2013年初，由國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心、商務(wù)印書(shū)館、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)發(fā)起的年度漢字評(píng)選中，“夢(mèng)”字以最高票穩(wěn)居榜首，成為中國(guó)的年度漢字。如何在“民族夢(mèng)”與“個(gè)人夢(mèng)”的互動(dòng)中，于中國(guó)建設(shè)“中國(guó)夢(mèng)”，向世界傳播“中國(guó)夢(mèng)”，引發(fā)了中國(guó)新聞界的思考。特別是在2013年5月的中美首腦“習(xí)奧會(huì)”中，習(xí)近平主席善意地提出“中國(guó)夢(mèng)、美國(guó)夢(mèng)相互通融”的積極信號(hào)時(shí)，透視“中國(guó)夢(mèng)”與“美國(guó)夢(mèng)”的傳播便成為一個(gè)中國(guó)媒體人倍加矚目的議題。2013年8月，黑人民權(quán)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖馬丁·路德·金博士發(fā)表“我有一個(gè)夢(mèng)想”演講50周年，全美上下舉行了隆重的紀(jì)念活動(dòng)?！稌r(shí)代》周刊以紀(jì)錄影片與紀(jì)念特刊相組合，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與社交網(wǎng)絡(luò)相配合的傳播項(xiàng)目向這位“美國(guó)夢(mèng)”的代表人物致敬，提供了一個(gè)解析網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代傳統(tǒng)媒體“美國(guó)夢(mèng)”傳播的全新范例，或許能夠?yàn)橹袊?guó)夢(mèng)的傳播帶來(lái)全新啟示。

一、筑夢(mèng)： “重現(xiàn)夢(mèng)想光輝”的建構(gòu)策略

2013年8月11日，美國(guó)《時(shí)代》（Time）周刊宣布，《時(shí)代》開(kāi)設(shè)了一個(gè)全新部門(mén)“紅框電影（Red Border Films）”，同時(shí)公布了它的第一部紀(jì)錄片計(jì)劃——“與《我有一個(gè)夢(mèng)想》50周年有關(guān)”。當(dāng)月26日，紀(jì)念特刊由《時(shí)代》周刊推出，紀(jì)錄片則在《時(shí)代》網(wǎng)站同期播出。關(guān)注到這一舉動(dòng)的中國(guó)業(yè)界，大多為其探尋紙媒新模式的膽識(shí)叫好。其實(shí)，不盡然。通過(guò)厚重手筆重現(xiàn)馬丁·路德·金的夢(mèng)想光輝，為正待走向經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的美國(guó)社會(huì)“筑夢(mèng)”，是《時(shí)代》用心所在。

（一）發(fā)掘遺產(chǎn)，塑造價(jià)值

與以往將雜志作為單一傳播介質(zhì)的紀(jì)念特刊不同，“我有一個(gè)夢(mèng)想”50周年紀(jì)念的主題挖掘?qū)嶋H由三種媒介產(chǎn)品共同支撐：紙質(zhì)特刊、主題網(wǎng)頁(yè)和紀(jì)錄影片。媒介產(chǎn)品的多樣化為主題建構(gòu)的立體性創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。紀(jì)念特刊以《奠基之父（Founding Father）》為封面標(biāo)題，由“一個(gè)男人（One Man）”、“一場(chǎng)游行（One March）”、“一次演講（One Speech）”和“一個(gè)夢(mèng)想（One Dream）”四個(gè)標(biāo)題創(chuàng)意漸近實(shí)現(xiàn)報(bào)道意圖，即發(fā)掘歷史遺產(chǎn)，塑造夢(mèng)想價(jià)值。封面突出強(qiáng)調(diào)的四篇文章，《馬丁·路德·金：21世紀(jì)的建筑師》屬于第一個(gè)主題，實(shí)際是對(duì)金博士的一種“地位賦予”；《華盛頓游行記憶》為第二主題主打文章，17位親歷者的訪談是對(duì)這場(chǎng)大游行的“價(jià)值賦予”；而其余兩篇，《今天的夢(mèng)想》和《金的演講對(duì)我意味著什么》均屬于第四主題，也就是夢(mèng)想的現(xiàn)實(shí)境況與現(xiàn)實(shí)意義?？梢?jiàn)，察往彰來(lái)，重筑夢(mèng)想是《時(shí)代》的終極關(guān)照。主題網(wǎng)站與紀(jì)錄影片加重了這層深意，盡管兩種媒介產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)有所不同，但兩者的共同之處非常明顯：前者以“一個(gè)夢(mèng)想”為核心標(biāo)題，后者更直接以《一個(gè)夢(mèng)想》為題。

塞繆爾·亨廷頓認(rèn)為：“從前，歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦來(lái)美國(guó)的移民，一看到自由女神像就熱淚盈眶，他們滿(mǎn)懷激情認(rèn)同這個(gè)新的國(guó)家，因?yàn)樗o他們提供了自由、工作和希望?！雹佟Ｗ屆绹?guó)人重新認(rèn)識(shí)到，以工作和自由為主旨的華盛頓大游行，特別是金博士以夢(mèng)想為主題的演講在“美國(guó)夢(mèng)”的夯筑進(jìn)程中具有何其珍貴的價(jià)值。這正是《時(shí)代》試圖在今天為美國(guó)人重新筑夢(mèng)的建構(gòu)策略。

（二）匯聚共識(shí)，映照個(gè)體

《時(shí)代》的創(chuàng)建者盧斯篤信，制造新聞的是“個(gè)體的人”，因而要予以充分重視。小人物、大主題是這份周刊立文的傳統(tǒng)，在紀(jì)念這一大事件上，它依然成為重現(xiàn)夢(mèng)想光輝的關(guān)鍵建構(gòu)策略。為了共同紀(jì)念這篇滔滔雄文，紅框電影攝制組在25萬(wàn)游行人海中鎖定了17人作為訪談對(duì)象，有站在金博士講臺(tái)旁的游行領(lǐng)導(dǎo)者，也有在臺(tái)前用歌聲激起人群沸騰的歌手，還有號(hào)召好萊塢名流加入隊(duì)伍的演藝明星，有大學(xué)生，更有青少年，有現(xiàn)場(chǎng)攝影師，還有演講撰稿人。他們被邀請(qǐng)到鏡頭前，在深邃的黑色布景前和純凈的特寫(xiě)鏡頭下，在一幀幀黑白影像和現(xiàn)場(chǎng)回響間，娓娓講述金的演講，講述那場(chǎng)激發(fā)金慷慨陳辭的游行，以及這一切留給美國(guó)人的寶貴遺產(chǎn)。不同的感受，不同的講述，卻在游行還原、得失總結(jié)、演講認(rèn)識(shí)、精神升華和遺產(chǎn)價(jià)值中匯聚了共識(shí)。在此基礎(chǔ)上，紀(jì)念特刊和主題網(wǎng)站采用了不同的素材建構(gòu)策略。紀(jì)念特刊擷取了訪談紀(jì)錄作為整體框架的一部分，即第二主題“一場(chǎng)游行”的內(nèi)容，并由資深攝影師為17位年華已逝的親歷者一一拍攝藝術(shù)照刊出。主題網(wǎng)站則以紅框電影的架構(gòu)為基礎(chǔ)，增加了大量歷史素材和圖片故事，將17人的講述擴(kuò)展到了更大范圍的個(gè)人記憶。

如何讓“我有一個(gè)夢(mèng)想”周年紀(jì)念這樣一個(gè)毫無(wú)時(shí)效性的主題轉(zhuǎn)換為非常出色的故事？如何讓重筑夢(mèng)想這樣一個(gè)與普通人似有千里之遠(yuǎn)的視角扣人心扉？由個(gè)體引出共識(shí)并最終映照個(gè)體不失為有效的建構(gòu)策略。

二、釋夢(mèng)：“重拾夢(mèng)想點(diǎn)滴”的敘事策略

紀(jì)念特刊的四個(gè)敘事章節(jié)如同一曲交響樂(lè)，由無(wú)數(shù)個(gè)與馬丁、游行、演講、夢(mèng)想命運(yùn)相關(guān)的音符共同組成。紅框電影的11組訪談話題也是由17個(gè)親歷者的細(xì)節(jié)講述和個(gè)體感悟拼接而成，主題網(wǎng)站圍繞電影重新破題開(kāi)列出的6大議題，更大范圍地綜合了當(dāng)時(shí)多家媒體、多個(gè)個(gè)體的故事、圖片和收藏。可以說(shuō)，在重現(xiàn)夢(mèng)想光輝的建構(gòu)策略上，重拾夢(mèng)想點(diǎn)滴成為《時(shí)代》賦予1963年夢(mèng)想以現(xiàn)代涵義的敘事策略。而這恰恰與1963年夢(mèng)想的敘事原點(diǎn)（我）和上升路徑（我-民族-國(guó)家）相吻合，由無(wú)數(shù)個(gè)微小的夢(mèng)想集聚為宏大的夢(mèng)想。所不同的是，《時(shí)代》在追隨與反思中讓宏大的民族夢(mèng)想又返歸無(wú)數(shù)微小的個(gè)人現(xiàn)實(shí)。

（一）從“馬丁”到“我們”

“一個(gè)牧師何以引領(lǐng)一個(gè)國(guó)家的道德頓悟？”這是特刊在“一個(gè)男人”開(kāi)篇時(shí)的發(fā)問(wèn)。一如文章的精彩配圖，不是當(dāng)年廣場(chǎng)人群中的金博士，就是游行人海中那一張張普通的面孔，普利策獲獎(jiǎng)?wù)撸缎侣勚芸返木庉嫾s翰·米查姆（Jon Meacham）主筆的這篇文章沒(méi)有把金博士孤獨(dú)地捧于高高的講臺(tái)之上，而是在歷史的長(zhǎng)河中挖掘場(chǎng)景、片斷和細(xì)節(jié)去還原一個(gè)缺憾與完美、困境與希望、被質(zhì)疑與被追隨并存的馬丁·路德·金，并由此延伸至今天處于同樣境地的“我們”。第二主題“一場(chǎng)游行”基于17人的回憶，更是一幅關(guān)于“‘我們’在社會(huì)運(yùn)動(dòng)中，社會(huì)運(yùn)動(dòng)影響‘我們’一生”的逼真圖景。一把當(dāng)年現(xiàn)場(chǎng)彈奏的吉他，一枚小小的游行徽章讓歷史重新?lián)碛辛藴囟??！督鸬难葜v對(duì)我意味著什么》屬于第四主題里的收官篇，通過(guò)13人13個(gè)標(biāo)題的小言論來(lái)表達(dá)今天的“我們”對(duì)夢(mèng)想的詮釋?zhuān)永m(xù)、批判、反思、出路、創(chuàng)新、展望盡在其中。然而無(wú)論如何，都蘊(yùn)含著無(wú)限希望。

（二）從“夢(mèng)想”到“現(xiàn)實(shí)”

約翰·米查姆近乎殘酷地在文章中指出：“我們生活在金幫助建立的世界，但確實(shí)未能生活在他為我們所有人夢(mèng)想的世界里?！眽?mèng)想與現(xiàn)實(shí)的距離，也是促使《時(shí)代》在50年后重拾夢(mèng)想點(diǎn)滴的動(dòng)力，正如著名記者米歇爾·諾里斯（Michele Norris）在為“一個(gè)夢(mèng)想”著文時(shí)所特別強(qiáng)調(diào)的：“在某些方面，美國(guó)已超越了金的視野。但是在其它方面，他所列出的夢(mèng)想清單還遠(yuǎn)未完成?！闭暋⒅泵孢@一差距，其實(shí)就是今天《時(shí)代》周刊以如此隆重的形式向“我有一個(gè)夢(mèng)想”行注目禮的最充分的理由。在肯定奧巴馬這個(gè)黑人總統(tǒng)兩度當(dāng)選，馬丁的夢(mèng)想似乎得到了完美驗(yàn)證的背景下，諾里斯又尖銳地列出了居高不下的犯罪率、失業(yè)率，沒(méi)完沒(méi)了的戰(zhàn)爭(zhēng)、綿延難絕的種族歧視所帶來(lái)的“機(jī)會(huì)鴻溝”。而跨頁(yè)的“衡量夢(mèng)想”制圖，將非裔美國(guó)公民人口、教育、犯罪、經(jīng)濟(jì)、醫(yī)療和參政等多項(xiàng)50年對(duì)比數(shù)據(jù)加以可視化，并專(zhuān)附在十余年數(shù)家民調(diào)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上推出的種族關(guān)系態(tài)度分析。

鏡像總是近于真相，如果說(shuō)“我有一個(gè)夢(mèng)想”是1963年馬丁展臂一指的鏡像，《時(shí)代》之功在于50年之后用集聚點(diǎn)滴的敘事策略讓人們更接近于現(xiàn)實(shí)真相，以期擁有這個(gè)時(shí)代新的夢(mèng)想。

三、播夢(mèng)：“重返夢(mèng)想本質(zhì)”的推廣策略

社會(huì)化媒體浪潮洶涌而來(lái)之際，對(duì)于這份以影響聞名的雜志而言，為書(shū)寫(xiě)插上翅膀已非輕而易舉。從2009年美國(guó)《讀者文摘》宣布尋求破產(chǎn)保護(hù)，到2010年美國(guó)《新聞周刊》以一美元的低價(jià)出售，紙媒之憂普遍存在于雜志之中。《時(shí)代》周刊此番筑夢(mèng)與釋夢(mèng)特意尋求紙質(zhì)特刊、主題網(wǎng)頁(yè)和紀(jì)錄影片的立體支撐同樣有這方面的重重考慮。論內(nèi)容，“我有一個(gè)夢(mèng)想”的本質(zhì)是觸動(dòng)心靈的思想，論主體，“我有一個(gè)夢(mèng)想”的本質(zhì)是這個(gè)時(shí)代的公民，《時(shí)代》依據(jù)社會(huì)化媒體時(shí)代的碎片化觸媒習(xí)慣在“重返夢(mèng)想本質(zhì)”方面做出了“播夢(mèng)”嘗試。

（一）以影像觸動(dòng)心靈

“紅框”這個(gè)名字靈感源自《時(shí)代》封面著名的紅框，雜志攝影總監(jiān)奇拉·波拉克說(shuō)，“我們不僅僅是在做新聞，也是在記錄世界歷史。”作為這個(gè)全新的部門(mén)試水紀(jì)錄片的首發(fā)作品，紀(jì)錄片《一個(gè)夢(mèng)想》試圖在這個(gè)讀圖觀影的時(shí)代，以影像觸動(dòng)心靈，以口述激發(fā)思想。60分鐘的影片被分為五個(gè)單元，穿插于整個(gè)主題網(wǎng)站“運(yùn)動(dòng)·人物·風(fēng)險(xiǎn)·精神·遺產(chǎn)”五個(gè)欄目間，在紀(jì)念文字和歷史圖片之間發(fā)揮著攜領(lǐng)點(diǎn)睛的作用，自手挽手行進(jìn)向林肯紀(jì)念堂的人們低沉而富有節(jié)奏的吟唱聲中開(kāi)啟第一單元“運(yùn)動(dòng)開(kāi)始了”，一個(gè)個(gè)黑人抗?fàn)幍慕?jīng)典攝影瞬間在深沉沙啞的畫(huà)外描述中閃現(xiàn)，震撼人心。第二單元“華盛頓游行”時(shí)長(zhǎng)達(dá)22’36”，以親歷者口述和哈斯克爾·韋克斯勒（Haskell Wexler）拍攝的影像紀(jì)錄《大巴車(chē)（the Bus）》組成，這位攝影師當(dāng)年名不見(jiàn)經(jīng)傳，之后則斬獲了兩屆奧斯卡最佳攝影獎(jiǎng)。影片罕見(jiàn)而短暫地用12分鐘紀(jì)錄了一批游行者長(zhǎng)途跋涉3000英里前往華盛頓參加運(yùn)動(dòng)的熱情歷程和隨機(jī)采訪，影像真實(shí)而可貴。第三單元“金說(shuō)了什么”、第四單元“最大的風(fēng)險(xiǎn)”和第五單元“永恒的遺產(chǎn)”則延續(xù)了第一單元的風(fēng)格，歷史與現(xiàn)實(shí)的紀(jì)錄影像交錯(cuò)成型。

（二）借線上影響線下

《時(shí)代》周刊時(shí)任總編輯詹姆斯·凱利2007年接受采訪時(shí)曾談到：“內(nèi)容的廣度、權(quán)威性、可信度、圖片、報(bào)道、寫(xiě)作風(fēng)格、版面設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了我們的優(yōu)勢(shì)。這些元素合在一起構(gòu)成了一個(gè)“包裹”，是一體化的?！稌r(shí)代》周刊是一本把很多元素有機(jī)整合在一起幫助人們?nèi)フJ(rèn)識(shí)世界的雜志。這是一本新聞雜志的力量所在——去展開(kāi)和探索一個(gè)世界?！雹谌缃瘢@個(gè)引以為豪的“包裹”優(yōu)勢(shì)順應(yīng)社會(huì)化媒體時(shí)代的發(fā)展，不僅萌發(fā)出了“紅框電影”、“主題網(wǎng)站”這樣的新元素，設(shè)計(jì)精當(dāng)?shù)貙烧吲c特刊打入一體化的“包裹”，而且頗費(fèi)心思地將三種跨媒體的媒介產(chǎn)品放置于社會(huì)化媒體傳播渠道，力求搭上線上影響線下的傳播風(fēng)向。首先，“紅框電影”開(kāi)設(shè)了Facebook和Twitter賬號(hào)，并為此次跨媒介傳播設(shè)計(jì)了精致的頁(yè)面、貼文和推文，實(shí)現(xiàn)了紙刊、網(wǎng)站和紀(jì)錄片三個(gè)介質(zhì)在社會(huì)化媒體上的超鏈接。其次，紀(jì)錄片《一個(gè)夢(mèng)想》為滿(mǎn)足社會(huì)化媒體視頻收閱習(xí)慣，被事先拆解為11個(gè)最長(zhǎng)12分，最短3分23秒的短片，便于其在社會(huì)化媒體傳播并接受網(wǎng)民的評(píng)論。最后，在推廣節(jié)奏上，紀(jì)錄片預(yù)告先行，而后與主題網(wǎng)站一起推出，并同步在社會(huì)化媒體網(wǎng)站推送，十天后紀(jì)念特刊才正式登場(chǎng)。線上影響線下，空前拉動(dòng)了刊物的銷(xiāo)量和影響。

《時(shí)代》周刊展示的是網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代傳統(tǒng)媒體“美國(guó)夢(mèng)”傳播的全新范例?！爸袊?guó)夢(mèng)”由國(guó)家之夢(mèng)孕育國(guó)民之夢(mèng)，“美國(guó)夢(mèng)”由個(gè)體之夢(mèng)走向全民之夢(mèng)，雖有本質(zhì)不同，卻有以人為本的融通之處，在“夢(mèng)”的傳播策略上當(dāng)可互鑒。（作者供圖）

「注釋」

①塞繆爾·亨廷頓：《誰(shuí)是美國(guó)人？美國(guó)國(guó)民特性面臨的挑戰(zhàn)》，程克雄譯.新華出版社，2010年。

②向西：《去展開(kāi)和探索一個(gè)世界——訪<時(shí)代>周刊時(shí)任總編輯詹姆斯·凱利》，《中國(guó)記者》，2007年第6期。