在社交媒體時代，傳統(tǒng)的新聞通稿模式已經(jīng)無法適應(yīng)傳播生態(tài)和受眾需求的變化。如何從新媒體的傳播模式和語態(tài)中汲取養(yǎng)分，“反哺”傳統(tǒng)媒體并推動其話語創(chuàng)新，成為傳媒業(yè)界熱議的話題。近期新華社為報道“嫦娥三號”探月而推出的“月球車玉兔”集成報道，打通了新媒體和傳統(tǒng)媒體兩個平臺，實現(xiàn)了主流（官方）、專家（精英）、網(wǎng)民（公眾）三個話語體系之間的有效互動，在國內(nèi)、國外兩個輿論場引發(fā)了高度關(guān)注，獲得積極的回應(yīng)。分析此次報道背后的傳播模式和語態(tài)特征，不難看出，借助新媒體對傳統(tǒng)新聞話語體系進(jìn)行“顛覆性創(chuàng)造”，則是專業(yè)新聞工作者在全球、全民、全媒時代的一次有益探索。

基于社交媒體的多層次新聞話語體系

一般而言，新聞話語體系包含三個方面的內(nèi)容：一是新聞文本的形式和語態(tài)，二是新聞文本的傳播和接受過程，三是新聞文本與媒體機構(gòu)、外部環(huán)境之間的互動關(guān)系。具體到實操層面，就是記者、編輯如何寫作新聞、編輯和傳播新聞資訊，并與受眾進(jìn)行互動，等等。

長期以來，通稿模式和語態(tài)占據(jù)著通訊社新聞傳播的重要地位，按照通稿體例采編新聞是通訊社記者、編輯的基本功。然而，“月球車玉兔”報道打破了通稿話語的慣例，嘗試在社交媒體、新媒體專線和通稿三個層面進(jìn)行“話語雜糅”。此項創(chuàng)新以微博、微信賬號發(fā)布主渠道，層層遞進(jìn)，打通新媒體和傳統(tǒng)媒體平臺，可稱之為基于社交網(wǎng)絡(luò)的“多層次新聞話語體系”。

1、社交媒體層面：用“互聯(lián)網(wǎng)思維”踐行“對話新聞”

在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上把“月球車玉兔”打造成愛冒險、懂科學(xué)、有親和力的男孩形象是此次報道成功的第一步。據(jù)主創(chuàng)人員介紹，他們希望通過運營新浪微博“@月球車玉兔”這個賬號，讓公眾獲取及時、準(zhǔn)確的相關(guān)資訊，充分感受到航天事業(yè)的重大意義和巨大風(fēng)險，并逐漸對太空探索產(chǎn)生濃厚興趣和敬畏之心。為了達(dá)到上述的目標(biāo)，作為傳統(tǒng)媒體的“旗艦”機構(gòu)的新華社與以科普為主題的社交網(wǎng)站“果殼網(wǎng)”展開合作，共同探索“對話新聞”的模式和語態(tài)。

“@月球車玉兔”用第一人稱、人格化的方式“自己”向網(wǎng)友播報月球車的行蹤，推送相關(guān)的科普新聞，熟練使用網(wǎng)絡(luò)語言與網(wǎng)友頻繁互動，甚至還會使用“賣萌”策略“求關(guān)注”?！坝裢谩碧K醒后，一句“Hi，有人在嗎”吸引了12萬次轉(zhuǎn)發(fā)、7萬多次評論和8萬多次點“贊”。截至本文完稿時，該帳號在新浪微博上已經(jīng)擁有超過60萬的粉絲，提及這個賬號的微博已接近1000萬條，近三分之一的帖子獲得了上萬條網(wǎng)友評論和轉(zhuǎn)發(fā)。這種通過與網(wǎng)友“對話”來播報新聞的傳播方式令人耳目一新，是傳統(tǒng)媒體與新媒體實現(xiàn)“競合”、共同打造“對話新聞”的范例。

2、新媒體專線層面：細(xì)節(jié)豐富、原汁原味的多媒體集成報道

在“玉兔微博”的基礎(chǔ)之上，專業(yè)記者和編輯們運用多媒體集成報道形態(tài)，通過新華社新媒體專線進(jìn)行傳播。除了情感化設(shè)計、手繪風(fēng)格的集成報道頁面及豐富的呈現(xiàn)元素外，更重要的是，在傳統(tǒng)媒體的報道中使用新/舊媒體的傳播模式和語態(tài)的“雜糅”策略，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的“競合”開辟了新的路徑。

除了新浪微博外，新華社對外部微信公眾賬號“我報道”、搜狐新聞客戶端中國特稿社網(wǎng)站也配發(fā)相應(yīng)的報道。以“我報道”上播發(fā)的《晚安！玉兔抱恙工作 月夜睡前發(fā)微博》《征途是星辰大?！虑蜍囉裢脷v險90天》等稿件為例，不僅實現(xiàn)了文字、圖片、視頻有機融合，用調(diào)侃、戲擬（parody）、拼貼等具有后現(xiàn)代風(fēng)格的傳播策略再現(xiàn)了“玉兔”和網(wǎng)友之間的互動。在中國特稿社網(wǎng)站的“月球故事 玉兔報道”專題頁面上，還專門設(shè)置了“QA”欄目，呈現(xiàn)網(wǎng)友與“玉兔”之間的精彩問答，用“對話新聞“的形式實現(xiàn)了官方、精英、公眾這三種話語體系之間的有效互動。

3、通稿層面：富有“人情味兒”的日記體通稿的誕生

傳統(tǒng)新聞通稿給人的印象往往是一本正經(jīng)、高高在上的。尤其是科技新聞通稿，由于常常包含大量專業(yè)術(shù)語，更加容易讓普通讀者產(chǎn)生遙不可及的感覺。然而，此次“玉兔報道”卻別開生面地創(chuàng)造了一種“日記體通稿”?！丁坝裢谩比沼洠何业谋荚轮谩贰丁坝裢谩比沼洠何业脑虑蛴∠蟆贰丁坝裢谩比沼洠盒履旰?！地球》《月球車日記：我的登月之旅》等稿件的播發(fā)，打破了人們對新華社通稿的刻板印象，賦予通稿語言更多的“人情味兒”，讓讀者感到親切、有趣。

“內(nèi)外一體”的新型傳播模式

隨著新技術(shù)的普及和全球化的日漸推進(jìn)，“對內(nèi)傳播”與“對外傳播“的界限愈來愈模糊，逐步表現(xiàn)出互相交織、彼此融合的特點。在新的傳播生態(tài)環(huán)境下，結(jié)合我國的具體國情，既要重視對內(nèi)傳播與對外傳播的差別，豐富“內(nèi)外有別”的內(nèi)涵，更要強調(diào)“內(nèi)外一體”，發(fā)揮對內(nèi)傳播與對外傳播的聯(lián)動效應(yīng)。

此次“玉兔報道”充分體現(xiàn)了內(nèi)外傳播的聯(lián)動效應(yīng)，如果把玉兔報道的擴散過程比作一次“影響力漣漪”，那么，社交媒體就是“玉兔漣漪”的核心，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體是漣漪的“內(nèi)環(huán)”，國際主流媒體則是漣漪的“外環(huán)”，逐級的擴散過程使玉兔報道的影響力不斷增強。反過來，國際主流媒體和國內(nèi)主流媒體的報道又增強了社交媒體報道的持久性，形成了良性互動循環(huán)。

1、社交網(wǎng)絡(luò)議題引起傳統(tǒng)媒體關(guān)注

近年來，社交媒體對傳統(tǒng)主流媒體的“議程設(shè)置”功能凸顯。此次的“玉兔”報道也不例外，玉兔微博在社交網(wǎng)絡(luò)上受到歡迎的同時，引起了中央電視臺、《人民日報》等傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，成為傳統(tǒng)媒體的重要議題?！度嗣袢請蟆吩u論稱：“代言中國小兔子的萌萌話語，就是展現(xiàn)在世界眼中的、科技力量賦予中國的‘升級版’形象?！边@一評論突出體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體對玉兔微博“小而美”的傳播方式的認(rèn)可和重視，影響力從社交網(wǎng)絡(luò)延伸到傳統(tǒng)媒體的“玉兔漣漪”的“內(nèi)環(huán)”由此形成。

2、國內(nèi)媒體議題引起國際媒體熱議

值得注意的是，此次“玉兔漣漪”的影響力不僅限于國內(nèi)媒體，還引發(fā)了國際主流媒體的關(guān)注，路透社、美聯(lián)社、法新社、《華爾街日報》、CNN、BBC等世界一流媒體競相報道、翻譯“玉兔日記”，有媒體甚至稱“玉兔”為“最抒情和最詩意的機器人”。BBC報道稱，“玉兔”不僅是月球車的名字，更被賦予了男孩的性格，而那些日志和微博使得“玉兔”能跟“他”的粉絲們進(jìn)行非常個性化的交流。美聯(lián)社的報道稱，“玉兔”用一種英雄探險者的口吻，說自己遭遇到一個可能無法逾越的障礙。這些報道從積極、正面的角度傳播了中國科技的進(jìn)步和航天工作者的敬業(yè)精神，國際媒體的熱議共同構(gòu)成了“玉兔漣漪”的“外環(huán)”，換言之，玉兔報道在國際輿論場產(chǎn)生了積極正面的反響。

3、玉兔感動世界，巧妙化解危機

在此次探月的過程中，“玉兔”遭遇了一次技術(shù)故障。這場突如其來的“危機”本來極有可能在國際上產(chǎn)生負(fù)面輿論，但是，玉兔報道團隊在微博上樹立起了堅強勇敢的“玉兔”形象，也讓人們對嘔心瀝血研制和搶救“玉兔”的“師父們”（航天科研工作者）肅然起敬。玉兔的話語感動了全世界，巧妙化解了一場危機。當(dāng)“玉兔”蘇醒時，世界各地的粉絲們?yōu)橹駳g。美國《外交政策》的評論稱，“玉兔巧妙的社交媒體運作，對多年來試圖說服持懷疑態(tài)度的公眾接受太空探索卻無果的中國太空計劃來說，是一次意外的成功”。面對危機不再沉默不語或極力掩飾，面對批評和質(zhì)疑保持包容、淡定的心態(tài)，同時借力于高效、及時的新媒體傳播平臺，采用網(wǎng)絡(luò)語態(tài)和講故事、人格化等策略進(jìn)行“雙微”發(fā)布，與傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會相互補充，“玉兔”的案例為我國政府、企業(yè)在社交媒體時代進(jìn)行有效的危機傳播開辟了一條新的路徑。

責(zé)編：吳奇志