā)布形式有新聞發(fā)布會(huì)、背景吹風(fēng)會(huì)、組織記者集體采訪或單獨(dú)采訪、以政府發(fā)言人名義發(fā)布新聞公報(bào)和聲明，利用電話、傳真、電郵答復(fù)記者問詢以及通過政府網(wǎng)站發(fā)布新聞信息等。①同時(shí)，政府也可以選擇非常規(guī)的新聞發(fā)布方式，如通過高級(jí)官員的言行來解釋政府政策和立場(chǎng)。在H7N9禽流感疫情風(fēng)波中，一些政府官員主動(dòng)在機(jī)關(guān)食堂就餐，帶頭吃雞肉，被許多媒體所關(guān)注。這是一種特殊的新聞發(fā)布形式，不僅有助于幫助公眾走出“恐雞誤區(qū)”，而且有利于樹立政府官員的親和形象。

在新聞發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇上，對(duì)于突發(fā)公共事件，政府必須按照《中華人民共和國(guó)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》的要求，在事件發(fā)生的第一時(shí)間向社會(huì)發(fā)布簡(jiǎn)要信息，隨后發(fā)布初步核實(shí)情況、政府應(yīng)對(duì)措施和公眾防范措施等。但是對(duì)于日常新聞發(fā)布，則可選擇合適的時(shí)機(jī)，使新聞發(fā)布符合媒體報(bào)道習(xí)慣。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，涉及公眾面最廣的一些政府政策包括央行加息、中國(guó)保監(jiān)會(huì)交強(qiáng)險(xiǎn)費(fèi)率調(diào)整以及財(cái)政部上調(diào)印花稅，絕大多數(shù)（80%）選擇了出其不意的方式：或者在周五（或之后），或者是傍晚5點(diǎn)后的時(shí)間點(diǎn)發(fā)布，以免引起股市異常波動(dòng)，并且這樣的發(fā)布時(shí)機(jī)也暗合新聞媒體新聞報(bào)道的周期。②

2.以政府議程影響媒體議程和公眾議程。

政府通過大眾傳媒發(fā)布重要的政策信息，雖然不能決定公眾對(duì)某一事件的意見或具體看法，但是可以通過設(shè)置相關(guān)的議程有力地影響人們?nèi)リP(guān)注某些事實(shí)，影響人們對(duì)議程重要性的先后排序。只要發(fā)布內(nèi)容具有一定的新聞價(jià)值，通過不同方式的發(fā)布活動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)化，就會(huì)吸引媒體報(bào)道，以政府議程對(duì)媒體議程和公眾議程施加“軟性影響”。

例如國(guó)務(wù)院新聞辦公室的每次新聞發(fā)布會(huì)，主辦者都要確定1-2個(gè)主題，邀請(qǐng)權(quán)威的相關(guān)政府部門領(lǐng)導(dǎo)來解讀、分析發(fā)布的主要內(nèi)容。如2012年的衛(wèi)生事業(yè)改革情況、廣州南海新區(qū)發(fā)展規(guī)劃，2013年的天宮一號(hào)與神舟十號(hào)載人飛行、四川蘆山地震及救災(zāi)情況等。在發(fā)布會(huì)上，發(fā)言人會(huì)就與主題相關(guān)的政府信息的來龍去脈、遇到的問題和政府采取的措施詳加分析，因此會(huì)得到媒體的大量報(bào)道。清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)國(guó)務(wù)院新聞辦公室新聞發(fā)布會(huì)后的媒體報(bào)道，發(fā)現(xiàn)每次發(fā)布會(huì)后，媒體都會(huì)對(duì)發(fā)布主題內(nèi)容進(jìn)行大量報(bào)道，形成輿論強(qiáng)勢(shì)，在多數(shù)情況下這些報(bào)道也會(huì)引起公眾的積極關(guān)注和討論。

3.影響媒體的報(bào)道框架。

新聞發(fā)言人可以采取多種方式影響媒體的報(bào)道框架：如介紹政策背景、解釋政策意圖，說明政策目標(biāo)；可以對(duì)比前后政策的差別，通過比較來說明政府行為的針對(duì)性和可行性；可以通過立場(chǎng)鮮明的表態(tài)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題進(jìn)行回應(yīng)，影響傳媒輿論；可以運(yùn)用語言藝術(shù)，設(shè)計(jì)發(fā)布關(guān)鍵詞，以簡(jiǎn)明而有力的符號(hào)影響媒體；可以用口語化的表達(dá)方式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S、幽默的語言風(fēng)格或者講故事的形式來解讀政府信息，進(jìn)而影響媒體的報(bào)道內(nèi)容。在實(shí)踐中，有些新聞發(fā)言人還邀請(qǐng)專家學(xué)者、企業(yè)代表、先進(jìn)典型等作為發(fā)布會(huì)嘉賓來解釋相關(guān)政策，提高權(quán)威性和貼近性。

4.釋放“決策氣球”試探民意。

學(xué)者孫旭培等③在論及公共政策決策部門正式?jīng)Q策之前試探民意的過程時(shí)，提出了“決策氣球”的概念。他指出，公共政策的出臺(tái)不能一蹴而就，常常先通過新聞發(fā)言人之口向媒體披露消息，將考慮制定政策的意圖公之于眾，以此來聽取公眾的意見和建議，即通過施放“決策氣球”來試探輿論。具體做法是通過新聞媒體傳播有關(guān)信息，以激發(fā)利益取向不同的公眾參與討論，建言獻(xiàn)策。如從2004年開始，國(guó)家有關(guān)部門的新聞發(fā)言人，多次放出口風(fēng)要延遲退休年齡，每次都引起軒然大波，引發(fā)公眾的熱烈討論。

5.根據(jù)媒體報(bào)道準(zhǔn)備發(fā)布口徑，做到“有的放矢”。

政府新聞發(fā)布團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)近期媒體報(bào)道的重要事件來預(yù)判輿論走向，對(duì)與發(fā)布主題有關(guān)的報(bào)道進(jìn)行分析研判，確定新聞發(fā)布的重點(diǎn)和難點(diǎn)。發(fā)布團(tuán)隊(duì)可以利用集報(bào)、網(wǎng)絡(luò)搜索以及專業(yè)分析等辦法，總結(jié)、歸納媒體和公眾對(duì)相關(guān)問題的關(guān)注要點(diǎn)，對(duì)記者有可能提出的問題進(jìn)行預(yù)測(cè)。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)輿情分析和問題單，準(zhǔn)備詳盡的“發(fā)布口徑”。在新聞發(fā)布會(huì)上，還可以把詳細(xì)的材料和信息細(xì)節(jié)提供給現(xiàn)場(chǎng)記者，為記者寫稿提供方便；或是使用圖表、數(shù)字、圖片、音視頻等形式使新聞發(fā)布更直觀有效。

大眾傳媒的互動(dòng)策略

1.通過日常報(bào)道影響新聞發(fā)布主題。

大眾傳媒的日常報(bào)道會(huì)影響政府新聞發(fā)布的主題選擇。除了政府準(zhǔn)備向社會(huì)發(fā)布的重要信息外，媒體關(guān)注和突出報(bào)道的政府事件，通常會(huì)被列入政府新聞發(fā)布的備選主題方案之中。媒體的輿論監(jiān)督報(bào)道，往往迫使政府發(fā)言人做出回應(yīng)。新聞發(fā)言人對(duì)于多家媒體關(guān)注的熱點(diǎn)新聞，必然要進(jìn)行情況說明，發(fā)布關(guān)于事件原因、過程、處理意見等信息，回答記者提出的相關(guān)問題，澄清不實(shí)傳聞。對(duì)大眾傳媒特別關(guān)注的重大新聞或突發(fā)事件新聞，政府還要專門召開發(fā)布會(huì)對(duì)事件進(jìn)行信息解讀和表態(tài)。

2.隨時(shí)向新聞發(fā)言人了解最新信息。

在政府設(shè)立新聞發(fā)言人之前，傳媒遇到敏感問題需要向政府求證時(shí)，往往找不到采訪對(duì)象，似乎每一個(gè)人都在躲避記者。新聞發(fā)言人作為一種制度化的安排，接受新聞?dòng)浾唠S時(shí)了解最新信息，在可能的情況下解答記者提出的問題，安排記者采訪。這就使得政府必須回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)問題或?qū)γ舾姓叩馁|(zhì)疑，無從逃避。一位曾接受筆者專訪的國(guó)家部委新聞發(fā)言人談到，他每年要回答數(shù)百份記者采訪函件所提出的問題，電話連線更是多得難以統(tǒng)計(jì)。④

3.利用提問機(jī)會(huì)反設(shè)議程。

在新聞發(fā)布會(huì)上，媒體會(huì)獲得提問機(jī)會(huì)，這是記者的重要話語權(quán)。大眾傳媒不能決定發(fā)布辭的內(nèi)容，卻可以通過有效的提問技巧來表明媒體關(guān)心什么，以什么樣的角度關(guān)心。通常，在新聞發(fā)布會(huì)上，尤其是例行新聞發(fā)布會(huì)上，允許記者提問與發(fā)布會(huì)主題無關(guān)的問題，從而使記者可以通過媒體議程來反設(shè)政府議程。在特殊情況下，記者提問甚至可以在一定程度上改變發(fā)布會(huì)的主題。如在2006年9月26日，國(guó)務(wù)院新聞辦舉行“中國(guó)政務(wù)公開情況”新聞發(fā)布會(huì)。由于此次發(fā)布會(huì)召開的時(shí)間是在陳良宇被免職接受調(diào)查的消息被公布的第二天，并且發(fā)布嘉賓恰好是中紀(jì)委副書記，因此新聞媒體更多地關(guān)注陳良宇案件。在記者提問的18個(gè)問題中，以“中國(guó)政務(wù)公開”為主題的問題只有3個(gè)，而與陳良宇案件相關(guān)的問題6個(gè)，與其他反腐工作相關(guān)問題9個(gè)。

4.決定是否報(bào)道以及報(bào)道的版面（時(shí)段）。

大眾傳媒作為專門的公共信息傳播機(jī)構(gòu)，以新聞報(bào)道為產(chǎn)制內(nèi)容，有生存壓力和利益追求。政府不能決定媒體的報(bào)道選擇，媒體和記者最終決定采訪新聞發(fā)布會(huì)或接到新聞通稿后是否進(jìn)行報(bào)道以及報(bào)道哪些內(nèi)容。如果新聞發(fā)布主題內(nèi)容沒有“新”聞或沒有時(shí)效性，媒體可以質(zhì)疑發(fā)布部門的專業(yè)能力而拒絕報(bào)道；如果發(fā)布內(nèi)容不符合某家媒體的特色和報(bào)道需要，該媒體可以不予報(bào)道；如果新聞發(fā)布語言陳舊、官話連篇，沒有能夠引起媒體關(guān)心的“亮點(diǎn)”，媒體可以不予報(bào)道，對(duì)境外媒體來說尤其如此。鳳凰衛(wèi)視評(píng)論員曹景行認(rèn)為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的媒體往往有自己的新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)，“利益牽制、新聞從業(yè)者的偏見、資源整合”⑤等諸多因素都可能使媒體選擇或放棄一條報(bào)道。

當(dāng)然，媒體還可以決定報(bào)道的編排，是“聚焦式”地突出重點(diǎn)內(nèi)容，還是“全景式”地綜合報(bào)道。媒體最終決定對(duì)所獲取的新聞信息采取什么樣的版面（時(shí)段）安排，如是否安排在重要位置或時(shí)段，是否做強(qiáng)化處理或弱化處理，是否給予重點(diǎn)報(bào)道或輕描淡寫。

5.采取不同的報(bào)道框架。

媒體可以從不同的視角出發(fā)，決定新聞報(bào)道的主要內(nèi)容和傾向。正如一位學(xué)者所言，“新聞就如同一幅鑲在相框里的照片一樣，這個(gè)相框決定了讀者看到什么還有看不到什么……記者不僅決定相框內(nèi)應(yīng)該收進(jìn)何種事實(shí)，他們還設(shè)計(jì)相框的形狀、新聞?wù)Z言和詞匯、制造語境，以使其選擇的事實(shí)能被讀者理解”⑥。媒體可以對(duì)政府提供的信息以自己的方式進(jìn)行解讀，進(jìn)而選擇不同的信息內(nèi)容、運(yùn)用不同的視角和不同的報(bào)道框架對(duì)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道。一個(gè)新聞事件以當(dāng)事人、旁觀者、贊同者、反對(duì)者、受益者、受害者中的某一方來著重?cái)⑹?，就?huì)產(chǎn)生完全不同的報(bào)道框架。如2013年6月26日國(guó)務(wù)院新聞辦舉辦的“天宮一號(hào)與神舟十號(hào)載人飛行情況”新聞發(fā)布會(huì)上，雖然新聞發(fā)言人談?wù)摳嗟氖俏覈?guó)航天事業(yè)取得的進(jìn)步，但許多記者就航天員聶海勝的體重問題、航天員王亞平的年齡問題進(jìn)行提問和報(bào)道，與發(fā)布會(huì)預(yù)設(shè)的中國(guó)航天事業(yè)取得大發(fā)展的主題框架大不相同。

結(jié)語

新聞發(fā)布實(shí)質(zhì)上是雙向互動(dòng)的傳播過程。即使政府在新聞發(fā)布中占有強(qiáng)勢(shì)地位，但這種傳播活動(dòng)仍然是一種互動(dòng)行為。從以上分析可以看出，新聞發(fā)布以及新聞報(bào)道的形式、內(nèi)容和框架實(shí)質(zhì)上是由作為信源的政府和作為傳播渠道的大眾傳媒所共同決定的。政府和大眾傳媒都有其獨(dú)特的傳播資源和影響力，共同對(duì)公眾接受和理解政府信息發(fā)揮重要作用：雙方通過互動(dòng)策略，形成新聞發(fā)布的博弈過程；在二者博弈過程中，公眾獲得信息公開的結(jié)果。

在這個(gè)過程中，政府的行為底線在于不能拒絕信息公開和互動(dòng)。最差的政府新聞發(fā)布不是新聞發(fā)言人“講錯(cuò)了話”的新聞發(fā)布，而是根本不進(jìn)行信息發(fā)布，或者在發(fā)布過程中拒絕互動(dòng)的新聞發(fā)布。一些被稱為“史上最短”的新聞發(fā)布會(huì)，新聞發(fā)言人“照本宣科”后拒不回答任何問題，才是真正的漠視大眾傳媒和公眾的知情權(quán)。如今，少數(shù)政府新聞發(fā)布以所謂“答問”形式出現(xiàn)，搞“自?shī)首詷肥健钡淖詥栕源穑瑳]有給予大眾傳媒提問的機(jī)會(huì)和權(quán)利，是很不可取的。

大眾傳媒的行為底線在于恪守新聞報(bào)道的真實(shí)性原則。即使記者對(duì)政府的行為或發(fā)言人的回答不滿意，也應(yīng)在互動(dòng)的基礎(chǔ)上尋求信息，絕不能不負(fù)責(zé)任地傳播謠言，搞“謠言倒逼真相”。記者是信息的追尋者和新聞事件的報(bào)道者，不應(yīng)當(dāng)成為新聞事件的“主角”。

「注釋」

①參見國(guó)務(wù)院新聞辦公室新聞局：《政府新聞發(fā)布工作手冊(cè)》，北京：五洲傳播出版社2007年版。

②李雋瓊：《公共政策新聞發(fā)布的策略選擇》，《中國(guó)記者》， 2008年第3期，71-72頁。

③孫旭培， 吳麟：《新聞媒體與“決策氣球”》，《新聞愛好者》， 2005年第3期，18-19頁。

④杜濤：《新聞發(fā)言人要回應(yīng)熱點(diǎn)問題》，《新聞與寫作》， 2009年第12期。

⑤曹景行：《境外記者眼中的新聞發(fā)言人》//汪興明， 李希光：《政府發(fā)言人15講》，

⑥北京： 清華大學(xué)出版社2006年版，257-264頁。

⑦李希光， 孫靜惟：《發(fā)言人教程》， 北京： 清華大學(xué)出版社2007年版，45頁。