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        論國家公共關(guān)系的多重屬性

        2014-04-29 00:00:00陳先紅
        對外傳播 2014年3期

        按照公關(guān)生態(tài)論①的觀點,國家公共關(guān)系是在全球領(lǐng)域管理國際聲譽和國際關(guān)系,它是對傳播、關(guān)系、形象、聲譽等國家無形資源的一種系統(tǒng)管理,是實現(xiàn)國家軟實力的重要戰(zhàn)略手段。具體來說,所謂國家公共關(guān)系,就是一個國家與其國內(nèi)外民眾的關(guān)系生態(tài)管理,即一個國家在提高其國家形象和國際聲譽的過程中,運用現(xiàn)代公共傳播技術(shù)和手段,獲得國內(nèi)外民眾和國際社會的理解和支持,最終實現(xiàn)國家認同的一門科學(xué)和藝術(shù)。究其本質(zhì),國家公共關(guān)系實踐具有政治性、外交性、經(jīng)濟性、文化性、社會性、軍事性和科技性等多重屬性, 其中,政治性是國家公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。

        1、政治性:國家公關(guān)是民主政治的體現(xiàn)

        國家公關(guān)具有政治性,國家公關(guān)是民主政治的體現(xiàn),民主政治是開展國家公共關(guān)系實踐的根本保證。按照卡爾·施密特的說法,國家性和政治性總是以某種方式相提并論的,“國家就顯得有點政治性,政治性就顯得有點國家性,二者有點兜圈圈的味道,是密不可分的連體兒”② 。從公關(guān)的層面來看,公共關(guān)系是民主性的,它代表了民主社會的多元化“聲音”,是不同利益主體的公開表達機制。公共關(guān)系是民主的溝通,其本質(zhì)是對話。因此,國家公關(guān)首先是一種政治,一種民主政治。它強調(diào)采取對話協(xié)商的手段,而不是宣傳灌輸?shù)氖侄危跐撘颇羞M行輿論引導(dǎo)和影響民意。本文認為,制定國家公關(guān)戰(zhàn)略必須要做到“講政治,講民主,講對話”,只有這樣才能夠使國家公關(guān)實踐真正成為一種社會支持發(fā)動機,一種社會共識制造商,成為“一種能夠動員社會的半政治力量”(哈貝馬斯,1960),成為一種以國家利益為導(dǎo)向,以人類終極關(guān)懷為追求的民主溝通機制。

        2、外交性:國家公關(guān)是一種公共外交

        國家公關(guān)具有外交性,公共外交是國家公關(guān)的重要組成部分,但并不是國家公共關(guān)系的全部,國家公關(guān)是“內(nèi)求團結(jié),外求發(fā)展”的一門科學(xué)和藝術(shù),它應(yīng)該包括國家內(nèi)部公關(guān)和國家外部公關(guān)兩大組成部分,公共外交是國家開展對外公共關(guān)系的主要渠道和手段。

        所謂“公共外交”,主要是指國家政府所從事的一些非傳統(tǒng)性外交活動,即教育文化和提供信息的活動。它是以政府為主體;以外國民眾為對象;以對外文化傳播活動為內(nèi)容;以出版物、電影、文化交流、電臺和電視媒體的公開宣傳為手段;以維護國家利益、提升國家形象為目的的一種國際活動③。從公共關(guān)系歷史來看,曾經(jīng)為20多位美國總統(tǒng)做過咨詢的現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父愛德華·伯納斯(弗洛伊德的外甥),開創(chuàng)了“首腦外交”、“公共外交”的先河。

        進行公共外交的主體包括政府外交部門,但更多的是非政府組織,如民間團體、大學(xué)、研究機構(gòu)、媒體、宗教組織以及國內(nèi)外有影響的人士。他們可以借助各自的領(lǐng)域和國際交往的舞臺,面對外國的非政府組織、廣大公眾,甚至政府機構(gòu),從不同角度表達本國的國情和國際政策。

        6、軍事性:國家公關(guān)是一場輿論戰(zhàn)爭

        從歷史上看,國家公關(guān)與戰(zhàn)爭息息相關(guān),與輿論宣傳緊密相連,四次戰(zhàn)爭成為國家公關(guān)的四個分水嶺和公關(guān)活動的主戰(zhàn)場:一戰(zhàn)期間是萌芽期,以美國總統(tǒng)威爾遜成立的公共信息委員會為標(biāo)志;二戰(zhàn)期間是成長期,以羅斯??偨y(tǒng)成立的“對外信息服務(wù)局”(如“美國之音”電臺廣播)為標(biāo)志;冷戰(zhàn)期是發(fā)展期,其標(biāo)志是1953年,艾森豪威爾總統(tǒng)成立“美國新聞署”,負責(zé)舉辦國際交流項目,籌劃“美國之音”廣播;蘇東劇變后,美國公眾外交日漸萎縮,其標(biāo)志性事件就是其負責(zé)機構(gòu)美國新聞署于1999年10月1日被正式取消;伊拉克戰(zhàn)爭是“公眾外交”的恢復(fù)期,其標(biāo)志是9·11事件以后,布什政府為了打擊恐怖主義,于2002年成立“全球傳播辦公室”。直到今天,這一體系的核心理論仍然是將世界劃分為“自由世界”和“專制世界”兩大對立陣營的杜魯門主義。美國政府在不同的歷史時期,使用了多個術(shù)語來指稱其對內(nèi)、對外的公開和隱蔽的宣傳活動,包括 “心理戰(zhàn)”、“觀念戰(zhàn)”、“信息戰(zhàn)”等等。

        以上實踐活動證明了國家公關(guān)具有軍事性,正如拿破侖的那句名言所說的,“精神和公關(guān)是戰(zhàn)爭的半個戰(zhàn)場”,從軍事層面講,國家公關(guān)是一場對外的政府公共關(guān)系戰(zhàn)爭,一場對外的文化宣傳戰(zhàn)爭,一場對外的媒體戰(zhàn)爭,它既可積極主動地抗衡其他國家的公眾外交戰(zhàn)略,又可以全方位、立體化、多層次地塑造本國形象,增強民族凝聚力,提升在國際社會的政治地位。

        7、科技性:國家公關(guān)是一種智能技術(shù)

        在美國等許多發(fā)達國家,公共關(guān)系人員和機構(gòu)常常以“高智力、高科技、高智囊”著稱,扮演著國家民間智庫和思想庫的角色。他們的身份在政府要員與研究人員之間不斷變換(所謂“旋轉(zhuǎn)門”機制),他們以精準(zhǔn)全面的分析研判、與政界廣泛深入的聯(lián)系以及在社會公眾中的影響力,左右著美國政治、經(jīng)濟、社會、軍事、外交、科技等方面的重大決策,以致智庫被視為繼立法、行政和司法之后的“第四部門”,其中最具代表性的智庫有美國蘭德公司、傳統(tǒng)基金會、布魯金斯學(xué)會等。公關(guān)智庫的職能主要包括:提出思想、教育公眾和匯集人才。

        因此,從技術(shù)層面講,國家公關(guān)是基于思想與謀略的巧傳播(Smart Communication),是直接服務(wù)于國家戰(zhàn)略利益和戰(zhàn)略目標(biāo)的一場“精心運作、高智商的公共傳播技術(shù)”,比如美國這個國家公關(guān)的策源地,早在 1945年就全面啟動了國家公關(guān)戰(zhàn)略,60多年來國家公關(guān)的戰(zhàn)略意圖被精心巧妙地包裹,融入政治、經(jīng)濟、文化等各個領(lǐng)域,通過各種有計劃的戰(zhàn)略傳播和國家公共關(guān)系,美國最終以“好萊塢大片、麥當(dāng)勞薯片、微軟芯片”三大品牌體系征服世界,成為當(dāng)今世界第一品牌大國,并且建構(gòu)起了“自由=美國精神,民主=普世價值”的國家軟實力,實現(xiàn)了其建國初期提出的“讓自由民主之鐘聲響徹全世界”的“美國夢”。

        正如美國總統(tǒng)奧巴馬在《國家戰(zhàn)略傳播架構(gòu)》中所說的,實施國家公關(guān)戰(zhàn)略有三重意義⑥:促進國內(nèi)的團結(jié),并以此作為對外擴張的動員要素;對盟國而言,則是強化同盟關(guān)系的作用;對非盟國而言,則是削弱其政府、分化其政治和社會制度的利器。國家公關(guān)戰(zhàn)略,就是一國政府從被動反應(yīng)國際國內(nèi)輿論,到主動建立國家聲譽的一種進攻型、建設(shè)性的戰(zhàn)略傳播行為;是一種持續(xù)影響一個國家社會形象的公共傳播技術(shù),是一項具有高科技含量的高難度的智力咨詢活動。

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