我國電視對外傳播需要認(rèn)真研究海外電視觀眾特征的變化，針對觀眾收視行為和收視渠道等方面的變化，改進(jìn)傳播策略、優(yōu)化傳播渠道，更好地提升傳播效果。

一、“心不在焉”地看電視

就收視時間而言，人們用于收看電視節(jié)目的時間是在不斷變化的。這種變化與電視技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展有關(guān)，也與社會生活的變化相關(guān)。以美國為例，2012年的研究發(fā)現(xiàn)，94%的美國觀眾平均每天收看近5小時的節(jié)目，而且這5小時都是花在電視機(jī)上。另外，研究發(fā)現(xiàn)，觀看電視時間最長的前20%的觀眾每天平均收看10.5小時的電視，觀看電視時間最短的20%的觀眾每天平均收看39分鐘的電視。根據(jù)尼爾森公司2013年3月公布的調(diào)查結(jié)果，美國人每周平均收看電視節(jié)目的時間為41小時，其中34小時用于收看直播電視節(jié)目。就不同種族收看電視的時間而言，非洲裔美國人收看電視的時間最長，每周達(dá)到55小時；亞裔收看電視的時間最短，每周僅有27小時。值得一提的是，2012年和2013的研究采用了與前面不同的統(tǒng)計方法，它不是普通家庭的所有成員看電視時間的總和，而是單個電視觀眾收看電視的時間。換而言之，美國觀眾收看電視時間仍在繼續(xù)增長。英國電視觀眾的收視時間也處于增長狀態(tài)，而且英國觀眾每天收看電視時間位居世界前列。

從專注程度來說，隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動智能終端的發(fā)展，人們在收看電視時變得更加的“心不在焉”。以英國觀眾為例，在20世紀(jì)50年代，人們觀看電視的流行方式是：把房間窗簾放下，觀看人一言不發(fā)，靜靜地坐在黑暗的房間里觀看。人們在看電視時，甚至?xí)碓L者說，“噓，別出聲，我們在看某某節(jié)目?！雹佻F(xiàn)在，人們對于電視的關(guān)注度已大大降低，很多人邊看電視，邊做著家務(wù)或其他事情。因此，研究受眾的收視行為時，既要考慮個體的特征，也要從整個社會的角度進(jìn)行思考。根據(jù)2012年的一項研究結(jié)果，英國電視觀眾在觀看電視的同時大多會有其他行為。其中，查收電子郵件的比例最高，多達(dá)86%；其次是瀏覽網(wǎng)頁，比例為84%；網(wǎng)上購物位居第三，比例為79%。位居第四位的是瀏覽臉譜網(wǎng)（Facebook），比例為74%。排在第五位的是辦理網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，比例為70%。電腦游戲位居第六，比例是60%。另外一項研究發(fā)現(xiàn)，在英國、法國和西班語等國年齡處于十幾歲階段的電視觀眾群體中，四分之三的人在收看電視節(jié)目時會同時在社交網(wǎng)絡(luò)上就這個節(jié)目進(jìn)行討論。另外，在年齡為18到24歲的觀眾群體中，42%的人會在觀看電視節(jié)目的同時，通過手機(jī)、平板電腦等瀏覽與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容。而且，44%的人會通過移動設(shè)備查找電視節(jié)目中播出的相關(guān)品牌或廣告。

二、與電視節(jié)目相關(guān)的社交媒體行為

研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的觀眾在收看電視節(jié)目的時候，會通過手機(jī)或平板電腦等移動智能終端評價節(jié)目、交流感受，或參與互動等。根據(jù)法國研究機(jī)構(gòu)NPA在2013年7月公布的一項研究結(jié)果，法國2012到2013年間與電視節(jié)目相關(guān)的社交媒體行為大幅增長。2013年6月，推特（twitter）用戶針對電視節(jié)目的單周微博發(fā)送數(shù)量超過了200萬條。西班牙電視社交網(wǎng)絡(luò)用戶增長迅速，在2013年5月達(dá)到了近年來的一個峰值，電視社交網(wǎng)絡(luò)用戶多達(dá)150萬，共發(fā)表了800萬條評論。②目前，15到24歲年齡段的人群占全球社交電視節(jié)目觀眾總數(shù)的42%，相比之下，在全球電視觀眾中所占比例是7%。③

通過智能移動設(shè)備的社交網(wǎng)絡(luò)功能，觀眾利用智能手機(jī)、平板電腦等設(shè)備參與社交網(wǎng)絡(luò)，分享對于電視節(jié)目的觀感和心得。2012年，美國約有3200萬人針對電視節(jié)目使用推特（twitter）發(fā)表或轉(zhuǎn)載信息。根據(jù)美國尼爾森公司在2013年3月公布的一項調(diào)查，在美國18-34歲年齡段的觀眾群體中，推特（twitter）的使用與電視收視率之間存在直接關(guān)聯(lián)。如果一個節(jié)目在推特上的轉(zhuǎn)載量上升8.5%，其收視率會相應(yīng)提升1%。在35到49歲年齡段的觀眾群體中，推特轉(zhuǎn)載量若提升14%，相關(guān)節(jié)目的收視率會提升1%。④

目前，發(fā)達(dá)國家正大力推進(jìn)“第二屏”（second screen）業(yè)務(wù)。第二屏業(yè)務(wù)的重要內(nèi)容就是社交功能。根據(jù)美國尼爾森公司2013年6月公布的一項研究結(jié)果，美國46%的智能手機(jī)使用者和43%的平板電腦使用者在觀看電視時，每天都會同時使用這些移動智能終端作為第二屏。其中，76%的受訪者在看電視時，使用這些移動智能終端上網(wǎng)查找網(wǎng)頁；68%的人是瀏覽網(wǎng)頁。13%的平板電腦使用者會在看電視時用移動智能終端參與節(jié)目，與節(jié)目互動。智能手機(jī)使用者每月平均花費(fèi)9個小時用于社交網(wǎng)站，平板電腦使用者每月平均用在社交媒體上的時間是4小時。⑤對于傳統(tǒng)電視來說，第二屏功能最適宜應(yīng)用的節(jié)目類型是娛樂，其次是體育，第三是新聞和時事節(jié)目。從終端來說，平板電腦居于首要位置，其次是智能手機(jī)。

三、通過智能移動設(shè)備收看電視

美國電視觀眾在收視渠道方面的變化具有一定的代表性。研究發(fā)現(xiàn)，從2008年到2012年這4年間，美國觀眾觀看電視節(jié)目（視頻）的渠道正在發(fā)生顯著變化，通過傳統(tǒng)電視觀看節(jié)目的比例從2008年的99.4%下降到了2012年的93.7%。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)這兩個渠道所占有的比例逐年增長，在四年間分別提升了5.3倍和150倍。觀眾在收視渠道方面的變化源于媒介技術(shù)的發(fā)展，這也體現(xiàn)在美國家庭購買具有上網(wǎng)功能的電視機(jī)上。2012年2月，10.4%的美國家庭擁有一臺具備上網(wǎng)功能的電視機(jī)，而在一年前，這個比例僅為4.7%。⑥另外，根據(jù)2013年3月尼爾森公司公布的一項研究結(jié)果，美國約有501萬“零”電視用戶，他們既不收看開路電視頻道，也不使用付費(fèi)電視服務(wù)。結(jié)果顯示，81%的“零”電視用戶的家庭中沒有兒童，另外44%是年齡小于35歲。在這些不通過傳統(tǒng)方式收看電視節(jié)目的用戶中，75%的家庭擁有一臺電視機(jī)，67%是通過互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻節(jié)目，另外48%是通過視頻網(wǎng)站收看電視節(jié)目。針對這一情況，尼爾森公司從2013年秋天開始在進(jìn)行電視收視率調(diào)查時，將把擁有寬帶接入電視（而非傳統(tǒng)開路電視或付費(fèi)電視）的家庭納入電視用戶的范疇。

和美國一樣，隨著數(shù)字化的推進(jìn)，英國電視觀眾的收視渠道正在發(fā)生變化。2013年3月的一項調(diào)查報告顯示，英國家庭的電視保有量正在下降。2003年，每戶家庭平均擁有2.3臺電視機(jī)，在2013年這一數(shù)字下降到了1.83臺。與此同時，智能手機(jī)和平板電腦等移動智能終端日益普及。39%的英國家庭擁有智能手機(jī)，11%的家庭擁有平板電腦。27%的智能手機(jī)用戶和63%的平板電腦用戶主要通過這些移動智能終端收看直播電視節(jié)目。⑦另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，英國23%的觀眾每周至少會在網(wǎng)上觀看一次視頻節(jié)目，這一比例位居世界第一，領(lǐng)先第二名的美國5個百分點。

收視渠道的變化直接影響著電視傳播方式，并將影響傳播戰(zhàn)略和市場策略的制定。長期以來，美國的地方電視頻道是美國觀眾了解新聞的主要渠道，因此地方電視頻道在美國的新聞傳播領(lǐng)域扮演著重要的角色。2006年的時候，地方電視頻道的收視份額在美國30以下觀眾群體中高達(dá)42%。不過，隨著新媒體的發(fā)展，年輕觀眾更多地從網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)等終端收看節(jié)目。根據(jù)2013年3月公布的一項調(diào)查結(jié)果，地方電視頻道的收視份額在美國30以下觀眾群體中已經(jīng)下降到了28%。⑧可見，我國電視對外傳播機(jī)構(gòu)要注重對移動智能終端的重視，強(qiáng)化在新媒體渠道上的傳播。

不過，目前電視仍然是各國最主要的傳播渠道，因此我國電視對外傳播機(jī)構(gòu)在決定落地方式和渠道的時候不可以顧此失彼、本末倒置。英國廣播公司（BBC）為了解數(shù)字時代電視觀眾了解新聞的渠道，與英塞茲咨詢公司（InSites Consulting）合作開展一個全球性的研究。該研究對澳大利亞、新加坡、印度、阿聯(lián)酋、南非、波蘭、德國、法國和美國等國的3600受訪者進(jìn)行了調(diào)查，他們都是高收入人群，而且擁有電視、平板電腦、智能手機(jī)、筆記本電腦或臺式機(jī)中的任意三種終端。根據(jù)2013年3月公布的調(diào)查結(jié)果，電視是人們收看新聞節(jié)目的主要渠道，比例為42%。其次是筆記本電腦（29%）、智能手機(jī)（18%）和平板電腦（10%）。當(dāng)有突發(fā)新聞發(fā)生時，42%的受訪者會首先收看電視。一些人會在看完電視新聞報道后通過互聯(lián)網(wǎng)了解更多信息，這部分受訪者所占比例為66%。另外，83%的受訪者表示，他們會在收看電視的同時使用平板電腦。⑨

四、應(yīng)對策略

電視技術(shù)發(fā)展正在引起電視傳播理念的一場革新，尤其是觀眾理念的革新。今天的電視要面對或服務(wù)的是新媒體環(huán)境中的受眾（或許他們已不能再被稱作“受眾”，而應(yīng)稱為“用戶”）。新媒體環(huán)境為他們提供了更多的選擇，既有內(nèi)容的選擇，也有渠道的選擇；傳統(tǒng)電視只是他們選擇中的一種。與此同時，新媒體環(huán)境也刺激或培養(yǎng)了他們更多的需求，既有內(nèi)容的需求，也有渠道的需求。我國電視對外傳播要針對傳媒技術(shù)的發(fā)展和觀眾特征的變化，開展科學(xué)、系統(tǒng)的研究，準(zhǔn)確把握觀眾的特點，有針對性地開展節(jié)目策劃、制作、播出和落地。

目前，美國、英國、俄羅斯、法國等多個國家的國際電視媒體都在根據(jù)觀眾收視行為和媒介選擇特征的變化大力改進(jìn)傳播方式、調(diào)整傳播策略，尤其注重對移動智能終端和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。2013年4月，法國法蘭西24臺與美國雅虎公司簽署合作協(xié)議，該臺的三個頻道同時在雅虎英國、加拿大、法國和阿拉伯版網(wǎng)站上播出。通過與雅虎公司合作，法蘭西24臺大大拓展了其傳播范圍。同月，英國廣播公司美國頻道（BBC America）與推特公司（Twittter）簽署了合作協(xié)議，通過該公司推送視頻節(jié)目。2013年4月，半島電視臺英語新聞頻道（Al Jazeera English）對其iPad第三方應(yīng)用程序（APP）進(jìn)行升級改版，尤其是強(qiáng)化“社交第二屏”（Social Second Screen）功能。觀眾在收看半島電視臺新聞節(jié)目的時候，可以借助“社交第二屏”功能瀏覽該頻道的官方推特（Twitter）內(nèi)容，以及個人推特留言和標(biāo)簽等。另外，觀眾還可以通過推特、臉譜（Facebook）或電子郵件與朋友、家人和粉絲及時分享節(jié)目內(nèi)容。同樣是在2013年4月，歐洲新聞臺在YouTube開播了一個新頻道“歐洲新聞臺知識頻道”（Euronews Knowledge），并同時對其他頻道進(jìn)行了改版。歐洲新聞臺早在2007年就開始在YouTube播出，目前在該網(wǎng)站上一共播出13個頻道，并計劃逐漸增加到19個頻道。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)播出的需要，歐洲新聞臺對視頻格式進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化，為用戶提供便捷的觀看方式和高質(zhì)量的視頻。

對于我國電視對外傳播而言，海外觀眾研究的目的在于精準(zhǔn)地了解和把握目標(biāo)市場，進(jìn)而有效地實施傳播戰(zhàn)略、策略和方略。麥曼萊斯（McManus）在研究報業(yè)市場的時候指出，市場可以分為四種類型：首先是讀者市場，其次是廣告客戶市場，第三是新聞來源市場，最后是投資者的市場。⑩就市場而言，電視和報紙具有一定的相似性，讀者/觀眾市場都至關(guān)重要。對外電視首先要面對海外受眾市場，需要進(jìn)行受眾調(diào)查和研究，尤其要注重收集和分析他們的“前饋”。前饋是與反饋相對的一個控制論的術(shù)語，原意是指盡可能在系統(tǒng)發(fā)生偏差之前，根據(jù)預(yù)測信息，采取相應(yīng)的措施。在傳播領(lǐng)域，美國傳播學(xué)家威爾伯·施拉姆是這個概念的最早使用者，他認(rèn)為前饋就是在進(jìn)行大眾傳播之前，事先對受眾進(jìn)行調(diào)查研究，了解其構(gòu)成、需要、行為等，以改進(jìn)傳播方式，增強(qiáng)針對性，提高傳播效果。他指出：反饋是重要的，而“前饋更具有獨(dú)創(chuàng)性”。11 海外觀眾收視行為和媒介選擇的變化就是一種“前饋”，也是我國電視對外傳播改進(jìn)傳播策略和方式的重要依據(jù)。我國電視對外傳播機(jī)構(gòu)要強(qiáng)化國際傳播能力、建設(shè)國際一流媒體，一定要有清晰的方向和明確的重點，而海外觀眾特征的變化就是這方面的重要參照系。

「注釋」

①[英]尼古拉斯·阿伯克龍比著：《電視與社會》，張永喜等譯，南京：南京大學(xué)出版社2007年版，第159頁。

②Over 1.5 million social TV users in Spain， http：//www.rapidtvnews.com， 20130610.

③French social TV activity quadruples over the season， http：//www.rapidtvnews.com， 20130708.

④Twitter impacts TV ratings， says Nielsen，http：//www.digitaltveurope.net，20130321.

⑤Fresh Numbers from Nielsen - How Second Screens Are Transforming TV Viewing in USA， http：//www.appmarket.tv， 20130618.

⑥Traditional tvs still dominate viewing time connected-tvs on the rise， http：//www. rapidtvnews.com.

⑦TV viewing up driven by mobile consumption，http：//www.digitaltveurope.net，20130318.

⑧Local TV news audiences drop，http：//www.digitaltveurope.net，20130318.

⑨Survey finds tablets complement tv viewsing， www.broadbandtvnews.com， 20130326.

⑩禹建強(qiáng)著：《傳媒市場化的陷阱》，中國傳媒大學(xué)出版社2006年版。

11劉立剛、盧穎、鄭保章等著：《廣播電視經(jīng)營管理》，北京：中國廣播電視出版社2006年版。