央企是中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中至為關(guān)鍵的組成部分，涵蓋由國資委所監(jiān)管的一百多家大型企業(yè)，還有證監(jiān)會(huì)、銀監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)所監(jiān)督管理的金融企業(yè)和部委所屬、部分群眾團(tuán)體管理的企事業(yè)單位等。無論在建國時(shí)期，還是在改革開放階段，央企始終扮演中國經(jīng)濟(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)的角色。在新形勢(shì)下，央企不僅繼續(xù)肩負(fù)著實(shí)踐經(jīng)濟(jì)體制改革與管理措施創(chuàng)新的重任，展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)“國家隊(duì)”的重要作用，同時(shí)也在提升中國國家形象、增強(qiáng)國際競爭力、實(shí)現(xiàn)與傳播“中國夢(mèng)”重要思想的戰(zhàn)略布局上，占據(jù)不可替代的地位。

2013年以來，中國浦東干部學(xué)院相繼承擔(dān)中央部委發(fā)言人、全國央企新聞發(fā)言人提升新聞傳播能力等重要班次的教學(xué)培訓(xùn)任務(wù)。筆者作為教學(xué)團(tuán)隊(duì)成員，結(jié)合班次培訓(xùn)特點(diǎn)和個(gè)人研究興趣，對(duì)央企目前在對(duì)外傳播領(lǐng)域方面取得的進(jìn)展、成績，所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，與學(xué)員進(jìn)行了較為深入的探討，本文即是教學(xué)與互動(dòng)研討后的一些初步思考。

央企十年發(fā)展道路：從做大做強(qiáng)到結(jié)構(gòu)優(yōu)化

自2003年中央批準(zhǔn)設(shè)立國有資產(chǎn)監(jiān)督委員會(huì)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)與管理具有戰(zhàn)略地位的國有企業(yè)，至今已經(jīng)走過十個(gè)年頭。從發(fā)展目標(biāo)來看，實(shí)現(xiàn)了從做大到做強(qiáng)，從結(jié)構(gòu)完整到結(jié)構(gòu)優(yōu)化的目的。從發(fā)展時(shí)段來看，又可以分為三個(gè)時(shí)期。

第一階段：2004年-2006年。當(dāng)時(shí)央企面臨國外產(chǎn)業(yè)寡頭的競爭排擠，在資產(chǎn)總量和盈利能力方面處于明顯劣勢(shì)，如央企平均利潤僅為6%左右，發(fā)達(dá)國家企業(yè)則普遍為9%以上。所以當(dāng)時(shí)追求提升規(guī)模和增強(qiáng)效率，應(yīng)對(duì)入世后經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，是央企最大的生存目標(biāo)。國家給予央企的任務(wù)是保持國有資產(chǎn)不流失，逐步提高利潤和資產(chǎn)收益，提倡“走出去”戰(zhàn)略。

第二階段：2007年-2009年。中國沉著應(yīng)對(duì)國際金融危機(jī)，積極執(zhí)行穩(wěn)增長和積極的財(cái)政政策。央企在前期積累的基礎(chǔ)上，有了更為充足的發(fā)展；在基建投入、技術(shù)創(chuàng)新、海外投資方面有了相當(dāng)大的提升，央企品牌在世界范圍內(nèi)得以傳播。與此同時(shí)，隨著企業(yè)海外發(fā)展中出現(xiàn)的追求短期經(jīng)濟(jì)效益，忽視可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)問題的出現(xiàn)，加之海外布局中出現(xiàn)的若干問題，西方媒體掀起對(duì)央企的密集負(fù)面報(bào)道，央企形象在國際舞臺(tái)上承受較大壓力。

第三階段：2010年至今。央企進(jìn)入新一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整期，目的在于提升企業(yè)價(jià)值，在做大做強(qiáng)的同時(shí)強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵式發(fā)展。原本依靠規(guī)模和對(duì)總資產(chǎn)的績效考核，過渡為提升資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化投資效率。央企發(fā)展的指標(biāo)式轉(zhuǎn)變，使得央企從追求利潤最大化，抑或只算經(jīng)濟(jì)賬不算政治與社會(huì)賬的導(dǎo)向中抽身而出，能夠以企業(yè)良性發(fā)展為驅(qū)動(dòng)力，總結(jié)海外擴(kuò)展與布局中出現(xiàn)的問題和短板。

央企面臨的結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)，都亟需一個(gè)良好的外部輿論環(huán)境和內(nèi)部信息溝通氛圍。清晰把握央企發(fā)展的階段性特征，有助于開展有針對(duì)性的對(duì)外傳播工作。

央企對(duì)外傳播的戰(zhàn)略機(jī)遇：全球產(chǎn)業(yè)升級(jí)與央企國際化布局

央企對(duì)外傳播工作的展開，本質(zhì)上要為企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的長期穩(wěn)健服務(wù)。不同類型的央企，需要差異化的傳播策略。目前在央企群體中，擁有海外重大與長期項(xiàng)目的占總數(shù)的20%左右，但分布范圍較為集中于資源豐富的發(fā)展中國家和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，勞動(dòng)密集型企業(yè)和大型基建項(xiàng)目是央企國際化的主力軍。由于不同國度和地區(qū)的政治環(huán)境、社會(huì)發(fā)展水平參差不齊，對(duì)華態(tài)度亦有云泥之別。但不可否認(rèn)，目前央企對(duì)外傳播的戰(zhàn)略機(jī)遇也是大有潛力的，與當(dāng)前全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨向所一致。

前世行副行長，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家林毅夫教授指出，目前全球經(jīng)濟(jì)處于新的結(jié)構(gòu)調(diào)整期，而中國面臨雙重任務(wù)，一是專注做好本國的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以完善和應(yīng)對(duì)第三次工業(yè)革命帶來的沖擊；同時(shí)中國有義務(wù)和能力帶動(dòng)廣大發(fā)展中國家提升經(jīng)濟(jì)總量，以轉(zhuǎn)移投資和加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)的戰(zhàn)略投資行為，改善欠發(fā)達(dá)地區(qū)的落后現(xiàn)狀，幫助其進(jìn)行跨越式發(fā)展。林毅夫的觀點(diǎn)被視作中國版的新結(jié)構(gòu)主義經(jīng)濟(jì)學(xué)，引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)走向穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展的共贏策略。在林教授的視野中，以央企為代表的中國經(jīng)濟(jì)力量，在新一輪全球經(jīng)濟(jì)布局中，扮演著鮮明角色：既要勇于和發(fā)達(dá)國家企業(yè)展開競爭，也同時(shí)肩負(fù)新時(shí)期中國經(jīng)濟(jì)對(duì)外合作的墾殖者。

與改革開放前執(zhí)行無私慷慨的對(duì)外援助不同，目前階段的央企需要能夠較快完成海外商業(yè)布局，首先得先站穩(wěn)腳跟才能有所作為。央企在海外市場的風(fēng)浪中搏擊進(jìn)取，面臨的挑戰(zhàn)絕非僅僅市場這個(gè)維度，所謂的“天時(shí)、地利、人和”都是成功的關(guān)鍵。從這點(diǎn)來看，央企對(duì)外傳播的工作不是扮演“錦上添花”，更是做好戰(zhàn)略規(guī)劃、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測、危機(jī)應(yīng)對(duì)、公共外交等提升企業(yè)整體實(shí)力的“常規(guī)兵器”。央企發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃帶動(dòng)對(duì)外傳播的需求，發(fā)展面臨的諸多問題帶來傳播理念的創(chuàng)新，發(fā)展遭遇的國際化挑戰(zhàn)倒逼央企自身的制度轉(zhuǎn)型。抓住目前央企對(duì)外傳播的大好機(jī)遇，我們理應(yīng)做好整體層面上的傳播戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，未雨綢繆，有所作為。

央企對(duì)外傳播的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)：市場競爭意識(shí)與西方輿論偏見

央企目前在海外布局與拓展中已經(jīng)取得很大成就，但毋庸置疑，面臨的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)也是極為艱巨的。在對(duì)外傳播方面，筆者認(rèn)為海外市場規(guī)律把握的欠缺與西方輿論的偏見構(gòu)成兩大挑戰(zhàn)。

央企本質(zhì)上是現(xiàn)代企業(yè)，企業(yè)必須在市場中成長，經(jīng)歷風(fēng)雨。長期以來，央企在國內(nèi)處于特殊的行業(yè)領(lǐng)先地位。國家給予政策傾斜和資金保障，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好。發(fā)展環(huán)境的優(yōu)越，使得很大部分央企的市場競爭意識(shí)較為淡薄。西方媒體比喻走出國門的中國央企為身軀龐大的恐龍，行動(dòng)遲緩，反應(yīng)靈敏度低。這種觀點(diǎn)雖有偏頗，也頗為形象。在海外市場錯(cuò)綜復(fù)雜的情況下，央企既要站穩(wěn)立場，以國家利益為重，同時(shí)又要深入了解所在地區(qū)的國情、政情、民情，擔(dān)子委實(shí)不輕。

以前些年承擔(dān)某海外基建項(xiàng)目的央企為例，該公司承擔(dān)所在國鐵路建設(shè)，由于前期上馬決策倉促和成本控制欠佳，加上國際市場原材料價(jià)格起伏，造成建設(shè)周期過長，出現(xiàn)巨額虧損，進(jìn)而引起海外媒體的報(bào)道。該國政府也意欲更替承包商，導(dǎo)致企業(yè)不僅未能盈利，連帶影響我國在該地區(qū)商業(yè)信譽(yù)的下滑。對(duì)此央企內(nèi)部人士有清晰的判斷：樹大招風(fēng)，行業(yè)特性導(dǎo)致突發(fā)情況多，國內(nèi)外輿情炒作熱度高；執(zhí)行國家意志與市場責(zé)任間并非完全無縫對(duì)接。

與此同時(shí)，西方媒體對(duì)我國央企的“走出去”始終持有色眼鏡式的批評(píng)觀點(diǎn)，對(duì)央企海外并購、投資設(shè)廠等正常企業(yè)行為做各類負(fù)面解讀，鼓吹遏制和抵制，這些都已經(jīng)不是什么新情況。從對(duì)外傳播角度來看，央企在面對(duì)西方媒體的圍剿時(shí)，往往以沉默應(yīng)對(duì)，認(rèn)為“捂一下”就好，繼續(xù)“悶聲發(fā)財(cái)”，或是訴求國內(nèi)相關(guān)主管部門的輿情救援。這種情況，反映出我們部分央企的自主性仍然不夠強(qiáng)，對(duì)西方媒體缺乏規(guī)律掌握。西方媒體在報(bào)道經(jīng)濟(jì)事務(wù)上，并非扮演客觀中立的角色，而是鮮明體現(xiàn)西方產(chǎn)業(yè)與金融集團(tuán)的利益訴求。與這些媒體打交道，切忌使用中國式的輿論“撲火”思維，而是要學(xué)會(huì)用西方式的數(shù)字、圖表、論據(jù)來說話；要有清晰的身份定位，而不是簡單地不說話，或是國內(nèi)的套話。

央企要做好對(duì)外傳播工作，必須統(tǒng)籌好市場與海外輿論兩個(gè)方面，要善于適應(yīng)海外市場規(guī)律，同時(shí)要借助媒體平臺(tái)給力企業(yè)發(fā)展。同樣是基建項(xiàng)目，李克強(qiáng)總理在出訪東南亞和東歐國家時(shí)，成功地把中國高鐵推向世界，同時(shí)在輿論層面為“中國制造”提供了新內(nèi)涵（從簡單的耐用消費(fèi)品升級(jí)為高科技大型成套裝備），扭轉(zhuǎn)了之前有關(guān)中國高鐵的負(fù)面形象。這些事務(wù)背后，與相關(guān)央企做足功課，做好前期市場與媒體的溝通宣傳工作，密不可分。

央企對(duì)外傳播的能力培養(yǎng)：從危機(jī)止損過渡到主動(dòng)創(chuàng)新

必須指出，央企面臨的國際（國內(nèi)）輿情波動(dòng)，既有外部壓力陡增的客觀現(xiàn)實(shí)，也有企業(yè)自身轉(zhuǎn)型不徹底，管理機(jī)制未能完全理順的主觀因素。同時(shí)大部分央企并未將對(duì)外傳播視作企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的有機(jī)組成部分，亟需相關(guān)的頂層設(shè)計(jì)做推動(dòng)。

部分央企也在一系列危機(jī)事件中，積累相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，從早期的危機(jī)止損，開始向積極的主動(dòng)創(chuàng)新過渡，這是目前央企開展對(duì)外傳播工作值得矚目的趨勢(shì)。

根據(jù)國資委提供的數(shù)據(jù)，目前央企面臨的負(fù)面海外輿情，以特大型企業(yè)為主，其中又以三家石油化工企業(yè)為代表。其中中石油占41%，中海油為13%，中石化為18.7%。實(shí)際上，三家企業(yè)在央企群體中皆屬于市場化和透明化程度較高的梯隊(duì)，也更為直接面對(duì)國際媒體和公共輿論的考驗(yàn)。遭遇突發(fā)事件或重大輿情時(shí)，想要得到政府部委的及時(shí)掩護(hù)，幾乎是不可能的。這就倒逼這些企業(yè)尋求對(duì)外傳播的創(chuàng)新舉措。

以2012年中石化應(yīng)對(duì)香港聚丙烯粒漏撒事件為例，由于中石化下屬公司在靠近香港海域發(fā)生原材料泄漏（無毒害）事件，造成香港公眾的恐慌和部分媒體的狂熱炒作。中石化內(nèi)部對(duì)此進(jìn)行密集討論，因?yàn)樯婕案郯氖聞?wù)和潛在的巨額賠償，企業(yè)決策層在依靠政府還是走市場化應(yīng)對(duì)道路上取舍難分。在一番斟酌取舍后，公司高層決定采納熟悉本地傳播規(guī)律和市場的香港某公關(guān)公司進(jìn)行危機(jī)方案處理，同時(shí)以本公司對(duì)外新聞發(fā)言人團(tuán)隊(duì)輔以咨詢配合，進(jìn)行高效的危機(jī)止損公關(guān)，著重強(qiáng)調(diào)中石化的企業(yè)責(zé)任、法律責(zé)任、賠償責(zé)任，及時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)和公開致歉，把一場可能的輿論風(fēng)潮平息下去。

但中石化并未止步于此，而是跳出簡單的危機(jī)止損后就平安無事的做法，繼而深入對(duì)香港本地民眾進(jìn)行關(guān)于石化企業(yè)科普知識(shí)和企業(yè)文化介紹的工作，主動(dòng)邀請(qǐng)香港各界人士走入企業(yè)，了解企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域采取的成果和成效。使得許多之前對(duì)中石化不了解或有負(fù)面看法的人士改變?cè)械目贪逵∠?，知曉央企在支持香港本地?jīng)濟(jì)建設(shè)中的重要作用，部分媒體也對(duì)此類活動(dòng)作了評(píng)論。為此，中石化獲得2013年亞太地區(qū)品牌與聲譽(yù)杰出成就獎(jiǎng)。

從日后一系列的舉動(dòng)來看，雖然石化行業(yè)依舊處于媒體關(guān)注的高危領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)事件并未絕跡，但一整套的危機(jī)止損措施已經(jīng)有效建立，主動(dòng)創(chuàng)新也日益豐富。從中石化的例子來看，企業(yè)高層觀念的改變和內(nèi)部機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)支持是其對(duì)外傳播成功的基礎(chǔ)。

央企在對(duì)外傳播方面，要放下在國內(nèi)養(yǎng)成的官本位思想，鼓勵(lì)各個(gè)層級(jí)的企業(yè)干部、技術(shù)專家、內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)與一線工作人員進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，樹立企業(yè)形象與員工之間的密切關(guān)聯(lián)，提升榮譽(yù)感。同時(shí)進(jìn)一步加大對(duì)外合作和對(duì)外傳播的投資力度，從而有效提高話語權(quán)。

央企對(duì)外傳播的制度建設(shè)：理念、品牌、協(xié)同創(chuàng)新

從中石化的案例來看，應(yīng)對(duì)危機(jī)的對(duì)外傳播活動(dòng)，終究要讓位于常態(tài)化、長期化的對(duì)外傳播機(jī)制。從制度建設(shè)來看，相關(guān)主管部門應(yīng)該設(shè)立協(xié)調(diào)央企對(duì)外傳播工作的專設(shè)機(jī)構(gòu)（如聯(lián)系會(huì)議機(jī)制），從制度層面進(jìn)行供給和保障。

對(duì)央企企業(yè)家而言，首先要轉(zhuǎn)換領(lǐng)導(dǎo)思維，跳出從央企自身看央企的局限性，要充分考慮央企海外布局的政治意義，不能僅僅談“在商言商”，要從維護(hù)中國形象，對(duì)外傳播“中國夢(mèng)”思想的高度開展企業(yè)工作。部分央企人士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到傳播就是生產(chǎn)力的意義，企業(yè)傳播大有可為。

央企對(duì)外傳播工作，應(yīng)該納入企業(yè)品牌建設(shè)的一部分。針對(duì)所在國的情況，進(jìn)行相應(yīng)的投入。譬如，在政府職能較差，社會(huì)凝聚力積弱的發(fā)展中國家，央企要加大對(duì)地方社區(qū)的建設(shè)和維護(hù)，高度配合國家的整體外交戰(zhàn)略，踐行國家責(zé)任。在發(fā)達(dá)國家，由于存在意識(shí)形態(tài)障礙和復(fù)雜商業(yè)競爭，則要充分掌握、借助所在國的法律、政治、習(xí)俗、傳媒等特色，做好媒體應(yīng)對(duì)工作；開展工作既要透明化，也要巧借發(fā)達(dá)國家的公關(guān)和媒體，不懼怕打輿論戰(zhàn)和信息戰(zhàn)，堅(jiān)持有理有節(jié)的商業(yè)行為。

央企對(duì)外傳播工作，要整合好已有的新聞團(tuán)隊(duì)和外宣人才。由于歷史的原因，央企普遍部門眾多，位置分散，且習(xí)慣于各自為戰(zhàn)。這就決定涉及駐外機(jī)構(gòu)開展對(duì)外傳播工作，必須提前做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作。要賦予所在地區(qū)央企相應(yīng)的對(duì)外傳播自主權(quán)，在關(guān)鍵時(shí)刻和節(jié)點(diǎn)，能夠保證有效溝通、有效反饋，努力實(shí)現(xiàn)工作協(xié)同。在央企總部層面，應(yīng)該著力打造一支高效、精干、富有活力的新聞和對(duì)外傳播工作隊(duì)伍，擺脫以往單純依賴企業(yè)文化宣傳部渠道的工作思路。要整合企業(yè)的各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)人力資源，建設(shè)復(fù)合型的技術(shù)與傳播素養(yǎng)俱佳的員工；要有效使用各類網(wǎng)絡(luò)傳播，新媒體傳播手段，實(shí)現(xiàn)央企對(duì)外傳播中的信息透明、內(nèi)容親民、企業(yè)形象受歡迎的三部曲活動(dòng)。

央企對(duì)外傳播工作，在制度上還要做好評(píng)估工作。要走出單純看企業(yè)績效和經(jīng)貿(mào)情況的局限，多與中央、地方的新聞、外宣部門開展合作，加強(qiáng)與對(duì)外傳播主流媒體的協(xié)同創(chuàng)新，邀請(qǐng)相關(guān)部門出主意，做參謀，細(xì)化企業(yè)走出去后在企業(yè)形象、企業(yè)認(rèn)知度、企業(yè)信譽(yù)度方面的監(jiān)測和評(píng)估，設(shè)立央企輿論影響指標(biāo)，為企業(yè)的發(fā)展決策作好智庫咨詢工作。

結(jié)語

央企對(duì)外傳播的研究在國內(nèi)仍屬起步階段，需要有更多更好的素材案例積累和一線實(shí)踐者講授。同時(shí)，經(jīng)驗(yàn)理論的概括與歸納也是不可或缺的部分。筆者在此拋磚引玉，希望能有更多學(xué)者的加入與討論，共同為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提升國家形象內(nèi)涵做出貢獻(xiàn)。

（本項(xiàng)研究是復(fù)旦大學(xué)985工程三期青年項(xiàng)目課題“媒介民族主義和中國對(duì)外傳播”的階段性成果。）