摘 要：近年來，隨著經濟的高速發(fā)展和新媒體的不斷進步，網絡廣告越來越成為當下熱門的話題之一。本文主要著眼于網絡傳播的發(fā)展問題及其趨勢，將近年來國內外的一些聲音匯集整理對比列舉，來明晰當下網絡廣告研究的動態(tài)，以期找到網絡廣告研究的研究規(guī)律。

關鍵詞：網絡廣告；廣告；網絡營銷；智能化

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0144-03

一、網絡廣告的含義研究

近年來，隨著經濟的高速發(fā)展和新媒體的不斷進步，網絡廣告越來越成為當下熱門的話題之一，然而網絡廣告的定義目前沒有統(tǒng)一定論，為了能對它有個相對明晰的概念，現將國內外不同的意見總結如下：

（一）國內的聲音

從營銷方面看，網絡廣告是中小企業(yè)營銷策略的范疇之一，本應作為網絡營銷策略的具體實施，服務于網絡營銷策略并與其融為一體[1]；從媒介上來看，互聯網廣告是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用互聯網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動[2]。有學者還認為網絡廣告是Internet問世以來廣告業(yè)務在計算機領域的新拓展，也是Internet為營銷媒體最先被開發(fā)的營銷技術[3]。

（二）中外對比

“網絡廣告，是指互聯網信息服務提供者通過互聯網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。”這是在我國，北京市工商局在《北京市網絡廣告管理暫行辦法》第二條中的定義。

而大衛(wèi)W舒伯特與埃斯特桑森則認為：網絡廣告就是符合網絡定義的互聯網上任何形式的交互。而Wiki百科則這樣定義網絡廣告：通過互聯網和萬維網來傳遞營銷信息從而吸引顧客的一種促銷方式[4]。

由此可見，依照研究者的立場和角度的不同，網絡廣告呈現出多重含義：它依附于營銷，又依附于網絡，卻能在一定程度上實現兩者的真正融合；它在國內學者眼中是一種行為，外國學者卻能將它作為一種網上的交互信息……但是，無論如何它已然隨著網絡的發(fā)展進駐到我們的生活之中。

二、我國網絡廣告的發(fā)展現狀和發(fā)展問題及相關對策研究

（一）網絡廣告與傳統(tǒng)廣告之比較

無論何時說到網絡廣告的發(fā)展，都無法對傳統(tǒng)廣告避而不談。因為網絡廣告孕育于傳統(tǒng)廣告，又是在傳統(tǒng)廣告的對比映襯下突出了其發(fā)展優(yōu)勢。

從時代性來講，網絡經濟是科技的結晶、時代的產物，與當今科技、經濟、文化緊密相聯，在信息的制作、傳播及與受眾互動方面有著明顯的時代特性[5]。

從交互性來講，網絡廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化[6]。并且，網絡媒體的自由、開放的信息交流方式和廣泛的參與性，使其很容易成為極具影響力的“意見的自由市場”和“輿論陣地”，推動主流媒體的形成。

從溝通方式來講，傳統(tǒng)廣告是單向溝通。例如，強勢信息灌輸的影視廣告是單向溝通為主，可提供簡單交互信息。而網絡廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息[7]。

從傳播范圍和傳播速度來講，網絡廣借助互聯網實現在短時間內信息的大規(guī)模傳播，這是傳統(tǒng)廣告無法做到的。

從功能特性來講，傳統(tǒng)廣告依靠著傳統(tǒng)媒介的發(fā)行量、收聽率或收視率，然而，這些數據往往不夠精準；而網絡廣告作為傍網絡而生的廣告，可以利用網絡自有的優(yōu)點，能夠憑借及時、精確的統(tǒng)計機制，建立完善的用戶數據庫，包括用戶的地域分布、職業(yè)、年齡等[8]，在分析這些數據后，可以精確定位目標市場受眾，實現對應受眾群的廣告投放。

（二）我國網絡廣告發(fā)展現狀

1.網絡廣告有其獨有的優(yōu)勢，廣告效益十分顯著。這里說的優(yōu)勢主要得益于Web Ad傳播的廣度和深度及時間上的有效性，使網絡廣告能夠同時為企業(yè)主和受眾所滿意。

2.網絡廣告市場成長迅速。因為其廣告具有“創(chuàng)新性、互動性、參與性、可測性、服務性和標準化”等優(yōu)點[9]，在實際上具有傳統(tǒng)媒體難以比及的優(yōu)越性。而且網民每年的大幅增長對網絡廣告市場的發(fā)展也十分有利。

3.農村網民受眾群體的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｎ覈鳛橐粋€農業(yè)大國，農民群體數量龐大。政策上，國家在實施新農村建設的同時，也在不斷推進農村信息化的暢通工程[10]。

4.網絡廣告市場競爭日益激烈。當前IT時代促使許多企業(yè)改變經營理念和經營方向，亟需利用好網絡這一平臺。網絡廣告市場的繁榮與競爭日益顯示著網絡對經濟的作用。

5.網絡廣告市場的監(jiān)管機制不夠完善。網絡廣告雖然發(fā)展勢態(tài)強，但畢竟是新興事物，其市場監(jiān)督機制還有待完善。

（三）我國網絡廣告發(fā)展的問題

1.營銷上。（1）企業(yè)對網絡廣告認識存在誤區(qū)。傳統(tǒng)廣告占領市場已久，資歷較深的企業(yè)主多已經適應傳統(tǒng)廣告模式，并且取得了穩(wěn)定的營銷宣傳效果，改用網絡廣告形式，效果短期內不明確，求穩(wěn)的企業(yè)多不會選擇。而對網絡廣告自身而言，作為一種新型的宣傳推介形式，企業(yè)主和受眾多會對其感到陌生而產生一種主觀上的不信任。而且，其本身總體來說還不成熟，如宣傳形式、效果統(tǒng)計方式、技術運用、等都有缺陷。 “他們摸著石頭過河，沒有純熟地掌握網絡廣告的運行規(guī)律和操作技巧，使得網絡廣告的發(fā)展受到限制[14]”。（2）網絡廣告效果評價引起誤解。網絡廣告通常是以點擊率來進行效果評價的。但實際上，根據2009年的《中國網絡營銷（廣告）效果評估準則》，網絡廣告營銷效果數據分析指標共有五個，點擊率只是其中之一。因此“點擊率并不能完全代表網絡廣告的效果[15]”。

2.網絡廣告上。（1）缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是網絡廣告的一大生命。但現代廣告抄襲風橫行，缺乏新意，從形式到內容同質化程度高，極大有損網絡廣告的發(fā)展。（2）受眾觀念不強。網絡廣告，其核心競爭力在于更加明確的受眾。這就需要網絡廣告創(chuàng)作者在策劃之初，就要了解受眾的情況，尊重受眾心理特征，從受眾出發(fā)。顯然，這一點國內的網絡廣告還沒有做到。（3）帶有強制性。很多網絡廣告都帶有強制性，比如打開網頁時跳出的廣告窗口，很大程度上造成了網民對網絡廣告的抵觸情緒。（4）缺乏有效的效果評價機制。在我國，網絡廣告沒有一個權威的第三方機構來監(jiān)測評價網絡廣告的受眾數量與廣告效果，這是當下網絡廣告在其發(fā)展進程中所亟需解決的問題。（5）監(jiān)管機制不完善。現代網絡廣告市場存在混亂，不少廣告主利用網絡廣告宣傳虛假信息，欺騙消費者，這本質上是由于網絡廣告市場的監(jiān)督機制不完善，相應的法律制度缺乏，造成管理空白。

3.網絡自身的弊處。（1）網絡的虛擬性的特點?！皼]人知道你在互聯網上是一條狗”，網絡的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果[17]。（2）網絡的“意見市場”的輿論引導作用。 廣告人如利用網絡的“意見市場”，控制輿論引導的方向，“煽動”受眾，欺騙受眾，將使廣大受眾對網絡廣告失去信心。

（四）我國網絡廣告發(fā)展問題的對策分析

基于以上幾點關于近年來我國網絡廣告發(fā)展的問題，許多學者給出了自己的解決辦法，現羅列以下幾點予以借鑒。

1.從廣告自身出發(fā)，要求網絡廣告：（1）形式創(chuàng)新，內容新穎[18]。網絡廣告的競爭性遠超傳統(tǒng)廣告，這就要求為網絡廣告在形式和內容上積極創(chuàng)新，并在保證真實性基礎上，以創(chuàng)意贏市場。（2）優(yōu)秀的創(chuàng)意。優(yōu)秀的創(chuàng)意是網絡廣告生存之本.現代網絡廣告的核心在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是網絡廣告的生命線[19]。（3）會運用隱喻式的網絡廣告設計。提取人們日常生活中常見的符號，尤其是常見的事件符號，從而能夠用隱喻這種常用語言模式來直接有效地完成廣告主題的傳達[20]。

2.從網絡廣告策劃出發(fā)。（1）改變推廣的強制性。網絡廣告在策劃過程中，應考慮受眾的基本要素如性別、年齡、心理等，在廣告中增加公益活動、熱點事件等信息，充分發(fā)揮網絡廣告互動性，用主動的方式改變消費者心智模式。（2）投放精確化，提高受眾體驗。增強用戶體驗，實現不同時空、不同URL，多頻度的定向投放，從細節(jié)著手，提高精確化。

3.從網絡媒介隊伍出發(fā)。傳媒還必須保持人力資本的自我更新與可持續(xù)發(fā)展，建立合理有效的人才流動機制，建設學習型組織[21]。

4.從體系完善角度出發(fā)。（1）建立有效的廣告效果評價體系。廣告效果評價是企業(yè)主投放廣告的目的之一。通過它，可以有效指導商業(yè)運作，并在深層次完善網絡營銷體系。（2）加強網絡廣告立法[22]。網絡廣告發(fā)展迅速。而國內還未出臺完整的法律法規(guī)，已有的一些規(guī)范也無法適應網絡廣告發(fā)展速度，這就要求不斷加快完善法律進程。

5.從網絡發(fā)展趨勢出發(fā)。當下，互聯網營銷發(fā)展的趨勢是整合。我國網絡廣告的發(fā)展必須順應這一趨勢。從廣告意義上講，網絡的核心價值就是精確網絡廣告，通過細分受眾，找到廣告主最想要的人群 [23]。

三、我國網絡廣告發(fā)展趨勢研究

近年來，中國政府對信息建設的重視和投入，使得網絡廣告具有極大的發(fā)展?jié)摿?。雖然當下其發(fā)展還不夠完善和成熟，但我們有理由相信中國網絡廣告的未來。

（一）新技術（現已出現）：3D技術和智能化

1.3D技術。3D 是英文“Three Dimensions”的簡寫，即三維、三個維度、三個坐標的意思，是物體的長、寬、高的再現。3D 網絡廣告是現代商業(yè)在網絡上激烈競爭的結果之一[24]。它與普通網絡廣告相比，需要大量資金投入和大手筆制作，不少3D 網絡廣告的制作都需要多家廣告主聯合進行。3D網絡廣告在技術上是以虛擬技術融入廣告中，從而可以用3D動漫畫面代替明星代言，從而能夠減少大量的代言費；在效果上，3D畫面有著強烈的視覺吸引性和沖擊力，并且能讓受眾產生身臨其境之感，加深受眾對產品的印象和感受。

2.智能化。智能化集現代通信技術、互聯網技術、信息技術、智能控制化技術于一體。智能化廣告能夠針對用戶的需求，通過對用戶媒體接觸習慣的分析和推理，實現強定向性、高精準度、高效的系統(tǒng)安排。它不僅降低廣告的成本，更是促進了資源更加有效的配置[25]。

（二）新形式

1.網絡廣告經營額會穩(wěn)定地增長。隨著廣告媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)廣告已逐漸失寵，取代之的網絡廣告出現，使得廣告市場的競爭愈加激烈。

2.網絡廣告趨于與營銷普遍結合。《2010年度中國電子商務市場數據監(jiān)測報告》顯示，阿里巴巴占市場營業(yè)收入規(guī)模的57.2%，環(huán)球資源、慧聰網、中國制造網、分別占到市場規(guī)模的9.9%、3.8%、3.3%。商貿搜索引擎一呼百應，2010年實現年收300%的高增長。網絡營銷市場發(fā)展前景巨大[26]。

3.網絡廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，實現整合傳播。現代網絡廣告已開始學習參照電視媒體的制作模式，并在實際中創(chuàng)新運用。網絡廣告作為新興推介形式，將會加大投入與傳統(tǒng)廣告媒體如電視廣告、廣播廣告等媒體互相參照互相彌補，積極合作實現整合傳播，以達到廣告宣傳的最佳效果。

4.網絡廣告的形式將會趨向多樣化和復雜化。網絡廣告的一大優(yōu)勢在于它給創(chuàng)作者留有很大發(fā)揮余地，網絡廣告所運用圖片、文字、聲音、畫面等的形式可以激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)意和潛能。隨著網絡廣告的逐漸成熟，廣告的形式和表現內容將更為復雜和多元，更富新意，也更容易打動目標受眾。

5.網絡廣告市場監(jiān)管機制不斷完善。隨民主法治進程不斷加深，我國法律體系正不斷完善，國家也將逐漸出臺相應的法律法規(guī)來規(guī)范網絡廣告市場，保證其健康有序正常發(fā)展。

四、網絡廣告研究中的缺陷

（一）研究方法上

研究形式過于單一[21]。概覽了幾十篇近幾年關于網絡廣告和網絡傳播的論文資料，在研究方法上，發(fā)現基本上以定性研究為主，很少見到以定量研究為主或是兩廂結合的。

廣告學是一門交叉學科，集社會學、心理學、經濟學、管理學等等多門學科理論?？抵斦J為“作為一門交叉學科，廣告研究的理論創(chuàng)新在很大程度依賴對其他學科理論概念和研究范式的借鑒。”但在實際上，現今廣告學教育多以新聞傳播為主要內容，學術文獻中的內容和相關學術背景也多呈現以文學（新聞傳播）為主，營銷學為輔的格局?？梢钥闯?，當下我國廣告學術研究視角和研究形式仍舊比較單一，沒有體現廣告所應有的交叉學科的特性，也沒有呈現多學科融合的態(tài)勢[27]。

（二）研究內容上

首先是概念問題。筆者認為，網絡廣告的確應放在網絡營銷中研究，但有學者將網絡營銷等同于網絡購物，這就有失偏頗了。在理論概念上，網絡營銷分廣義和狹義兩種?！耙曰ヂ摼W為主要載體平臺和方式手段的，為實現企業(yè)經營發(fā)展目的、經營目標而進行的一系列營銷策劃、組織、執(zhí)行活動”，這是廣義的概念。而狹義的解釋為，網絡營銷是一種營銷手段[28]，借助互聯網技術來實現企業(yè)營銷目標任務，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成。而網絡購物，是指在網絡上購物的方式。具體步驟是：買家通過互聯網挑選商品、發(fā)出購物請求，并在網上支付，廠商確認訂單并通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門，最后由買家收貨確認、評價。這兩者是完全不同的，前者為營銷手段，后者為購物活動。

其次，在網絡廣告前景看法上，幾乎所有學者對網絡廣告的發(fā)展之路持有樂觀的心態(tài)。筆者認為，網絡作為一種媒介工具，它會對社會產生一定影響，卻不可成為一種主導力量。它作為一種工具，是會隨著“使用者”的不同而變化的。還有一部分學者在網絡廣告發(fā)展問題上，在表示“看好”的同時，對投資商和廣告人會不會“因利失利”表示擔憂。然而，在筆者看來 ，要為網絡廣告前景埋單的，不僅是投資商和廣告人本身，更有大大小小個人非個人的網站負責人（第三方）。正規(guī)如百度，這一國內最大的搜索引擎，至今，它仍奉行著“價高者抬前”的玉律，即，當搜索信息時，即使列在第二條的網站更為正規(guī)，只因為列在首位的網站付費更多，它就能正大光明的把實力更強的網站擠下去，因此信奉“第一條即權威”而受釣魚網站蒙害、遭受經濟損失的人不在少數。試想，這樣下去，會有多少人對網絡失去信心，對網絡廣告避如蛇蝎？無論廣告策劃多么完美，多么富有創(chuàng)意，如果只從源頭上屏蔽網絡上的一切，那么網絡廣告又該何去何從？

五、結 語

網絡廣告現已成為當下越來越熱門的研究話題之一，相信隨著眾多學者不斷地研究，必能從理論和實踐上實現網絡廣告的不斷進步。

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