摘 要：進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著信息、通訊及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息傳播的新載體日益豐富起來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)媒體、掌上媒體、數(shù)字互動(dòng)媒體、車載移動(dòng)媒體、戶外媒體及新媒體藝術(shù)等層出不窮，正迅速改變著人們使用媒體的習(xí)慣，昭示著全媒體時(shí)代的到來(lái)。全媒體時(shí)代，地級(jí)市電視臺(tái)面臨著多重的困境，如何面對(duì)這些困境，決定著地級(jí)市電視臺(tái)在未來(lái)與新舊媒體的競(jìng)爭(zhēng)中能不能獲得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。本文從四個(gè)方面分析了地級(jí)市電視臺(tái)面臨的困境，與此相對(duì)應(yīng)，提出了四點(diǎn)應(yīng)對(duì)之策。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；地級(jí)市電視臺(tái)；困境；應(yīng)對(duì)之策

中圖分類號(hào)：G221 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）02-0073-02

地市級(jí)電視臺(tái)處于我國(guó)特有的電視事業(yè)格局“四級(jí)辦臺(tái)”中的第三層級(jí)，這個(gè)層級(jí)可以說是一個(gè)夾心層，上有中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)的無(wú)情擠壓，下有縣市臺(tái)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，左右有新媒體的逐步蠶食，外圍還有全球化帶來(lái)的影視媒介國(guó)際巨頭的覬覦。地市級(jí)電視臺(tái)在全媒體時(shí)代面臨怎樣的困境，又將如何去應(yīng)對(duì)，獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，已成為地市級(jí)電視臺(tái)媒體人思考的一個(gè)迫切問題。

一、地市級(jí)媒體面臨的困境

1.多重競(jìng)爭(zhēng)之困。全媒體時(shí)代，地市級(jí)電視臺(tái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)不再是傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是新舊媒體之間的多重競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)地級(jí)市電視臺(tái)，至少有面臨以下幾個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)：一是傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。首先，中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視、本省電視臺(tái)其它地面頻道憑借其在政策、覆蓋、內(nèi)容、資金和人力的優(yōu)勢(shì)，無(wú)情擠占地級(jí)市電視臺(tái)的受眾與廣告市場(chǎng)。這種不對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)，使地級(jí)市電視臺(tái)有進(jìn)一步被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)，這是全國(guó)地級(jí)市電視臺(tái)所面臨的共同問題。其次，地級(jí)市電視臺(tái)面臨著縣市級(jí)電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。一般情況下，每個(gè)地市級(jí)行政區(qū)域內(nèi)都有一個(gè)地市級(jí)電視臺(tái)，若干個(gè)縣市級(jí)電視臺(tái)，有的在市政府所在地可能還有一個(gè)縣市級(jí)電視臺(tái)，形成一個(gè)地市級(jí)電視臺(tái)與一個(gè)縣市級(jí)電視臺(tái)同處一隅的情況。其三，地級(jí)市電視臺(tái)還面臨與傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。雖然報(bào)紙、廣播與電視之間各有特色，如同三條平行線一樣，相交的可能性不大，但爭(zhēng)奪受眾、廣告資源等情況仍然存在。最后，地級(jí)市電視臺(tái)還面臨著新媒體的競(jìng)爭(zhēng)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在21世紀(jì)以來(lái)，發(fā)展迅速、普及快，各種新媒體層出不窮。新媒體的出現(xiàn)，改變了受眾接受信息的方式與受眾的角色，擠占了傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展空間，造成傳統(tǒng)媒體的受眾流失、規(guī)模減小等等困境。

2.雙元體制之困。我國(guó)的媒介管理體制是“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的雙元體制。雙元體制是一種半市場(chǎng)化的體制，它帶來(lái)的困境有三：一是由于電視臺(tái)的事業(yè)單位性質(zhì)，電視臺(tái)的發(fā)展大都是依賴財(cái)政撥款，但電視業(yè)的發(fā)展是一個(gè)重裝備、高技術(shù)、高投入、高消耗的事業(yè)，財(cái)政投入的有限資金無(wú)異于杯水車薪，使電視臺(tái)在設(shè)備更新等方面跟不上時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)步，使電視臺(tái)的設(shè)備老化、陳舊。地方財(cái)政對(duì)地市級(jí)電視臺(tái)的投入更是顯得杯水車薪；二是由于長(zhǎng)期的事業(yè)單位性質(zhì)，使電視臺(tái)在企業(yè)化管理上沒有足夠的意識(shí)，沒有建立一套科學(xué)的管理考核體系，資源、經(jīng)費(fèi)浪費(fèi)嚴(yán)重，無(wú)法提振員工全身心投入事業(yè)的激情，地級(jí)市電視臺(tái)“普遍沒有真正意義上的成本核算，不講求電視資本的計(jì)劃投入、準(zhǔn)確投入、有效投入和投入回收，多數(shù)仍采用收、支流水賬方式記賬”[1]；三是電視臺(tái)缺乏面對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)如何進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)行、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)沒有足夠的勇氣和研究。

3.人才之困。由于電視臺(tái)的事業(yè)單位性質(zhì)，電視臺(tái)沒有用人的自主權(quán)，由此所造成的人才困境有兩個(gè)方面：一是由于事業(yè)單位人事管理制度改革前過度的人員安置，使電視臺(tái)機(jī)構(gòu)人員臃腫，有限的經(jīng)費(fèi)使用效率低，“吃大鍋飯”；適合于電視臺(tái)發(fā)展需要的人才，由于種種限制無(wú)法按需引進(jìn)，有時(shí)即使引進(jìn)了，由于待遇低，上升通道不暢，無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間留住，特別是聘用人才，更沒有穩(wěn)定性可言，千辛萬(wàn)苦在實(shí)踐中培養(yǎng)出來(lái)的一些編輯記者、播音主持人等，一旦有更好的機(jī)遇，馬上另?yè)窳寄?，地市?jí)電視臺(tái)被迫成為其它單位的育才基地。而且，在現(xiàn)有的人才當(dāng)中，高端的策劃創(chuàng)意、廣告營(yíng)銷、包裝制作等幾乎沒有。人員素質(zhì)低，專業(yè)不對(duì)口，聘用人員不穩(wěn)定，已經(jīng)成為地市級(jí)電視臺(tái)發(fā)展的最大阻礙。

4.地域之困。目前，我國(guó)廣播電視制度實(shí)行的仍然是1983年第十一次全國(guó)廣播電視工作會(huì)議上定下的“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”的政策。這一極具中國(guó)特色的“四級(jí)辦臺(tái)”的政策，在實(shí)行之初，對(duì)我國(guó)廣播電視事業(yè)的快速發(fā)展，起到了非常積極的推動(dòng)作用。但其弊端也隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展不斷的暴露出來(lái)。在這種模式下，除了中央臺(tái)能夠憑借其“一家獨(dú)大”的地位有覆蓋全國(guó)的權(quán)利外，其它三級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展都被限制在各自的行政區(qū)域內(nèi)，雖然隨著省級(jí)衛(wèi)視頻道可以借助上星從而覆蓋全國(guó)，但其地位仍然不能與中央臺(tái)同日而語(yǔ)。這種“金字塔”似的辦臺(tái)體制，造成了各級(jí)電視臺(tái)之間的相互封閉與市場(chǎng)割據(jù)，限制了電視臺(tái)向外擴(kuò)張、走向市場(chǎng)的積極性.處于第三層級(jí)的地市級(jí)電視臺(tái)，受制于政策、資金、人力、資源等，使地市級(jí)電視臺(tái)雖然“五臟俱全”但卻沒有多大的競(jìng)爭(zhēng)力；而且，由于各級(jí)電視臺(tái)之間沒有隸屬關(guān)系，甚至同一市級(jí)區(qū)域的電視臺(tái)也沒有辦法統(tǒng)一起來(lái)形成一個(gè)大的平臺(tái)。

二、應(yīng)對(duì)之策

1.主動(dòng)融合新媒體，改變單一傳播形式，借助新媒體提升自己的輿論引導(dǎo)力。全媒體時(shí)代，特別是隨著“三網(wǎng)融合”的逐步實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已經(jīng)成為一種必然。傳統(tǒng)媒體只有主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)、善用互聯(lián)網(wǎng)，才有可能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，獲得發(fā)展的先機(jī)，這也是新時(shí)期電視臺(tái)“盡快實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)意義上的輿論宣傳陣地向適應(yīng)新型傳播格局的輿論引導(dǎo)陣地轉(zhuǎn)型，才能切實(shí)履行好喉舌功能”[2]。在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)大眾化的今天，使用新媒體已經(jīng)成為受眾的一種習(xí)慣。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2011年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬(wàn)人；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.03億。截至2010年12月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)2.84億人； 根據(jù)CSM進(jìn)行的媒體受眾研究數(shù)據(jù)，2009年使用5種媒體以上的人群已經(jīng)占據(jù)39.9%的比例[3]。由此可知，電視臺(tái)單一的傳播渠道已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)代傳媒發(fā)展，只有與新媒體融合，才能在發(fā)揚(yáng)自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，重新奪回受眾的觀眾。作為地市級(jí)電視臺(tái)來(lái)說，受困于技術(shù)、資金、設(shè)備、人才等，可以考慮與本地、外地的不同級(jí)別、不同層次的新媒體合作，如合作辦網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、上傳優(yōu)秀紀(jì)錄片、專題片到有影響的視頻網(wǎng)站等方法，改變單一的傳播方式，采用借船出海的方式擴(kuò)大自己的影響力與傳播力、引導(dǎo)力。

2.事業(yè)與企業(yè)并重，形成相互支撐，達(dá)到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的良性循環(huán)。首先，電視臺(tái)是黨和政府的喉舌，這決定了電視臺(tái)在運(yùn)行發(fā)展的過程中，必須要把社會(huì)效益放在第一位。隨著新聞執(zhí)政理念的進(jìn)一步深化，作為事業(yè)單位的電視臺(tái)，政府將會(huì)進(jìn)一步加大投入力度，以期達(dá)到社會(huì)效益的最大化。這要求電視臺(tái)的負(fù)責(zé)人一方面要制定電視臺(tái)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，避免在發(fā)展過程中的盲目性，另一方面要加強(qiáng)和政府的溝通協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取政府的最大限度的、有序持續(xù)的投入，避免擠牙膏式的投入，把有限的經(jīng)費(fèi)用在刀刃上，加快電視臺(tái)的跨越式發(fā)展。其次，電視臺(tái)要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收能力，為電視臺(tái)事業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支撐。當(dāng)前，國(guó)家正大力鼓勵(lì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，地市級(jí)電視臺(tái)應(yīng)該借此良機(jī)，建立產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)分明、政企分開、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度；同時(shí)要從地域特色出發(fā)，搞好廣告經(jīng)營(yíng)和影視傳媒集團(tuán)公司的運(yùn)營(yíng)，從而樹立自身的形象，增強(qiáng)創(chuàng)收能力，從而電視臺(tái)的事業(yè)發(fā)展提供足夠的資金支持。如四川宜賓電視臺(tái)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展就非常好，在其每年2000萬(wàn)的收入中，有一半是來(lái)自與文化產(chǎn)業(yè)的收入。

3.搞好人才管理，實(shí)現(xiàn)高素質(zhì)人才的有力支撐。人才是第一生產(chǎn)力。一個(gè)電視臺(tái)要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)利益的最大化，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的雙贏和良性循環(huán)，最終還是要落實(shí)到那些既懂得新聞規(guī)律、又懂得經(jīng)營(yíng)管理的人才身上。“廣播影視從業(yè)人員是廣電影視機(jī)構(gòu)所擁有的‘知本’，他們的只是擁有量決定這一個(gè)國(guó)家媒介未來(lái)的發(fā)展方向，成為媒介發(fā)展的動(dòng)力和源泉”[4]。有關(guān)調(diào)查顯示：在各類有缺口的人才中，傳媒人才是最缺的人才之一，目前國(guó)內(nèi)新聞媒體中懂得媒體經(jīng)營(yíng)管理的人才不到1%，作為領(lǐng)軍人物的媒體管理精英更是少之又少[5]。要改變這種困境，可以多管齊下：首先，要注意挖掘、發(fā)揮在冊(cè)在編員工的潛在能力，通過如短期培訓(xùn)、學(xué)歷提升、專業(yè)指導(dǎo)等方式進(jìn)行能力的提升。其次，在人才的引進(jìn)上，要注重以能力為主，降低一些不必要限制條件，不拘一格選人才。只要條件設(shè)置得當(dāng)，盡力從政治上、思想上、工作上、生活上給予優(yōu)秀人才關(guān)心照顧，使人才能進(jìn)得來(lái)，留得住，干得出色。通過面向社會(huì)招考，是可以選到理想的人才的。其三，在對(duì)現(xiàn)有人才的管理和使用上，實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗，深化內(nèi)部分配制度改革，打破大鍋飯?bào)w制，建立崗位績(jī)效薪酬制，分配政策向關(guān)鍵崗位、特殊優(yōu)秀人才傾斜等。

4.連橫合縱，打破地域的限制，擴(kuò)展發(fā)展空間。所謂連橫，指的是與多家不同地域、不同省份的各級(jí)電視臺(tái)聯(lián)合，擴(kuò)大自己的傳播領(lǐng)域，提升自己的影響力。如近年來(lái)，貴州畢節(jié)市廣播電視臺(tái)與多家電視臺(tái)結(jié)成了友好合作單位，如新疆伊犁電視臺(tái)、宜賓電視臺(tái)等；參加了云貴川毗鄰地州市合作與發(fā)展協(xié)會(huì)，參與創(chuàng)辦《穿越大西南》欄目，在重大節(jié)假日或主題活動(dòng)時(shí)組織不同省份的廣播、電視臺(tái)進(jìn)行異地采訪等。通過以上辦法，既積極宣傳了畢節(jié)試驗(yàn)區(qū)的建設(shè)成就，展示了畢節(jié)試驗(yàn)區(qū)的新形象，也提升了畢節(jié)市廣播電視臺(tái)的影響力。所謂合眾，就是加強(qiáng)與中央臺(tái)、省臺(tái)的合作交流，提升自己的能力，提高自己的傳播力?？梢酝ㄟ^聯(lián)合策劃、采訪、提供素材、聯(lián)合主辦大型活動(dòng)、合辦欄目等方式加強(qiáng)與上級(jí)臺(tái)以及其它有衛(wèi)視資源的電視臺(tái)的聯(lián)系，一方面可以通過與強(qiáng)臺(tái)的聯(lián)系，開闊自己的眼界，學(xué)習(xí)他們先進(jìn)的辦臺(tái)、辦欄目、節(jié)目的理念；另一方面，也可以借此打破地市級(jí)電視臺(tái)的地域之困，積極擴(kuò)展自己的發(fā)展空間。

三、結(jié) 語(yǔ)

總的來(lái)說，全媒體時(shí)代，地市級(jí)電視臺(tái)面臨著激烈和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，也面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。我們只有正確分析地級(jí)市電視臺(tái)所面臨的困境，采取科學(xué)有效的方法積極應(yīng)對(duì)，找準(zhǔn)地市級(jí)電視臺(tái)發(fā)展的方向和目標(biāo)，才有可能在新世紀(jì)、全媒體時(shí)代獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷開拓進(jìn)取，立于不敗之地。

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