習(xí)主席在慶豐包子鋪就餐、“月球車玉兔”報(bào)道登月計(jì)劃，被認(rèn)為是中國(guó)政府在社交媒體上“連得兩分”。對(duì)于后者，既是一場(chǎng)全民的科普秀，也塑造了國(guó)家航天局的新形象，還被美國(guó)《外交政策》雜志稱之為中國(guó)航天計(jì)劃進(jìn)行了一次完美的宣傳，而且是十幾年來(lái)最成功的公關(guān)。①

本文試圖從對(duì)該事件的分析中，思考主流媒體應(yīng)該如何更好地借助于社會(huì)化媒體，并與之形成呼應(yīng)、互補(bǔ)關(guān)系，以進(jìn)行有效的對(duì)外傳播和形象推廣。

一、“@月球車玉兔”引發(fā)關(guān)注

在嫦娥三號(hào)飛向月球前4個(gè)小時(shí)，新華社和果殼網(wǎng)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的（團(tuán)隊(duì)由多名天文愛好者和數(shù)個(gè)負(fù)責(zé)嫦娥三號(hào)任務(wù)的專家組成）“@月球車玉兔”賬號(hào)在新浪微博及時(shí)開通，兩個(gè)多月，不但贏得了超過(guò)59萬(wàn)的粉絲，還動(dòng)輒就能獲得數(shù)以萬(wàn)計(jì)的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)評(píng)和“贊”，眾多網(wǎng)友被“玉兔”萌倒，有超過(guò)900萬(wàn)條的微博提到它。帖子還被新華社等國(guó)內(nèi)媒體紛紛轉(zhuǎn)載，而其表達(dá)形式、在網(wǎng)民間引發(fā)的熱議等還被《華爾街日?qǐng)?bào)》、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）網(wǎng)站、美國(guó)《外交政策》雜志、法新社等多家外媒關(guān)注。

“@月球車玉兔”賬號(hào)以第一人稱的方式、擬人化的口吻，用最新的網(wǎng)絡(luò)熱詞發(fā)布月球車的動(dòng)態(tài)和“見聞”，并且?guī)缀鹾椭袊?guó)官方“玉兔”消息的公布保持同步。兼具專業(yè)、賣萌的特點(diǎn)，卡通的形象，當(dāng)它宣布自己“有可能熬不過(guò)這個(gè)月夜”的時(shí)候，當(dāng)它蘇醒后問一句“Hi，有人在嗎？”的時(shí)候，它不再是一個(gè)冷冰冰的賬號(hào)，而是一個(gè)溫情的、活生生的“人”，它所介紹的“見聞”、知識(shí)、包括航天局，離大眾不再遙遠(yuǎn)，在這一點(diǎn)上，一個(gè)小小的微博賬戶，重塑了航天局在網(wǎng)民中的形象。

二、“@月球車玉兔”引發(fā)關(guān)注的深層次原因

“@月球車玉兔”的成功，可以說(shuō)是一種以點(diǎn)帶面式的傳播效果，它不同于傳統(tǒng)媒體的規(guī)模化、專業(yè)化傳播，但其在社會(huì)化媒體平臺(tái)的信息選擇標(biāo)準(zhǔn)、話語(yǔ)表達(dá)方式、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)模式等值得稱道與借鑒。

（一）趣味化、有明確的傳播選擇

社會(huì)化媒體的主角是用戶，筆者認(rèn)為社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)的核心在于了解粉絲的興趣點(diǎn)并依此設(shè)置、安排內(nèi)容話題，并以好玩、有趣的方式（換句話說(shuō)，加入網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，或者至少以年輕化的、網(wǎng)絡(luò)化的風(fēng)格加以表達(dá)）和溫情、有料的互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)有效的傳播。6億多的網(wǎng)民，年輕人占據(jù)了大多數(shù)，所以同樣的信息或者事件，切入的角度、敘述姿態(tài)和話語(yǔ)范式的選擇很重要，“小伙伴”的話語(yǔ)形式+有趣的專業(yè)表達(dá)+滿足好奇心的內(nèi)容，是此次“@月球車玉兔”賬號(hào)傳播成功的關(guān)鍵。

（二）個(gè)性化、有溫度的表達(dá)方式

社會(huì)化媒體時(shí)代，網(wǎng)民的閱讀屬于一種快速化的淺閱讀，探索一種輕松、有趣的表達(dá)方式，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)無(wú)疑可以拉近與網(wǎng)民的關(guān)系，塑造“親民”形象，“@月球車玉兔”以第一人稱式的擬人化表達(dá)，在傳播的一開始，基調(diào)就非常的明確——活潑、有趣又不失即時(shí)與權(quán)威?！鞍　覊牡袅??！薄癏i，有人在嗎？”，這個(gè)不加V的賬號(hào)將“@玉兔號(hào)月球車”這個(gè)原本冰冷的鋼鐵機(jī)器人演繹得如此溫情可愛，以至于無(wú)數(shù)網(wǎng)友為“他”悲傷興奮祈福調(diào)侃。在“玉兔”按原定計(jì)劃有希望被喚醒的日子里，得不到官方消息的不少媒體都將其作為玉兔“化身”，在新聞中予以正面描述。

（三）專業(yè)化、有功力的及時(shí)報(bào)道

“@月球車玉兔”率先發(fā)布“壞掉”消息，而媒體直到當(dāng)日晚間8時(shí)15分才發(fā)出了新聞。在這樣一項(xiàng)國(guó)家的重大科學(xué)工程中，宏大敘事之外，“@月球車玉兔”在網(wǎng)絡(luò)上為公眾展示了科學(xué)傳播的另一種范式。嘗試用擬人手法將科學(xué)事件表達(dá)得準(zhǔn)確嚴(yán)謹(jǐn)，非?？简?yàn)該團(tuán)隊(duì)的“功力”，而集合了技術(shù)宅和文案控的團(tuán)隊(duì)，把月球上的科學(xué)探索演繹成了一場(chǎng)科技小白們喜聞樂見的科普真人秀，也體現(xiàn)了“跨學(xué)科”的人才合作在社會(huì)化媒體運(yùn)作方面的成功。

（四）人性化、有溫情的互動(dòng)能力

科學(xué)的傳播策略，具有親和力，又不失權(quán)威性和專業(yè)性。該賬號(hào)圍繞網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)，以“玉兔”的角度進(jìn)行擬人化報(bào)道，除了直接向網(wǎng)友匯報(bào)“所見、所思、所感”外，還與果殼網(wǎng)、新華社等賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，適時(shí)地配以視頻、圖片等鏈接，有網(wǎng)友關(guān)注的背景信息和相關(guān)知識(shí)，貼心的“大家問玉兔答”和“玉兔問玉兔答”版塊，則更是以網(wǎng)友為中心，充分滿足粉絲的好奇心。其實(shí)，社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)不僅僅是信息發(fā)布，互動(dòng)也非常重要，這種互動(dòng)可以分為以內(nèi)容設(shè)置為主的間接式的互動(dòng)和評(píng)論、私信等形式的直接式的互動(dòng)，該賬號(hào)在內(nèi)容的設(shè)置與互動(dòng)方式上，主動(dòng)地考慮用戶需求，值得借鑒。

三、如何借力社會(huì)化媒體擴(kuò)大對(duì)外傳播影響力

社會(huì)化媒體的勃興給我國(guó)媒體的對(duì)外傳播帶來(lái)了很好的機(jī)遇，但是有兩個(gè)特征也是我們所不能忽視的：“英美兩個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家基本上壟斷了自媒體上中國(guó)的信息流”、“在全球自媒體輿論圈中，發(fā)達(dá)國(guó)家受眾成為形塑自媒體涉華輿論的主要力量?！雹?/p>

如何利用社會(huì)化媒體一改在對(duì)外傳播中的被動(dòng)地位，筆者認(rèn)為可以從以下幾點(diǎn)著手：

1.重視社會(huì)化媒體用戶，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、趣味化運(yùn)作

社會(huì)化媒體傳播的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)時(shí)的裂變式傳播，但是規(guī)?；瘋鞑サ囊c(diǎn)的選擇很重要，一般來(lái)說(shuō)，具體的、細(xì)節(jié)性的、趣味性的內(nèi)容，更容易吸引網(wǎng)民注意。同樣的重大事件，社會(huì)化媒體的碎片化、輕快型傳播可以與傳統(tǒng)媒體或官方信息源的“硬”性傳播形成呼應(yīng)，借助于報(bào)道點(diǎn)的選擇，完成吸引和推薦作用。就像華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)的官方微博，憑借其較強(qiáng)的原創(chuàng)性內(nèi)容，將粉絲引導(dǎo)至其官方網(wǎng)站，借助于官微提高網(wǎng)站的瀏覽量，擴(kuò)大傳播效果和品牌知名度；而朝日新聞中文網(wǎng)的官微最令粉絲津津樂道的是朝日君每天發(fā)布的“字新聞”。切入點(diǎn)的恰當(dāng)選擇，無(wú)疑會(huì)為品牌和內(nèi)容的傳播加分。

2.實(shí)時(shí)推送信息，保持鮮活感和現(xiàn)場(chǎng)感

社會(huì)化媒體的“零時(shí)差”報(bào)道，可以保持資訊的“熱乎勁兒”，與用戶建立某種層面的共鳴；生動(dòng)、鮮活的表達(dá)方式，更容易讓媒體以溫情的“人”的姿態(tài)出現(xiàn)并與網(wǎng)民互動(dòng)。獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容、對(duì)味的表達(dá)、即時(shí)的推送等，都會(huì)加速信息的傳播速度、擴(kuò)大傳播范圍。

3.根據(jù)用戶的興趣點(diǎn)設(shè)置對(duì)外傳播議題

國(guó)外的媒體除了根據(jù)自身特質(zhì)選擇有關(guān)中國(guó)的內(nèi)容之外，中國(guó)網(wǎng)民的興趣點(diǎn)、新的動(dòng)向等往往也會(huì)成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)。媒體鐘情于變化，在變化中選取素材，挖掘更深層次的內(nèi)涵和信息。這一點(diǎn)，媒體在進(jìn)行信息傳播的過(guò)程中，有時(shí)可能也需要“曲線救國(guó)”，先引起國(guó)內(nèi)的廣泛關(guān)注，則會(huì)吸引國(guó)外媒體的關(guān)注以及對(duì)相關(guān)問題的深入挖掘，以期形成一種主動(dòng)式的傳播形態(tài)。

4.組建熟悉社會(huì)化媒體的專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

社會(huì)化媒體的運(yùn)作，與傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站的編輯、運(yùn)作有著諸多不同的特征，是否擁有熟悉社會(huì)化媒體規(guī)律、能與網(wǎng)民有效互動(dòng)的具備某一方面專業(yè)性知識(shí)的人才團(tuán)隊(duì)也是傳播成功的關(guān)鍵性要素?！癅月球車玉兔”之所以一直有最新消息實(shí)時(shí)更新，在于編輯背后強(qiáng)大的專家團(tuán)隊(duì)：數(shù)個(gè)負(fù)責(zé)嫦娥三號(hào)任務(wù)的專家提供最新最準(zhǔn)確的實(shí)時(shí)信息，年輕的天文愛好者則將這些信息以網(wǎng)友喜歡的口吻進(jìn)行表達(dá)，甚至于帶有鮮明的個(gè)人化特征，這一點(diǎn)，無(wú)疑拉近了與粉絲之間的距離，還兼顧了表達(dá)的專業(yè)性與趣味性。

筆者充分肯定該賬號(hào)在上述方面的成功嘗試，但也無(wú)意于夸大其傳播效果。本文主要目的在于通過(guò)對(duì)這次嘗試性的、喜聞樂見的報(bào)道方式的考察，思考傳統(tǒng)媒體及其官方微博、微信等在當(dāng)下對(duì)外傳播中所扮演的角色以及這兩者之間的關(guān)系。作為能彌補(bǔ)信息發(fā)布時(shí)效性，可能重塑媒體形象的官方微博，如何實(shí)現(xiàn)與主流媒體、權(quán)威信源的配合，如何建立并拓展屬于自己的持續(xù)性影響力和公信力，則是在未來(lái)還需要進(jìn)一步探索的問題。

（本文為西北政法大學(xué)教改項(xiàng)目“新媒體傳播課程案例式教學(xué)法的實(shí)踐研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：XJY201313。）

「注釋」

①Rachel Lu：“Red Rover Red Rover”，http：//www.foreignpolicy.com/ articles/2014/02/13/red_rover_red_rover_chinas_space_program_wins_social_ media，中文刊登于《青年參考》，2014年02月19日27 版。

②相德寶：《自媒體時(shí)代的中國(guó)對(duì)外傳播策略》，《現(xiàn)代傳播》2011年第6期。