中國(guó)故事，是“對(duì)外傳播”題中應(yīng)有之義；講好中國(guó)故事，不僅是新聞媒體的分內(nèi)之責(zé)，也是提升對(duì)外傳播實(shí)效的利器。原國(guó)務(wù)院新聞辦公室主任、中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)趙啟正在接受媒體采訪時(shí)曾指出，“中國(guó)的故事加起來(lái)就是中國(guó)”。從某種意義上說(shuō)，“故事”就是理念、形象的具體而生動(dòng)的詮釋和寫照。在中國(guó)備受關(guān)注的輿論環(huán)境下，在媒體生態(tài)發(fā)生巨變的背景下，如何讓“故事”本身的力量在對(duì)外傳播中發(fā)揮更大效用，需要我們?cè)趥鞑ダ砟畹乃急?、話語(yǔ)方式的創(chuàng)新、受眾心理的探尋等方面做更多的功課和更深的研究。

多維度看待正面報(bào)道和負(fù)面報(bào)道

中國(guó)故事關(guān)乎中國(guó)形象。對(duì)外報(bào)道的主旨之一就是向外界介紹和說(shuō)明一個(gè)真實(shí)的中國(guó)。中國(guó)正處在深刻變革和快速發(fā)展的進(jìn)程中，發(fā)生在中國(guó)的故事和與中國(guó)有關(guān)的故事，無(wú)疑是豐富多彩的，也是復(fù)雜多元的。因此，對(duì)于中國(guó)故事的報(bào)道，就不能簡(jiǎn)單地分為正面報(bào)道和負(fù)面報(bào)道。如果從題材上把正面報(bào)道僅僅理解為報(bào)道正面，則太過(guò)狹隘、片面，也容易使報(bào)道有失客觀，從而降低可信度，使得對(duì)外傳播效果大打折扣。而從傳播效果上來(lái)看待正面報(bào)道和負(fù)面報(bào)道則更有益于拓展報(bào)道中國(guó)故事的視野和思維，這其中需要把握“真實(shí)準(zhǔn)確”與“客觀平衡”，需要全面而非片面、長(zhǎng)遠(yuǎn)而非短視地考量傳播實(shí)效。比如某個(gè)問(wèn)題的曝出，可能招致一時(shí)負(fù)面的評(píng)價(jià)，但是如果就問(wèn)題產(chǎn)生的深層原因，相關(guān)方積極應(yīng)對(duì)（或者被促使解決）問(wèn)題所采取的切實(shí)舉措，直至最終的處理結(jié)果，這個(gè)完整新聞鏈進(jìn)行客觀報(bào)道，其效果則是有積極意義的。事實(shí)上，正面報(bào)道和負(fù)面報(bào)道在有些時(shí)候是相對(duì)的而非絕對(duì)的。因此，應(yīng)該全面看待整個(gè)新聞事件鏈條而非僅僅聚焦其中的某個(gè)環(huán)節(jié)。媒體在堅(jiān)持中國(guó)立場(chǎng)、維護(hù)國(guó)家利益的前提下，應(yīng)多維度看待正面報(bào)道與負(fù)面報(bào)道，以更開闊的視野，更獨(dú)特的角度、更深入的報(bào)道，向外界講好中國(guó)故事，從而更好地體現(xiàn)中國(guó)價(jià)值理念、實(shí)際情況、立場(chǎng)主張。

在“中國(guó)熱”下保持冷思考

“中國(guó)熱”的提法近些年來(lái)常常見諸于國(guó)內(nèi)外媒體，隨著綜合國(guó)力的增長(zhǎng)和影響力的提升，中國(guó)日益受到關(guān)注的確是不爭(zhēng)的事實(shí)?！爸袊?guó)熱”，應(yīng)該理解為外界對(duì)中國(guó)關(guān)注度在升溫，從這個(gè)層面上講，我們可以認(rèn)同“中國(guó)熱”，但是也應(yīng)看到，這“關(guān)注”中所包含的內(nèi)容及其深意，要避免“中國(guó)熱”背景下的中國(guó)故事的報(bào)道出現(xiàn)虛驕之氣。作為媒體，在各種“熱”的表象之下應(yīng)該冷靜地辨識(shí)贊揚(yáng)聲、質(zhì)疑聲、批評(píng)聲、詆毀聲等各種聲音?！坝谖矣欣钡妮浾摥h(huán)境，不僅僅是外界的積極評(píng)價(jià)和贊譽(yù)，還包括建設(shè)性的批評(píng)和意見；不僅僅要全面真實(shí)地報(bào)道成就，還有對(duì)問(wèn)題、困難和矛盾的客觀呈現(xiàn)以及應(yīng)對(duì)措施、實(shí)際效果。與此同時(shí)，也需要通過(guò)中國(guó)故事并且應(yīng)對(duì)有度地回應(yīng)關(guān)切，解疑釋惑，駁斥不實(shí)之詞，反擊謠言和詆毀。總之，在各種熱風(fēng)的吹拂下，承擔(dān)對(duì)外傳播使命的媒體需要保持理性與冷靜，而不是跟風(fēng)熱炒為虛火再添柴草，這有助于在輿情復(fù)雜、眾聲喧嘩的當(dāng)下講好中國(guó)故事。

著力新聞事件中的人和新聞人物的事

簡(jiǎn)言之，故事無(wú)非就是人和事。我們要做好重大事件、重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的議程設(shè)置，把握展現(xiàn)中國(guó)故事的契機(jī)，做好重大題材的集中報(bào)道、系列報(bào)道，比如涉及國(guó)計(jì)民生政策走向的國(guó)家層面會(huì)議、中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人出席的國(guó)際多邊和雙邊活動(dòng)、中國(guó)舉辦和參與的重要文化及體育活動(dòng)等等。與此同時(shí)，還應(yīng)善于在日常對(duì)外報(bào)道中捕捉、挖掘具有新聞張力的人物和事件，這樣的人和事也是外界認(rèn)識(shí)中國(guó)的重要窗口。比如，對(duì)“電商教父”馬云的報(bào)道，讀者能夠讀出他的創(chuàng)業(yè)軌跡，讀出他的商業(yè)成就，讀出他個(gè)性特質(zhì)。同時(shí)，他的成功者形象也是中國(guó)電子商務(wù)迅猛發(fā)展的一個(gè)注解和寫照。而很多普通人的故事，諸如 “暴走媽媽割肝救子”，“徒手接住墜樓孩童”等普通人的非凡之舉往往帶給人們更多的感動(dòng)，“人之常情”在對(duì)外傳播中的作用非比尋常。

美國(guó)攝影師布蘭登？斯坦頓用大約三年的時(shí)間在紐約街頭拍下各色人物并且寫下他們的故事，引起廣泛關(guān)注。起初他只是在博客上發(fā)照片，并沒(méi)有引起太多反響，但在照片后加上記述人物故事的文字后，關(guān)注度陡增。這個(gè)案例給我們的啟示在于，普通人的故事是吸引人的，這些普通人的故事，構(gòu)成了一個(gè)城市的故事，構(gòu)成了一個(gè)城市的群像，也展現(xiàn)出這座城市的特殊魅力。故事比標(biāo)簽有質(zhì)感，故事比口號(hào)更能觸及情感。

可以說(shuō)，在我們的對(duì)外報(bào)道中，新聞人物的事和新聞事件中的人，無(wú)論大事件還是小事情，無(wú)論名人還是凡人，構(gòu)成中國(guó)形象的不同側(cè)面，也是中國(guó)群像中的不同個(gè)體，外界也正是通過(guò)這樣特色鮮明的人和事來(lái)認(rèn)知中國(guó)。形形色色的中國(guó)故事，本身就是當(dāng)今中國(guó)社會(huì)的一個(gè)詮釋、一個(gè)注腳。

善于用故事注解新聞事實(shí)

故事是內(nèi)容，講故事是方式。如果更加寬泛地理解對(duì)外報(bào)道中的故事，它既是內(nèi)容也是形式。有些對(duì)外報(bào)道之所以不為受眾易于并樂(lè)于接受的一個(gè)重要原因就是不會(huì)講故事，不善于用故事注解數(shù)字，不善于用故事表達(dá)概念，不善于用故事解讀事實(shí)。這在一些有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、政策出臺(tái)、工作部署等內(nèi)容的對(duì)外報(bào)道中較為突出。我們只報(bào)道數(shù)字、政策、舉措這些新聞事實(shí)是不夠的，如果我們的報(bào)道中，能夠把數(shù)據(jù)、政策、舉措對(duì)于一個(gè)人或一個(gè)家庭“意味著什么”或者“已經(jīng)導(dǎo)致發(fā)生了什么”通過(guò)真實(shí)的故事展現(xiàn)出來(lái)，那么報(bào)道就會(huì)生動(dòng)有趣得多，因?yàn)楣适轮械膫€(gè)人感受是真實(shí)的，是個(gè)性化的，讀者也容易理解和接受，對(duì)外傳播的效果會(huì)更好。

“講故事”和“把故事講好了”是兩回事。成就的羅列，數(shù)字的堆砌，觀念的灌輸，如果用這樣方式講故事，對(duì)外傳播效果可想而知。而用故事說(shuō)明政策，用故事注解數(shù)字，用故事傳達(dá)觀點(diǎn)，這樣所講的故事才能變得靈動(dòng)、具象、易懂。這樣講故事的方式在對(duì)外報(bào)道中尤其重要，因?yàn)閲?guó)外受眾在地域、文化、觀念等很多方面與國(guó)內(nèi)受眾大相徑庭，需要在報(bào)道中添加必要的背景和生動(dòng)的細(xì)節(jié)才能把故事講清楚。

融通中外的話語(yǔ)體系

中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)柳斌杰在2013中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展大會(huì)上的講話中指出，“我們要下決心在中國(guó)立場(chǎng)、國(guó)際表達(dá)的原則下，改造我們的話語(yǔ)體系和表達(dá)方式，用新概念新范疇新表述傳播中國(guó)夢(mèng)和國(guó)際新形象。”

就媒體而言，對(duì)外傳播應(yīng)適應(yīng)新聞傳播國(guó)內(nèi)與國(guó)外相互影響、官方與民間互動(dòng)、線上與線下交匯、內(nèi)容與技術(shù)融合發(fā)展等新特點(diǎn)。在這樣的輿論環(huán)境和媒體生態(tài)下，對(duì)外新聞媒體應(yīng)注重追蹤分析境內(nèi)外輿情，盡量避免和減少誤判；細(xì)化受眾群，加強(qiáng)定制化資訊服務(wù)；借力包括智庫(kù)、民調(diào)、媒體等民間聲音，形成輿論合力；重視新媒體傳播平臺(tái)，力爭(zhēng)傳播功效的最大化；了解國(guó)際傳播語(yǔ)境，尊重受眾習(xí)慣的話語(yǔ)方式，以更加有效的話語(yǔ)體系和受眾樂(lè)于接受的表述方式講好中國(guó)故事。

責(zé)編：譚震