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        廣播類型化:生產(chǎn)機(jī)制與文化意指

        2014-04-29 00:00:00李欣,歐陽宏生
        今傳媒 2014年2期

        摘 要:本文從媒介文化分析的視角反思廣播類型化的模式,它的輪盤結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)“碎片化”傳播與追求市場定位,這種結(jié)構(gòu)方式的操作價(jià)值突顯了信息與娛樂傳播的意義,由來及興盛建立在受眾消費(fèi)市場細(xì)分的理念之上, 繁榮多樣的類型消費(fèi)模式背后存在著明顯的同質(zhì)化潮流,媒介文化的標(biāo)準(zhǔn)形式融入了后現(xiàn)代思潮的特征,既受到“慣例”、“成規(guī)”的約束,又在永恒地變化發(fā)展,以新的傳播樣態(tài)呈現(xiàn)受眾的心理需求。

        關(guān)鍵詞:碎片化傳播;結(jié)構(gòu)主義;消費(fèi)主義;后現(xiàn)代主義

        中圖分類號:G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號:1672-8122(2014)02-0012-02

        媒介類型因自身的邏輯、格式和語言體現(xiàn)出自身的特征,在傳受雙方限定的傳播共通意義空間內(nèi),對傳者的文本編碼與受眾的解碼均具備有益之處。廣義來講,媒介的類型由內(nèi)容的生產(chǎn)者和受眾所定義,狹義來講,每一種媒介的類型由該媒介的功能、形式和內(nèi)容具體決定。

        廣播的類型化是針對某一類傳媒消費(fèi)人群的產(chǎn)品專業(yè)化模式,以廣播頻率為基本單元,依據(jù)聽眾的信息偏好,通過準(zhǔn)確的媒介市場細(xì)分與定位,針對目標(biāo)受眾播放其偏好的內(nèi)容,從而打造頻率的整體風(fēng)格形象。2002年中央人民廣播電臺(tái)“音樂之聲”開播,標(biāo)志著我國廣播行業(yè)形態(tài)從專業(yè)化向類型化改革的開端,此后新聞?lì)l率、農(nóng)村頻率、故事頻率、女性頻率、戲曲頻率、體育頻率等類型化廣播不斷推陳出新,對應(yīng)著我國社會(huì)發(fā)展背景、媒介技術(shù)創(chuàng)新、頻率資源開發(fā)、受眾需求變遷等諸多外因與內(nèi)因的變革,我國目前有各類廣播頻率2000多個(gè),類型化廣播電臺(tái)大概有百余個(gè)。

        一、結(jié)構(gòu)方式的操作價(jià)值

        文本意義生成的決定性因素是隱藏的結(jié)構(gòu),結(jié)構(gòu)的存在,文本和實(shí)踐才有意義,通過對文本結(jié)構(gòu)方式的洞察,目的在于揭示話語方式中蘊(yùn)含的規(guī)則與慣例結(jié)構(gòu)。任何廣播內(nèi)容的組織都必須借助一個(gè)有意義的話語結(jié)構(gòu)方式,與一般化的廣播節(jié)目采制與播出過程相比較,類型化廣播開啟了一個(gè)限制性的結(jié)構(gòu):它的輪盤敘事力量來源于它的多元分立結(jié)構(gòu),即每一小時(shí)或者兩小時(shí)欄目內(nèi)容由多個(gè)精細(xì)分割的子欄目或者子單元構(gòu)成,隱含不露的意義之一就是突出信息傳播。以東廣“新聞臺(tái)”一小時(shí)新聞滾動(dòng)結(jié)構(gòu)為例,“天氣路況”是“東廣銳新聞”與“東廣銳觀察”,以及“東廣銳搜索”之間承上啟下的“紐帶”,消息集納式的“東廣快訊”作為滾動(dòng)循環(huán)的基礎(chǔ)內(nèi)容,在新聞輪盤每一個(gè)子單元“天氣路況”+“東廣快訊”的基礎(chǔ)之上,添加新的報(bào)道,比如“東廣聚焦”(現(xiàn)場報(bào)道+深度述評)和“早班編后匯”,以延展新聞報(bào)道的深度與廣度。

        許多媒介市場分析表明,擁有高收聽率的電臺(tái)都采用了談話和音樂相結(jié)合的戰(zhàn)略。音樂電臺(tái)采用談話節(jié)目培養(yǎng)受眾的興趣,維持與受眾的情感關(guān)聯(lián),正像新聞?wù)勗捄腕w育電臺(tái)用音樂來加強(qiáng)口語傳播一樣,增強(qiáng)收聽的愉悅感。類型化電臺(tái)通過輪盤循環(huán)的工具作用,對單位時(shí)間進(jìn)行巧妙分隔與鏈接,有效融合信息傳播與娛樂價(jià)值目標(biāo)的雙重追求,在兩者之間鋪陳特色并彰顯風(fēng)格潮流,不斷靠攏兩者中間的距離,而非走向兩端。比如,音樂廣播的具體做法是把音樂的“流式”傳播與資訊組的“點(diǎn)式”布局有效結(jié)合,通過時(shí)鐘輪盤實(shí)現(xiàn)同構(gòu),淡化欄目之間的“籬笆”間隔,促使音樂的放送活躍暢達(dá),建構(gòu)音樂頻率統(tǒng)一的品質(zhì)風(fēng)格。輪盤結(jié)構(gòu)與具體內(nèi)容之間的關(guān)系,是指內(nèi)容的異質(zhì)性大都由結(jié)構(gòu)之同質(zhì)性所決定,在共性的節(jié)目編排構(gòu)造中不斷突出個(gè)性化的內(nèi)容。

        二、“碎片化”信息與市場化定位

        以類型化新聞廣播為例,都是由簡短、新穎、快節(jié)奏的事件摘要組成,新聞事件被孤立開來,事件沒有被放入更廣泛的社會(huì)語境之中,受眾無法全面掌握新聞事件彼此的關(guān)聯(lián)。廣播新聞精縮版的“碎片總匯”使得聽眾只能在各類信息并置的情形下,知曉信息淺表層面的只鱗片爪,那些缺少相關(guān)背景知識(shí)的聽眾很難全面理解新聞,這種做法也許符合對新聞價(jià)值選擇“均衡全面”的原則,但是無法幫助聽眾獲取新聞的深層次意義。

        類型化電臺(tái)“程式化”內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的弊端,更加偏重與目標(biāo)聽眾相關(guān)的新聞信息,大量的信息被壓縮在非常有限的時(shí)間單元內(nèi),從而得以多次循環(huán)播出。將社會(huì)信息動(dòng)態(tài)中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴剝離其語境,重新簡易包裝后傳播給大眾,這種長期潛在的負(fù)面效應(yīng)不容忽視。美國傳播學(xué)者伯杰對全新聞電臺(tái)的高度結(jié)構(gòu)化和公式化予以批評:“人們最常聽的新聞是脫離背景的‘?dāng)?shù)字’,也就是對各類事情的連串報(bào)道,諸如火災(zāi)、犯罪、政治活動(dòng)、電影評論、烹飪、天氣等都占據(jù)了相當(dāng)重要的地位,這類新聞膚淺有趣滿足了人們的好奇心,但由于其細(xì)節(jié)支離破碎,以及新聞媒介內(nèi)部搶先報(bào)道的壓力,阻止了進(jìn)一步提供背景信息與深度分析的可能性,人們從中獲得的東西可能是迷人的,但是對于了解事件的意義卻毫無用處”[1]。傳媒市場的高度競爭是導(dǎo)致廣播“碎片式”類型文本形成的動(dòng)因之一,為提升媒介廣告的營銷價(jià)值,就必須在傳播內(nèi)容和手段方面細(xì)分并且明確受眾類型,使之具有很強(qiáng)的標(biāo)簽性和穩(wěn)定性,以達(dá)到媒介市場定位目的。

        三、消費(fèi)細(xì)分的體驗(yàn)時(shí)代

        傳媒文化的生產(chǎn)很大程度上是引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)欲望的生產(chǎn),傳媒文化的廣為播散不斷刺激并創(chuàng)造著受眾的消費(fèi)欲望,而非為了實(shí)際需要的滿足。當(dāng)大眾傳媒從賣方市場進(jìn)入買方市場,結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)資料和生活方式細(xì)分等因素對受眾分類,可以獲得受眾作為消費(fèi)者較為清晰的畫像,提供真正符合受眾需求和口味的媒體產(chǎn)品,更容易被目標(biāo)受眾群體所接受,類型化廣播的由來及興盛發(fā)展正是建立在這一受眾消費(fèi)市場細(xì)分的理念之上。美國類型臺(tái)的細(xì)化分布大概是,“鄉(xiāng)村音樂電臺(tái)2049家、新聞?wù)勗掚娕_(tái)2025家、宗教電臺(tái)1231家、當(dāng)代基督電臺(tái)920家,西班牙語電臺(tái)917家,成人當(dāng)代臺(tái)670家、體育臺(tái)574家、熱門古典505家、Top496家、成人標(biāo)準(zhǔn)379家、爵士150家”[2]。盡管世界各國獨(dú)特的小眾化廣播類型有一定增長,但是受到沿襲已久的社會(huì)文化心理與生活習(xí)慣影響,各個(gè)國家的新聞、音樂、談話等十幾種主要模式仍然支配著聽眾的收聽行為,在繁榮多樣的消費(fèi)模式背后存在著明顯的同質(zhì)化潮流。原因在于從廣播制作機(jī)構(gòu)角度來看,完全的創(chuàng)新意味著較大的市場風(fēng)險(xiǎn),為確保經(jīng)濟(jì)收益,往往傾向于以較低成本模仿以往的成功范例。

        四、后現(xiàn)代思潮特征

        麥奎爾認(rèn)為,“后現(xiàn)代概念的吸引力,在于它幫助連接許多有信服力的觀點(diǎn),而這些觀點(diǎn)關(guān)乎媒介自身的本質(zhì)邏輯”[3]。作為一種文化哲學(xué),后現(xiàn)代主義思潮已經(jīng)成為流行音樂研究的主流話語,是訴諸感官而非訴求理性的形式,具有反復(fù)無常的、缺乏邏輯的、千變?nèi)f化以及快樂主義的特點(diǎn)。類型化廣播體現(xiàn)后現(xiàn)代文化特征主要在以下幾個(gè)方面:

        第一,類型化廣播的媒介文化標(biāo)準(zhǔn)形式,建立在西方社會(huì)進(jìn)入后現(xiàn)代社會(huì)的集體意識(shí)和價(jià)值觀基礎(chǔ)之上。類型化廣播起源于20世紀(jì)美國的50、60年代,與此同時(shí),后現(xiàn)代主義的思潮也是在20世紀(jì)50年代晚期和60年代初期登堂入室。那一時(shí)期盛行于英美的“波普藝術(shù)”體現(xiàn)出對“精英文化”與“大眾文化”壁壘的明確拒斥,鄙夷阿多諾將文化視為“世人所思、所表的最好之物”的觀點(diǎn),轉(zhuǎn)而推崇威廉斯的“文化是全部生活方式”的定義?!熬⑽幕迸c“大眾文化”壁壘崩塌的一個(gè)重要標(biāo)志即是“波普藝術(shù)”與流行音樂的融合,這一時(shí)期流行音樂本身也開始具有嚴(yán)肅的政治意蘊(yùn)。“波普藝術(shù)”是后現(xiàn)代主義形成的一個(gè)重要語境,考察后現(xiàn)代主義與大眾文化的關(guān)系,廣播的類型化是除了電視、音樂錄像、廣告、電影、流行音樂、時(shí)尚等之外另一個(gè)值得關(guān)注的文本與實(shí)踐。廣播類型化生存的根本條件,產(chǎn)生于它與彼時(shí)的西方社會(huì)文化潮流與受眾思想觀念的同構(gòu)性,“即高雅文化與低俗文化、現(xiàn)在與過去、歷史與懷舊、虛構(gòu)與真實(shí)之間界限的消解,對立雙方之間的差異愈發(fā)無謂、愈發(fā)隱匿”[4]。

        第二,類型化廣播傳播形態(tài)的創(chuàng)新,對應(yīng)了社會(huì)情境從現(xiàn)代性到后現(xiàn)代性的諸多變化。社會(huì)傳播情境變化,牽涉從現(xiàn)代性到后現(xiàn)代性人們的精神信仰、生活?yuàn)蕵废M(fèi)方式、信息傳播形式的選擇偏好,以及社會(huì)主體的多元分化等各個(gè)層面。鮑德里亞認(rèn)為,“一種新的圍繞著模擬而組織起來的后現(xiàn)代社會(huì),模態(tài)、語碼、傳播和信息、媒體等都是完全不同于現(xiàn)代主義的創(chuàng)造性產(chǎn)物。如果說現(xiàn)代性或生產(chǎn)方式所意指的是這些模式化實(shí)踐,那么后現(xiàn)代性或信息方式所標(biāo)明的交往實(shí)踐則構(gòu)建了不穩(wěn)定的、多重或分散的主體”[5]。類型化廣播傳播形態(tài)的創(chuàng)新,某種程度上切合后現(xiàn)代思潮裹挾著的“平面化、無深度”的特征,是在無窮無盡的互文機(jī)制中完成的。比如,后現(xiàn)代主義思潮對大眾文化影響的一個(gè)典型例證就是流行音樂,饒舌音樂(Rap)作為一種后現(xiàn)代流行音樂,“它的互文性特征以及對其他文本的引用并不是美學(xué)枯竭的結(jié)果,恰恰相反后現(xiàn)代流行音樂將七零八落的碎片擷錄在一起”[4]。

        后現(xiàn)代主義崇尚真正根本的意義在于感性釋放的“播撒”、“替補(bǔ)”和“延宕”的范疇之中,迎合個(gè)人享樂主義的狂歡風(fēng)潮。類型化廣播更加確切的傳播功能是強(qiáng)化情緒的感染力,比如音樂廣播“在特殊體驗(yàn)和意義所處的世界內(nèi)建構(gòu)‘基調(diào)’、‘肌質(zhì)’或色彩”[6],它的移動(dòng)性和聲音伴隨的背景為受眾提供生活能量和積極態(tài)度,以抵御生活中不斷增加的消極意義,賦予了受眾行為正能量的傳播效果。

        五、結(jié) 語

        格雷姆·伯頓認(rèn)為類型化的優(yōu)越性在于“可預(yù)測性”與“規(guī)模效應(yīng)”[7]。媒介生產(chǎn)者更容易把握類型化的文化產(chǎn)品能否在市場上獲得盈利,輪盤模式不僅適應(yīng)了受眾對內(nèi)容接受理解的需求,在此基礎(chǔ)上形成了固定而又創(chuàng)新發(fā)展的類型“框架”,傳播過程中實(shí)現(xiàn)的“規(guī)模效應(yīng)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比個(gè)性化的媒介文本更容易營銷,有效降低了廣播創(chuàng)新的市場風(fēng)險(xiǎn)。盡管廣播類型化生產(chǎn)機(jī)制中的“非個(gè)性化”、“模式化”、“慣例”等做法曾經(jīng)受到來自文化精英立場的批判,但是遵循類型化的運(yùn)作機(jī)制并不意味著無創(chuàng)造性、無美學(xué)價(jià)值。任何媒介類型的發(fā)展和演變,要經(jīng)歷原始階段、經(jīng)典階段、修正階段、模仿階段四個(gè)階段,廣播類型化既受到“慣例”、“成規(guī)”的約束,同時(shí)又在永恒地變化發(fā)展,以新的傳播樣態(tài)呈現(xiàn)受眾的心理需求。

        綜上所述,每一種媒介的內(nèi)在邏輯都偏好某種特定的傳播形式,毋庸置疑、廣播的類型化模式代表了世界廣播的現(xiàn)代發(fā)展趨勢。廣播的傳媒文化正在轉(zhuǎn)型,我們既不能為新生的傳媒文化現(xiàn)象簡單下結(jié)論,也不能墨守陳規(guī),僵化地理解傳媒文化,全面看待問題是傳媒研究者應(yīng)有的姿態(tài)。

        參考文獻(xiàn):

        [1](美)阿瑟·阿薩·伯杰著.李德剛,何玉譯.媒介分析技巧[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2005.

        [2](美)約瑟夫·塔洛著.于海生譯.今日傳媒——大眾傳媒導(dǎo)論[M].北京:華夏出版社,2011.

        [3](英)丹尼斯·麥奎爾著.崔保國,李琨譯.麥奎爾大眾傳播理論[M].北京:清華大學(xué)出版社,2010.

        [4](英)約翰·斯道雷著.常江譯.文化理論與大眾文化導(dǎo)論[M].北京:北京大學(xué)出版社,2010.

        [5]陳龍.傳媒文化研究[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2009.

        [6]羅鋼,劉象愚.文化研究讀本[M].北京:中國社會(huì)科學(xué)出版社,2000.

        [7](英)格雷姆·伯頓著,史安斌.媒體與社會(huì):批判的視角[M].清華大學(xué)出版社,2010.

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